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卡迪拉克是一辆轿车，但他说自己代表了成功。
而同样是轿车，我们来看看，他们都在卖什么？
宝马在卖什么？驾驶的乐趣。
奔驰在卖什么？尊贵的身份。
沃尔沃卖的则是安全和整体构架。如果有一天，你开车时一不留神翻到了谷底，36个气囊会把你包在里面，你从山顶滚到山脚，最多只是头有点儿晕而已。
再看法拉利在卖什么？
卖漂在上面的感觉——梦想。一个人活一辈子，如果能拥有一辆法拉利就算不白活一回了。
3、品牌的内涵
到底什么是品牌？品牌这个单词来源于拉丁文，指的是动物身上的用以表明拥有者或者出处的印记。
电视剧《水浒传》里面有一个禁军教头林冲，他曾受人陷害，被刺配沧州，额头上有一个刺印，说明他是皇帝的御犯。
在订婚仪式或者结婚典礼上面经常会看到有一个男士会深情款款地给他的女人戴上戒指。所以作为女孩子，千万不要轻易被人戴上戒指。因为你一戴上戒指，你就变成别人的品牌了。
在很久很久以前，有一家生产产品的公司。有一次，这家公司招了一批搬运工，他们特别喜欢画画，总是在产品的包装上面画星星、画月亮。
后来，老板发现了这件事，就对他们说：“再画就炒你们鱿鱼！”
于是，大家都不敢画了。
过了几天，经销商上门投诉来了，说：“我们的公司出现了假冒伪劣商品。因为以前发的货箱子上面有星星和月亮，现在没有了。”
这个事件引起了老板的注意，他开始故意在箱子上画上星星和月亮，为了和别的产品区别开来。
这个公司一画就画了三个世纪，直到现在，它还在画星星和月亮。
它就是宝洁。宝洁是在全球最早把品牌商业化的公司，它也被称为品牌的王国。 txt小说上传分享
到底什么是品牌呢？
一个品牌的概念是指一个名称、术语、符号、标志、设计、或者是所有这些的组合，意图是识别一个营销者或者一组营销的服务，并将它们与竞争对手区分开来。
每一个品牌都有品牌的名称，作为一个标志识别，对产品持续一致的保证。
比如说去年安徽阜阳出现了毒奶粉的事件，严重影响到孩子的成长健康。但是，今天我们吃奶粉的需求并没有因此而丝毫地降低。相反，奶粉事件出现以后，一线的奶粉品牌销量飙涨，因为人们发现一流的品牌才能带来最好的保证。
随着各种各样的品牌质量问题的出现，消费者变得越来越理性，即使你是世界一流的品牌？消费者照样不买你的帐。
每一个品牌都会给我们带来品牌的经验，情感信息胜过产品经验。什么是品牌经验？就是企业带来的情感信息。
在理解品牌经验之前，我们先来谈一个题外的话题。
许多人都去过敦煌，但每一个人对于敦煌的体验各不相同。比如：我的一位朋友对敦煌的印象是一种震撼，对中国传统文化的骄傲感，特别是那车、那条路像直接开进沙漠的感觉。
我也去过敦煌，我对那个地方的体验是苍凉。
特别是当我知道里面一个叫做王麻子的道士是湖北麻城人。他发现了5万卷经书，最后却被一个英国人花了72两纹银就把最完整、最好的经书买走了，现在还存放在英国大不列颠博物馆。我感到了一种苍凉，一种愚昧带来的国宝流失以后的无奈和苍凉。
我和我的朋友一样都去过敦煌，我们对敦煌的情感信息是不一样的，这就是体验带来的。
所以品牌都是有个性的，就像东北人，现在有一首歌说东北人不是黑社会，就是建立品牌的差异性。品牌可以确保产品的一种经验，今天每一个人，你们的长相、坐姿、衣着、手势都是不一样的，一个品牌也要做到这样。
品牌是有价值的，应该同时具备个人价值和社会价值。
谈到中国的白酒，人们首先会想到两个品牌：五粮液、茅台。但是你们发现没有？茅台的营销赛不过五粮液。因为五粮液在很多朋友的心目当中是一个送礼的礼品。如果白酒变成了送礼的功能说明这个酒只剩下了社会价值。
但五粮液不一样，五粮液不但适合送礼，而且适合自己喝，同时具备了个人价值和社会价值。所以五粮液销量远远大于茅台。
茅台最近推出了一个广告语，说喝茅台、防肝癌。这个品牌广告的策划者基本上可以拖出去枪毙了，因为反过来说就是不防肝癌就不用喝茅台了，而傅彪英年早逝就是因为没有喝茅台的原因了。
再比如保健品，更多的品牌只具备个人价值。但有一个品牌却很聪明，他巧妙地赋予保健品社会价值，天天吆喝，“今年过节不收礼，收理只收×××”。这样，这个品牌就具有了社会价值，一年销量达到10亿。
因此，一个品牌一定要具备个人价值和社会价值这样的双重价值。
中国企业品牌建设的五大病症
中国企业在品牌战略上的主要误区是：几乎没有为自己的品牌确定一个明确的品牌价值，企业的价值活动没有围绕着一个核心展开，在广告上表现诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。
经过观察，我们不难发现中国本土品牌5大深层次的病症：第一是模仿秀，第二是梦游症，第三是狂躁症、第四是自虐狂、第五是严重贫血。
首先是模仿秀，中国很多品牌几乎不存在对价值的准备定位，品牌的核心价值不清晰，缺乏个性、品牌气质趋于雷同，甚至存在模仿秀。
我们曾经给夏新做品牌核心价值的定位。在对大量的消费者调研当中，我们发现：中国的消费者对中国家电，包括夏新家电各自之间有什么区别说不出来。中国的很多消费者是感性消费，他们说好象日本等国际品牌比中国的家电品牌做得要精致。他们用〃精致〃来形容对品牌价值的渴望。最后我们经过反复的研究策划，把厦新的品牌定位于〃精致〃。直到现在，厦新的所有产品线都在沿用精致的核心品牌，没有改变，坚持得很好。
第二就是梦游症。比如中华牙膏，开始的时候是〃四十年风风雨雨，中华在我心中。〃爱国是广泛的领域，可以延伸出很多内容。但是中华放弃自己的角落，跑到高露洁和佳洁士的战场上去了，到现在连自己的对手是谁都没有搞明白。
第三大病症是狂躁症。对广告依赖过渡，没有用品牌核心价值统率起一切营销活动，导致品牌建设成本极高，这是由点子大王到广告大王的狂躁症。
典型的表现就是，谁的广告最好谁就最牛。广告大师会烧钱，很多企业家看到他们就怕，现在流行一句话：〃谁敢和他们赌命。〃
众所周知，赌博有两面性，不是输就是赢。广告大师最喜欢用的媒体：一是中央电视台黄金时段；二是疯狂卫视、航空杂志、机场户外露台。这几大全球最贵的媒体，你的企业玩得起吗？特别是在中国占％的中小企业，你们玩得起吗？
第四是自虐狂，急功近利面对市场的压力环境。
在一次与燕京啤酒的服务过程中，我曾经和燕京啤酒的高层发生了激烈的争论。当时青岛大优啤酒正在进攻北京的啤酒市场，于是他们决定用燕京品牌进攻青岛市场，我坚决反对。我说你们要记住，青岛砸一块钱的啤酒意味着严重伤害青岛啤酒的形象，所以他们用大优。你们今天用相应的手法砸燕京的时候伤害的是你的品牌形象，因为你用这种手法的结果是短期内没有拿到量，长期会伤害燕京高科技的形象，这是自虐，典型的自虐。所以我坚决要求用新品牌，宁可用延伸或者全新品牌去做，因为它不会伤害我们主品牌的整体形象。最后他们采用了我的方法，我们作出了很多燕京的延伸品牌。
第五是严重贫血。
许多品牌严重缺乏内涵和张力，品牌形象苍白单薄，严重贫血。
钢铁原理（1）
众所周知，铁和钢的主要区别在于含碳量上，含碳量超过2％的铁，叫生铁；含碳量低于％的铁，叫熟铁；含碳量在0．05％－2％之间的铁，称为钢。
在古代战场上，铁制的刀剑过于柔软，不可能达到象蜂刺一样的锐利程度。西方古罗马士兵在战场上使用的刀剑是熟铁制成的，交锋时一刺便弯，再刺之前非要放在地上用脚踩直不可。但是经过百炼的钢刀则能“斩金断玉，削铁如泥”。
中国古代最早的炼钢工艺流程是这样的：用木炭作燃料，将铁矿石放在炉中加热，冶炼成炼铁。接着再用炼铁作原料，在碳火中加热吸碳，提高含碳量，同时不断地锻打，除掉杂质，从而得到钢。
要想锻制出上好的利刃，最后一道工序淬火也至关重要。 “淬火”就是把打好的钢刀放在炉火上烧红，然后立刻放入冷水中适当蘸浸，让它骤然冷却。这样反复几次，钢刀就会变得坚韧而富有弹性了。
除去复杂的工序，我们可以获得一个简单朴素的道理：由铁炼成钢的过程，就是不断地给铁注入能量的过程，我们很难想象一块生铁在没有加热的情况下，就能炼成精钢。而钢刀之所以比铁刀更锋利，就是因为从铁到钢经过了数道工序，注入了更多的能量。
同样道理，一个品牌的成功引爆，也来源于不断为她注入能量。
劳斯莱斯的能量注入
“世界上最顶级的轿车”这句话并不是劳斯莱斯的自我夸耀。它是一名记者于1908年在伦敦《泰晤士报》上的评语。而令他赞不绝口的劳斯莱斯轿车当时在市场上推出才不过三年而已。这句对劳斯莱斯的赞誉自他开始就一直伴随着劳斯莱斯这个品牌度过了汽车制造的第一个世纪。在近一个世纪的时间里，劳斯莱斯已经成为了汽车工程和设计领域里的偶像。这个名字已经成为形容在一个领域里力争完美的代言词，其含义已远远超出了汽车工业本身。
而制造劳斯莱斯的整个过程，便是不断注入能量和引爆的过程。
一辆车的背后有很多物质之外的意义，品质和形象是一定要卓越的，这是最基本的元素，在这个基础之上，还得有更高层次的精神气质。人们选择劳斯莱斯，是因为它所凝聚的那种气质能够体现你独特的个性和情感体验。喜欢劳斯莱斯的人都有习惯去了解它的历史，什么时候破世界纪录，什么时候推出最具传奇色彩绝版珍藏款。而这一切的一切，都是一个品牌能量注入的过程。
唯美的艺术
希腊人首先发现了在光亮表面上步局的微妙原理，这种原理被称之为“圆柱收分曲线”或“酒壶构造”：它被应用于耸立在著名的希腊帕特弄神殿前雄伟的石柱群。而同样的原理也被巧妙地嫁接到了劳斯莱斯之上。
精湛手工制的水箱护罩是劳斯莱斯登峰造极的艺术品，每一个水箱护罩都由熟练的师傅，采用优质的不锈钢，以雕刻一件艺术品的心情来完成：整个水箱护罩外型亮丽而典雅挺拔，规矩方正，丝毫不差：为了在光亮的表面达到这样的效果，外框和栅条都显出一点优美的弧度。
每一辆车要用掉16张小牛的牛皮，经过严格挑选，不准有瑕疵，然后用手工一针一针地缝出来；仪表盘，是用核桃树的根一刀一刀雕刻出来的，有一个词语叫“巧夺天工”，劳斯莱斯，做到了。一辆车从进线到下线要用掉一周的时间，在准备阶段，要保证多达60个独立木质内部元件的恰当细节，这是一件既艰苦又需要娴熟技艺的操作，既要借助于最新的技术，同样要依靠精湛的手艺。劳斯莱斯独特的制造技术与工艺，表现了天、地、人之灵气的交相融合，无法复制也无可替代。
自然的哲学
每年5月，为了准备制造仪表板所用的胡桃木，劳斯莱斯公司都要派遣两位专家远赴意大利的隆巴尔德高原，花费许多的时间与精力挑选，再以精湛的手工制造出来木纹仪表板。它的制造过程是：先从表面开始，以优质的瓷漆做3种的涂装，然后再以低温经过24小时的硬化加工，打磨完成：为了使它在车子中任何一个角度看来有如镜子般光洁明亮，而由8个隐藏式的接点嵌在仪表座上，采用左右对称中心线结合的方式；切割时尚需要注意到木纹的纹理，以期每一辆车纹理都自成一格；每1辆牢斯莱斯的桃木纹理并做成记录归档，日后若有损伤而车主要求修补时，即可按照原状恢复；同时将完全相同的备用材料存下来，当然明知道这备用的材料会变成浪费，但再一次证明了牢斯莱斯造车的严谨，绝不松懈任何细节。
钢铁原理（2）
劳斯莱斯的座椅及使用于车身内侧的天然皮革，均是来自于生产世界最上乘皮革的斯堪地那维亚半岛，整个挑选过程亦相当严格：先用浸渍后，再装入竹筒或柳条箱内，送到以皮革加工技术闻名于世的凯诺里兄弟公司，然后再在该公司挑出的500张之中，仅仅选用其中1张，而期于的499张，则成为巴黎高级服饰店中的手提包，由此可知劳斯莱斯追求极致的 风格。
卓越的性能
提起劳斯莱斯的卓越性能，最为人所乐道的就是“Silver Ghost”于第一次世界大战时，被指派为装甲车。在炙热的沙漠中，它发挥了惊人的性能。在第一次世界大战中，“Silver Ghost”曾在多方面被使用的传奇事迹，至今仍令人称颂不已。
劳斯莱斯从一开始就在追求前后座之间的完美平衡，使其驾驶者和乘坐者都能从中享受快感。从发动机的选择、底盘，到悬架系统的布局以及车厢的工效学和提升的驾驶座椅，劳斯莱斯的设计目标都是为了既能满足驾驶者，同时又能让其他人得到享受。
劳斯莱斯的安全设计同样无懈可击，其秉承的最高原则就是：不仅要制造出坚固的车身，尤其是在安全行使方面，杜绝一切可能发生的危险，因此构造设计上更是万无一失。劳斯莱斯拥有独创的双重刹车系统：当两吨多的车子以时速110公里行驶时，驾驶人若要紧急睬下刹车，只需短短四秒种的时间就可完全静止。这是使用与航空引擎相同的两千五百磅高油压装置，而将两套系统的刹车构造同时激活的缘故。
由米奇林专门设计的PA×265轮胎，使劳斯莱斯即使在突然漏气的时候也不会脱离轮毂，并不会完全坍塌，车主可安全将车开到几百公里外的地方，用不着在无掩蔽或危险的地方停车，而且不用携带备用轮胎。
无论时光如何流逝，无论其后有多少效仿者、挑战者，劳斯莱斯都是属于这个时代的经典。她所象征的尊贵与气度，已经与尘封的历史一样，成为无可改变和更迭的事实，所以才有了我们常常听到的“手表中的劳斯莱斯”、“珠宝中的劳斯莱斯”。
这是属于劳斯莱斯的荣耀，也是整个汽车界的荣耀，因为，在汽车界，只有一个劳斯莱斯，永远的劳斯莱斯。
劳斯莱斯的品牌荣耀来自于能量不断的注入，是一种全方位的能量注入。比如：构思、设计、文化、工艺、品质、体验等等，这些都是品牌能量的源泉。
世间美好的事物不胜枚举，但能美好到传世的地步的事物就屈指可数了。
每一辆劳斯莱斯都将材料、技术、管理和检验发挥到淋漓尽致的最高境界，她的任何一个细节必须满足两个要求：从任何角度看，在美学上及视觉上都应该是完美的；任何部件的性能必须是无可挑剔的。突显雍容华贵王者风范的劳斯莱斯每一辆都是一件具有只可意会不可言传的“英国风韵”的艺术品。
劳斯莱斯的特性是经久耐用，即使流传到下一个世纪，仍旧是安全可靠，且保有超高价值，其它品牌的中古车，被称为二手车，而劳斯莱斯的中古车却被称为古典轿车，由此就可看出其中的差别是多么的悬殊了，这便是劳斯莱斯——拥有品牌就是拥有尊贵的权利。
但凡传世精品必是在不断注入使其饱经岁月打磨而不退光华的能量。随着能量的不断注入，一旦引爆，必定是曲高而不和寡、惊艳而不奢华。放眼车界，劳斯莱斯是实至名归的传世品牌，因为他拥有品牌引爆需要注入的一切能量属性：卓绝的、辉煌的、执著的、甚至是血浓于水的……
由此可见，能量注入是一个品牌身心俱备的完美历程：
能量注入必须以顾客的心智、心灵、感官和直觉为出发点；
能量注入必须直击顾客的心灵并与他们融为一体；
能量注入必须契合他们的生活方式并最终为他们创造出全新的生活方式；
能量注入必须超凡脱俗并且独一无二。
四、开始注入能量（1）
为品牌注入灵魂
1、品牌永远不变的灵魂
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都是围绕品牌核心价值而展开的，是对品牌核心价值的体现与演绎，并且不断地丰满和强化品牌核心价值。
由此可见，核心价值是品牌永远不变的灵魂。品牌注入的首要任务就是为品牌定位，清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。
在漫长的岁月中，我们必须以非凡的定力去坚持这一点，不被任何风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
注入并全力维护和宣扬品牌的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。
P&G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动