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媒体给予了同样激动人心的鼓励，也吊起了人们的胃口：IAA国际法兰克福车展，中国企业初露头角，各方纷纷揣测三家中国汽车厂商是否能赢得欧洲消费者的欢心，是否能够抱个金蛋回来。
9月中旬，先是国外的网站，然后传到国内一个爆炸性消息：
由ADAC德国汽车俱乐部公布的检测结果，“NLFL是ADAC20年来所作测试中质量最差的车！”
此消息在德国的各大新闻媒体不胫而传，其中包括德国著名的南德报和最大的新闻电视台NTV。
ADAC对中国NLFLSUV的测试得出的结果等于对中国汽车发出禁令。报纸标题是：以价格便宜为卖点的中国车，在质量方面过不了关。
他们拿出了“铁”一样的检测大棒——正面碰撞测试：在仅仅64KM/H的情况下，车完全损坏，司机没有任何的生还机会！侧面碰撞测试：50KM/H，司机头部将会遭到重创。测试总结果：
此外测试结果还说，这辆两吨重的车子在行驶中明显缺乏稳定性，方向盘不够精准，刹车距离长。电子制动力分配系统（EBD）还不如ABS效果好。而且行驶100公里需要耗费11。6升98号汽油，油费将会很高。同时尾气排放也才是欧Ⅱ排放标准，离欧Ⅳ排放标准还有很大距离。
两天内，德国的媒体纷纷报道“开中国车有生命危险”，荷兰报纸也把“开中国车很危险”放在了头版头条。
NLFL的事件虽然是发生在德国，但是由于互联网的国际性、无边界性，传到中国不过是两三天的事。
这一消息生产企业当然先一步获悉，他们在欧洲有经销商啊！危机管理团队里的核心成员一致认为，这是一场大仗，一场恶仗，是一场有风险的仗，但也是一场刺激的仗！
在危机公关中，牵涉到质量问题的危机公关是最难操控的，也是最具风险的。一般地说，处理这一类危机有四个步骤，少一个步骤，企业都会在危机中衰落或者死亡。巨能钙、光明牛奶的步骤实施都证明了这一点，成功或者死亡，只在屈指可数的几日！
还有一点，汽车产品与快速消费品的区别还在于，推新品的速度显然没有那么快，对于汽车，一个新的生产线、一个
新车型的模具都非一日一月之工。
抱怨是抱怨者的墓志铭，坚持是坚持者的通行证，危机管理团队还是硬着头皮接手了！
电话联席会上，危机管理人员分析，正常的应对只有两条路：
第一条路是承认汽车质量有缺陷，立即召回。
该款车型在海外售出不到400辆，在国内的召回更简单，不就是送一桶润滑油嘛！这也是一个积极的正面回应啊！
汽车召回在国外早已不是什么新鲜事，但对于国内汽车品牌依然新鲜。对消费者来说，召回依然能够局部体现品牌责任感。
但是这一条路有着巨大的缺陷。因为购买越野车的消费者往往都是汽车发烧友；他们对汽车都是“明白人”，对事件的认识也比较专业、理性，召回后的销售影响太大，因此，并不十分可取。
第二条路是，在当前的背景下，有一些东西是“隐秘”的，这为围魏救赵提供了可能性。特殊的背景足以把国内的舆论导向“阴谋论”，或者叫“阳谋论”——这些背景是，为什么测试结果在法兰克福车展期间公布？为什么这样一款受中国市场认可的中国汽车第一次到欧洲就遭遇“特别”的待遇？
问题的基本内容包括：
从前一阶段中国和欧洲的
纺织品争端来看，中国制造以其高性价比赢得了不少消费者的青睐，也引起了欧洲制造商的警惕。
随着世界经济全球化步伐加快，中国日益成熟的本土汽车企业将加入国际竞争，在知识产权等各方面受到质疑也是正常的。
可以推测，该款汽车在欧洲受到特别“关照”，不过是，枪打出头鸟，中国汽车动了欧洲市场同类产品的奶酪。该款汽车在国内是接受过中国的相关部门检验的。
需要争论的无非是：一个企业的产品达到60分合格还是达到90分合格的问题，以及消费者应该如何评价这个测试的问题。
另一方面，还有一个显著的问题是，汽车产品的特殊性，其安全性之所以牵动如此多的神经，是其关系生命。
鉴别
汽车安全性高低最直接的方法就是汽车安全碰撞实验。中国目前采用100％正面全接触式碰撞实验，这种正面碰撞实验现在在国际上也是较为先进的。增加侧面和后面碰撞实验是为了全方位地、更好地了解汽车在进行碰撞实验时的状态，从更多角度了解汽车在高速情况下可能发生的一切情况。据了解，关于我国侧面碰撞乘员保护要求的强制性标准，专家们讨论研究已经有多年，但当时国内尚无侧面碰撞标准。
危机管理团队经过反复分析认为，引导舆论有一个艰巨的任务，就是要准备充足的“炮弹”，而且要在同一时间同一地点密集地发布。也就是要准备充足的稿件、充足的网络言论，并在最快的时间通过网站、平面媒体发布出去。利用这些言论，形成有层次感、有递进关系的言论群，使舆论按照预期的方向发展。
无论如何，大家同意了第二条路——围魏救赵。第二条路是可行的路，必须立即着手实施。
同时；另一条暗线必须同步着手准备，悄悄进行，那就是准备在欧洲的德国技术检测协会（TUV）进行汽车碰撞测试。前面的围魏救赵，是“止痛药”，使得企业大厦不至于轰然倒塌，后面的测试成功、举行发布会等步骤，才能给消费者一个相对满意的交待。
经过一番艰苦准备，评论文章像炮弹一样向外发射。一夜间，人们在很多媒体上见到如下典型观点，颇具“杀伤力”、“感染力”：
FL事件：洋人“惧怕”中国车
“这是在打压中国汽车” 专家质疑FL事件
从法兰克福车展看国外某些言论的唯我嘴脸
ADAC测试——FL汽车岂能用“方言”说话？
FL汽车用什么语言与国际市场对话？
在这些评论出来之后（网络导向型的传播规划成为最大的功臣），舆论出现了激烈的分化、争吵，比较具代表性的声音有两种：
一种是支持NLFL这个民族品牌；另一种还是对车的质量揪住不放，有一种死扛的架势。后者的观点是：中国汽车工业需要保护，需要更多关注。但是我们却不能因此回避中国自主品牌的
汽车安全质量问题，重视自主品牌汽车的安全质量，这既是对广大消费者负责，也是中国所有自主品牌提升
竞争力的希望所在。在这个事关民族
汽车产业发展的全局性问题上，谁也没有理由护短，去维护那狭隘的面子。因为，安全就意味着生命，生命对于每个人来说都是最可宝贵的，无论一个人是贫穷还是富有，是高贵还是低贱，他的生命都是不可复制和重生的。可谓掷地有声！不能不服！
而NLFL厂家的发言，以及吉利汽车李书福等人接受媒体的采访，与上面的争论一起，汇成了一支混杂的、难辨真伪、难分正义与谬论的声音洪流。
而对于网上灌水的贴子，危机管理团队成员更是花了心思，作了详细的分析。首先是对贴子内容作了详细的策略性规划，其次对网络言论进行大量的“引导”工作。
后续工作：
欧洲时间10月6日，FL汽车的欧洲经销商在荷兰海牙举行新闻发布会，会上FL汽车及其经销商传递了一个重要的信息：
在9月29日完成的欧洲标准碰撞测试中，FL汽车展示了良好的安全性能，驾乘人员在碰撞中的安全均能得到保障……
如果没有“围魏救赵”这一步，那么在漫长的等待第二次欧洲测试过程中，事关安全性的言论对于厂商来说后果不堪设想：厂商在一两周的时间内被攻击至死，测试结果出来时已经无力回天。
“围魏救赵”是危机公关多个策略步骤中的一个重要步骤，是能否成功拯救企业的基础阶段。
像对于欧典地板这样比较严重的品牌危机，需要多个策略的组合应用，但是要减轻企业的压力，其中的一个步骤必然是“围魏救赵”，就是避开媒体的热点，猛攻行业或者某一现象的不正常，某一现象的背景软肋，否则难以减轻企业在特定环境下的压力……
当然，“围魏救赵”的基本条件也是企业的言行没有过分违背法律和道德准则，否则即使采用“围魏救赵”策略，也最多只能延缓危机发生的速度而已。
第三章 情感公关策略（1）
第一节情感公关的应用原则
现代心理学研究表明，人的行为是由动机支配的，动机是由需要引起的，需要是以个性心理现象为基础的。
需要，就是人们对某种目标的渴求或欲望，也就是一种心理的紧张、不足或缺乏。马斯洛关于人类需要的效能层阶即需要层次理论的观点，深刻地分析了人类需要的内在结构和功能，包括：生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
在这个结构中，爱和尊重是高层次的需求，所以企业在遭遇美誉度受损事件后，恢复美誉度最直接有效的方法就是真诚道歉给公众以情感修复，并且推出一系列包括品质诉求、价格折扣及情感公关沟通活动的策略组合，以稀释由于自身失误给公众带来的不快。这时候，情感公关是非常必要、非常及时的。
从人性化的角度讲，企业之旅好比人生之旅，对于企业伤害过的人和事，作一些情感修复，只需要强势的那一方作出那么一点点安慰，也就会温暖一大片对方！如果过多地辩驳和着力解释，可能“冒犯”监管机构的威严，可能得罪业内外人士。
选择用情感化解危机，有时候能起到事半功倍的作用。但这个度很难把握，这个分寸如同走钢丝。
危机公关管理作为一种特殊形态的公共关系处理，从本质上说，是一门对人关系处理的学问，而所针对的对象，一般观念上会基于公关管理塑造组织形象的主要功能而被定位为公众，殊不知，组织内部的群体是不可被忽略的重要一环。即对人关系的处理，包括对企业内部员工的关系处理。这一策略，称之为企业的情感公关。
“员工不过是企业的雇工，企业与员工的关系不过是纯粹金钱与劳务的交换关系”，企业眼里看得到的，除了顾客再没有第二位，这种早期资本积累时期的思想早就已经过时了！
现今国际上比较知名的大型企业，往往想方设法强化员工对企业的归属感，倡导员工的团队协作精神，在企业营造职员主人翁的氛围，这些都是情感公关的表现。
企业，没有内部的精神理念，没有员工的诚心协作，没有任何人文价值的凝聚，仅仅想依靠所谓的纯粹产品实力形成一个压倒性的具有含金量的品牌，在技术发展传播迅速的今天，是否还有可能性？
更何况，公众会不会相信一个连对自己员工都不讲感情、不肯给予关爱的企业，能塑造一个对公众负责的品牌？
没有情感公关的企业，对内难以顺利有效地运行，对外难以树立自身的良好形象，处于今时今日的商场中，日子必定不好过。
管理企业犹如治国，内不平，何以平天下？管理者们总是喜欢提及顾客就是上帝之类的话，而往往对身边同样为企业的辉煌贡献卓越的群体视而不见。固然，在经济学角度上看，员工确实是花钱买来的劳动力，我们也不能苛求管理者们在信念上笃信员工真的就是他们所拥有一切的基础。
但情感公关确实是个低成本，高回收，高风险，然而对企业又不可或缺的手段，这是管理者应当意识到的。
低成本是指它的实行一般不需要过多的资金和精力，难度也小，有时候仅仅就是借助语言表达和机制的设置来表现一种人文关怀和尽力营造一种融洽和谐的氛围而已。当然，要做得更加出色，也得费些心力。
高回收并非是一种夸大其词的说法。情感公关是个长期的工程，它带来的也是长远利益，当年康泰克遭遇PPA重创最终仍能卷土重来，离不开员工在那个危难关头不离不弃的支持。但若企业一旦疏忽了情感公关，后果则可能是严重的。
联想估计怎么也没有料到一次普通人事变动安排上的一个考虑不周、一名员工的一封心灰意冷的信，居然会在互联网上引起广泛关注，居然深深地触动了向来处于弱势的广大工薪群体，居然使联想一向致力宣传的“亲情文化”在顷刻之间几乎颠覆。如果说联想只是局部处理失误，则富士康对待员工的做法怎么也难以说是有人性化的。一个让“每个员工都感觉公司在无休止地压榨他们的剩余价值”的企业无论如何不能说是成功的，虽然在短期上它获得了可观的利益，但危机的潜伏也为日后爆发后的损失垫付了成本。
需要强调的是，情感公关适用的范围并不是狭隘的，在企业遭受危机时，情感公关的开展也是一种有效的化解手段，情感公关迟做绝对好过不做。当年搜狐一度被中国移动处罚后，股票大跌，用户信心受损，搜狐进退维谷之际，董事长张朝阳公布的一封对员工的鼓励信，巧妙地向内向外传达了自己的声音，挽救了这场危机。相比之下，富士康似乎一直没有知晓情感公关为何物，把火越煽越旺，最终烧到的是自己。
感情于人的重要性，作为普通人的管理者不难体会，然而管理者一旦进入那个自己掌握生杀大权的领域里后，他是不是还记得同样作为人的员工需要关怀？在遭遇危机的时候，管理者是不是还想得到，同样作为人的公众，希望看到和听到的是企业的人性化行为？
一个企业的成败，当然不能说完全取决于管理者能否在任何时候都考虑周全，但有一点必须牢记，生存在人的世界中，永远不能忽略人，不能忽略人的情感存在，否则一招之失，可能满盘皆输。
第二节 案例
我们来看三个案例，分别来自国内的厂商品牌搜狐、联想和2006年发生员工过劳死的华为。
案例1：搜狐网品牌危机
2003年6月，中国移动广东公司发出《关于对部分移动梦网合作伙伴违规发送广告短信进行处罚的通报》，北京搜狐科技有限责任公司榜上有名。
2004年8月，搜狐再受重罚。虽然先后有超过30家的SP运营商被中国移动通报，但只有搜狐等三家企业被作为重点“提名”。
中国移动的通告中详细阐述了有关搜狐的具体违规：
北京搜狐在线网络信息服务有限公司（北京接入，服务代码6666）
1。违约情况
在未经移动公司许可的情况下，6月17日该公司技术人员擅自在四川地区群发WAP PUSH广告1374条，用户点击WAP PUSH的同时直接订购上彩信搜狐我要图业务（10元/月），目前已经发现23个用户因此订购该业务，给用户造成较为恶劣的影响。
2。主要问题
该公司主要问题为擅自群发WAP PUSH和涉嫌强行定制……
其实，搜狐对于彩信的推广作用是巨大的。此前，搜狐的高管曾经带着6名生于上20世纪80年代的彩信小姐在中国6大城市为彩信造势，并声称要在接下来的3个月为彩信推广投入亿元巨资。
彩信业务深得人心了，彩信小姐从“灰姑娘”变成“金凤凰”了，但搜狐却不得不和彩信暂时说再见了，搜狐的推广功不可没，结局却惨了点。
彩信、IVR等新业务在搜狐的无线业务收入中占20％的份额，远没有达到半壁江山，因此该事件对搜狐的业务冲击其实没有外界想象得那么大。虽然受到中国移动此次开出罚单的共有23家SP，涉及彩信和短信等多项业务，但是因为涉及到著名的搜狐，一切显得那么引人注目！
受中国移动给予处罚的影响，8月13日，搜狐
股票在纳斯达克大跌1。78美元，跌幅超过10％。不仅如此，此次事件还波及到了其他几只中国概念股，导致中国网络股市值蒸发亿万美元，美通无线IPO计划暂时也搁浅。
同行在观望，面对用户的冷眼，搜狐如何换回用户的信任？如何使得自己的门户诚信得以重塑呢？品牌面临危机考验。
对于“外困”，面对起伏不定的股价，如何使之不跌至谷底呢？
可以设想；如果不作出回复；那么作为门户网站的搜狐相当于一个被打后的理亏者；短期内品牌难以修复；员工的信心必将受到沉重打击。
另一方面，如果召开新闻发布会，相当于向公众展示血淋淋的伤口。而有一点更是难以把握；就是告诉外界中国移动处罚过重；如果这样说；有可能得罪中国移动，而且容易给公众“搜狐拒不认错”的负面印象。
因此情感公关就浮出水面。
公司以张朝阳的名义发了封“张朝阳致搜狐员工的公开信”：
搜狐同仁：
大家也许从其他渠道得知关于移动处罚的事情，我想用文字形式与大家沟通一下所发生的事情以及我的想法。
1）上周五下午搜狐接到中国移动集团公司书面邮件通知，中国移动中止与搜狐的彩信合作一年，并停止六个月申报新业务，原因是搜狐违反移动梦网合作政策，擅自在四川用WAP PUSH 方式群发给1300多个用户彩信订阅信息，并有23个用户订上包月10元的搜狐彩信产品。
2）鉴于对纳斯达克上市公司的要求，搜狐需将处罚文件对全球投资者进行详细披露，因为披露时间已接近开盘，为了让全部投资者有更多的时间了解此重大事件的详情，搜狐立即向纳斯达克申请停牌并获得批准。所以美国时间周五十三日搜狐交易停了半天待披露完成后方复牌。
3）搜狐管理层认为这一处罚过重，尤其是在搜狐通过彩信上珠峰及搜狐彩信小姐重大活动对彩信品牌推广作出过很大贡献的情况下，这一处罚让我们感到非常遗憾，而搜狐在SP横向比较中算是运作比较规范的公司。
……
5）搜狐要将无线业务这场关系人们生活方式的革命进行下去，不会因为这次挫折而不再前进。
6）我同样深信，随着互联网技术的发展以及中国市场化改革的�