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略大不一样。在日本人所存在的每一个市场，他们都使用了市场占有率策略。
这种策略要求他们在进入市场时，有意识地采取富有侵略性的廉价战术，以
保障市场占有率，并进而确立长期的市场领导地位。日本产品的价格总是低
于它们竞争对手的产品，并以此吸引潜在顾客。
在日本“侵入”海外市场的案例中，这种专注于建立市场占有率优势的
侵略性定价策略随处可见。在进入美国市场时，他们通过引进标准化产品降
低了产品成本，以低于美国产品的价格确立了竞争优势。
当本田公司进入美国摩托车市场时，当时较大型的美国摩托车售价都在
1000 至1500 美元之间，而本田摩托车的售价不过250 美元。哈雷摩托车公
司的资料表明，同样的车型，日本摩托车在日本本土的售价比它在美国市场
的价格高139％。
即使是高科技领域，日本人也倾向于采用侵略性的定价策略。日本虽然
早已是机器人工业的领先者了，在进军世界市场的征途上，日本公司依然严
重依赖价格低廉这一重要武器。日本在80 年代初推出的一系列低价机器人颇
受好评，仅从价格上说，它们也比美国同类产品便宜不少。
日本的定价策略上的侵略性，与它整体的企业和行销策略是吻合的。日
本人对产品的销量非常重视，他们通过大规模的生产取得规模经济效益，压
低生产成本，进而攫取更大的市场占有率。
□质量、价格与服务相结合策略
日本人进入市场时，将质量、价格与服务视做三种不同的手段，并对这
三者的结合给予高度重视。
这种综合性的进入市场策略在日本机械工具制造厂家的进入策略中尤为
明显。它们不断将价格压到远远低于美国竞争者的水平。起初，这种低价是
用来吸引那些一直依赖美国厂商的美国客户。不过，日本人也知道，仅凭低
廉的价格还不足以确保他们顺利出售这些机械工具，于是，他们开始将注意
力转移到产品的质量上来。
很快，日本公司生产的机械工具就以其先进的工艺水平受到了美国顾客
的青睐。他们认识到，自己必须将排除故障的时间压缩到极限，他们为此提
供了综合性的迅捷维修服务，富有效率的服务站和应用零件网络使他们赢得
了美国顾客的信心。
□对经销商让利
日本人对待经销商是颇为豪爽的。无论由谁销售日本产品，也不论他们
对日本公司是否言听计从，这些经销商从推销日本产品中所获的利润总是高
于其他产品。日本人希望提高经销商的积极性，以扩大日本产品的销售。日
本人深信，对经销商让利的做法将会使他们以前所未有的热情推销日本产
品。
□产品策略
日本人最初进军海外市场时，他们的主要目的是在每一个市场夺取相当
程度的市场占有率。为此，日本必须面对当时主宰市场的许多强大的欧美竞
争者。在当时，无论从科技还是全球性的行销网络上看，日本的产品都无法
与这些竞争者的产品相抗衡。于是，日本将主要希望寄托在它所拥有的廉价
劳动力优势上，希望以价格优势取胜。此外，日本人还必须努力克服二战前
博得的“劣质产品制造者”的恶名。为此，日本在50 年代至60 年代初，特
别将进入海外市场的重点放在以下三种产品的设计、生产和行销上。
1。成本较低的产品。当时，美国的制造商们专注于生产高价位、高利润
的高档产品；日本人生产简单且比较标准化的小型产品，这些产品的价格和
利润是非常可怜的。如小型、易操作的山叶和铃木牌轻便摩托车，理光、佳
能和夏普小型复印机，索尼和松下的收音机和电视机。
2。 具有创造性的特点。这一般用在产品生命周期短、新产品开发是成功
关键的技术性产品上。在便携式计算机市场，卡西欧、夏普以及其他日本公
司推出了有时钟的计算机、带音乐的计算机等多种不同新特点的产品。卡西
欧就是以改变和增加竞争对手所没有的新特点作为自己的竞争策略的。在推
出了2 厘米厚的名片型计算机后，卡西欧很快就降低了价格，并推出了有音
乐的计算机。他们采取这种策略的主要目的在于加速压缩产品的生命周期，
以阻止竞争者推出类似的产品。在钟表市场上，精工表凭借石英科技所产生
的许多新特性，推行类似的产品策略。
3。质量优良的产品。日本公司在进入海外市场——尤其是美国市场时，
特别强调产品的质量和服务。仅凭产品体积小和价格低，并不能保证产品的
竞争优势。比如产品经常发生故障，而顾客又不能得到周到的服务，就必然
会有新的竞争者乘虚而入。
新进入美国市场的日本公司非常强调产品信誉的重要性。当本田和三菱
的轻便摩托车进入美国市场时，它们竭力以各种方法向消费者强化它们的信
誉。
日本公司对产品的适用性也颇关注。这一点在广告宣传中表现得淋漓尽
致。它们将轻便摩托车描绘成便利的交通工具；小型电视机携带方便，走到
哪里看到哪里等等。
日本公司对于产品的售后服务也相当重视，它们在帮助客户解决问题方
面确实是诚心诚意的，美国人早就知道，日本公司所提供的服务决不比美国
公司逊色。例如日产公司进入美国市场后，就努力发展自己的汽车零配件的
供应系统和服务网络，以确保美国顾客能得到快捷有效的服务。
□促销策略
1。广告攻势。日本人投入大量的人力、物力、财力到广告等促销活动上，
以支持他们推动产品配销与出售的策略。这种做法经常出现在一开始就想以
自己的公司的名称推销产品的公司。
2。提高知名度。日本公司一开始就大力推广产品，以提高知名度作为实
现长期销售的重要手段。索尼、丰田、日产、卡西欧、夏普、松下等日本公
司极力树立好自己公司的形象和产品信誉。他们致力于使产品名称同顾客结
合起来，以逐步实现“放长线，钓大鱼”的长期目标。
扩大市场 渗透有方花开遍
扩大市场，关键在提高市场占有率，日本人对此最为重视，有时不惜无
利甚至亏本也要获得市场占有率。下面要讲的是扩大市场占有率中的渗透策
略，它可分为两种：产品发展策略和市场发展策略。
□产品的发展策略
日本公司管理产品线主要有三种形式：产品线延伸、产品繁殖和产品改
良。这三种策略在日本公司追求市场占有率和竞争地位上起到了相当重要的
作用。
1。产品线延伸。一旦日本公司在美国市场上获得了初步的立足点，它们
就开始努力完善自己的产品线，以便在整个市场上接触到更多的市场区域。
它们认为，宽阔的产品线是战胜美国对手的必不可少的条件，而这些美国对
手们已占据了较高档也较有利润的市场部分。如果日本人将自己局限在最初
进入的市场，他们充其量只能对美国市场进行有限的渗透。
一些早期进入美国市场的日本公司已经成功地延伸了它们的产品线，比
如丰田。许多日本公司把这项工作视为一项长期的工作而不断发展它们的产
品种类。丰田车通过引进一系列产品，成功地渗透了美国市场，而其中绝大
部分是产品延伸的成果。丰田至今仍在延伸它的产品范围，它们正在等待时
机进入汽车市场的顶峰，欲与奔驰、BMW、富豪、卡迪莱克等高级轿车一争高
低。
2。产品繁殖。产品繁殖是在产品线的每一部分推出多种产品型号在许多
产业中，日本公司以产品繁殖的方法扩大产品线的广度，并以此作为进行市
场渗透的主要策略。
产品繁殖策略符合日本公司一些主要目标。首先，它允许公司向更广阔
的市场发展，从而能够满足不同消费者对不同产品的需求：其次随着产品种
类的增加，产品结合配销渠道和零售商的能力也越大，其他产品艰难地在有
限的展示空间中取得一席之地（货架早已挤满了日本产品）。
日本的消费品制造者尤喜产品繁殖的策略。夏普和卡西欧拥有一系列具
备不同款式、不同功能和不同特性的计算机，而且常常在一年中多次改变机
型。日本钟表厂商更是产品繁殖的“极端”例子。精工表在美国推出了四百
多种型号的产品，而它在全世界范围内制造销售的钟表超过2300 种，其中许
多型号也正逐渐进入美国市场。
而佳能照相机的成功，应归功于它的产品线上的多种机型。桂能在AE…
135 厘米单眼反射照相机上大获全胜。它通过对产品特性稍加变化，陆续推
出了这种机型的姊妹产品，从而确保了它的市场地位。佳能在照相机市场上
的行为，也许代表了日本公司的典型做法：接连不断地推出新产品占领市场。
3。产品改良。在日本公司渗透美国市场的过程中，日本人持续对产品进
行改良的能力令人钦佩。日本人善于虚心地倾听别人的意见，并从中汲取有
价值的建议，这一点表现了他们对产品改良的重视程度。它们愿意花大量的
时间，与顾客讨论它们现有的产品的局限和改进方法以及顾客对于这种产品
改良的反应，这些抱怨和建议被搜集起来，由有关部门专门进行分析和评估，
以了解消费者的要求和潜在的产品发展趋势。
日本公司经常将竞争对手的产品拆御开来进行研究，这种事情对它们来
说是家常便饭。竞争对手的产品都成了日本人产品改良的灵感来源了。长久
以来，日本公司大量抄袭欧美产品，并对它进行了一些重大的改良，它们以
此做为进攻欧美竞争对手的王牌。
在高技术产业上，日本人对产品的改良的热情令人瞩目。对他们来说，
产品改良几乎是半导体竞争的代名词。当日本人进入美国16K 随机存取记忆
器市场时，他们痛感自己在半导体科技中的不足，为跨越自己与美国在半导
体科技上的鸿沟，日本人投入了大量的研究发展费用。他们特别强调发展品
质优良的产品，这些产品在竞争中不会失败。日本人在半导体行业中所进行
的产品改良主要遵循两种方向进行：①将16KRAM 发展到64K 乃至128K，以
提高产品的记忆容量；②改善产品质量。有两点原因使我们必须对日本人在
半导体行业中的努力给予特别重视：首先，由于美国公司在产品质量和功能
上遭遇到了严重的问题，美国的半导体顾客们便转而寻找其他值得信赖的产
品来源，而不管这些供应商来自何处；其次，日本公司的许多备受称赞的产
品，都来源于它们对美国产品的改良，套用一句摩托罗拉公司经理的话说：
“日本公司接收了美国的工作成果，加以改良并在质量上进行严格管理，然
后在我们最擅长的比赛中击败了我们。”
□市场发展策略
1。市场细分和市场排序。日本人对目标市场的细分和排序为他们市场发
展和努力提供了动力和方向。许多日本公司产品的改良和发展，都是针对特
定目标市场的细分和排序为主进行的。随着日本公司在市场的发展中所起作
用的提高，它们逐渐学会了正确的市场发展策略。
（1）将产品改良和市场细分联系在一起。无论日本人对产品线所进行延
伸、繁殖和改良以及对市场进行细分和排序，是出于有心还是无意，他们确
实获得了成功。而日本人对于市场进入和渗透的顺序给予了特别的重视。
产品策略中的各项要素——产品延伸、产品繁殖以及产品改良——有助
于对市场更细致的细分，并允许企业对市场渗透的先后顺序进行排列。日本
人致力于产品发展的努力，打开了产品质量和功能要求较高的市场，而没有
这些持续的产品发展努力，日本人进行的价格战将一无所获。他们对产品进
行延伸和繁殖的主要目的在于接触更为广阔的市场区域，同时，这些做法也
包涵了市场排序的因素。随着他们逐渐移向较高价位的高档品市场和繁衍产
品的种类，日本人终于接触到了那些拥有大量金钱，要求较高的产品品味和
产品质量，以及要求产品附有某些特定功能的顾客，这是他们梦寐以求的目
标。
从50 年代到60 年代初，日本公司开始进入美国市场时，它们专注于某
些特定的地域性市场，企图以此为突破口进一步渗透美国市场。一旦它们在
当地站稳了脚，它们就开始向更广泛的地区推进，逐渐渗透到全美的市场。
本田和丰田显然都是对手，它们最初都是从加利福尼亚州发迹的。一旦在加
州有了据点，它们就开始向邻近的州扩张，并直向东发展努力，现在本田车
和丰田车早已遍布了美国的大街小巷。
（2）从产品的改良到市场发展。许多早期进入美国市场的日本公司都致
力于新产品和新市场出现的开发，本田的轻便摩托车便是其中的一例。进入
70 年代后，日本公司开始以产品发展进行市场渗透。索尼公司的便携式收录
机、录像机以及家庭摄影系统，都是日本人致力于产品发展努力的杰作。
2。市场弹性。日本人对市场弹性的概念相当敏锐，这一点与他们在市场
细分和市场排序中所进行的构思相配合，日本公司擅长根据市场情况，灵活
地运用价格、促销、产品质量、产品特色、服务、配销、产品线的延伸和繁
殖、产品改良等多种竞争武器，对目标市场实施有效的渗透和占领。
在日本公司中，保持市场弹性的观念已成为它们企业文化的重要组成部
分。日本公司在市场行销中也运用了武士在搏击中所使用的灵活战术，时而
以空手道攻击对方弱点，时而以合气道借力打力，进行侧击。深受日本人喜
爱的围棋则训练了日本人长期谋略的思考、迂回攻击的包围、预做规划以及
掌握机会的思维。
竞争对抗技高一筹智者胜
日本公司在国际市场上取得如此大的成就，势必会遭到西欧和美国的敌
视，同时近年亚洲四小龙经济的高速增长也给日本带来了较大的威胁。下面
我们看看日本公司对竞争者全面的攻击采取什么样的对抗战略。
□侧翼攻击策略
古人说：“以己之长，攻彼之短”，侧翼攻击的要旨即在于此。在对于
势单力薄或根本没有对手的产品的市场上进行竞争，以建立起足够坚固的桥
头堡，以备对竞争者发动总攻。当然，进行侧翼的攻击首先不能惊动对手，
进行侧翼攻击者希望在实力还不够强大的情况下，能够避开强大竞争对手的
直接竞争，或最起码不能主动跟敌人硬拼。
侧翼攻击实际上是前面说到的市场进入策略。日本公司在广阔的美国产
品市场上选择特定的突破口，并将所有的行销力量集中在这些相对狭窄的行
销机会中，以求得力量对比上的相对优势。
随着日本人在这些初级市场上获得成功，他们开始改良自己的产品，提
高产品的档次，扩展自己的目标市场，扩大自己的配销网络，并提高自己的
厂牌知名度，以对其后的市场目标进行渗透。
侧翼攻击可分为两种。一种是地理性侧翼攻击策略。日本公司在某些特
定的国家和国际市场上，选择对手实力薄弱或者根本不存在对手的地区进行
攻击。在这些地理区域中，对手轻易将侧翼暴露了。日本计算机公司攫取世
界市场的主要方式就是地理性侧攻。他们先从邻近的亚洲国家下手，再扩张
到澳大利亚，最后才进入欧美市场。欧美公司在这三个地区的实力依次递减，
并且他们对于保护自己在亚洲国家和澳大利亚计算机市场的地位热情不高。
另一种是区域性侧攻。在区域性侧攻中，日本公司将注意力集中到被忽略的
产品市场上，以竞争者所没有或薄弱的产品满足消费者的需要。一般来说，
区域性侧攻比地理性侧攻更为有效。因为在一个未开发的市场区域，竞争对
手很难对这种有创造性的行销活动进行反击。日本公司进入美国市场，大都
采用这种侧面攻击策略。
□正面攻击策略
侧翼攻击策略的成功，最终将导致比较直接的战斗。
日本人一旦在新市场上取得突破，并开始向其他市场渗透，他们就会发
现自己已经与美国公司处在正面对抗的立场上。由于日本人的势力扩张是以
美国公司手中的主要市场为目标的，他们将无法逃避与美国公司进行直接竞
争。日本人必须选择美国公司的薄弱环节实施正面突破，他们市场占有率的
提高将不可避免地以美国公司的市场丧失为代价。于是，日本公司与美国公
司进行互相攻击的正面战斗。
一般来说，日本公司从侧翼攻击转变到正面攻击的过程，是一个漫长的
市场渗透过程。当本田公司开始在大型摩托车市场上与哈雷公司直接竞争
时，它在美国市场上已辛勤耕耘了10 年！而从日本首批电视机登陆美国，到
历史悠久的美国厂商向日本公司发动总攻，也差不多有10 余年的时间。
正面攻击策略可分为四种：
1。纯粹的正面攻击。从本质上说，正面攻击的所有形式都是对纯粹正面
进攻的某种修正。在纯粹的正面进攻策略中，进攻者以产品对产品、价格对
价格、推广对推广