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跨产品创新：产品开发中的拿来主义
古人常说，他山之石可以攻玉，在跨界消费时代，产品的创新更多的是要学会融合——要向其他产品学习，以一种拿来主义的精神，进行优点嫁接、解构创新，最终，让自己的产品能够出彩、出新。
手机的核心功能是高质量的通话，但现在似乎没有多少消费者还会去关心这一功能，因为市场上销售的几乎所有手机都能满足这一需求。今天，手机已从单一功能向多功能智能领域发展，跨越了数码相机、MP3、掌上游戏机、掌上电脑等诸多产品的功能，将它们融合进来，优势富集。随着3G时代的到来，我们还将看到更多其他领域的产品功能在手机上得到呈现，例如卫星定位系统、移动电视等，这便是跨产品创新带来的结果。
在今天这个产品同质化的世界里，消费者在多数消费领域都能够找到可以相互替代的产品，只有那些能够准确把握消费者需求动向，能顺应跨界消费时代的消费主流，开发跨界整合性新产品的企业才能赢得更多的市场竞争优势。
跨人群拓展：不断放大的市场之网
“你的产品是卖给谁的？”对于目标人群的探索和深挖，永远都是企业和品牌成长的一个原动力，有的产品是卖给老年人的，有的产品是卖给儿童的，有的产品是卖给商务人士的……可以说，每个产品和品牌都有属于自己的一个目标消费群体，而在跨界消费时代，一个产品或品牌的目标消费群变得越来越宽泛，越来越多样化，之所以会出现这样的情况，主要原因有两个方面。
一是消费者需求的升级和多样化，原来不需要你的产品的一类人现在很可能会成为你的目标消费者；二是企业目标消费人群的战略转向，对于企业来说，自己产品的目标消费者，是多多益善，最好是全世界所有人都能成为我的客户，正是在这样的市场雄心之下，企业会尝试各种手段来不断放大自己的市场之网。
正文 第2章 跨界整合营销传播（3）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：07 本章字数：889
事实上，产品的跨人群拓展，就是一个社会产品逐渐普及化的过程，不管是手机、电脑还是网络，都经历了一个从少数人使用到多数人使用的过程，而在这个过程的背后，正是那些无数以逐利为本的企业或商家。
人群的跨界拓展，可以为企业带来滚滚财源，然而，要准确的跨界抓住目标消费者的心，却不是每个企业都能做到的，而这才是企业人群跨界成败的关键。
跨传播突围：能抓老鼠的就是好猫
今天的消费者，被各种各样的广告信息高密度包围着，在这样一种可以让消费者眼花缭乱的传播环境里，“我的广告有效吗？”已经成为让很多企业头痛不断的问题。身处广告围城中，企业应该以何种方式进行产品传播呢？
传播，或者说是广而告之，作为一种连接产品和消费者的信息传递和说服方式，随着社会的发展、市场的成熟，经历了一个不断演进和发展的过程。今天，我们可以选择的传播媒介越来越多样化了，除了报纸、杂志、户外等传统媒体，你还可以选择网络、手机等很多新兴的传播媒介；另一方面，在市场上不断地摸爬滚打，也为企业积累了丰富的传播经验，企业的传播手段和技巧越来越成熟，为了说服消费者，你可以选择在电视上“狂轰滥炸”，你也可以请专家、请消费者开个茶话会，你还可以在报纸上长篇大论地给消费者讲道理……总之一句话，今天，不管你用黑猫还是白猫，能抓老鼠的就是好猫。
所以，对于今天的企业来说，传播的创新就显得尤为重要，尤其是当你老的传播方法已经渐渐失灵的时候，就必须尝试一些新的传播手段。
跨渠道运作：条条渠道通“上帝”
从药店到商超，从经销代理到自建专营店，从网下到网上，在跨界消费时代，企业面临的渠道选择越来越多，可以说是“条条渠道通‘上帝’”。
在今天，传统意义的渠道概念正在被推翻，渠道正出现在能接触到消费者的任何地方。在画廊或美术馆里卖奢侈品，将艺术品挂进五星级酒店或私人会所，便利店正成为报纸杂志的重要渠道等。这些都表明，在新的营销时代，渠道的界限正在被打破，企业有机会通过跨界渠道觅得发展良机。
正文 第2章 跨界整合营销传播（4）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：09 本章字数：1005
化妆品拿到药店里卖便是一种先河，异业渠道的结合无疑使产品或服务显现了更为突出的差异化价值。众所周知，化妆护肤类产品一般主要的销售渠道是百货商店、超市、专营店等，薇姿却独辟蹊径，只在药店出售。这使其在竞争激烈的化妆品市场开辟了又一片市场的蓝海，树立了独特的品牌形象，抓住了一大批消费者的青睐。因为药店在我国给消费者传递的是专业健康的形象，这与薇姿的品牌诉求不谋而合，并且增加了消费者对这种专业的信任度。可以毫不夸张地说，正是通过跨渠道的拓展，薇姿的品牌诉求得到了强有力的提升，才成就了其今天的品牌地位。
跨文化重塑：不同文化的解构与兼容
每一个产品、每一个行业都有其独特的文化领域，当我们把创新的视野锁定其他行业的时候，其背后就意味着文化的一种重塑。文化对于产品来说，就像水对于植物，文化的跨界创新，让水时刻保持着一定的新鲜感，从而使得产品更具灵性。
2008年的米兰家居展，混合了多文化的鉴赏力：意大利专业家居品牌博洛尼的跨界不是CROSSOVER，而是FUSION，也许更想强调“融合”的感觉，其家居本身呈现出来的也更多是设计的文化自由度和兼容性、“中国文化＋西方文化”、“古典文化＋现代文化”等，让家居成为一个文化精粹果盘，拥有更丰富的文化内涵和价值。博洛尼意大利首席设计师LinoCadato这么解读家居文化跨界：“代表一种不多见的独特品位，是一个努力寻求跨时间、跨地域、跨文化的不同风格的混搭与兼容的自由王国。”
无疑，文化的跨界会创造一种新的潮流，但同时，我们也必须看到：只有具备对每种文化的深度洞察力和鉴赏力，才可能成功驾驭“跨界”的文化解构语言，否则就是滑稽可笑的简单混合而已。
案例链接
鳄鱼彩妆立体墙面漆
——跨界开启中国墙面立体装饰新时代
◎缘起：一只来自德国的鳄鱼
创始于1959年的鳄鱼漆，是一个畅销世界的德国品牌，是德国第一、欧洲第三的漆业王者，于20世纪90年代进入中国市场也一度位居前列，但进入新世纪，
在其他国际涂料品牌以大传播进军中国市场的攻势下渐渐掉队，销量长期徘徊在三四线间。2008年年底，当鳄鱼漆找到我们的时候，经过深入沟通，双方可谓一拍即合，随即，一场金融风暴背景下的品牌突围战，就此拉开帷幕。
正文 第2章 跨界整合营销传播（5）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：11 本章字数：746
◎第一部分鳄鱼应如何突围
突围，鳄鱼需要正视两大现实
鳄鱼漆欲找到突围突破口，需要认清行业格局，直面两大现实。
现实一：是与一线品牌拼广告，还是剑走偏锋打市场
2008年的中国涂料市场环境发生了很大变化，彼时以荷兰阿克苏诺贝尔、美国宣威为首的国际巨头，凭借雄厚的资本实力，纷纷通过战略并购、合作、合资形成市场一体化的规模效应。另一方面，立邦、多乐士等一线品牌，凭借高空传播确立的品牌地位，占稳了乳胶漆一线品牌的地位，成为动销的杀手锏。
当资本浪潮下的并购格局初步形成，鳄鱼漆如何在新一轮的竞争中占据优势？此时与一线品牌拼广告，无疑不是明智之举，且不论广告之刃会给企业带来内伤，即便一掷千金，也很难撼动立邦、多乐士的大佬地位。鳄鱼漆突围，需要寻求一条更加智慧的道路。
现实二：是继续在同质化乳胶漆产品中胶着，还是另辟蹊径
中国内墙涂料业是一个品牌及产业集中度相对低的行业，4500多家涂料品牌激战乳胶漆领域，一项调查显示，内墙涂料百分之百使用乳胶漆，而且产品30年未获升级，产品的同质化程度可想而知。这在建材行业不能不说是一种怪现象。
从产品诉求的同质化上，也可窥见行业产品同质化的端倪：净醛、零VOC、易擦洗、净味……当前乳胶漆品牌把环保作为主要诉求点，并在这一大前提下进行概念延伸。与一群人抢蛋糕，还是跳出红海另觅出路？鳄鱼常规产品在中国市场十余年的销售现状，也基本回答了这一问题。
突围，鳄鱼漆凭什么
鳄鱼漆既不能走与大品牌硬碰硬的广告路线，在乳胶漆行业的胶着战中亦难取得重大突破，鳄鱼突围的方式是什么？突破口在哪？
正文 第2章 跨界整合营销传播（6）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：12 本章字数：921
惊喜：鳄鱼漆新品与国际涂装理念接轨，市场前景广阔
时间回到2006年的德国科隆国际涂装展，叱咤德国乃至欧洲的鳄鱼漆，在一个不到200平方米的展位上，展出了以立体质感与复合色彩见长的畅销产品，由于国外人工成本较高，能体现装饰效果又可DIY的产品在国际上十分盛行，鳄鱼漆展出的产品以特有的复合色彩、立体质感的装饰效果而畅销德国及欧美国家。
德国科隆涂装展归来，鳄鱼漆中国董事徐昌平先生，敏锐地发现这一产品在我国国内市场的前景，并率先引进。正苦苦寻思鳄鱼突破口的我们，获知新品的信息后，犹如沙漠遇见绿洲般激动不已。涂装行业是一个国内向国际看齐的产业，当国际内墙装饰新品层出不穷之时，国内市场还是乳胶漆一家独大的局面。鳄鱼新品的推广即便不能马上打破乳胶漆一统天下的局面，但以此作为突破口，很可能给中国内墙涂料界带来革命性的变化。
底气：新品试销期间卖场销量曾超立邦
由德国引进的新产品（霓裳羽衣墙面漆，具有复合色彩和质感），在上海某大卖场试销的销量曾经超过立邦。在上海等一级城市，在一线品牌几近垄断的大卖场，任何厂家的内墙涂料要超过立邦和多乐士，几乎是不可能的，但鳄鱼新品做到了。试销期间甚至碰到一个客户，已经刷好某大品牌的内墙乳胶漆，在看到霓裳羽衣墙面漆的实景样板房后，再用该漆重新进行装修。这一案例，更加坚定了我们的想法，也为鳄鱼接下来的突破找到了火力点。
◎第二部分彩妆开创行业新品类
确立新品作为突围的突破口后，依然有许多疑难等待我们破解，新品以怎样的姿态切入市场？如何让新品在市场上造成更大的影响力……
鳄鱼新品推广恰逢两大市场机遇
审视时下的中国内墙涂料界，鳄鱼新品的推广面临着两大难得机遇。
机遇一：中国内墙涂料产品30年未有升级，创新型产品缺失
调研中我们惊奇地发现，从20世纪70年代汇丽开启乳胶漆时代以来，中国内墙涂料产品30年以来竟没有升级，在产品日新月异的竞争环境下，这不能不说是一种怪现象，但翻开内墙涂料的进化史，产品的更新换代也乏善可陈（见图21）。
正文 第2章 跨界整合营销传播（7）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：14 本章字数：1141
图21中国涂料进化分析
跨出涂料行业以电视业为例，彩电的诞生结束了黑白映像时代，等离子及液晶技术的运用，又掀起了电视新一轮的产品革命，鸡精的问世催老了味精、双核的诞生淘汰了单核……种种迹象表明，内墙涂料产品的升级势在必行。
机遇二：中国新富阶层崛起，中高端创新型产品需求旺季
在对云南白药牙膏、宝人风尚拖鞋等中高端产品进行推广及消费心理的研究过程中，我们发现，随着国民消费水平的不断提升，中国一个全新的消费阶层已经崛起，那就是新富阶层。这一阶层追求生活的品质和品位，对新生事物有着很强的接受度，同时拥有较强的购买力。新富、小资、白领、小私从属于该阶层。对墙面产品的需求方面，这一阶层与鳄鱼新品国际化的时尚装饰理念、与求新求变的装饰特点十分吻合。
著名马斯洛五层次消费需求理论的分析，也进一步佐证了我们的判断（见图22）。
新品推广前期，通过多方测评与调研，结合产品属性，我们为新品提炼了“专为20％个性家庭设计”的定位诉求，这一人群定位直指新富阶层，进一步细分市场，让彩妆立体漆的消费群在购买时，更显尊贵感和时尚性。
营销的关键就是在合适的时间，做合适的事情，鳄鱼新品此时推出市场有空间，消费有需求，是领先市场半步的举措，机不可失。工作开展至此，推新品已经变得迫不及待。
图22马斯洛五层次消费需求理论
以新品为尖刀切入市场，已成不争的事实，鳄鱼漆新品虽然具备良好的突围机遇与资质，但这并不意味着，拿出新品就能在营销战场上产生强大的杀伤力，作为一把推广的尖刀，鳄鱼漆新品的推广，还需完成两大破局，即策略破局和定位破局。
策略破局：新品创品类，区隔造影响
对鳄鱼新品进行策略定位时，我们多年来在中国市场一线的实操经验，以及涉及医药健康品、食品、快消品、建材等多个行业的跨界策划经验，给了很好的启示。云南白药创新口腔保健型牙膏的非传统定位、绍家坊冰醇黄酒开夏季专饮型黄酒之先河的切入点，都在各自领域凭借核心的策略占位，迅速抢占了市场先机，这些通过在一个行业树立新品类来攻占市场的手法，即是品类营销的精髓。
反观国内营销界，依靠品类树打造行业蓝海的案例亦不胜枚举，农夫果园的蔬菜与水果的完美结合、伊利奶片的牛奶与糖果集于一身、雅客V9糖果与维生素的结合……回到中国内墙涂装行业，在乳胶漆一家独大的情况下，壁纸这一新品类的切入，分割了不小的市场份额，随着壁纸的兴起，其换代产品液态壁纸，也以一个全新的品类形象，开辟出了另一片天地。既要提升品牌知名度，又要提升产品销量，那么，鳄鱼漆的第三极生存模式是什么？
正文 第2章 跨界整合营销传播（8）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：16 本章字数：664
从鳄鱼新品与传统乳胶漆的对比中（见表21），突显了其作为中国内墙装饰新品类的独特资质。
表21鳄鱼新品与传统墙面漆性能对比
性能鳄鱼新品传统墙面漆
装饰性立体平面
色彩复色，装饰性强单色居多，色彩方案单一
质感质感突出，纹理鲜明突出漆面平整度，手感顺滑
耐用性10年以上2～4年
施工专业（需培训施工人员）一般（需专人施工）
施工要求
墙纸＋涂料或专业底漆＋涂料
对底漆及墙纸有严格要求
墙面平整及洁净程度有较高要求
底漆＋面漆
对底漆要求一般
对墙面平整及洁净程度要求一般
分析至此，“新品创品类，区隔造影响”的核心策略也已浮出水面。
“新品创品类，区隔造影响”的策略解析
解析一：倚新卖老，带动全线产品销售
以新品类作为切入点，营造中高端品牌形象，整体提升鳄鱼漆的产品形象及品牌档次，带动常规走量产品的销售。
解析二：品类搭台，传播唱戏，差异化提升品牌
“不能在一个行业成为第一，就尽可能开创另一个领域让自己成为第一”，品类制胜的法则就是第一胜过更好，在鳄鱼漆品牌暂不能与一线大品牌正面交锋时，以拓荒者姿态开辟一个新蓝海，是提升品牌地位的有效途径。鳄鱼漆以塑造品类带动传播，从而在一个新品类里，把自己打造成第一。
正文 第2章 跨界整合营销传播（9）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：17 本章字数：695
定位破局：寻找开辟行业蓝海的定位
在与常规乳胶漆产品及竞争品的对比中我们发现，新品主要有两大特色：①可调复合色彩，装饰性强；②让墙面立体有质感；鳄鱼新品的推出，打破了内墙装饰的现有格局，开创了一个新的时代。鳄鱼新品的推出，实现了五大跨越。
□跨越一：告别了墙平面单色时代，开创了一个复色立体的墙面装饰时代；
□跨越二：打破了内墙乳胶漆同质化竞争的局面，实现了差异化竞争；
□跨越三：填补了中高端创新型涂料的空白，符合中高端消费者追求个性化装饰、高端墙面居室体验的追求；
□跨越四：由墙面环保时代跨进内墙装饰时代，是一场装饰效果的革命；
□跨越五：新品引领内墙涂料进入非传统时代。
我们认为，新品的定位必须跨出乳胶漆行业，来看内墙涂料的品类格局，结合新品复合色彩，以及立体质感的装饰特点，我们给予新品一个非传统的定位（见表22）。
表22鳄鱼新品的跨界定位：彩妆立体墙面漆
定位品名
鳄鱼彩妆立体墙面漆
智能墙艺漆
霓裳羽衣漆
多彩质感漆
儿童灵感漆
动感艺术漆
彩妆一个跨行业的定位符号，形象描绘鳄鱼新品的复合装饰色彩，带给墙面彩妆般的绚丽，而彩妆DIY的手法以及时尚因子，也与新品的施工方式及国际涂装理念相接轨。
立体世界是平面的，世界也是立体的，但世界最终是立体的，立体是对平面单质的一种宣战，是墙面立体时代的开启。
正文 第2章 跨界整合营销传播（10）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：19 本章字数：793
彩妆立体漆的问世，改变了内墙涂装行业的品类格局，把内墙涂料划分为传统乳胶漆和彩妆立体漆�