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“嘿，蚂蚁，你为什么要辛苦劳动呀？夏天太热了应该玩耍。”
那些有栗鼠一样想法的经营者就在俱乐部里坐着喝酒或闲逛。
蚂蚁回答说：
“哪能这么做呢？现在是劳动的时候。冬天来了就干不了。”
到了冬天，栗鼠没有吃的，没有办法，拖着疲惫的脚步来找蚂蚁。
“我饿得要死了，请给我一点食物吧”
“不考虑冬天的事，真叫人头痛呀。我为了冬天每天都在储蓄食物。怎么能把这么宝贵的粮食给游手好闲的人吃呢？”
说着，蚂蚁把门关上了。
正如这个寓言里暗示的那样，“栗鼠”的公司乘不上下一次的成长轨道，被关在大门的外面。
第二篇 预测未来的经营者第10节 你正在乘坐的是哪一边的电梯？
美国的亿万富翁罗伯特·艾伦的畅销书《罗伯特·艾伦的实践！亿万富翁入门》（森林社出版）中，提到过“在向下的电梯上往上跑”的概念。
你是不是玩过乘下降电梯的游戏呢？就是说电梯向下，而你却往上跑。尽管你在用最快的速度跑，可是却迟迟地不能到达。跑着跑着，你开始“嗬嗬”地喘粗气。如果你稍停一下脚步呢？
对，你就会被带回最下面的一层。
艾伦先生用这个概念来说明经济现象，不过对于商品的选择可以说也同样适用。有人乘坐向上的电梯，而有人坐的却是向下的电梯。
乘坐上升电梯的人，顾客需要他的商品，会主动的找上门来。不需要做太多的努力，顾客数也会增加，而且大多数顾客会多次地购买。相反地，乘坐向下电梯的人就要绞尽脑汁推销商品。尽管拼命地努力，顾客却还是越来越少。就算偶尔卖出去一次，却永远不会有第二次。
那么，你想卖哪边的商品呢？
当然是乘坐向上的电梯，快乐地赚钱啦。可不幸地是，10个人中有9个都乘上了下降的电梯下不来，只能辛辛苦苦地推销商品了。
选错商品的人的口头语都是一致的。
“做生意太难了。”
“根本没有快快乐乐赚钱这回事。”
你一定听说过类似的话吧。
实际上，如果商品选择得当的话，就能轻松快乐地做生意。“武富士消费者基金”的武井保雄会长每年都在财富榜上名列前茅。他在杂志的访谈上这样说（《日经商务》2002年8月26日，30页）
“经营并非难事，为什么大家却没有成功呢？”
经营很简单，秘诀就是认准正处于上升电梯上的商品。
上一章中，我们讲叙了在认准商品（或者是事业）的基础上确认生命周期的重要性。在这一章，我们将进一步学习判断的方法，让我领你到“更上一层楼”的电梯上。
确认生命周期归根到底就是确认市场的成长性。在此之后还要确认市场规模，这几乎已成定规。用数学公式来表示市场规模的话，就是平均购入金额×顾客数×购买重复次数＝市场规模。
这是非常正确的论断，不过想要做出这道算式的话，就必须进行企业咨询，就算不进行咨询，也必须进行市场调查。对于忙碌的普通规模的公司来说，这些都没办法实现。
那些具有野兽般直觉的经营者会怎么办呢？他们会进一步的提出三个问题。
1。有多少顾客正在等待此商品呢？
2。你向顾客传达商品的内涵了吗？
3。商品找到入口后，有广阔的天地吗？
让我来一一说明。
有多少顾客正在等待此商品呢？
把握市场规模是目的，可是如果从统计数字来判断市场规模的话，就会陷入误区。
比如在过去，看护市场被预测将大有发展，于是大企业纷纷加入“银发”市场。可现在大多数企业赤字累累，取得显著收益的公司几乎看不到。
用一句话来总结：本应成为服务对象的顾客并不期待这种看护服务。
定性调查中的市场规模的确很大，可是对广告有反应的顾客却不多。本来“银发族”就比较保守，对广告的反应很迟钝。而且，原来想要吸引富裕阶层，可惜的是这一阶层的老人都很健康，对看护没有迫切的要求。所以，虽然有潜在需要，却很难成为真正的商机。
由上述例子可知，要把握市场规模，单单进行定性调查是不够的。在推出商品之前，一定要看清到底有没有人在期待你的新提案。这就要靠需求与欲求分析法。
首先来说明一下需求与欲求的区别。需求就是必要性。如果站在顾客的立场，觉得“非这样做不可”，那么就认为存在“需求”了。与之相对应，欲求就是欲望。欲求就是顾客感觉“要是能做某某事情的话，该多好呀”。
拿验车这种商品来说吧，车检是法律规定的义务，所以一定要掏钱的。“不接受验车不行”，所以必要性就很高。可顾客又觉得“一点也不想去车检”，所以车检是一种没有欲求的商品，顾客不愿意车检，能拖就拖。
与之不同的是奔驰汽车。大家都想开奔驰，所以它是一种欲求很高的商品。可是，至于“非要开奔驰不可”，就不一定了。也就是说这种商品的必要性并不高，而大家的欲求却很高。
无论是“需求”还是“欲求”，只要有一方的指数比较高，商品就很好卖。不过如果同时考虑了两方面的因素，那就更锦上添花了。
比如说，车检的必要性很高，那就要考虑如何在提高欲求上下功夫了。以“在你享受美味午餐时，车检就已完成”为魅力点，将附近餐厅的招待卷免费送给车检的人，这样一来就可消除人们迟迟不想车检的拖延心理。
而奔驰汽车呢，由于欲求很高，只要提高必要性就行。于是我们可以强调它有极好的安全性，在作为二手车卖出时具有很强的保值性等等理由。
有多少顾客正在等待此商品呢？
如果你对许多商品都有兴趣，正在为选哪种而困惑，迟迟下不了决心的话，通过对需求和欲求进行分析，你就可以事先预知哪种商品将会畅销。
比如说，有两种商品路线：
l 计算机初学者的自学教材
计算机中级者的自学教材
让我们试着将这两种商品在需求/欲求分析图上进行一下定位。
计算机初学者自学教材的必要性高。因为不可能老是问同事一些菜鸟水平的问题，那样太麻烦别人了。所以，“；一定要自己学会计算机”；。另一方面，尽管会有诸如“；能不能学会”；的不安，可“；想要学计算机”；的欲求也是显而易见的。
而对于计算机中级者来说，自学教材就没有那么高的必要性。当然更高水平的知识是一定要学的，不过可以向人请教了，再说靠在线帮助也能解决不少问题。所以虽然中级水平的知识也很需要，但是和初学者比起来，欲求就没有那么强烈。
以上的内容在分析图上的定位见图3－3。
很明显，初学者的自学教材的定位在右上方，可以预测它会更畅销一点。
第二篇 预测未来的经营者第11节 靠自己能行吗
另外，如果将读者心中“；靠自己能行吗”；的不安打消，提高他们的欲求值，那就有可能把初学者自学教材的定位再向右上方推移。
如果在给自学教材起名时，用“；傻瓜轻松学电脑”；或是“；一点通”；之类的名字就会比较容易流行。事实上像“；傻瓜学电脑”；之类的电脑书一直都很受欢迎。
实际做个实验，结果会如何？
针对中级者的自学教材的邮寄广告，结果都很悲惨。而且在计算机培训班中，因为初学者越来越少，就想把目标投向中级者，结果发现吸引中级学员非常困难。计算机培训班只能还以初学者为目标客户群，所以现在就有一种倾向，把“；银发族”；作为中心客户。
如上所述，只要从“；需求”；和“；欲求”；的角度稍微用心思考一下，就能事先选对商品。这可不是用销售商品的视角来观察的，而是用有没有购买动机这一顾客的视角来反复审视商品的。
在我们选择经营商品时，面对着众多的选择，我们最关心的是：商品的需求值和欲求值是否都处于很高的水平。还有，当某一方偏低时，我们能不能通过努力将之提高。
即使是需求和欲求都很低的商品，也有可能将它系统地提升。关于这种提升方法将在星型战略构筑法的第六章中探讨。不过就算利用这种方法，需求和欲求都处于低谷的商品还是很难激起顾客的反应。想用这种商品吸引到顾客，就像非要叫一个熟睡的孩子起床一样，会非常浪费成本的。
如果经营者非常执着，非要销售这种商品不可呢？
首先，销售一些需求和欲求值都很高的商品以获取顾客。然后再向顾客推荐、销售那些鸡肋商品。因为顾客对公司完全信任，所以就会顺利地买下来。像这样决定所售商品的优先顺序是非常聪明的战略。
你向顾客传达商品的内涵了吗？
在刚才的需求/欲求分析法中，既便是两者都很高的商品，也不能保证一定就能卖得出去。如果没有传达出商品的内涵，顾客就不会有购买的动机，对商品也就无动于衷了。也许你会想：“有这种事？这也太傻了吧 。”可是导致商品滞销的头号原因就是“商品不被理解”。
我一年要从委托人那里接受1000件以上的咨询。每次，我只要看一看传单、DM或是广告，当场就能提出改善措施来提高顾客的反应度。许多人都惊叹说：“你真是天才呀”，可这真的不是什么难事。反应平淡的原因大多出在使用了外行人不理解的措词等问题上。为了让顾客购买，首要的工作就是用小学生也能理解的语言来解释商品。只要用这种观点来重新审视问题，80％的商品都能提高销售额。
商家最错误的一点就是认为“这种事情顾客一定知道”，对顾客的认知能力有过高的期待。当然大家都有很高的智慧，可是每个顾客都有自己的问题：公司的工作堆积如山、人际关系上的麻烦、金钱的问题以及回到家后的夫妻问题等等。
顾客每一天都麻烦缠身。可以这么认为：他们大脑99％的内存都被占满了。而每天成千上万的推销信息则瞄准了那剩下来的1％想拼命挤进来。
如果不用傻瓜都能懂的语言来表达，就不会有人来买。不管商品有多出色，人们也不会选择那些不理解的、未知的东西的。不过，那些卖东西的人由于整天和这种商品打交道，所以想当然地以为顾客应该知道。而这正是为什么不了解顾客的原因所在了。
为了防患于未然，就要建立一种机制，强制性地让自己从顾客的视角来重新审视商品。这种机制就是图3－4的商品内涵表达图
两个评价的重心是：
l 从顾客的视点来看，这是直观易懂的商品吗？
l 还有，这是很容易运用自如的商品吗？
首先要直观易懂。标准就是能不能在20秒内简洁、易懂的介绍清楚商品。据说顾客初次和推销员打交道的时候，20秒是决定是否继续谈下去的最长期限。网络电话购物也这样，语音信息播放一旦超过20秒，电话经常就会被挂断＊1。
如果介绍的时间超过了20秒，就会给顾客以强迫购买的印象。有了这种“；我可不想被逼着买这怪东西”；的抗拒购买心理，之后的推销程序就很难进行下去了。所以一定要在25秒之内直观、易懂的介绍完商品。事实上，很多情况下，就算有2至3分钟的介绍时间，到头来大家还是不理解那是怎样的一种商品。
简单明了地传达难懂商品的技巧
举例来说吧。
如果你要在零售店里推广利用手机进行促销的业务。在介绍这项业务时，你说道：“这种服务利用手机的自动邮件功能，提供促销消息发布的服务。可以为你免费制作页面，每月能无限量地发行邮件DM。”可是这种介绍很难使顾客有直观的认识。
“利用手机邮件，发布广告信息。所以会大大降低促销成本。”如果这样介绍的话，就容易理解的多。如果进一步说：“利用手机邮件发送广告传单。富士公司采取该方法后，销售额上升到了150％。”这样就更具体地传达了信息。
之所以这样容易理解是因为在介绍中，新型的服务项目隐藏在了顾客熟悉的内容（广告传单，富士公司）中。
我们再从能否运用自如的观点来看这种服务的介绍。
最初的表达是：“这种服务利用手机的群发邮件功能，提供促销消息发布服务。可以为你免费制作主页，每月能无限量地发行邮件DM。”。对此顾客会有“我会用吗？”这样的疑问。
所以他就会有一连串的问题冒出来。
“群发邮件是什么？”
“在手机中做什么样的页面才能卖得好？”
“DM？我们公司可没有什么DM呀。什么样的DM才行呀？”
“怎么才能知道顾客的邮件地址呢？”
这些都是出于会不会用的担心。这时，顾客就会说：“这很有意思。不过我现在太忙了。所以……”于是合约就这样泡汤了。
顾客因为没有运用自如的自信而放弃购买的例子在市场上屡见不鲜。
最近，我看到一种等离子电视，很想要。可是到了实际购买的时候，却不知道怎样充分利用它。
“买回来以后，也没有时间看电视呀。”
“一定被孩子们用来打游戏吧。”
就像这样，虽然有购买欲，可是总觉得好像派不上什么用场，购买行动就停滞下来了。
在这种情况下，应该想出什么样的战略来应对呢？
再回到手机邮件的例子上去。
“利用手机邮件发送广告传单。富士公司采取后，销售额上升到了150％。”像这样的介绍可以让人有直观地理解，可是，却没有带给顾客运用自如的信心。从定位上来说是处于左下。所以使之向右上推移的战略是必要的。
接下来，让我们想像一下右上方世界是怎样的一种情景。
为了让顾客感到“我自己也会用”，要反复地强调“你什么都不需要做”。再具体一点，就是像下面这样。
“你只要把宣传单放在店里就行。想要发广告的时候，就给我打电话。可能开始你会有点不放心，不过没有收到效果的话，我就返还全部现金。也就是说有效果的话，您的销售额就会上升，没有效果的话，你一分钱都不用花。您看怎么样？”
就像这样，想像理想化的状况——右上方的世界，然后努力将理想和现实——即左下方的世界之间的鸿沟填平。
第二篇 预测未来的经营者第12节 商品找到入口后，有广阔的天地吗？
为了乘上上升的电梯，最后我们要探讨的是商品的前景有多宽。
历尽千辛万苦发现了优秀的商品，可惜的是商品有生命周期，或早或晚，总有结束的那一天。就算我们在合适的时机加入以低成本吸引到了顾客，可是如果结束这次经营后没有后续事业，那可不符合我们的事业方针。
我们曾说过利润更多来源于回头客和经回头客介绍的客户，这些要比从新客户身上赚的钱多得多，所以做完一笔生意就卷包逃跑的方针（人们称之为恶德经商法）是不可取的。如果想要长久地尊崇顾客的上帝地位，并把关系延续下来的话，重视所选商品的前景广阔性是绝对必要的。
为了说明这种广阔性，我想说说自己的若干经验。
以前，我曾遇到一项的有趣的业务，名字叫“电脑大学”。这是一套使用电话拔号Q2业务的电脑聊天系统。
一般来说，电脑或软件的相关服务都很不亲切。打电话总是“正在通话中”；还有使用说明书、操作环境好像是由某位母语不是日语的人写的，而且如果没有注册用户ID的话，你根本就无法发言提问。其实这项业务的灵感就源于“如果提供更亲切的环境会不会好些？”这样的构思。
它的基层结构也很完善。
有的主妇以前从事过计算机培训，结婚后想做SOHO一族；而另一方面呢，为不懂计算机而烦恼的也大有人在。该系统就是这两者之间的桥梁。这套系统涵盖了教学登录、结算单的发行、汇款管理等事项，所以经营方不需要为日常业务而操心，只要专心搞好市场，增加顾客数量就行了。而市场运转是我的专业，我想应该可以发挥出我的特长吧。
我连战略的最细节部分都策划好了。诸如作为电脑的赠品，在家电商场大量发送免费试用磁卡；将计划书传真过去，和家电商场建立联系；实行讲师责任制，尊重顾客的上帝地位，保持低流失率等等。可最后，我放弃了。
最后放弃的决定性因素是，今后，关于电脑的谈话的发展空间究竟有多大呢？
第二篇 预测未来的经营者第13节 以水平展开和垂直展开的方式思考
商品的发展可以以垂直展开轴和水平展开轴来判断。
所谓垂直展开就是指在顾客自身的消费活动中，使用公司商品的空间有多大？顾客再次购买的机率有多大？如果不再购买同样的商品了，那么顾客从起床到就寝，有多大的机会用到公司别的相关商品呢？
接下来，所谓的水平展开就是顾客周围的人能受到多大影响呢？顾客和家人、亲威、朋友、同事们的谈话能多大限度地促使他们购买你的商品呢？
如果商品在水平和�