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彩妆立体漆的问世，改变了内墙涂装行业的品类格局，把内墙涂料划分为传统乳胶漆和彩妆立体漆两大阵营，从而撬动市场。作为该品类的提出者，鳄鱼漆无疑拥有第一品牌的身份。彩妆立体漆这一全新的品类属于鳄鱼漆，更属于中国内墙涂装行业。■
把握新机遇，跨出企业新蓝海
面对汹涌而来的跨界消费时代，面对跨界整合营销传播所带来的市场营销革命，优秀的企业家、策划人懂得，一个新的时代，往往蕴涵着巨大的发展机遇。在一个不进则退的时代，如果抓不住机遇或抓住了机遇不能乘势而上，都很容易被不断前行的时代所淘汰。
“善弈者谋势，不善弈者谋子”。因而，在迎接一个崭新的时代所带来的无限机遇的同时，我们所需要做的就是，给予这个时代一种深刻的洞察和关注，在这种洞察与关注中，紧紧地把握住市场跳动的脉搏。
新机遇：在颠覆中突破
机遇只给有准备的人，这个道理我们都知道，但是机遇并不是凭空想象的，而是基于对时代和社会现实的准确判断。跨界消费时代的到来，无疑为企业的发展创造了更多的市场机遇点（市场机遇点分布示意图见图23），能否把握注这些机遇点，是企业能否突破发展困局的关键所在，那么，如何才能把握住这些机遇点呢？一句话，要突破！
图23市场机遇点分布示意图
以前，中国的企业主要局限在本行业内寻求市场机遇，视野不够开阔。时过境迁，在跨界消费时代，市场环境已经发生了翻天覆地的变化，企业应该在更大的市场范围内参与更广泛的竞争，从而获得更多的市场机会。企业要冲出竞争围城，保持基业长青，就需要强化自己的核心竞争力——跨界整合资源从而实现跨界整合营销传播，这就要求企业能跨越不同的行业，跨越不同的地域，跨越不同的围城，跨越不同的商业模式，不断地解构市场，颠覆自我，从而在这种解构和颠覆中获得涅槃重生。
正文 第2章 跨界整合营销传播（11）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：21 本章字数：537
跨界创新，开辟企业新蓝海
在这个跨界消费渐成社会主流的时代里，跨界创新将为企业开辟新蓝海，成为企业撬动整个市场的一个有力支点。
当你的企业还在为维护不断减少的市场份额而将价格战打得狼藉不堪的时候；当传统产业面对新兴产业的挑战而不作为的时候；当传统的市场策划在现实的操作中处处遭遇瓶颈的时候，跨界为企业注入了全新的作战思维。
在跨界消费时代，一个企业的跨界创新能力更加成为考验企业市场竞争力的一个关键性指标。产业本无界，营销本无界，创新本无界，经验主义和因循守旧的人多了，便形成了界。界，就是传统的营销思维和模式，在旧的营销模式已经做到穷尽，无法突破竞争僵局时，用跨界创新打破它、翻越它，就是一片新蓝海。跨界创新，其本质是打破！是优势或资源叠加、互补和融合！
在跨界消费时代，企业需要做好应战的准备：跨界创新需要企业具有开放性的思维，“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，想要跨界创新，就必须跨出产品和产业边界，突破各种观念束缚，勇于颠覆一切传统的营销思维和模式，大胆借鉴和融合其他产品与行业的资源、技术、思想、模式及方法，为我所用，从而获得更为广阔的机遇点，进而取得更持久的市场竞争优势。
正文 第3章 新时代，企业新困境（1）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：22 本章字数：919
观念篇
跨界策划，中国市场
新的突围之战
面对跨界消费时代的到来，面对市场营销观念的变革，如今，摆在这些企业面前的似乎只有两条路：一是当鸵鸟，抱着陈旧的观念和做法不放，继续走已然印满了无数脚印的老路，其结果是逐渐丧失优势，被历史所淘汰；二是当凤凰，主动转型，勇于突破，在新一轮竞争和发展中“浴火重生”。
第3章新时代，企业新困境
转型大师拉里？博西迪和拉姆？查兰曾说：“现在，到了我们彻底改变企业思维的时候了。要么转型，要么破产。”企业转型，简简单单四个字，却辐射着许多新的课题、新的挑战，对原有经营模式的改革和创新，对企业定位的重新评估，对观念的转变和修正，这都考验着企业家的智慧，刺激着他们的神经，挑战着他们的思维极限。
困境一：订单骤减，利润稀薄
——外贸企业如何应对“经济寒流”
2008年，一场源自美国华尔街金融危机的经济寒流席卷全球，降息、破产、失业、降薪……经济衰退之象四处弥漫，人们遭遇了一个百年不遇的“经济寒冬”，到今天，世界经济依然不见复苏迹象：美国现已正式陷入自2007年12月开始的衰退，日本和欧洲也未能幸免，大多数新兴市场也在放缓。据国外权威机构预计：2009年全球经济增长在0％～05％之间，远远低于2008年的27％。在这种经济环境下，很多中国的外贸企业感受到前所未有过的“冷颤”。
我国大部分外贸企业存在于长三角与珠三角地区，凭借订单式外贸加工模式和廉价的劳动力成本，在改革开放初期，这些外贸企业让许多老板成为百万富翁乃至千万富翁，也拉动了地区经济的发展。但是，在金融危机席卷而来时，这种订单过于依赖外国品牌的经营模式，暴露出其足以致命的缺陷：订单骤减，利润稀薄乃至倒闭关门，一时间外贸企业哀鸿遍野。
面对出口压力，在第103届广交会上，许多中国出口企业纷纷将眼光转向国内市场，他们认识到：“为别人做贴牌代工，这样的企业永远无法获得长久的生命力和自主性”，于是，“外贸、内销”两条腿走路成为不少出口企业谋求生存和长远发展的“新出路”。
正文 第3章 新时代，企业新困境（2）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：24 本章字数：918
但这注定是一条布满荆棘的路，同时，这也是一个适者生存的淘汰赛，生存下来的才是强者。
尽管国内市场巨大，前景看好，但是，对于习惯于“按单生产”的出口企业来说，要做内销，就面临着“一穷二白”的局面：对市场和产品营销运作认知上的“穷乏”以及队伍、渠道的“双空白”！
观点链接：外贸企业做内销的“三缺”
一缺市场经验：虽然身在中国，但国内市场对于外贸企业来说，还是“两眼一抹黑”。首先，是对国内的消费者和市场竞争状况缺少足够的认知，这就直接导致其在产品定位及传播营销策略制定时会手足无措；其次，是对国内市场的操作规则不了解，如何跟国内的渠道商、终端商乃至政府、传媒打交道，都是外贸企业需要“恶补”的。
二缺系统品牌推广经验：今天，国内的消费者卖东西，看重的是品牌，而对于外贸企业，只知道制造产品不知道塑造品牌，只知道卖产品不懂得卖品牌，这种先天性的品牌意识和经验缺乏症，必然让它们在国内的市场竞争中先低人一截，所以，强化外贸企业的品牌意识，增强其品牌运作经验就成了当务之急，是万万忽视不得的。
三缺渠道和终端运作经验：在一个“渠道为王”、“终端为王”的时代，渠道建设和终端建设已经成为中国市场竞争的重点，而对于外贸企业，这两项都是零，没有国内渠道和终端网络，没有国内渠道和终端开发队伍，更没有国内渠道和终端的运作经验，面对这样一个“三无”难题，外贸企业从零做起，谈何容易？■
困境二：偏居一域，市场受限
——地方品牌企业如何跨步走向全国
俗话说：“不想成为将军的士兵不是好士兵”，而对于企业，我们可以说：“不想成为全国领军品牌的企业不是好企业”。偏居一域，市场受限，虽然每个企业都想把营销红旗插遍全国，但真正能从区域品牌成长为全国品牌的企业能有几个？从区域品牌到全国品牌，这是一个关键的跨越，跨过去了，你就站在了一个新的平台上，销售量也会水涨船高；但如果稍有不慎，跌了下来，轻者灰头土脸，重者伤筋动骨、一败涂地，连老本也能输掉。所以，对于那些渴望跨越全国的区域性企业来说，既要看到机遇，也要认清风险。
正文 第3章 新时代，企业新困境（3）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：26 本章字数：898
时至今日，随着市场上商品的不断丰富，中国企业已经远离过去“供不应求”的黄金日子，迎来了激烈的竞争时代。今天，企业自身有实力，只不过是让你从区域品牌走向全国市场多了一份基础保障，如果你认为只要把产品铺到全国各地、只要上央视大打广告就能成为一个全国性品牌，那我只能说，你的准备还远远不足。
从竞争角度看，一个区域品牌进入全国市场时，总是会面临下列市场情况的某一种。
□一枝独秀，市场上已经存在全国性品牌，且已经有一个具备明显领先优势的市场领导者。
□多足鼎立，市场上已有数个全国性品牌，但彼此市场份额相差不大，处于竞争相持阶段。
□群雄割据，全国各地市场充斥着具有极强地域特色的区域品牌，各占山头，还没有全国性品牌。
□唯我独有，全国还没有与你相竞争的同类产品。
这些不同的市场情况决定了一个企业（品牌）想要突破区域市场的限制，从区域向全国扩张，应该采取不同的应对策略，而你必须解决产品、品牌、资金、人才网络等众多问题，尤其是在产品方面，必须拥有独特的产品品类创新及丰富的产品线，必须找准全国各地客户需求的共性与个性差异，并进行针对性的设计和市场推广。
困境三：市场萎缩，品牌没落
——成长型企业如何才能规避“短命魔咒”
中国企业和品牌的“短命”现象企业品牌家喻户晓、人才济济、资金充裕，可是企业竞争力却裹足不前，不出三五年，曾经的知名企业就会轰然倒塌。我们不得不一次次苦笑：中国的企业生命周期，乃“七年之痒”矣。
今天，中国的企业家虽然已经认识到：树立品牌形象是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。但是与那些动辄百年长盛不衰的外资企业品牌相比，国内企业对品牌的理解认识、创立、传播和品牌的管理维护还不够成熟。在中国的市场上也曾出现了为数众多的知名品牌，但这些品牌，多是“来也匆匆，去也匆匆”，最长数年，就会像流星般拖着绚丽的弧光消失在天际，被激烈的市场竞争淘汰得踪迹全无。
短命品牌遭受的三大“短命魔咒”。
正文 第3章 新时代，企业新困境（4）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：27 本章字数：1158
（1）长衰不盛，产品定位不准，没有建立产品核心竞争优势，市场不温不火，销量从未大幅提升。
（2）未老先衰，刚开始市场表现还不错，呈现稳步上升的态势，但好景不长，由于品牌后续推广乏力，销量连年下滑。
（3）盛极而衰，一开始就投入巨资，大打广告战，品牌速成，声势浩大；但昙花一现，来也汹汹，去也汹汹，转眼之间，就动销艰难，甚至面临退市的危险。
中国的企业和品牌为什么会出现短命现象呢？
对于这个问题，不同的企业和品牌有着不同的原因，有的是市场出了问题，有的是管理和文化出了问题，有的是企业资金链出了问题，而在这里，我们主要讨论的是企业和品牌的市场问题，对于市场，中国的很多企业和品牌的一个明显不足就是：产品创新和市场创新力的缺乏，产品和品牌如果不能与时俱进、不断注入新鲜血液，那么你的品牌前景和市场前景必将一片黯淡。我们可以看到国外的很多百年品牌，如可口可乐和百事可乐，依旧引领时代潮流，一个产品的生命周期长达百年，为什么？因为百事可乐和可口可乐每年都会举行主题活动教育培养新的消费群，因为百事可乐和可口可乐的品牌精神总是紧扣我们这个时代的脉搏。
困境四：行业同质，举步维艰
——传统行业企业如何挖掘新的增长点
我经常会听到一些企业老板或经理说：“现在做保健品太难了”，“现在做日化太难了”……仔细想想，就会发现，在行业产品定位、传播诉求、营销模式不断同质化的今天，中国很多行业企业的竞争已经偏向了：谁的广告打得更猛，谁的促销做得更狠！结果，成本是越争越高，利润却越争越薄，这种恶性的竞争怪圈，严重制约了很多企业乃至行业的发展，举步维艰。
也正是因为如此，企业如何才能摆脱这种同质化的噩梦，如何才能找到新的利润增长点，如何才能为企业的发展注入新的活力，成为让企业家们头痛的问题。
观点链接：中国保健品行业的同质化之困
产品同质化就拿盘龙云海的排毒养颜胶囊来说，可以说是一个极具市场开创性的品牌，其通过“快速排毒”的传播诉求，不仅为自己铸就了一个保健品奇迹，也开创出一个巨大的排毒市场，成为一个在保健品市场独具中国特色的概念和现象，接踵而至的，是一群“排毒”跟风者：芦荟排毒胶囊针对“快速排毒”提出了“深层排毒”概念，还有什么清肠排毒、纯中药排毒、维生素排毒……不胜枚举。与排毒市场相似的还有一个女性补血市场，当年红桃K卖点是“补血快”，而后，血尔说是“补血持久”，女人缘说是“补血养颜”，还有太太口服液、朴雪、朵而、美媛春等，据2006年做的一项调查显示，截止到2005年年底，补血类保健食品的品牌总数大约在600～700个，竞争可谓“血腥惨烈”！
正文 第3章 新时代，企业新困境（5）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：29 本章字数：1006
模式同质化一直以来，保健品行业、整个营销界都在喊创新、创新。直到今天，大家一直在探索新的保健品营销模式、新的媒体推广方式，却少有成功者，从单纯的买保健品到礼品营销，从传统的药店销售到卖场营销，从常规的广告营销到新式的电视直销，从会议营销到旅游营销，或者说开个“保健中心”或“健康咨询中心”，搞几台仪器，请几个退休医生，以服务之名实现卖货之实，似乎就那么几招，我们似乎已经到了黔驴技穷的地步，甚至连一些保健品消费者都能一眼看出你玩的什么花样。缺少对目标消费者的有效说服手段，保健品只能放在经销商的仓库内越堆越高。■
困境五：百年品牌，老路难走
——老字号企业如何才能再创经典辉煌
清朝末年北京民间流传着一句谚语：“头戴马聚源，身披瑞蚨祥，脚踏内联升，腰缠‘四大恒’。”
曾几何时，这段顺口溜描述了一代人最理想的富裕生活，其中提及的都是久负盛名的制作帽鞋衣物的“老字号”。然而，在今天，你还能在生活中听到、看到这些品牌吗？消失的不仅仅是它们！
据统计，新中国成立初期，中国有1万多家“老字号”企业。1993年以来，国家有关部门又确认了1600多家“中华老字号”。但勉强维持现状的占70％；长期亏损、面临倒闭、破产的占20％；生产经营有一定规模、效益好的只有10％左右。
为什么这些老字号企业走入被时代淘汰的绝境呢？关键是不能倚老卖老，中国很多老字号是被自己的“老”毙掉的。因此，对于这些百年“金字招牌”的突围，其关键是改与不改、变与不变、保守还是创新的问题。
案例解读：云南白药再创国粹新经典
“云南白药是一个具有百年历史的老字号企业，对这样一个有着深厚文化底蕴的企业而言，传承相对容易，而创新，则需要更宽阔的视野和更多的勇气。”云南白药集团董事长王明辉如是说。
“云南白药是金字招牌”、“云南白药是中国的国宝”、“云南白药既是民族制造业又是民族医药瑰宝，一定要把它弘扬好”——这些都是国家领导人对白药的称赞与期许。
1902年，云南民间名医曲焕章先生在号称植物王国的云南境内，寻觅中草药，制成这种100多年来大名鼎鼎的中药疗伤药。其后，云南白药伴随“北伐”、“长征”、“抗日战争”、“解放战争”等重大历史事件而蜚声海内外，被誉为“伤科圣药”。
正文 第3章 新时代，企业新困境（6）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：31 本章字数：973
1956年，国家把云南白药的处方和工艺作为国家秘密享受到严格的行政保护。
1995年，卫生部将云南白药列为最高级别国家中药保护品种之首。
于是，云南白药的处方就像可口可乐的配方一样，兼具巨大的商业价值和只存在于传奇中的神秘性质。云南白药在疗伤药物中的地位和传奇色彩，让这家以云南白药命名的公司一直受益匪浅。凭借“伤科圣药”这一熠熠生辉的金字招牌，人们自然就会把云南白药这一中药国粹与旗袍、京剧等中国传统国粹相提并论。如果只是在这个行业里精耕细作，任何发展都显得有些顺理成章。
1999年开始接管云南白药的王明辉显然对此并不满足。在此之前，无论是运作方式还是产品结构，云南白药显然只是一家传统的中药制药企业。怎样才能立足于传统医药，又超越传统医药？涉足日化领域和健康护理产品，做中国药妆产品领域的先行者，王明辉的这一思路无意间为云南白药的发展打开了另一扇窗。
于是，在王明辉的战略设想之下，云南白药牙膏应运而生。“当时，我也是很偶然听到有人将云南白药的散剂洒在牙膏上刷牙，以此来治疗牙龈出血。而在此之前，我们已经有了将白药的优势和普通创可贴结合起来产生的制胜效应，为什么不可以将白药的优势延伸到牙膏上呢？”
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