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耐葡薄Ｈ嗣侵灰吹接∮新躺昙堑乃芰洗昂校椭勒庑┥唐肥窃凇癙almers”商店购买的；绿色，也已成为“Palmers”商店有效的促销工具。人们走进别具一格的绿色商店，感到春意盎然，使人流连忘返，增添购货兴趣，激发购买欲望。
智激
广告，似乎已占领我们从摇篮到墓地的全部时光，从眼见到耳闻的整个世界，甚至连劝止某些行为，广告也可大显身手。
缅甸仰光的妇女有戴帽子看电影的习惯。许多观众因为被前排妇女的帽子挡得无法正常欣赏电影，愤怒地向电影院经理提出抗议。电影院也一再告示妇女观众看电影时不能戴帽子，均无效果。最后一位经理灵机一动，贴出一张广告，他的广告词机智幽默，那些看到这则广告的妇女们纷纷摘下了自己的帽子，那广告词内容是“本院为照顾衰老高龄女客的装饰需要，允许她们照常戴草帽看电影，不必摘下。”
爱美之心，人皆有之，谁愿意让人说自己是一个衰老失去青春魅力的女人。自从这则广告贴出之后，再也没有戴帽子看电影的妇女了。
神奇的艺术
法国广告界明星雅克·塞盖拉的广告表现手法十分神奇，显示了艺术家的聪明才智。他在1981年，为法国雪铁龙汽车公司作了一则题为“潜在力量”的广告电视片，是用数百匹高头大马，在空无一人的未来城市里奔腾疾驰，组成雪铁龙汽车公司的标志。这则广告使他一举成名。
塞盖拉在雪铁龙汽车公司做的另一则广告片中，更加体现了他干炼睿智的风格。在广告里，雪铁龙汽车和飞机在航空母舰上进行速度比赛，轿车开足马力，追逐着在航空母舰上空飞行的飞机。轿车忽然腾空而起，居然越过飞机一大截，接着一头栽入大海之中，几秒钟后，表面上的输者，却以胜利者凯旋而归的姿态出现了：一艘核潜艇载着这辆汽车，在进行曲的音乐中，破浪而起，露出水面。
这则广告以扣人心弦，作为创意手法。既紧张，又幽默，往往出人意料，可又在情理之中。
空中广告
西方的广告可谓五花八门，无奇不有，各行各业的大大小小的老板们为了推销商品，招徕顾客，招聘人员，总是挖空心思在广告上大做文章，而且不惜工本，使广告新花招层出不穷。
新奇别致的空中烟幕广告是目前西方广告业中的一个热门，许多大公司、大商人不惜重金采用。这种广告的宣传形式别开生面，令人惊异：在城市上空，只见轻轻飘来一朵彩云，它不但色彩艳丽，还不断变化着各种图案，当飘移到宽阔的广场上空，几乎全城的人都能看到的时候，突然，彩云上映出几个醒目的大字：“精工表世界销售总值数第一”；一会儿变成：“一粒克是世界最先进的磁力治疗贴剂”；忽儿又化为：“德国特效新药雅文止咳片”。这种广告形式影响之大，给人印象之深，是其他广告形式所望尘莫及的。因此，尽管广告费昂贵，前来洽谈这种广告业务的人还是络绎不绝。
…
03
幽默的广告词
西方国家的广告无孔不入，而且大多采用夸张的幽默手法。
美国芝加哥一家美容院的广告牌上写道：“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶！”
芝加哥有一家“面部表情研究所”，其招生简章上说：“您在我们这里将学会巧妙地皱眉，让人一看就觉得您是诚实的人。”
瑞士旅游公司的广告牌上写着：“还不快去阿尔卑斯山玩玩，六千年后这山就没了。”
由于西方国家车祸多，到处都有警告司机的大牌子。美国伊利诺斯州有一个十字路口旁的牌子上写道：“开慢点吧，我们已经忙不过来了！”署名是：“棺材匠。”
变异的招牌
在广告宣传中，公司名称、产品的商标图案、包装代表色以及牌匾都是值得重视的因素。牌匾的特色和风格，应与企业的特征和形象相一致，相得益彰，倘若各自东西，无异于相互抵消。牌匾是一种诉求手段，有时也会发生一些变异，但离不开最本质的格调，即一切都是以加深顾客的印象为主。
在巴黎、伦敦或罗马等欧洲的一些城市街头的建筑物上，常常可以见到这样一个奇特的标记：一条蛇缠绕在一只高脚杯上。这个标记表示这里是一家药店。
以此作为药店的标记，是有着悠久的历史。早在几千年以前，人类就懂得毒蛇有药用价值，并有目的收集毒蛇，提炼成药。在古希腊神话中，凡有医神阿斯克勒庇俄斯和他的女儿健康之神吉吉亚出场时，总有蛇作伴，在古罗马画家和艺术家的作品中，几乎都有蛇的画面和雕塑。就这样，蛇象征着具有救护人类的能力，高脚杯则代表人类收集蛇毒的工具。无论是在实际生活中，还是在艺术作品里，蛇都与医药结下了不解之缘，用蛇作为药店的标记是体现经营的特征。
但对于这种标记也不是一成不变的，也有许多随意性的因素。只要利用得法，也可得到顾客的认同。
解放前，北京鞋帽业有一个老字号叫黑猴帽店。相传，那是在明朝末年，山西有一个叫杨小泉的人，非常喜欢养猴，为了谋生糊口，便来到北京前门外鲜鱼口路南，开了一个自产自销的小帽店，专门经营毡帽和毡鞋。由于杨小泉喜欢猴子，便在店内养了一只小活猴，这小猴通身炭黑，很通人性，常常帮主人拿取货物，夜晚还能看守店堂，空闲之时还能戏耍一些节目，因此，很受主人和顾客的喜欢。由于这小黑猴吸引了不少顾客，帽店生意很是兴旺，人们都戏称这个店为“黑猴帽店”。杨小泉索性作了木质黑猴的幌子立车店门前，招徕顾客并起名为“黑猴帽店”。
书的广告词种种
图书发行广告多以在定单内，附有本书内容简介加以说明即可。但在西方对书的宣传广告，也是以奇制胜，从下面几则书的广告词可窥其一斑。
其一，“本出版公司出版的《心事有谁知》一书在某印刷厂装订成册时，一位技工不慎将一张千元美钞夹入书中，而忘记取出；事后，查找多次仍未发现，以致技工心急如焚。请发现它的人，务必做做好事，务必归还与他，他们将奉上500美金以作酬劳，并登报致谢。”
其二，“我是位刚满30岁的亿万富翁，英俊能干，更善于理财。现有意成家，想征求一位美丽温柔的女子，先友后婚，以结良缘。关于我的详细情况，请参阅某书局出版的《白手起家》。”
其三，“您是否看过世界上最昂贵的邮票？它是1861年在盖亚纳发售的，时价四千万美元。珍藏了这张世界上绝无仅有邮票的是位寓居纽约的美国富翁。他害怕因收藏这枚珍邮会给自己带来麻烦，故而一直未敢透露自己的名姓。我们踏破铁鞋，竭尽努力，总算找到这位豪富，又支付了可观的费用，征得本人同意，特从银行保险箱内将这枚邮票拿出来拍照制版。另外，我们还收集了千姿百态，价值连城的稀世古董。您若有意一睹为快，请一阅本社出版的《世界稀世奇珍大观》。”
细读上述文字，你自然明白这是关于书籍的广告词。然而玩味再三，让人忍不住，连连夸它的制作者匠心独具。
告示的魔力
在西方，汽车的普及率较高，与汽车相关的行业竞争十分激烈。其重要的手段为广告告示牌。
一家汽车洗刷店的老板，为了争取更多的顾客而贴出告示，说本星期洗刷红色汽车打九折；第二个星期变成洗刷蓝色汽车减价；几个星期后，所有颜色的汽车都受到了照顾。
有个人很想知道店主下一步怎么办，于是开车来到汽车洗刷店。只见许多不同颜色的汽车正在排队等候洗刷，广告换成了这样的内容；凡是在本店受过九折优待的汽车，继续享受九折优待。
幽默的订单
含蓄和幽默的人很容易打开别人的心扉。不但容易打动异性的芳心，也容易打动顾客的芳心。所以含蓄和幽默的个性能造就出商场高手。
有一个杂志往全国各地寄发了大量订阅单，待订阅终止日期，收回率却不很高，于是他们又进行了一次全国性的征订。这次在征订单上画了一幅漫画：负责此项订阅工作的小姐因为没收到贵公司订阅的回音，正在伤心哭泣。
这种推销可以说是高级的强迫推销，这种方法不但不会使顾客反感，而且收到的效果也很好，原因就是它具有一种含蓄和幽默力量，使人诉于同情和协作。
起死回生
在成功的技术革新或产品更新中，有60％至80％来自用户的建议，或采用了用户使用过程中的改革成果。
国外有一家杰格汽车公司，因质量问题，濒临倒闭，公司总经理被免职，新任杰格汽车公司总经理约翰·伊根，根据公司产品的质量问题，召开经销商会议，宣布杰格汽车从漏油到剥漆，共有750处需要改进，新领导的认真态度，使经销商们刮目相看，重鼓信心。约翰·伊根亲自在电视里作广告：“你们不能盲目地买汽车。你们比较一下吧。如果你们找不到比它更好的汽车，就买它。”这种“为你着想”，又略带硬气的姿态，观者无不为之动情。由于杰格汽车公司的广告攻势强大，且质量也提高了，公司才得以起死回生。
广告能宣传产品，但同时质量也能宣传产品。
不花钱的宣传
宣传并非要花钱，才会有效果。
国外有一家饮食店开张营业以后，由于资金不足，没有钱可作宣传广告，经营收入越来越少，濒临关闭的边缘，出于无奈，经营老板急中生智，想出一个办法，他专门让端菜到顾客家里去的店员，拿着一个写有自己店名的空箱子，里面装着空碗，四处跑来跑去，经过很短一段时间，附近的住户看到店员那么忙忙碌碌地跑来跑去，就说：“哦？什么时候开设了这家餐馆呢？看他们这样忙碌地端来端去，生意可能不错，我也来吃吃看。”这种假装忙碌的宣传方式，没花多少钱，结果却收到了很好的效果，各地方都有人来订菜，使得这家饮食店风靡一时，经营额不断提高，同时还不断地提高饭菜质量和品种，不久老板就发了一笔横财。
夸张广告
西方的广告无孔不入，而且都采用了夸张的手法。夸张，不是吹牛，本质是刺激。因受到了刺激，人们不计较夸与张，反而心甘情愿地上钩。
挪威报纸上有广告说：“一种从美国进口的特效药品——利里乌姆3000X，秃子服用后能长出头发来，这种药不仅能治百病，服用后还能使汽车的耗油量降低15—20％。”这明明是胡扯，却有不少人去买。
美国一家烟厂的广告真可谓哗众取宠，他们说：“我们的香烟是无与伦比的，我们做过这样的试验：把一包香烟放进棺材，死人马上爬起来，抽出一支烟，见人就要对火。”
揭短广告的吸引力
既说其长，也道其短，打开窗户说亮话，才能引起顾客的共鸣。在消费者心里，一般都有推销商品的广告大都言过其实的印象。以什么“尖端”、“首创”来炫耀商品的广告词，久而久之，就不那么令人相信。“揭短”广告则以诚相见，使人相信说的是大实话，易于被人理解和接受。如，我国天津有名的“狗不理”包子，这个“揭短”的招牌就具有出乎意外的吸引力。
在日本，“美津浓”已成为运动用具的代名词。人们都知道它是年销40亿日元的世界性运动用具厂商。但该公司的运动内衣的袋子里，都附有一张纸条，纸条上写着这样一段话：“这件运动内衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术加工而成。但遗憾的是茶色的运动内衣，还没有达到完全不褪色的境界，还会稍有褪色。”这样，把商品的缺点毫不隐瞒地向消费者介绍的说明书，在世界上确实少见。
这种不骗人、不自欺的广告词，比那些说漂亮话的广告更有效。这不仅是广告的技巧，而是企业诚心诚意对待顾客的一种表现、一种良心的流露，是在展现企业的形象，从而更能赢得大众对该企业的信任。
登记商店
无商品商店，是广告的分支。
加拿大出现了一种新型的商店。这里没有陈列橱窗，也没有货架，室内是一张张长桌，放着一本本厚厚的画册，顾客静静地翻阅着，不时地做些摘记，这就是加拿大的“登记商店”，他们称之谓“目录购货”商店。
供顾客翻阅的画册，是图文并茂、印刷精良的商品目录，它不但有彩色的商品照片，还具体地介绍了商品的规格、性能、产地、保修期限和价格等。顾客只要把选定商品的编号、名称、规格和价格记在卡片上，营业员就根据要求，从库房调出商品，顾客满意就付款取货，若不满意，可以另换；缺货时，商店留下登记卡片，待到货后即通知顾客。此外，营业员还负责向顾客讲解商品的使用方法等。
“登记商店”还经常将编成的商品小册子分发给一般住户，便于顾客与家人商量选购。有困难的可利用电话订购，商店负责运送。这样的商店出售的都是中、低档日用消费品，包括家具、电视机、除草机、餐具、胶卷、玩具等。
“登记商店”的店面虽不大，但经营的品种并不亚于大型百货公司。由于节省了装饰费用，减少了营业人员和后勤人员等，从而大大减少了开支，它的商品价格比一般商店便宜10％，甚至20％或30％。这种商店，在加拿大发展很快，他们主要的广告手段就是商品画册和商品小册子。
无牌商店
所谓无牌商店（The No Brand Store），是指商店出售的货物，全都是没有牌子的，商品上没有商标，也没有生产厂家，只是将同种商品陈列在一起，统一标上商品名称。
无牌商品原本来自药品。例如，止痛药，尽管牌号不同，生产厂家不同，但其效用相同，故干脆就用“止痛药”之名，毋需再用厂牌和商标加以区别。现在，无牌商品扩展到吃、穿、用各个领域。无牌商店销售无牌商品，简化了生产厂家的工艺手续，提高了生产效率；简化了商品陈列，减少了营销费用。同时，顾客购买无牌商品，只需选准商品，而不必在眼花缭乱的牌子上费思，反复比较、斟酌，这样就加速了购货过程。
1986年下半年，香港铜锣湾新开了一爿无牌商店。在香港人对名牌产品趋之若鹜的今天，这爿独一无二的无牌商店，却反其道而行之，令人侧目，颇受青睐。
这爿无牌商店以供日常生活必需的吃、穿、用等类商品为主，以包装简易，没有商标牌号为特色，以价格合理，方便选购，招徕客人。商店设备简朴，粗砖砌墙，白木搭架，不事装潢和修饰。商品按品种堆放一起，只有透明素色的包装，全无五光十色，绚丽多彩的包装物，有些无包装的衣服等商品，甚至用竹箩筐存放。顾客走进这爿无牌商店丝毫感受不到琳琅满目的商品气息，感受不到富丽堂皇的商店气氛，倒好像走进了农村小店，一切都朴实无华。商店经营的商品全是大众化商品，有700多种，包括家庭用具、食品饮料、文具纸张、衣着用品等。商品价格比其他商店要便宜，因为商品包装很简陋，包装费只占商品成本的1％；而一般商品的包装费要占商品成本的5％。该商店的老板说：我们出售的商品虽然没有厂牌的商标，但绝没有假货和次货，做到货真价实。
消费者可凭经验、兴趣和爱好自由选购，买后不满意的，还可以退换。
这爿无牌商店因为实事求是地做生意，保证商品质量，服务周到，不需做广告宣传，也节省了广告费用。而且，无牌这一特色，也吸引了众多消费者，扩大了销售量。
“利宝源”的生意经
追求“物美价廉”是所有消费者所共有的普遍心理，真正靠实实在在的行动让消费者去认识，去信任，去接受，从而使消费者与企业融合在一起，这应当是广告设计者要时刻牢记的出发点。
香港有一家叫“利宝源”的珠宝商行，在60年代时还是一家默默无闻的小商店，有一天它在报纸最醒目的地方登了一则广告，发出如下四条消息：（一）从即日起，凡在“利宝源”购买珠宝首饰，本行为您向保险公司办理3年以上的保险，第一年保险费免费，第二年只收半费，第三年顾客自付。
（二）凡在“利宝源”购买的珠宝首饰，只要没有毁坏，凭信誉卡随时前来调换新的，日期不限。
（三）凡到“利宝源”商行购买珠宝首饰者，一年后如需变卖，可以送回“利宝源”，购买的珠宝，本行以原价的110％付款。
（四）自见报日起，3个月内各种首饰售价一律按原价减少20％。
此广告刊出后，马上轰动全香港。一时“利宝源”的名号远近皆知，有的人上午买了一个，下午又来调换一个，也有的一个月连续调换三四次；一年后，也有好奇者有意把保留下来的发票连同首饰一起退货要钱，也有的被匪徒抢走首饰前来报案，领取保险费。结果，所有这些人都满意而归。不久，“利宝源”誉满港澳，生意兴隆，到80年代初，它的分行已布满东南亚，成了闻名遐迩的珠宝之王了。
“利宝源”的这套广告策略乍看起来似乎不好理解，让人感到奇妙，其实一是利用了人们爱美，爱新的心理，鼓励人们以旧换新，从中达到牟利的目的；二是利用了珠宝固有的特征，珠宝首饰只要不损坏，戴在身上越久，就越精美，价值自然上升，实质上是明亏暗赚。
至于一年后退款110％，“利宝源。”也没有亏本，因为单是银行利息就足够有余了，又何况买珠宝者多数是有钱人家，一般不会出卖自己的首饰。代顾客保险的问题则倍受大家欢迎，其实这又是“利宝源”的另一生财之道。因为替顾客保险的保险公司就是它自己开的，虽然第一年没有保险收入，但从第二年起，每一年都有一大批保险费收入。这样，“利宝源”不仅做活了珠宝生意，而且带动了保险业务，真是一举两得。
玉照加谐音
幽默本身就是一种商品信息。
有一年，台湾香蕉和菠萝获得大丰收，农林厅希望通过广告手段向市场推荐香蕉与菠萝，利用哪位明星来做�