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的感受，以及由此滋生的信任、相关性、与意义的总和。” “因此，我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念需要杰出的广告，变成杰出的品牌。”
联合利华是一家非常崇尚也信广告的厂商，它的“世仇”宝洁公司亦同。这两家全球性公司在世界各地都不遗余力地透过各种行销传播管道打造品牌，宝洁公司更是行销史上经常被用来举证的多品牌策略。这两家公司对广告的长期投资多年来都不曾松懈过。 最后还有一段非常言简意赅的话，值得所有相关的人谨记于心： “我们（消费者）建立品牌的形象，就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草物建造而成。”
试想，你我就是这些提供或是稻草或是食物的始作俑者，对消费者而言，大多数的讯息统称“广告”，他们分不清楚一张传单和一篇平面广告有何讯息上的差异。我们在提供形成品牌的原料时怎能不用心琢磨、予以统合呢？
产品与品牌的分别
有人会觉得这两个名词的关异没啥大不了，只是一群吹毛求疵的人在展示它们的精确定义罢了。其实，如果从事行销者能在心态上分清楚两者的不同，对于建造品牌大有裨益的，原因很简单：因为它们确实不一样。产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不坠。
然而有好的产品，却不一定架构出好品牌。产品是具体的；消费者可以触摸、感觉、看见（当然，服务只能用感受的）；产品是物理属性的结合，有相当适切的功能满足消费者起码的要求，但这一切只是基本必要条件，还不足以架构品牌。
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，产品是否有个性、是否足以信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心，是否生活中缺它不可，是否像个朋友，有共同的经验，是否有其存在的地位与意义……
譬如，一杯热腾腾的咖啡，你只会用物理性的感受来形容，喝过，却没有建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。
在奥美，我们将品牌定义如下：“品牌是消费者与产品之间的关系”。当这一层关系坚实牢靠时，消费者“外遇”第三者的频度就会降低许多。而身为行销传播者，我们的功能就是协助厂商去经营管理这一层关系，进而建造成功的品牌。
奥美的品牌管家之道
自从奥美总部上任了既美丽又有智慧的女董事长Charlotte Beers（俗名啤酒小姐）之后，我们全球各地开始比以往更强调品牌的重要性，甚至以此勾勒出奥美未来的远景（vision）： 〃To Be the Agency Most Valued by Those Who Most Value Brands。〃 “对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”。
为了表达感觉：我们用好香、好浓，或者好苦、好淡来形容。但当有人告诉你那是麦斯威尔时，你对那个品牌的看法和这个厂家就浮上心头了，也许还能马上想到一位好久不见的老朋友。
简言之，我们可以做个推论，每个品牌之后都事实上有个产品，但并不是所有的产品都有资格真正成为品牌，如果这个产品无法为消费者成就某个理想，我们也发展了一套品牌管家之道（brand stewardship），希望这一套作业守则，能协助奥美人有条有理地为品牌拥有者（brand owners），即我们的客户，更确切地善尽管家的专业之责。
尽管品牌真正的生杀大权仍然掌握在消费者手中，厂商却有足够能力与资源事先作好谨慎规划，在品牌与消费者接触的任务点线面上（brand contacts）设想周到，并且有效控制所有行销传播层面的元素，使其充分反映品牌的核心精神与价值。
就以广告一项而言，曾经有人说过“一个不断提出烂广告但讯息却一致的的品牌，要比一个时常有好广告但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。”想想看，消费者无法真正辨视品牌的情况下，又怎能期望他们会伸手和品牌握手打交道呢？奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程，以确保所有活动都能反映、建立、并服务于品牌，以期主动地管理产品与消费者的关系。
我们深信，品牌只有在下列的状况下，才会欣欣向荣： 当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时； 当有人与使用者或潜在对象保持密切定期的对话时。
广告后记
如果你也和我们一样，珍惜品牌，了解培育品牌是一条没有终点的道路，想念品牌具有无尽的魅力，同时也身体力行不随便出卖品牌的灵魂，那末您和我们是志同道和的，请选择下列其中之一的方法和奥美建立关系：
1、如果是奥美的客户，请要求您的team，为您作品牌检验。
2、如果不是奥美现有的客户，但你对我们很有感觉，请务必来电，我们可以聊一聊。
3、如果不是奥美现有的客户，而且目前你也不方便找奥美，那么要求你现任的代理商和你谈一谈品牌。
4、如果你是代理商的人，相信自己有能力成为矫健的有头脑的品牌管家，而且对奥美有兴趣，请打电话来。
5、如果以上皆不是，但你觉得本文尚有内容，请接受我说一声谢谢，否则请再看下一篇。
最后，祝各位手中的品牌皆成为消费者心中的名牌！
行业的习性及训练的省思
作者：宋秩铭
我们所处的行业是一个信念及知识的行业，我们在行业上往往面对许多的判断，而这些判断又经常关连到运用社会的资产，即媒体工具，进而影响大众。
但是，由于工作的多样化，我们的信念无法经由系统、基本动作以及制度作完全的统合。所以，这些价值判断必须仰赖每个员工的自觉，必须仰赖一个公司在基础的信念上用心去寻求共识，进而经由资深人员不断地示范而逐渐强化。另外，我们在作业上所根据的知识基础都是来自社会及人文科学，它们本身的完整性还在非常初期的阶段。所以，我们必须依靠经验的不断累积，依靠反复实践，吸收原则，累积知识。
从公司的经营角度来看，我们必须整合信念，寻求员工的认同，也必须有能力整合经验，透过训练，不断地传送给员工。
这两件事，都是持续性的工作。偶而为之，多数公司都可以做到。只有极少数的公司能够持之以恒，不断地做下去，不断地丰富下去。
从员工的角度来看，必须检讨自己是否可以认同公司的信念，甚或是经由自己的参与，可以发生影响，可以成为自己的一部分。也必须检讨并养成求知的习惯。新的事物，新的知识是否会让我愉快，吸收原则，与伙伴分享自己的经验，并享受新进人员成长的愉悦。
以上两个角度是这个行业的根本要素。而使这两个要素成形，互相关连，最具效果的方法之一，就是训练。
这也是为什么奥美那么重视训练的原因。训练对奥美而言是生命，就如我们对创意的坚持一样。生命，就是我们赖以生存，赖以成长，赖以丰富之所在。
训练在奥美有多方面的作用：
*基本动作的整合、演练，以便在日常作业中产生基本的效率。
*学习与作业有关的知识及新知。
*作业语言的统合，以方便作业的沟通，步调一致。
*由于时空的不同，训练可以增加员工互相的了解，交到好朋友。
*由于时空及压力的不同，训练可以发掘，激发潜力，看到员工不同的一面，可以做为员工未来发展的参考，同时更能有效地帮助员工解决现实的作业问题。
*公司信念的强化及形成共识。
*培养学习的能力，养成追求知识的癖好。
*训练技艺的磨练，发掘训练人才。
训练可以有许多方面的用处及目的，必须注意的是要有主要的目的及阶段性。我们常常碰到问题，不是太贪心，就是目的不明确。但每次密集训练之后，总会有一两位员工离职，至少有两种原因：
原因之一，此员工本来就想走了，但总是接受训练之后再走比较划得来，同时也看看此次训练到底有无新意。存有这些想法的人，几乎多数参加完训练之后，就义无反顾地走了。这个行业很难有新意。新，经常是手法，基础是不变的，而且，留人确实不能光靠一次精彩的训练。
原因之二，训练的演练是个模拟的状况，训练所谈的是原则、理念、理想状况，所学的，所悟到的，都必须回到现实工作中，接受考验。但有些时候，有较清楚的信念，反而对现实的灾难及挫折，更没有耐心去忍受，于是就走了。所以，每次训练皆要视为一个新的开始。
重视事后的评估，做为下次的改进与参考，做为下次设定目的根据。同时，进行事后追踪，协助员工将所学运用到日常作业上。密集训练之后的在职训练其实比密集训练重要得多。而我们往往忙于日常作业，忘了在职训练。
在奥美，有几种很要命的想法：训练是公司给的。每年就等一次或两次的密集训练，训练完了，今年的吸收就完了，这种想法忽略了工作的演练不同于书本上的吸收，还要在向客户的学习，及在工作团队之中互相的驱策、互相激励中进步。
另外有两种心态，牵涉到这个行业的基本属性，需要透过训练来解决。
第一种心态：这个行业太容易使人肤浅。
我们太容易有成就。尽管我们是处在小灾难不断的行业，相对的，我们亦是在小成就不断的行业。比如说，比稿赢了、提案通过了、拍出一支议论性高的电视广告，圈子小，容易被看到，做不到一年可能就有人来挖角或是得奖了……这些事情都在成就我们自己，逐渐地，就很容易膨胀自己，就会觉得自满。这是很可怕的。这会非常自然地使自己设限，把自己关在一个无形的罩子里而不自觉。这会停止学习，停止涉独其他领域的东西，或是只学习自己设限的方向。更甚的，妨害到工作上相到沟通，只看到自己的作品、自己的意见、只听到自己的声音。
我们这个行业是个敏感，涉及多层次的行业。如果只在你的窄小的领域里敏感，多变而自大，你会一下子就变钝了而不自觉。那么你会很快地成为别人的包袱。
第二种心态：这个行业会使人太轻易了，太容易媚俗。
很多事，我们都以很轻易，自然，不需要挣扎的方式去做，结合了许多习惯、妥协、基本动作与约定俗成，于是生活本身变轻松了。比如，我们就很容易对客户或供应商说一些善意的小谎言，不妨害工作，甚至有助于工作的流畅，久而久之，这成为我们自己生活上的习惯。
事实上，有些事承受起来有如切肤之痛，但像我们做传播的人却那么轻易地去承受了。这个行业所涉及的许多层次，正如我们在生活上涉及的一样。而生活是自然的，为什么要那么残忍去分析生活呢？
非常不幸的，我们这个行业是要的。不然的话，我们要如何取实呢？如何做到真正的感动，真正的动心呢？太容易的取实，或太轻易的把石头当实去坚持，事实上是对生命的残害，是可怕的，是对深层生命的盲目。
持续的训练，将可在某种程度上降低或面对太容易的肤浅及太轻易了的心态。
透过训练，将可加强互相学习的精神，学习如何看到别人的优点，透过适当的训练方法，学习如何真正听到别人的意见，尊重别人的意见。尤其是资深人员如何向资浅人员学习，在未来，许多新知将会是由较资浅的人来教授及传达，而再由较资深的人来转化，运用到实际作业上。
训练可以降低太容易的肤浅，鼓励不分辈份的学习，不设限自己。训练可以不让人太轻易，知识的吸收，会使人较谦虚。当训练时离开工作场所的压力，较易让人反省，经由互相的沟通及提醒，面对太轻易的心态。
＇专业的矛盾＇
我们的作为，事事都应该专业，我们的训练所强调的亦是专业。我们的行业每个点滴都必须专业。专业包括了许多事情，许多东西，许多细节。含有基本动作、态度、尊严、执行品质、基本策略思考、如何开PPM、如何开记者会、完稿的动作、如何写Contact report 、如何接受客户简报、如何转化为内部的简报、如何以客户的方式思考……我们这个行业含有太多太多的专业，而且还随着环境的改变，不断地增加多样性。最高境界就如中国武侠小说中练功夫到最高境界――无形、伸缩、进退自如、出神入化……
但，在我们充实要求专业的过程，我们是否已逐渐失去，或淡化掉我们进入这个行业或这个行业吸引我们的原点？这是一个创造性的行业，追求创造销售力的动人作品，追求厂商及消费大众动人的共同利益。但，这个动人，是否与专业培养及形成的过程是冲突的、矛盾的？有些时候，可能是冲突的，讲得更白一点，训练专业是否会妨害我们对原点的坚持？
事实上，相信在训练过程之中，专业应该是一种强化我们掌握原点的能力。所以，我们在训练上的挑战，是快速、不断地达成专业上的了解，以及在作业上形成专业的水准，同时，又要保有我们原本的企图心及不忘回归真正的人本。这些观点，对我们而言，似乎是过早的担忧，因为，我们仍处在需要不断地深入专业领域，实实在在地体验专业是什么的阶段。
＇在奥美有什么好？＇
奥美能够互相提携成长，奥美是个有趣的地方，奥美会努力配合个人的成长，透过训练更加深入地体会个人的期望。
我们的企图是不同的、是动人的。去体验这个行业与人本的矛盾，体验这个行业习性所演化出的心态，并且相信透过不断的繁衍，一方面保有小公司的弹性，人与人之间能够直接的碰撞，同时又享有大公司的资源。再透过我们的训练，令到公司得以形成具有组织自省的能力。
我们深信，这才是持久成长的坚固基石。