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公关可以做广告干不了的事情
阿波：同是品牌传播的手段，公关与广告有何不同呢？
柯颖德：中国的企业家目前确实太依赖广告了。广告当然很重要，但它绝不是塑造品牌的全部。广告由于时间和花费的限制，它往往只传送单一的信息，公关可以规划不同层面的信息，用这些信息引导和教育消费者。而且广告是自己讲，公关是让别人议论你，评价你。广告可以带来知名度，但不能建立持久的信任感。当然目前在中国还有点特殊情况，大部分消费者会认为做广告多的企业，信任度也高。
阿波：当一个企业遇到信誉危机时，公关就显得格外重要了。
柯颖德：其实不只是企业对外需要公关，对内也一样。一个公司要形成一种理念，要让所有的员工都能认同并执行这个理念，同样需要沟通、传播，当然也就需要公关。实际上，我们会经常为一些客户做内部的公关业务。
阿波：这点对国内企业倒是比较新鲜，你的公司内部、各部门之间，同样需要公关？
柯颖德：对。
你的企业需要请公关公司吗
阿波：虽然这几年国内公关业务发展很快，但我接触不少中小企业老板，他们普遍觉得，公关是大企业、大品牌才做的，中小企业暂时不需要请公关公司。
柯颖德：美国有个著名的网景公司，它创立时只有三个人：一个是搞营销的、一个是搞技术的，一个是搞公关的。公司不是依据大小来决定请不请公关公司，而是看你的公司所从事行业的特点。一般说来，那些经常会有特别多的信息需要与消费者沟通的行业，那些高信任度的行业，特别需要公关公司。
阿波：我注意到，IT行业请公关公司最普遍。
柯颖德：因为在高科技行业，新技术、新名词层出不穷，它们需要把这些信息及时、有效地传播给消费者。还有像安达信这样的会计师事务所，公众的信任度对它的业务发展很重要。
阿波：这两年在中国，公关应用的范围越来越广，现在中国许多大城市都提出创国际大都市的口号，不少政府机构也请了公关公司。
柯颖德：美国有些公关公司是专门做政府机构公关业务的，业务量很大。另外许多非政府的协会、组织，也经常聘请公关公司。美国每年来自非企业的公关业务能占到业务总量的三成左右。还有许多明星，他们个人也会找公关公司，应对媒体的采访等等。在中国这方面发展也很快。我们公司就为上海申办世博会做过公关业务，我们现在还正在帮国内一个著名的城市做城市推广计划。
阿波：可大企业为什么一定要请公关公司呢，它完全可以自己成立一个公关部啊。
柯颖德：对大企业而言，专业的公关公司的优势在于，它熟悉不同的行业，而这些不同行业的经验可以帮助一个企业塑造自己的品牌，像国际公关公司它还有国际经验，另外还有我前面讲过的，公关不仅是对消费者的，还有企业内部的公关、危机公关的日常培训等。
公关发展的新趋势
作者：白崇亮
经济不景气，会影响广告主安排预算，但对公关业而言反而是机会，因为公关有可能以较低的成本创造较大的效果。要谈公关发展的新趋势时，通常不免从环境面来看。公关业未来面对的新环境，究竟有些什么样的趋势和挑战？
从经济面来看
台湾1994年的平均个人所得，根据政府的初步宣布为美金1；1000多元，已接近已开发中国家的标准。另一方面1994年中国大陆的GNP国民生产毛额，据报将首次超过台湾。如果根据今年大陆的GNP，加上台湾1994年预估GNP，在全世界的排名刚好是第七名，表示中国人的经济实力，是有资格进入七国高峰会议的。如果我们把香港一起加起来，我们就再往前进了一步的到G6，这个数字是很令人骄傲的。
＇经济成长不如过去＇ 但是，回顾台湾的经济运作，我们的经济成长目标一直在向下修正。年初预估为7％，现在预估为6。1％，最后实际数还不清楚，大概也不会超过6％。未来几年台湾的发展，经建会认为台湾会进入中度经济成长的年代，也就是经济成长大概在5…6％，对已经习惯过去两位数字成长的我们，会感到不太适应。
这件事说明了虽然世界经济情势有许多对中国人有利的地方，可是实际的情况是，所有的企业今天都面临经济成长不如过去快速的压力。
在这个情况下，企业编列预算就比较谨慎，而且十分关切它所花的每一块钱究竟可以得到什么样的结果。因此，面对广告客户时，要取得预算就没有以往那么容易。美国因为经济不景气，很多在美国市场上有名的消费品品牌经常面临不打品牌的产品（Non…Branded）的竞争，例如香烟以及刀片等。过去有品牌的商品和没有品牌的商品价差约为35％， 但是当经济不景气时，品牌商品的优势没有那么明显，就有一些厂商熬不过压力开始率先降价。
因此价差由35％缩小为18％，降价的策略意味着它的利润减少了。而品牌商品和非品牌商品之间，如果采取价格的竞争策略，就表示由于利润的减少，品牌商品维持品牌费用的预算会删减，也会影响到我们广告人和公关人的业绩。但我以公关人的身分解读这一趋势时，对公关而言反而有机会。因为公关有可能以比较低的成本创造出较大的效果。
＇一个实际的例子＇ 举例而言，以往有一个很大的社会议题：“雏妓”。 为雏妓而动作的跑过华西街活动、反雏妓运动宣言的签名，都表示反雏妓运动引起社会相当的回应。一年多以前，一位好朋友告诉我，他开始投入励馨基金会的工作，并带了一份构想来给我看。当时我以多年的经验判断，雏妓这个议题恐怕很难做，可是他说他要做到使社会上与这个议题相关的最高层会来重视它，经过1年多的努力，当初他所构想的每一件事情，今天几乎都做到了。
他分析过雏妓的问题与军队有关，因此反雏妓宣言要请国防部长签名； 他又以“跑过华西街”这个活动，企图从最根本的地方突显问题，计划于一年前立委选举前展开，要两党的负责人和所有的政府官员都重视这件事。后来虽然延期，仍在县长选举前夕推动“跑过华西街”活动，得到了内政部部长、法务部部长、财政部部长以及民进主席的参与。在公关运作中，巧妙地运用借力使力的方法突出了得来不易的成果活动。因为一个是社会底层的问题，一个是社会结构最高层的权力象征。这些消息不断在媒体上成为话题，也引发了社会的注目。
活动当天清晨在台北县、市开始出现的民众，加起来有1万多人。这个活动从头到尾没花太多的钱，当他把声势做起来之后，“给雏妓新的爱”这个主题使得外商银行和本地企业赞助接踵而至。
公关是可能在有限的金钱支出下，凭人的智慧、创造和设计，达到比较大的效果。但也正因如此，公关的可控制性比较低，其中涉及的变数也比较多。因此，我们不能单纯的将公关视为商业交易，它是一种基于诚信、互利原则下，高度智慧的沟通与传播运作。这也表示公关一方面有很好的机会，一方面挑战性也更大。
从社会面来看
＇分众时代的问题＇ “公共关系”这四个字中“公共”即指社会中各种不同的群体、对象、力量。回首七O年代；台湾因对外贸易的兴起，进入经济力量与财富开始重新分配的阶段。进入八O年代；则可说是台湾社会力量重组的一个阶段。
回首台湾社会运动发展的历程，最早是消费者运动兴起，然后有环保运动兴起、反核连动的萌芽。政府通过劳动基准法、劳工的力量开始兴起。最近几年弱势团体纷纷兴起，如代表残障人士的残障联盟，而最近的发展，老年人也开始有社会的代言人。不仅如此，投入社会运动的人的素质也开始逐渐提升。九O年代社会的多元化差不多已接近成熟。在这种背景下政党的多元化成为必然，有人认为九O年代的台湾，将是政治力量重组的一个时代。因此，当讲到“公共”表示公众也进入多元化。
社会上针对任何议题的意见，几乎不可能再是单一化的了。 以商品市场而言，所谓的“分众时代”亦已经来临，而意见市场同样的也进入“分众时代”。在这个背景之下，企业面临了比以往更大的挑战，企业要做一些事情，牵涉的层面比以往复杂，要说服的人多了很多种。
＇广告的说服力有限＇ 当社会变迁后，企业做说服、勾通动作的需要比以往来得多，此时公关必须出面加以配合。很多广告人必须了解到广告开始成为社会接触公众的媒介，广告几乎相当于是企业的产品。过去消费者对产品有要求，现在的消费者对广告也有要求。这是令人想像不到、快速发展的一个层面。 从市场来谈，台湾社会发展进入多元化社会，市场面也同样进入“分众时代”。
举例来说，房屋住宅最近已有针对银发族推出的银发族专用住宅，这象征整个生活型态的改变。当分众市场细分化时，推出产品的广告绝对扮演着重要的角色。但是广告的说服力毕竟有限，因为我们要传达的是全新的概念，这个市场开发必须靠社会教育、公众观念的改变，及生活方式的调整。如果用广告，成本一定十分可观，此时公共关系再度扮演社会教育的角色。它创造各种不同的议题、探讨造成心理障碍的因素，唯有在过程中导引社会意见主流的发展，此时产品才能推广。 所以公共关系开始在社会上扮演创造社会议题，跟社会一体成长，甚或有导引社会发展方向的可能性。
从心理面来看
＇人与自己的关系＇ 现代很多成年人都是一个人坐在电视机前面打发时间，但电视机里的人物并没有和他建立真实的关系。事实上，忙碌的上班族又何尝不是如此？讲到心里层面的演变，有一个颇受世界各地重视的主题，就是“人与他自己的关系”。
以国内对参禅静坐的兴趣日增来观察，正说明当前社会人们如何想建筑与自己的关系。人在公共关系的领域中，不会真正满足于纯“公共”的关系，人要的是更真实、更自然、更直接的接触，只是这种关系在现代世界已经愈来愈少有了。
从世界的大局来看，在美国，前总统里根下台，克林顿接任后，产生了明显的差异。里根被誉为“最伟大的精通者”，可是他治国具有好莱坞式的理念，凡是呈现在民众面前的都是美好的，所以他在任内颇得民心，因为他传达出“天下太平”的讯息。等他卸任后，一般学术界对他评价不高。反观战后出生的克林顿，年轻有理想，表现自然而真实，使得这种理念在美国人心中重新复活。其实台湾的社会，公共关系若还是停留在大众传播媒体的报道上，那么公共关系的深度将是有限的。
人要的是真实而深入的关系。所以今天企业愈来愈重视公共关系的新领域…Customer Relation，也就是这种趋势以服务业最为明显，因为服务业跟人直接接触，顾客关系如果要好就必须由人来提供服务，由企业本身的文化帮助员工完成内涵。举例来说，顾客关系有一个基本动作就是“接电话”。一般公司都规定3声之内要接听，如果超过3声没有人接，而身为主管的你正在旁，就必须立刻接起来。
＇最好的服务＇ 在顾客服务上追求卓越的企业，当其他企业还以3声铃响做为接电话的标准时，已经要走到1声铃声之内就接通的地步。这种效率非平白产生，其中包含了许多人与人之间的接触及互动。
有一次我去拜访一位客户，第二天我打电话给他，这没说出我的名字，总机已经称呼我白先生。 我问她：“你怎么知道我？”她说：“你的声音我一听就认出来了。”我一方面很得意自己的声音很特别，另一方面也证明了她是一位很用心的总机。她使我感觉到我在她面前很特别，不只是“许多公众中的一位（One of the public）”。
所以公共关系的领域不再停留在“透过媒体与公众建立关系”，而是要跟每个人建立有意义、有深度的关系。 很多人都认为训练就是进教室来上课，殊不知训练其实也是一场event。
一个服务业为了要使员工明白卓越的服务以及客户满意的重要性，特别请国外公司传授顾客服务的课程。但是光上课的效果一定有限，于是请公关公司设计event，事实上所有受训者等于是这个训练的顾客，整个训练的活动从头到尾都加以设计。
＇感同身受的服务＇ 例如早上7点半在公司集合，坐车到杨梅上课，在等车地点就有汽球布置的欢喜活动欢迎他们。路程中，在车上也安排了活动，当他们上课后回到房间，发现房间内令人意外的点好蜡烛，放着音乐，桌上还有一盘水果招待。每当他们上完一段课程，接下来的休息时间，就享受到被服务的经验，体验到真正的服务会使顾客感到多么的满意，如此他才能感同身受，提供更好的服务给顾客。
这就是说公关应进一步回到内部来创造个别、独立、深入的关系，所以将来和顾客的接触也将成为个别的、有情感、有意义的关系。很多企业为了表示重视顾客发VIP卡，但这些VIP卡好像除了打折之外就没有别的意义。
事实上如果真的将顾客视若上帝的话，有很多可以做的服务。不过这方面的技巧、控制及成本效益，在公关这个产业里还没有完全发展出来。
如果在这方面我们能提供更明确的思考逻辑及更具体的方法的话，企业就应该会乐意配合。广告人、公关人本来就在产业界扮演观念推动者的角色，如果在这方面表现的更好的话，台湾整个产业才能够走向精致化的发展。
从法律和政府面来看
＇法律环境更苛刻＇ 进入九O年代时，我们所面临的法律环境比八O年代苛刻得多，更别论七O年代。 跟我们这个产业相关的法律有劳动基准法、智慧财产权的保护、公平交易法、环境保护法、生态保育法等。
当这些法律一一通过时，好处是游戏规则更加明确，可是另一方面，自由创作的空间也受到了限制。我们和政府部门的关系开始愈来愈密切，法律运作使我们不得不面对许多相关问题。过去很多人以为公关顾问公司必须运用很多关系，但是，如果对公共关系有深度的了解，就会明白公共关系在某些时刻就好比一场戏。当你把舞台搭起，灯光打好，剧本编好时，你需要一个好的主角，而有一个人正好是那位人选。当你告诉他时，他也发现演那场戏对他来说是恰如其分，正是他所想要的话，他就会愿意粉墨登场。
在台北的怀恩堂曾为二二八受难家属举办一次非常感人的灯光礼拜，邀请所有受难者的家属来参加。那天，有两位牧师讲道，一位是翁修恭牧师，一位是周联华牧师。翁牧师代表长老会说台语的体系，周牧师代表国语体系的教会。那天他们在证道时，周牧师反过来以台语报道，而翁牧师以国语报道，会场里充满平安、僚伤止痛； 表示我们愿意面对这件事情，用宗教的力量来疗伤止痛，而非抗争。 当这个平安的礼拜设计好了后，主办单位邀请当时的行政院院长郝伯村先生来参加。
当天郝院长的出现，使大众媒体的焦点都集中在院长身上，第一次参加与二二八事件相关的场合，而这项场合，又是为了平安与疗伤，而非抗争与求偿。那天当音乐奏起时，很多人纷纷掉下眼泪。礼拜结束后，郝院长一言不发地一一与受难家属握手致意，整个讯息很恰当的像一场戏一样呈现在社会大众面前。
去年我们为安利公司设计了一个活动，让所有企业管理硕士论文有机会发表，让企业去聆听，互相观摩。开幕礼由经济部江丙坤部长致词，教育部郭为藩部长则参加了闭幕颁奖典礼。这两位部长出席，我们并没有动用私人的关系，而是这件事本身有它一定的意义。当天，两位主角都很自然的进入舞台，在灯光下和我们一起共同演出，而我们所有的公关人员在底下观看，心情就好像一场戏的制作人，看到整场戏顺利演完，这是一种很特别的感觉。政府的行政部门进入了公关的领域当中发展，我们每个人都成为伙伴了。
广告和公关已经进入了“整合传播”的时代。随着九O年代的社会发展，未来会有更多我们大家在一起共事与学习的机会。
为品牌说话
作者：庄淑芬
当有人持续不断地对品牌付出真爱、情感与关怀时，品牌才能茁壮成长。奥美的“品牌管家之道”就是基于这种信念而产生，它是我们的工作态度，也是我们的作业过程。
近年来，欧美行销最热门的主题是品牌以及品牌相关的探讨。有一位研究行销传销的专家Larry Light在接受访问时提及未来的行销趋势。他说：“未来的行销是品牌的战争――品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的的资产。此概念极为重要，因为它事关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的远景…… 拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是具市场优势的品牌。”
除了专家的证言，美国行销科学机构也针对会员作调查，其中至少50家公司表示，他们当前最重要的课题是管理品牌资产（Brand Equity）。
就我们奥美自身的跨国性客户而言，几乎没有一家不在提倡重视品牌，虽然在现实生活中，真正身体力行重视品牌甚于短期销售的厂商寥寥无几，大多数的品牌负责人受困于竞争压力，擅长以促销战术解决市场问题，而忽视了长期品牌的经营。当然，我们也亲身目睹了少数用心建造品牌，不畏强敌恶境，数十年如一日相信广告，因此茁壮长大的客户。
“消费者拥有品牌。” “品牌就是消费者如何感受一个产品。” “品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，以及由此滋生的信任、相关性、与意