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子就会禁不住要公之于世。下属与CD当然有不同，无论创意经？验和职衔都有距离。CD把
自己的作品与下属比较，一定存在不公平的情况，赢家必定就是CD。身为CD，理应把下属
未尽完善的点子加点意见以提升作品水平，而不应全盘否定，选用自己的点子。否则长此下
去，只会让下属沦为你的双手，下属迟早也会逃离你的魔掌。
（七） 指导下属的时候切忌模棱两可，给予空泛的意见。比如“想想有没有好一点的？”
“有更新鲜的入手点吗？”…？…？给予意见应该较为具体，例如可以从《广告年鉴》、《广告
档案》、《SHOTS》等地方举些成功个案。这里顺带一提，我有个很好的习惯，我遇到喜欢的
平面、电视、直销或因特网广告都会收集起来，而且分门别类，久而久之就形成了一个很好
的数据库，所以我可以很轻易地找到想要的资料给下属参考。
（八） 很多创意人习惯到了死线前才肯与上司讨论点子。下属的点子出色固然没有问题，
但遇上水准不及的可就麻烦了。一来方向走错就无药可救；二来要修改亦未必有足够的时间。
结果，不是要CD亲自动手，点石成金、化腐朽为神奇，就是要把不及标准的作品勉强提案。
假若CD忽然大脑便秘，或是客户刚好心情不佳，这样提案就随时会得罪客户了。我建议每
项工作都要有两次与下属讨论的时间，第一次是初步的方向性讨论，看看有没有走错路，第
二次才是真正的创意讨论，决定哪一套创意最适合提案。
（九） 最好是在接简报之时已经？给予下属一些方向，让下属可以收窄？范围，避免不必要
的时间损失。下属有了明确的方向，就可以全神贯注地构思，想到佳作的机会自然会增加。
不过，遇上较资深的下属，这个工作就可以从简。常常替下属做消化的工作，久而久之就会
令他们失去阅读简报的能力，大大影响日后的独立性。部分独立性较强的下属或会觉得创意
受到局限，影响他们的发挥。因此，面对资浅与资深的下属，有时真的要采取两种截然不同
的处理手法。
要做一位成功的CD，指导工作是责无旁贷的，做得好，团队会发挥最佳水准，做不好，
就会怨声载道，摧毁团队精神。CD不可掉以轻心！
刚入奥美的时候，在同事口中听过一位CD的故事。这位CD年过40，回想自己的广告
生涯，就像从山脚往上爬。花了20年的时间终于爬到了山巅，正在一边′？气、一边老怀安
慰之际，回头一望，赫然发现自己的家人原？来站在对面山上，自己竟然爬错了山头。这位
CD经？过了20年的拼搏，现在最需要的就是与家人分享这份成就。无奈自己一鼓作气地往
上爬，却忘了自己已与家人越走越远。要再回头重新开始，恐怕为时已晚了。
听这个故事时，自己刚入行，未有妻儿，一切似乎与自己毫无关系。不过，这个故事一
直种在我的心田中，常常提醒自己要引以为戒。岁月不饶人，转眼间自己已经？40出头了，
结婚十多年，女儿亦11岁了。这些年来，我从没有因为工作而忽略妻女。一直以来，我都
是一周只工作五天，每天10点前必定回家与女儿说《圣经？》故事，然后与太太闲聊一小时。
十多年来，我在周六或周日加班的次数，最多只有数十天。一来是我周日要返回教会礼拜，
二来是我把周六及周日视为家庭日，谢绝工作。同行常对我慨叹“人在江？湖，身不由己”，
自己迫不得已也要加班，我却不太认同。这些年来，我所工作的广告公司与别家无异，都是
顶尖的跨国4A广告公司。我的同事同样是每星期工作7天，每天通宵达旦。我的工作量不
比他人少，只是每个人的生活方式不同，价值取向不同而已。多年来，我习惯每天10点半
就在办公室出现，看片刻电邮就开始正式工作。我的时间表是晚上7点要回家吃饭，工作较
多时可以延至10点，遇上比稿可以到12点，但从不通宵。我发现很多创意人的工作时间表
本身已注定他们要每天通宵达旦地工作。试想你自己是不是每天十一二点才上班？更甚者可
能要午饭后才肯现身。但下午三四点又出外喝下午茶，晚上又要与朋友或同事吃两三小时的
晚饭，然后晚上十一二点才返回公司正式工作，等到想出点子恐怕已是深夜三四点了。结果
明天当然又要中午才现身，不断恶性循？环，永无休止。其实很多创意人不是工作狂就是生
活圈子太过狭窄？，周六及周日百无聊赖，自然会回公司继续工作。在他们眼中根本没有周
六或周日，假期只是每年的十多天年假。我从前的同事有些情况更严重，不但一周工作7
天，每天工作十多小时，而且全年无休，几年来也没放过一天假，假期全留到跳槽之时作提
前终止合约之用。
虽然自己很注重作息的时间，但作为广告从业人员，花在工作上的时间还是比一般人多。
试想一般人每天工作8小时，上午9时上班，下午5时已可下班，回家吃饭完毕才不过7
时，还有两三个小时可以与家人同享天伦之乐。身为创意人，每天工作最低限度也有10小
时，又常会加班至12小时，回到家中女儿早已疲倦不堪，待我匆匆说过故事，就已呼呼大
睡了，大家沟通根本不足。但比我严重的创意人比比皆是，亲子之间的关系实在不易维系。
心理学家说，父母与子女的关系主要建立在0～11岁，之后，子女已经？长大，影响他们最
深的已经？是朋辈了。所以，作为家长必须把握这11年的光景，错过了就难再回头。太多人
以事业为重作为借口，以为稳定事业之后，可以再回头与家人建立关系，殊不知为时已晚，
无论你花多少心血，父子之间早已竖起围墙，要拆毁并不容易。
“长江？后浪推前浪”。这是身为CD所不能不面对的事实。
中国人常说“教懂徒儿没师傅”。为师的总是担心他日徒儿羽翼渐丰就会一走了之，甚
至恩将仇报对己不利。所以，为师的不会倾囊相授，必会为自己留点儿必杀技。结果一代传
一代，知识越传越少。我认为这是中国人心胸狭窄？所致，令中国人白白走了不少冤枉路。
作为CD也常会犯类似的毛病。我见过不少CD把机会全都留给自己，奖状上写的全是
自己的名字，下属的功劳全被掩盖。有些CD害怕下属青出于蓝，非但不会循？循？善诱，甚
至故意打压下属，令人壮志难伸。我也明白创意人的天分很重要，有些创意人入行不久即能
锋芒毕露，作为上司的难免风头被盖，那种感受是可以理解的。我从前的下属当中也有在广
告奖中表现比我出色的，但我觉得自己能培养出如此出色的创意人，也不枉自己多年所花的
心血，这是广告奖以外的另一种奖励，让我有更强的动力去培训其他人才。
还有一种情况是下属的资质远比CD高，身为CD的根本没有能力指导他，那么就应该
好好为他找个好师傅。我从前有位美术指导，很有美术天分，但自己是文案出身，对美术认
识有限，很觉得浪费了人才，于是只好介绍其他的CD给他认识，希望对他有多些提点。我
不担心人才会被夺走，他们自有他们的存在空间，勉强留下也只会妨°？他们的成长。我反
对上司挽留下属。我认为CD不应只顾自己的利益，也要为下属设想。下属要离去，你应当
替他高兴，希望他在其他地方可以把这里所学的发扬光大，也祝福他能在其他地方有更多的
机会。CD与下属的关系犹如情侣，你爱他的话，应该让他得到真正的幸福，而不是占有他！
我认为CD担心锋芒被盖也是自信心不足的问题。创意人或多或少自信不足，很担心地
位被人取代。于是为求自保，就阻止他人前进。身为创意人，应该不断向前，持续地进修求
变，才不致落后于人。其实，以一个CD的能力又可以压制多少人才的成长呢？最治本的方
法，还是自己发奋图强，再越巅峰。
我看过一本书，名为《人生下半场》。书中提到很多人在人生的上半场都表现出色，但
到了下半场就觉得筋疲力尽、大不如前。其实，很多成功人士在人生的下半场干得比上半场
更出色，看看杰出的广告人大卫…奥格威，不是40多岁才开始做广告吗？肯德基的创办人不
是退休后才开始这个事业的吗？类似的伟人实在多不胜数。所以，作为CD，不要低估自己
的能力，无论从前多成功，今天仍有机会一浪接一浪。
执行创意总监所负责的主要是领导性的工作，一类是以创意去做领导，一类是以管理去
做领导，当然最好是两者兼得，不过实在百年难得一见。创意人大都不善管理，自己的工作
都是一团糟，要管理整个创意部就更加难上加难。所以，大多数的执行创意总监都以创意去
做领导，为创意部定下创作方向，让下属在良好的创作环境下发挥创意。曾锦程与陈大仁就
属于这类型，他们强调的是“无为而治”，说白了就是不懂管理。但他们的创意真的了得，
而且理论多多，为公司的创意带来了与众不同的方向。有的执行创意总监本身的创意未必最
强，但他们却是出色的管理人才。他们大都很有领导的魅力，能招聚比他们出色的创意人为
他卖力，制造良好的团队精神，让公司上下一心。我认识的David Alberts是其中的佼佼者。
David本身当然也是一位出色的创意人，但当年达彼思广告在他的旗下有13位CD之多，全
是当年在香港独当一面的，计有卢婉仪与陈敏聪、Ron Cheung与Spencer Wong、周佩如与
庞婉贵、Annie Wong、David Szabo等等。他们都曾经？获奖无数，但全都甘于屈居David之
下。David的领袖魅力可见一斑。
CD与执行创意总监是两个完全不同的岗位，并非人人能够胜任。作为执行创意总监要
处理的就不单是创意问题那么简单，行政、财政、人事等等都要涉及。在跨国广告公司，还
得每年作汇报给分区，甚至总公司。当年我们就看过David Alberts在全球BBDO地区执行创
意总监会议的录像带，人人身穿黑色西装，个个词锋锐利，气氛十分严谨。
不过，不是每位CD都会变成执行创意总监。因为，每家公司只需要一位执行创意总监
或两位联合执行创意总监。换句话说，CD就变成了个瓶颈位置。那么其余的CD去路又如何
呢？有15年年资而不是执行创意总监的CD已经？绝无仅有了。不少CD到了某个阶段就转
行了，当中不少是转为供应商，例如导演就最常见。导演的生命力较强，四五十岁仍叱咤风
云的大有人在，是一个长远的投资。但四五十岁仍在创意部的就少得很，仍未做执行创意总
监的就更加少见。近年，不少广告人纷纷自立门户。我从前的上司曾锦程与陈大仁也带了
SUNDAY、e…Trade、新鸿基地产等客户自组陈曾黄朱梅广告公司，成绩相当不俗。这类小型
广告公司在内地可能更普遍，因为只要在大公司做一段CD，与客户建立了好关系，手上有
一两个大客户，就足够做老板养活大家了。所以，CD这个职位往往就是广告创意人的终点
站，也是另一阶段的开始。
CD不可以只看眼前，无论你现在如何风光，都应该早作打算，你未来的发展如何？你
适合做执行创意总监吗？你适合做导演吗？你适合自己投资做老板吗？这些问题你不可不
想，因为无论你走哪一条路，今天就要好好安排。
我自知不是做老板的材料，所以从没打算自立门户。我刚入行时想过当导演，但与导演
接触多了，发觉自己也不是那种人才，似乎自己唯一的出路就是继续当广告人。多年前，有
4A公司找我当执行创意总监，我一口就拒绝了。不是我对做执行创意总监没兴趣，而是我
觉得不是适合的时机。正如我之前所说，我把广告生涯视作一场长跑，我拥有自己的战略，
我清楚自己的节奏。正如当年David Alberts聘请我到达彼思广告当副创意总监，我一口拒绝
了，因为我知道那时我仍不适合那个职位。于是我只拿了副创意总监的薪金却仍旧保留资深
文案的职衔。半年后，公司旧事重提，想给我升职，我仍是一口拒绝。直至一年后，我觉得
自己已有足够资格做副创意总监，我才同意升职。因为，我不想入行4年就做副创意总监，
这只会打乱我的节奏，处理不好，随时会令我阵脚大乱，要提早离场。我见过不少同业，能
力或心态未及，却勉强升职，结果适应不来，又走不了回头路，两头不到岸。我亦不是采取
拖延的方法，尽量把广告生涯延长。我在奥美两年就要求曾锦程升我做资深文案。最初曾锦
程并不同意，觉得我入行只有3年太快了。那时奥美对于擢升看得比较严格，一般来说，文
案要有5年年资才可以升做资深文案。不过，那时我自觉表现已达水平，所以主动向曾锦程
争取。我还记得我问曾锦程，抛开年资不计，我的表现能做资深文案吗？曾锦程想了想就点
了点头。于是，我入行3年就在奥美当上资深文案。这些年来，我也不断观察不同执行创意
总监的管理手法，希望从中摸索出自己的风格。在上海多年，虽然每年都有不少广告公司邀
请我担任执行创意总监，我都一一谢绝了。主要是我知道能力未及，仍有很多东西需要学习。
这些年来，我看得最多的不是有关创意的书籍，而是有关管理学的。2006年9月，在管理
层的多番鼓励下，我终于接受了担任副执行创意总监。经？过一年多的磨炼，今年4月我正
式接受管理层的任命，擢升上海BBDO执行创意总监。这不代表我已经？做得很好，而是我
知道自己需要接受更多的挑战。现在，我只希望自己的表现能够不负所托！
近年“飞机稿”已像病毒一般在不断变种，肉眼很难分辨。大家对国际广告比赛的游戏
规则越来越熟悉，知道不知名的品牌得奖机会不大，从前的“飞机稿”已没人愿意去做。现
在，大家都会挑选公司内的一些国际知名品牌去做“自发稿”。所谓“自发稿”也分两类，
一类是客户付款，一类是广告公司付款。从前，我们在奥美也做过“自发稿”，例如轩尼诗
VSOP、金霸王电池、利口乐、屈臣氏蒸馏水、镇金店、葡萄适等等。那时遇有什么突发事
件及节日，我们都会为不同客户做广告，希望趁机增加销量或巩固品牌定位。例如当年曾锦
程为轩尼诗VSOP所做的“制唔制”平面广告，就把握了香港制水的现况，突出了“世事无
绝对，只有真情趣”的品牌性格。又例如当年奥美为金霸王电池所做的“福禄寿”贺年稿，
把寿星公换成金霸王电池，突出了产品长寿的特色。当时客户都很喜欢我们的自发行为，觉
得受到重视，当然客户会全数支付制作费及媒体投放的费用。记得当时奥美还设有奖金，每
月选出最好的“自发稿”，给予5 000港元奖金，作为鼓励。一方面公司可以增加收入，另
一方面创意人也可得到发挥的机会，绝对是双赢。不过，另一种“自发稿”却并非如此。一
般来说，客户只是首肯广告公司的“自发稿”，至于任何制作费及媒体投放费用，全数由广
告公司支付。我认为这是一种变相的“飞机稿”。广告公司并非慈善团体，岂可以不收分文
就为客户工作，这些广告究竟有没有符合品牌的形象及配合市场策略也不得而知，恐怕目的
只是为了广告奖。我实在不明白那些客户为何会容忍广告公司这些“自发稿”，难道就是为
了换来广告公司的言听计从？
另一种变种的“飞机稿”就是所谓的Agency Version （广告公司版本）。为何称做“广告
公司版本”？因为这些广告的参赛版本与你在杂志或电视所见的有所不同。简单的只是把商
标缩小，甚至丢掉，严重的甚至判若两人。记得有次广告奖之前，有机会与某位评审见面，
那位评审看中了我的某张平面，觉得很有机会获奖，于是问我何时重修完稿（Re…layout）。在
广告公司里，重修完稿似乎是一件很平常的事情。有次我在某广告公司工作，参赛之时，流
程管制部问我完稿打算怎样修改。原？来一般同事都会把完稿的商标、产品、标题等缩小，
内文则全部删除，力求简洁。至于电视广告就会删去不必要的镜头，修改另一个结局版本，
自然也少不了缩小字幕及商标等指定动作，甚至会有一分钟特长版或导演版等等。我自奥美
以来，参赛的广告版本与真正投放的版本都是一模一样的，从没有什么“广告公司版本”。
但到了其他广告公司却仿佛变成了怪人，我曾多次受压要我修改广告版本，让广告能够更易
拿奖。幸好我一直坚持自己的立场，不做任何“广告公司版本”的平面或电视广告。上司见
我理直气壮，也没有再苦苦相逼了。
记得多年前为索尼做了一张海报，画？面是一个人插入门中，卖的是插入式Walkman。
那张海报旁边还有一系列的产品及赠品，曾锦程跟我说这张海报不用参赛了，这些画？面太
复杂，不会得奖。因为曾锦程是从不做“广告公司版本”广告的，所以没有叫我修改。我跟
曾锦程说，给我们一个参赛的机会，即使因为没有修改而拿不到奖，我们也心甘情愿。结果，
那张海报在某些比赛中真的不见踪影，但在另一些比赛却能获得金奖。我认为比赛失败只是
失去了一次得奖机会，但放下坚持就会失去自己。我庆幸当年有邓志祥、曾锦程、陈大仁等
给我做了好的榜样，他们从不做“飞机稿”，也没有什么“广告公司版本”的广告，同样可
以得到那么多的广告奖。他们让我明白创意人最要紧的是自信，相信自己的创意，即使没有
“飞机稿”，没有“广告公司版本”的广告，仍然能够成功。我的成就当然不及他们，但那
份自信是如出一辙的。
对不少创意人来说，奖项就是他们的唯一本钱，奖项的多少就等于他们价值的高低。有
些广告公司把拿奖的客户与养生的客户分得很清楚，某些客户的存在�