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P&G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。
P&G的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。P&G在推广全球性品牌时，也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家，品牌核心价值定位是一致的。护舒宝是P&G在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。如在中国采用平铺直叙式，但日本妇女对此话题很隐秘，就采用悄声耳语式。
劳斯莱斯是皇家贵族的座骑；宝马则是驾驶的乐趣；沃尔沃定位于安全；万宝路则以剽悍、坚毅的西部牛仔为品牌形象，再现了勇敢、冒险、激情、进取的男子汉精神；金利来代表着男人的世界……以上就是这些金字招牌的核心价值定位。
品牌核心价值一旦确定就必须持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费都是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。
沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得了独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然有主次之分。
2000年，沃尔沃成为全美销量最大、最受推崇的豪华轿车品牌，这与其对品牌核心价值的精心维护是分不开的。他不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全“的核心价值而展开。
英国戴安娜王妃刚刚因车祸去世后的第三天，一家报纸上就出现了一幅沃尔沃的广告，标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命”，再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘坐的是奔驰，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰更安全。
这一招可谓一剑封喉，把安全这一核心利益点淋漓尽致传达出来，够准！够狠！够绝！
四、开始注入能量（2）
2、用核心价值统帅一切
同样道理，我们发现，没有一辆宝马会象奔驰的外观那样庄重、威严，相反每辆宝马的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计中；
登喜路只会在五星级的酒店或商场出售，因为只有富丽堂皇的店堂才能体现登喜路“皇家贵族经典品牌”的核心价值；
康佳的小画仙、镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩都十分精美，人物发型、服饰十分时尚，让人不知不觉中感受到康佳的“时尚生活、高科技、现代感”，与康佳品牌核心价值不谋而合；
佳乐牛奶的logo用粗圆体设计，包装采用较多的嫩绿色，那是因为粗圆体与嫩绿隐喻着温馨感，而佳乐的品牌核心价值正是“家人之间温馨的真情”，主广告语是“佳乐牛奶，真情流动”；
诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现核心价值。手机不仅能让你随时随地通话，还能传达你的个性、价值观、心情、梦想；握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本。
由此可见，在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值。因此，用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。
铸造品牌的图腾
所谓图腾，就是原始时代的人们把某种动物，植物或无生物当作自己的亲属，祖先或保护神。人们相信它不仅不会伤害自己，而且还能保护自己，并给予自己超凡的力量、勇气和技能。人们以尊敬的态度对待它们，一般情况下不得伤害。氏族，家族等社会组织以图腾命名，并以图腾作为标志。
图腾就是无以复加的崇拜。比如：龙，就是中华民族的精神象征和崇拜图腾；从它孕育诞生的这天起；它就是由八种不同类型；各具优势的动物组合而成的。
1、铸造品牌的图腾
品牌的图腾崇拜，就是指把品牌所有的精神意义进行意象化浓缩，铸造出一个抽象的、天然融合了品牌精神个性的、视觉化的象征，它是让品牌具有核心识别、显著区别于其他品牌的标志，即品牌的标志。
可口可乐有一句名言：如果这个东西是移动的，我们就赞助它；如果这个东西静止、固定的，我们就把它涂成红色，刷上可口可乐的标志。由此可见，一个品牌的标志对于一个品牌来说是多么的重要。
品牌标志具有天然的识别力和理念。比如：白沙的“鹤”，海尔的“海尔好兄弟”，万宝路的“马”，可口可乐的“红飘带”，所有的精神理念已经蕴涵并彰显在各自的标志中，一切都是那样的鬼斧神工而浑然天成。
白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”，引起了白沙在全国的热卖。经过仔细观察，我们注意到，几乎白沙所有的广告中，都少不了一个基本元素——鹤，它成为白沙的品牌灵魂：看到鹤在舞动，人们马上联想起那一片美丽如画的沙洲，那一片代表自由，翱翔的梦境般的芦苇荡，那是梦想起飞的地方，那是独守的君子心灵的一片乐土，这种品牌理念和价值主张，深深地蕴涵于鹤舞的意象之中。
再如：万宝路的牛仔和马，那一片粗犷和野性，那自由自在的男子汉激情和桀骜不训。人们可以轻易地从标志中读懂，并且被这种品牌理念、价值主张和哲学诉求所感动。
通过品牌标志来征服消费者，一切都是那么自然。这一切，无不显示出品牌标志的威力：生动形象、亲和直观、饱含意念而润物无声。
然而，在十几年前还风光无限的许多中国保健品品牌，到现在为止仍然可以留在我们记忆中只剩寥寥几个了。比如，太阳神。太阳神那人与太阳的标志，其中所包涵的“天地人”的古典哲学，是意蕴深刻、耐人寻味的、这正是多年后还被人记住的关键。
而当年马俊仁代言的“中华鳖精”等保健品牌，为什么随着产品的飞灰烟灭而消失得无影无踪了呢？显然，相对于太阳神的“人与太阳”标志，中华鳖精没有一个足以让人们记住的品牌标志从而导致缺乏品牌内涵。
品牌标志是一个象徵，它融铸了品牌的精神气质和理念识别。她不是一个具体的明星或者说一个人，她不会因为具体的人和物的改变而改变。因此，拥有品牌标志将使品牌更具有韧性。
比如，可以把“鹤”理解为白沙的品牌标志，其代言人曾选了刘翔，如果将来更换代言人， “鹤”的标志是可以传承不变的，直至一个百年品牌形成，也不会有任何影响。
相反，很多拥有代言人的企业，却并不拥有品牌标志。比如周杰伦代言的“德尔惠”，黎明代言的“采乐”，郑秀文代言的“雨洁”，赵本山代言的“南极人”等等。
这些不拥有品牌标志的品牌，其文化的某种脆弱性是个很大的硬伤，品牌运作本身也是很危险的，具体表现如：企业效益好，有广告支持时，则“其兴也勃焉”，一旦企业出问题，没有广告支撑时，则很可能“其亡也忽焉”，如当年的“旭日升”等，就是这样。
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品牌标志的注入原则
· 标志以动感特性为佳
霓虹灯总能引起人们的注意，是因为霓虹灯是闪动的而不是静止的缘故。人类心理学认为，动态事物比静态事物更能引起人们的注意力。这个规律同样适用于品牌标志。
比如：海尔活泼可爱的“海尔好兄弟”，可口可乐灵动飞舞的“红飘带”，麦当劳热情可亲的“麦当劳叔叔”，娃哈哈虎头虎脑的“胖娃娃”等富有亲和力与品牌张力的知名品牌，几乎都拥有一个鲜活动感的品牌标志。
当然，有一些静态的标志非常出色，比如红塔山的“红塔”，也无不在“红塔”这一简明别致的意象矗立中，散发着品牌的勃勃生机。
· 标志是独一无二的，且不易复制
不论奥格威的品牌形象学、还是波特的差异化战略，中间无不传承着这个“独一无二，且不易复制”的精神。科特勒在论述垄断竞争市场状态下，使自己区别于别的同质化程度很高的品牌的策略时，强调一个重要思想也是制造差异化，当然，这个差异化应该具备独一无二和不易复制的特性。
品牌标志的注入同样应该遵循特性的原则。
比如：可口可乐的红颜色圆柱曲线、麦当劳的黄色“M”以及迪斯尼公园的富有冒险精神、正直诚实、充满童真的米老鼠等。
然而目前，我们仍有不少企业冒犯此忌，导致自己品牌标志的知名度、美誉度一直处于二三流水平，即使企业和品牌出名了，品牌标志却仍然不能提升到与其匹配的高度，发挥不了应有的文化征服作用。
宁波“大红鹰”从1994年的一文不值到2002年品牌价值高达52亿人民币，可谓一飞冲天，其“大红鹰，胜利的鹰”因为“胜利”的价值主张和“V”型的独特品牌识别，铸造了大红鹰追求卓越，征服极限的丰沛绵延的品牌内涵。“鹰”的标志意象，和“胜利”的品牌精魂，二者的精神气质是根脉相通的。
然而，我们同时发现，即便融合的如此完美的品牌标志与价值主张，却存在一个致命的硬伤：“鹰”这个视觉意象被中国人用滥了。例如：中国很早就有一个自行车的品牌就是“飞鹰”，而现在有一个来自国外的保健品品牌：鹰牌花旗参。他的广告语就是“认准这只鹰，花旗洋参！ ”而在市场上，我们还可以看到“鹰牌陶瓷”、“鹰牌卫浴”、“鹰牌羽拍”、“鹰牌洁具”、“鹰牌地砖”、“鹰牌砂纸”，甚至连汽车模型也有鹰牌的。
如此多展翅高飞的鹰，虽然它们都不是大红鹰，但是鹰这种标志意象的条件反射已经被大大削弱冲淡了。从这个角度看，大红鹰大量的广告费被浪费掉了，因为它始终塑造不出一个如白沙般，让人看到“鹤”就想到白沙的标志效应，因此“鹰”的标志意象，并不具备独有性。
同样犯有此忌的还有红河，在广告中大量充斥“翻腾的黄河”，“巍峨的长城”这样的意象，表面看好像很雄伟大气，实际上对于建立独特的品牌核心价值没起到任何作用；还有长虹的红太阳，除了“以民族昌盛为己任”的理念识别能彰显独特性外，所选用的红太阳意象，也令人感到重复而缺乏新味。
· 标志的精神气质应与品牌价值观天然融合，能引起目标消费群的共鸣
品牌的标志所反映的价值观，能引导目标消费群的价值观，如白沙的“自由、翱翔、梦想”，万宝路的“粗犷、野性、征服”，七匹狼的“孤绝、团队、战斗”，无不以倡导积极的价值主张，深得消费者共鸣而使品牌形象日显卓越。
许多品牌标志价值观则难引起目标消费群的共鸣，比如湖南有种香烟“相思鸟”，其“相思、眷慕、缠绵”标志内涵则很难引起烟民的共鸣，仿佛万宝路被李奥贝纳重塑之前一样，给人一种女士香烟的感觉，而这种感觉并不是目标消费群所欣赏的，因此造成其标志没有号召力。
· 标志由品牌的历史孕育而成，从标志中一眼就可以看到品牌的历史根源
三个雄浑的大字“全聚德”，把老北京百年历史文化都融化于其中，这三个字已经完全具备了品牌标志的全部作用，虽然它只是一个静态的标志，但是凭仗其厚重的历史文化底蕴，在档次上并不比任何动态标志低。因为历史已经成就了这三个字，中国文化已经认知了这三个字，看见这三个字就已经能感受到该品牌的全部价值精神和文化厚度，任何重塑品牌标志的结果都必将是画蛇添足。试想，如果全聚德脱离自身的历史优势，另外设计一只鸭子做标志，将是不堪想象的。
因此，品牌标志的注入还必须紧密联系品牌自身的历史根源而不是与之脱离。
3、品牌标志的注入方法
品牌标志注入是在一定的原则前提下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格完成。典型的注入方法有两种：文字和名称的转化、图案的象征寓意，它们产生三类注入标志：文字型、图案型以及文图结合型。
（1）．名称文字的转化。名称文字（包括西方文字和中国汉字）的转化方法是直接运用一些文字符号或单纯的图形作为标志的组成元素。所采用的字体符号可以是品牌名称，也可以品牌名称的缩写或代号。这种方法的优点是识别力强，便于口碑传播，容易为消费者理解含义。在创意上，为了增强其美感和可接受性，往往借助象征、装饰点缀和色彩的力量。这方面成功的注入有红旗轿车的“红旗”标志、冰川牌羽绒服的“冰川”图案、李宁体育用品的“L”标志、麦当劳的“M”标志、施乐的“X”标志等。
（2）．图形的象征与寓意。以图形或图案作为标志注入的元素，都是采用象征寓意的手法，进行高度艺术化的概括提炼，形成具有象征性的形象。图形标志因为其视觉意念较易被人理解接受，故也得到普遍运用。特别是一些作为象征物的最普通客体，比如太阳、眼睛、女人的体态、星星、王冠、手、马等在品牌标志的设计中运用的非常广泛。
例如：世界名牌“骆驼”香烟，其标志采用一只傲视俗世的骆驼驻足沙海；雀巢公司使用“两只小鸟依偎在巢旁”的图案，形象鲜明生动。我国的“太阳神”牌保健品以简练、强烈的圆形（象征太阳）与三角形（人字形）组合而成，寓意公司健康向上、以人为本的经营理念。
而苹果公司的彩色苹果图案更是别出心裁。众所周知，在《圣经》中亚当和夏娃本来生活在美丽的伊甸园，但亚当和夏娃却偷吃了园中的禁果——苹果，最终换来了上帝的惩罚。因此，苹果在西方一向被视为叛逆、不遵守规则习俗者。苹果电脑通过一个咬了一口的苹果来正是表明自己品牌不遵守习俗，独立特行的品牌特性。这就是苹果电脑在西方兴盛的秘密。书 包 网 txt小说上传分享
品牌资产的不断累积（1）
1、由青啤、茅台说起
作为中国为数不多的百年品牌之一，青啤的历史是厚重的，青啤的技术是成熟的。即使说“百年历史，世界名牌”也是当之无愧的。在国外留学期间，每到周末和来自各国的同学开Party时，我唯一能买到、唯一能和同学分享的就是青啤。
在与不同肤色的同学碰杯时刻，我总是自豪的说：“This brand from my homeland。 It is great beer in the world ”。骄傲之情如青啤泡沫芳香四溢。
我们清楚地看到，在百年华诞之后，青啤正在悄然的进行品牌再定位。对于企业来讲，当消费者需求改变时，销售不佳或失败时、公司策略改变时、市场环境发生重大变化时，我们势必进行重新定位。
青啤“激情成就梦想”的新定位，让我们感受到青啤与时俱进的开拓意识，它赋于青啤这个百年品牌以时代感、新鲜感。
然而，最近青岛啤酒却放弃央视的“梦想中国”，转投湖南卫视的“超级女声”，这不能不让人倍感迷惑。
蒙牛不过是一个刚刚成立六年的新公司，借助“超级女声”再推知名度上一个台阶，并打下酸酸乳这个乳品行业利润率最高的产品的天下，无疑是名利双收。
但是，“超级女声”作为一种平民化、大众化的文化现象，甚至是一种流行的通俗文化，能承载青啤这个品牌吗？青啤缺的是品牌知名度吗？
再者，流行文化特点就是流过去就不行，心理学将之定义为“心理不应期”，也就是用同样的形式，刺激同样的人群，永远也达不到之前的兴奋度。
在蒙牛撒手之际，青啤却欣然解囊，我们故且不论“超级女声”的“粉丝”们，是否与青啤的目标市场吻合、重叠，只想请问青啤是否深层次的研究过品牌与消费者之间的文化沟通与联系？
一个品牌塑造的过程，就是一个不断累积品牌资产的过程。
在青啤品牌资产的“银行”里缺的不是品牌知名度，也不是品质认知度，青啤品牌缺得是品牌联想度和正在被日益稀释和分割的品牌忠诚度，进而是在快步进入微利时代的啤酒品牌的溢价能力。
消费者透过品牌的所有联想，组合成一定的意义的印象，就构成了品牌形象。品牌联想度讲究深浅，消费者一提起品牌有没有联想？有，会联想到什么？第一联想是什么？第二联想是什么？是好的联想还是坏的联想？未提示时和提示后的联想有什么差异？……品牌联想度的价值在于： 差异化，提供购买的理由，创造正面的态度及情感，品牌延伸的依据…… 而反观“超级女声”能给你的消费者带来什么联想呢？能给青啤品牌注入什么核心价值呢？
同样的例子还有前面提到的另一个百年