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对不少创意人来说，奖项就是他们的唯一本钱，奖项的多少就等于他们价值的高低。有
些广告公司把拿奖的客户与养生的客户分得很清楚，某些客户的存在价值只是金钱，用他们
的钱来帮他们替其他客户做“飞机稿”。另一些客户的目的只在拿奖，能否赚钱不是问题，
甚至赔上金钱亦在所不惜。这些公司的创意人也分两类，一类是毫无创意的，每天像工厂工
人般做些满足客户要求的广告。另一些创意人则不食人间烟火，无须为客户工作，每年的工
作就是替公司做一两套可以拿奖的广告。这种二分法简化了公司的双重压力，就是既要拿奖，
又要拿钱。不过，这种二分法亦很易分化公司。试想，这边厢我努力为公司赚钱，每天却要
面对毫无创意的客户；那边厢他却轻轻松松做“飞机稿”，反而名成利就。最终这些公司只
会钱又拿不到、奖也拿不到，名利双失。
我听说有些创意人为了稳固自己的身价，经？常会把“飞机稿”储起来，每年只拿一套
出来，以免江？郎才尽。在面试的时候就拿一两套“飞机稿”出来显示一下自己的实力，甫
一到任就即刻让旧作面世，以确保能为新公司带来一定的奖项进账。近日，就有广告奖揭发
新到任的创意总监用未正式投放的广告参赛，结果在颁奖礼举行前被褫夺奖项，不单不成功，
更换来同行的窃笑。我认为创意人把自己的价值与奖项画？上等号，实在是一个可悲的现象。
广告奖已经？成为一种新兴的软性毒品，令创意人慢慢上瘾，直至不能自拔。今年你拿到10
个奖，明年就至少要11个；今年拿的是本地奖，明年就要是区域奖，甚至国际奖。哪年一
无所有，哪年就一沉百踩，这样的生活委实辛苦。
我庆幸入行之时无缘各大广告奖。那时的作品其实亦不太差，却偏偏连番失利。记得头
三年无缘所有广告奖，失望得很，慢慢地就把广告奖颁奖礼变为一年一度的广告界聚餐，趁
机与同行欢聚，也乘机看看“首映”，吸收一些灵感。经？过三年的训练，开始对奖项没那么
在意，反正自己仍会努力地创作，作品仍能得到一些同行的认同，甚至有些执行创意总监找
我面试。我开始发现人家欣赏的是我的创意，而不是那些奖项。那年之后，我开始在各大广
告奖中得到一些奖项。第一次踏上台阶，感觉真的很兴奋，强烈的水银灯打在脸上，根本看
不清前路，台下掌声雷动，令你听不清声音，然后拿着奖座返回座位，沿途享受同行艳羡的
目光。不过，之后上台多了，发现原？来也没有什么大不了。对我来说，奖项犹如年终奖金，
有没有我也足以养家。有年终奖金当然会开心一点，但没有也没什么大不了。我的价值是在
我的创意，而不在奖项，拿不到奖项不代表我没创意，只代表我所做的不合评审口味。当年
我们创作SUNDAY就故意与广告奖唱反调，虽然拿不到奖，但早已赢得大家的喝彩。如果当
年BBDO背负着拿奖的压力，我敢说做不出今日的成果。SUNDAY广告就在毫无压力之下，
“无心插柳柳成荫”，成为广告奖的大赢家。其实，大家不妨问问自己，若没有拿过任何奖
项，自己的作品仍然受人欣赏吗？还有没有执行创意总监愿意找你做他的下属呢？你还会被
同行尊敬吗？你的下属还会把你奉若神明吗？相信答案早已在你的心中。
有没有想过全球每年有多少广告奖欢迎？大家参加？国际性的有戛纳奖、克里奥奖、
D&AD、金铅笔奖、New York Festivals（纽约广告节） 、London International Awards（伦敦国
际广告奖） 、NYADC、Andy，s （安迪奖）等等；亚洲区的则有Asian Advertising Awards（亚洲
广告奖）、AdFest（亚洲广告节） 、时报亚太广告奖等等；内地的有中国广告节、香港有4As
广告奖、新加坡有Creative Circle Awards、泰国有BAD Awards、日本有Tokyo Art Director Club（东京美术指导奖）等；至于纯粹华文的亦有时报华文广告奖及龙玺全球华文广告奖。每年
全球大大小小的广告奖估计超过一百个。
不过，不是每个广告奖都受广告公司重视的。广告奖之间亦有级数之分，有些是全球注
目，有些则是可有可无。所以，广告公司拿奖多少，不一定代表广告公司创意之高低，还要
视乎拿的是什么广告奖。一般来说，全球最认可的广告奖只有四个，分别为戛纳奖、克里奥
奖、D&AD及金铅笔奖。在戛纳拿个金奖就等于在克里奥奖及金铅笔奖拿金奖，亦等如在
D&AD拿到银奖 （D&AD的金奖是百年难得一见的）。近年，广告界出现了一个全球性的广告
排名榜：The Gunn Report。
The Gunn Report的创办人是Donald Gunn，1962年剑桥大学毕业后就加盟李奥贝纳伦敦
分公司，从客户服务、文案、创意总监、董？事总经？理做到全球创意资源中心总监，退休后
曾于1998及1999年担任戛纳奖主席，并开始推出The Gunn Report。The Gunn Report主要
按照每年全球32大电视广告奖及20大平面广告奖之成绩为标准，至于是哪些广告奖，Donald
Gunn却一直没有公开，据称是避免得罪各大奖项。The Gunn Report共分7大项目，分别是
全年最佳国家（Country of the Year）、全年最佳品牌（Brand of the Year）、全年最佳制作公司
（Production pany of the Year）、全年最佳导演（Director of the Year）、全年最佳广告公司
（Agency of the Year）、全年最佳广告公司网络（Agency Network of the Year）及全年最佳电视与平
面广告（mercial of the Year， Print of the Year）。The Gunn Report不但会列出每项目全年
最佳表现的得奖者，还会把前50名一同列出。The Gunn Report成为近年广告界的焦点所在，
有了较客观的评分标准，这场游戏将会变得更有趣味。
至于亚洲区，近年亦新兴了一个亚洲创意排名榜。亚洲创意排名榜 （Creative Rankings）
是由一本近年在亚洲区十分流行的广告杂志《Campaign Brief Asia》所负责的。亚洲创意排
名榜每年公布一次，以全球及亚洲几个广告奖及The Work所取录的作品为评分标准。
从正面来说这些排名榜可起鼓励作用，从反面来说就令广告公司及创意人被广告奖牵着
鼻子走路。创意人只要获得排名，立刻一登龙门，升价十倍，成为各大广告公司网罗的对象。
哪有创意人不对广告奖趋之若鹜？广告公司为求名列前茅就唯有对创意人施压，做“飞机稿”
就成为指定动作。所谓“水能载舟，亦能覆舟”，但愿广告公司与创意人能正面地看待这些
排名榜。
我认为广告奖是用钱买回来的。这不是说牵涉到贿赂的问题，而是参加广告奖就是一个
很奢侈的行动。假设你在2008年做了一套很满意的电视广告系列，打算分别以三个个别及
一个系列参加戛纳奖、克里奥奖、D&AD、金铅笔奖、亚洲广告奖、亚太广告节、时报亚太
奖、时报华文奖及龙玺全球华文奖，费用就约需146 887元人民币。
一家广告公司每年参赛的作品当然不止一套，偶有失手，那广告公司的执行创意总监就
随时会被换掉。所以为保安全，每家公司每年有三套平面广告及三套电视广告参赛并不为过。
这样计算每年就需约881 322元人民币。这些费用还不包括制作U…Matic或Betacam所需之
费用及邮费在内。当然，若公司要做“飞机稿”或“飞机片”，所牵涉的摄影、修图、拍摄、
后期制作费等等就更难以估计。以881 322元人民币去聘请一位月薪4 000元人民币的文案，
约可支付他18年零3个月的工资。无奈广告公司每年都要向总公司来个交代，没有一定的
奖项在手，总公司必定诸多意见，执行创意总监就得受罪了。
广告奖其实是一门很赚钱的生意，试想每年世界各地多少广告公司愿意花上述的费用参
赛？每年各大国际奖都有上万件作品参赛，以戛纳奖每件作品6 578元人民币计算，1万件
作品就有6 578万元人民币收入。还有每年的颁奖礼入场费、奖杯？、年鉴等等，绝对有利
可图。一个戛纳奖大奖的奖座要20 000元人民币，金狮9 700元人民币，银狮9 000元人民
币，大？狮
8 300元人民币，奖状也要1 000元人民币三张。基本上，大会只会送一个奖座给得奖
广告公司，创意总监、文案、美术指导等想要拥有，就得自掏腰包了。没有钱真的不要拿奖！
《世界是平的》一书谈到碾平世界的十大动力，我不禁问自己，中国广告界又如何？有
哪些动力正在碾平中国广告界的“柏林围墙”呢？
20年前，中国广告界可能只有三种人：北京人、上海人及广州人。当时的中国，只有
北京、上海及广州这三大城市经？济水平较高，因着市场的需求，广告应运而生。那时一切
土法炼钢，没有受到外界影响。他们没法想象20年后，中国广告界会变成联合国，世界各
地的精英都荟萃于此。在因特网上，我们不时看到呼吁把外人赶走的帖子。但在我们真正要
“赶尽杀绝”之前，先让我们回顾外人“入侵”的三大时期。最早“入侵”大陆广告界的应
该是台湾人。15年前，大陆开始改革开放，台胞一窝蜂地认祖归宗，纷纷回乡省亲。在探
亲之余，他们也看到了一片商机。第二浪应是10年前，这一次主要是香港人。香港人面对
“九七回归”，民心不定，经？济混乱，很多人因而丢了工作，于是又一窝蜂地北上。第三浪
是“SARS”之后，这一次主要是星马华侨。大家发现中国大陆变得越来越国际化，对兼懂汉
语及外语的广告人需求越来越大，于是又引发另一次广告人移民潮。以我所任职的广告公司
而言，120人中就包括了美国人、英国人、德国人、法国人、加拿大人、新加坡人、马来西
亚人、印尼人、中国台湾人、中国香港人，还有上海人、北京人、广州人、黑龙江？人、新
疆人、山东人、山西人、四川人、湖南人、河南人、江？苏人、安徽人、浙江？人…？…？整家
公司有1/3是外国人，1/3是外地人，只有1/3是上海人。大陆广告已变得越来越平，不管你
是什么人，只要有才能，谁？都可以分一杯？羹。
《世界是平的》有一个很好的小故事。“当我还是孩子的时候，我的父母像他们那一代
的无数美国父母一样，常常对我说：‘汤姆，把你碗里的饭吃干净，别忘了中国人（或印度人）
正在挨饿。’我对你要说的是：‘孩子，去做你的作业，别忘了中国人或印度人正对你的工作
岗位虎视眈眈。’”在平坦的中国广告界何尝不是？若你不进步，你的工作岗位随时会被人取
代。这不单是本地人会被外地人取代，也包括滥竽充数的外地人会被更高水平的外地人，或
本地人取代。不过，我得补充一点，《世界是平的》一书也讨论到，在全球化冲击下美国人
应该如何是好，到底是消极抵制，还是自我增值呢？作者认为美国在全球化下仍能拥有优势，
就是因为他们没有消极地抵制外人，而是积极地提高自己的竞争力。事实上，在全球化的步
伐下，很多人采取排挤的姿态，以为这样就可以保住自己的饭碗，殊不知时代的巨轮不断前
进，没有及时武装自己就会成为牺牲品，反之则会如鱼得水，驾驭全球化巨浪获得更骄人的
成就！
10年前，中国广告人可能仍不知道什么是One Show或D&AD广告年鉴，也不清楚什么
是《广告档案》。这些书籍与杂志就成为第一代“外侵”广告人的独门秘籍。本地广告人因
为无缘接触这些书籍与杂志，对于创意的认知、全球创意的趋势，都与外来广告人相去甚远。
但在全球化大气候的影响之下，中国广告人所接触的创意书籍已经？越来越多。现在，不少
广告人都一人一本《广告档案》，甚至更有中文版，不需…？阅字典也可看得明白。在亚太区
甚有分量的《Campaign Brief》也出版了中文版的《意》，令中国广告人每月都可看到亚太区
及澳大利亚的最新平面广告。各大广告奖，如金铅笔奖、D&AD、纽约广告节、亚太广告节
等奖项的广告年鉴都可以轻易购买得到。只要一书在手，谁？都可以从广告年鉴里面看到全
球顶尖的创意。此外，龙之媒书店十余年的努力也加速了中国广告界全球化的步伐，大量外
国的广告理论书籍被…？译成中文，以低廉的价格发售。除了有关广告的书籍与杂志，你也很
容易在书店或报摊买到香港、日本，甚至欧美的流行时装及设计杂志。其实，大陆广告人与
外地广告人的分别，很多时候就在于日常所接触的读物。很多美术指导的美感就是在阅读时
日积月累地培养出来的。这些书籍与杂志的出现，令本地广告人与外地广告人的距离渐渐à？
近。现在，同一本书籍或杂志，大家几乎都可以同时看到，再没有不公平存在。
不过，这些书籍与杂志的普及，也令广告人不得不努力前进。大家不难发现中国广告界
的3？袭风气十分严重。不少中国广告人的作品只是把外国广告年鉴或《广告档案》中的广
告洋为中用，毫无创意可言。但在全球化的趋势下，任何一个中国广告人都可以轻易发现别
人作品的出处。所以，难怪近年中国广告奖也不容易看到这类3？袭作品获得奖项了！如今，
要在被碾平的中国广告界立足已经？越来越困难，你不得不拿出真功夫才有机会突围而出。
至于滥竽充数的广告人，将会无法避免地遭受淘汰？！
这一点你或许没有留意到，我作为一家广告公司的执行创意总监，几乎每周都会收到世
界各地制作公司的电邮或电话，希望可以登门拜访，给我们看看他们的作品集。这些制作公
司来自法国、德国、英国、荷兰、美国、新加坡、南非、澳大利亚、新西兰等等，而且都是
各地顶尖的制作公司。他们不单有制片，甚至有导演亲自到访，希望认识中国不同广告公司
的创意人。在过去的日子，要在中国拍摄广告，你只有三个选择：一是本地导演、二是台湾
导演、三是香港导演。我不是说这些导演水平不高，而是因为每个地方的制作方法都很不同，
与不同的制作人合作，你就可以扩阔目光，看到不一样的世界。过去几年里，我们就曾经？
与日本、澳大利亚、奥地利、马来西亚、韩国、泰国的导演合作过。其实，我们不但与不同
地方的导演合作，也与新加坡、澳大利亚、南非、日本、韩国等地的制作公司合作。有时即
使是一个制作团队，从导演、摄影、美指到服装、化妆、发型、演员等，都可能是来自不同
国家的精英。因为世界比以前平坦了，制作公司可以通过视频会议与广告公司或客户进行制
作会议，减少了飞行或住宿的费用，把成本降低。后期动画？制作可以通过FTP传送到千里
之外，创意人无需远渡重洋，就可以轻易遥控。即使是音乐制作或旁白录音都可以使用wav
档案传送，无须亲身监督，省时省力。从前那些只有在《SHOTS》才能看到的大制作，现在
在中国广告里边都可以实现。借着世界各地不同的精英，把中国制作的水平大大提高。我虽
然已经？从事广告16年，拍摄过超过200支电视广告，但一直以来合作的导演或制作公司都
是以香港或台湾为主的，只是偶尔到外地拍摄时才有机会与不同国家的制作人合作。近年在
内地工作，与世界各地的制作人的合作机会反而增加，看到不同导演的拍摄手法与不同制作
公司的处理手法，自己的眼光也扩阔了不少。当然，与外地的制作人合作不一定可以做到高
水平的作品，有时因为语言不同、习惯不同，可能会导致沟通不足，弄巧成拙。不过，只要
增加合作，经？过磨合期，还是会有利于中国广告界发展的。很多时候，我们虽有好的点子，
但由于执行手法不够国际化，最终还是会在国际广告比赛中落败。但随着世界平坦化，我预
计中国很快就会制作出可达国际水平的广告，到时中国将会有机会成为继泰国后另一个在国
际广告比赛上扬名的亚洲国家。
中国广告人的组成比世界上任何一个地方都复杂。中国市场广大，广告却仍处在刚起步
的阶段，所以需要很多不同的人才去建立。中国广告人基本可分为五大类。第一类是来自欧
美、澳大利亚的老外；第二类是来自东南亚（如新加坡、马来西亚）的华侨；第三类是港台同
胞；第四类是大城市的本地人；第五类是各省市的外地人。一直以来，前三类的员工工资都
比后两类内地员工高。特别是十多年前到中国的先头部队，工资往往是本地人的几十倍。这
些人中以老外工资最高，然后是香港人和台湾人，接着是东南亚的。内地员工中本地员工又
比外地员工高一点。从前，各地员工工资相差很大，以百分比计算，若老外是100％，香港
人大概是80％，台湾人大概是70％，东南亚大概是60％，本地人和外地人分别只有30％和
20％。不过，随着中国广告的平坦化，各地员工的工资差距已经？越来越小。首先是外籍员
工的工资已经？大不如前。全球经？济衰退，中国经？济却不断上升。世界各地的人士都渴望
到中国发展，希望在中国再创高峰。竞争大了、供应多了，工资自然愿意调低很多。现在到
中国工作的外籍员工很多不但没有提高工资，甚至情愿降低工资。但中国员工的工资却正好
相反，近年来，很多中国广告人的工资都…？了番。从前，中国员工的工资都只有几千块一个
月，现在很多都有一万多，甚至几万块。我就遇到过有CD要求的工资竟然比我这个执行创
意总监还要高！因为老外员工工资下调、港台员工工资冻结、东南亚员工工资上升、内地员
工工资暴涨，中国广告人的工资已经？越来越接近了！几年前，我还以为像我们这样的外来
员工很快就会被全面取代。但随着中国广告人工资平坦化，聘请一个外来员工跟聘请一个中