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动销期（第３～４周），让消费者足够多地了解产品
经过前２周的强势轰炸，已经有了足够多的消费者“眼球”，已经有消费者进行“尝试性购买”，销售开始松动，产品上市进入了动销期。这个时候，很多消费者开始关心产品，他们心里会问：
● 生命水是什么饮料？
● 生命水到底能给我带来什么好处？
● 生命水和别的水有什么不一样？
……
很显然这些问题是围绕产品来的，动销期一定要让消费者更多地了解产品。那么，Ａ企业是如何做的呢？
● 组织人员在街头发放生命水的ＤＭ宣传资料；
● 利用媒体关注，在市民报上投放软文，突出生命水特点；
● “现场秀”照做，但是已经不再是歌舞表演，而是关于生命水和企业的基础知识，并当场给予奖励；
● 因为此时正值情人节、圣诞节，除了美钻，还特地设计了情人节、圣诞节的主题赠品。
这个阶段，Ａ企业利用促销活动，把生命水的特点告诉了消费者——保健类饮用水，对清理肠胃，增加人体矿物质有很好的功效。销售量开始大幅度上升，原本对生命水不看好的经销商纷纷要求销售该产品，企业顺利完成了大面积铺货，赢得了渠道。
小结：动销期的基本特征：
１． 消费者开始尝试第一次购买行为，销量上升较为明显；
２． 消费者购买行为是临时性的，随时可能远离；
３． 消费者想更多地了解产品本身；
４． 如果效果好，会很快带动消费，引起经销商关注。
在这一阶段，企业目的是获得消费者对产品的初步认可，并接下来影响相关人群。让消费者更多地了解产品特性，促使消费者尝试产品，这样消费者才能产生切身的体会。促销诉求应该增加理性的成分，扩大产品或品牌的影响力，因为消费者正在理性地拿你的产品和别的产品进行比较。
热卖期（第５～６周），将销售量冲到极限
经过了前面４周的狂炒，“喝生命水，获超值美钻”已经深入人心，产品也得到充分认可，企业知名度和产品影响力达到空间高度。市场呈现了消费者争相购买的热卖现象，上市活动进入了热卖期。那么这个时候，企业将把销售量冲到极限作为自己现阶段的主要目标。要达到这个目标，Ａ企业认为，必须围绕三点来进行：
１． 让消费者最方便地购买；
２． 让消费者更容易获得赠品；
３． 还有什么赠品更能吸引消费者。
为此Ａ企业除了继续抽奖赠送美钻外，还对促销活动做了如下调整：
第5周
１． 取消现场秀，将促销现场放到零售现场；
２． 与当地卖场合作，推出“购生命水，送打折卡”活动；
３． 对经销商开始促销，推出“卖１０瓶送１瓶”活动。
企业如此调整，目的是将促销场所往渠道转移，将消费者引向零售点。因为，产品最后到消费者手中，还必须依赖于零售终端。
另外，和卖场合作送打折卡，正好也是卖场所需求的。因为每年１月正值元旦和春节期间，卖场商战打得最火，他们也希望自己的打折卡可以到消费者手中。企业之所以这样做，还有一个重要原因，因为通过前４周的活动，已经有一批消费者得到了美钻，他们的反复购买，用什么来吸引呢？就是他们“双节”所需要的年货。企业可谓妙招频出，极善于抓住机遇。
Ａ企业对经销商的“热卖承诺”已经达到。但是，如何让经销商更卖劲儿呢？原本对热卖利润很满意的经销商，再给他一点儿好处，就更能调动起他们的积极性。
本周这些做到位后，就要开始真正地冲击销售量了，接下来企业如何做的呢？
第6周
１． 降低赠品获得门槛，原本购２箱可以获得价值８００元的购美钻代金券，现在只要购４瓶就可获得。
２． 增加赠品种类，如：保龄球券、Ｎ市风景区一日游等等；
３． 做好对经销商的服务，如：及时补货等等。
在这个阶段，Ａ企业通过降低促销门槛，进一步加大对消费者的拉动力，并且通过加强对渠道成员的服务，形成强大的市场推动力，市场热卖真正达到高潮，也将销售量扩大到了极限。
小结：热卖期基本特征：
１． 随着消费者认可了产品，产品销量急剧上升；
２． 促销活动达到高潮，消费者开始形成购买习惯；
３． 购买行为出现一定的稳定性，消费者的指明购买率达到较高水平；
４． 经销商的积极性随热卖而高涨。
这个阶段，企业的最主要的目的就是冲量，一定要在短时间内占据一定的市场份额。由于前期的工作较为顺畅，此阶段的重点完全放在怎样去进入更多的渠道和在现场促销。企业的强力促销达到顶峰，大奖等层出不穷，让购买的消费者始终处于兴奋的状态。最大限度地冲量，对今后销量稳定下来所达到的量的影响很大。
稳定期（第７～８周），得到真正属于你的消费者
热卖之后，消费者由于促销鼓动产生的消费热情也开始降温，销量会出现一个比较大幅度的下降。企业不可能将消费者永远留在不理智的消费状况之中，那些由于冲动购买产品的消费者会流失很大一批。企业不要着急上火，这很正常。关键的是，企业如何建立属于自己的忠实消费群。Ａ企业做法：
１． 大幅度降低促销力度，大奖品降低，小奖品翻新；
２． 再投放软文，介绍产品特性，加强消费者对产品特性的记忆；
３． 让企业其他新品进入渠道。
赠品促销，兴奋期已经过去，但还是要有，降低促销力度，为将来取消促销进入正常销售做好准备。
消费者的冲动购买结束，加强产品特性宣传，培养自己的忠诚消费者，并借机将其他新产品带入渠道。
小结：该阶段特征：
１． 由于促销活动的逐渐降温，部分临时性购买产品的人群可能不再购买，销量有所下降；
２． 由于大部分目标消费人群对产品的认可，消费量逐渐呈稳定的状态。
企业需要收获一定的回报和利润。此时，促销力度降低，企业通过非促销层面来继续巩固消费者。如：继续进行一定的产品品质宣传，让消费者感到物有所值等。
序言发“疯”的“点子”，夯实的体系——思考
思 考
非常规的非常疑问
非常之问
８周卖火生命水的确创造了一个“奇迹”，然而，在“奇迹”的背后，很多人提出了很多疑问：
● 这样急功近利的做法会不会杀伤品牌？
● 这种极端的促销做法是否有只图短期利益之嫌？
● 生命水能走得远吗？
● 这个活动可不可以复制？
带着这些疑问，我们给读者一些资讯，也想表达我们的观点：任何活动都不能孤立地来看，任何一个活动都不能简单地复制。
企业都有难念的经
任何一个活动的设计都不是凭空产生的，也不是孤立的，它必然和企业所处的状况与企业的目标有关，生命水的反击促销也不例外。
在活动设计之外，我们先看看企业的状况：
２００１年１１月，我们受邀对Ａ公司进行营销诊断及顾问咨询，在工作组入住６天后，通过全面的市场摸底和细致的访谈，我们了解到：
企业的基本现状
● 该地区首家拟上市公司，总投资近２亿元。
● 两条世界顶级全自动电脑控制的尖端高科技生产线，价值１．５亿元。
● 以澳大利亚生物技术专家、日本千叶工业大学研究教授以及当地的高校天然产物研究教授组成的澳、日、中三国科研队伍。
● 一个高科技的产品——生命水（沙棘型、高钙型）。
然而，在近乎豪华的硬件设备和极具市场竞争力的产品背后，企业的营销体系、营销工作却和生产有着巨大的反差，产品上市试销３个月，广告投入近４００万元，销量每月不过几百箱，整体营销体系队伍不足１０人，且均为刚毕业的大学生，经验与能力难以支撑整个的营销工作。
在全面细致的分析之后，我们递给Ａ公司的第一份方案，就是一份忧心忡忡的营销诊断！
营销诊断：确立“以销定产，以销为心”的核心思想
通过对Ａ公司５天的考察、访谈以及有限资料的研究，我们认为整个企业资源处于一种极度的不平衡状态。这种极度不平衡主要表现在生产与市场各种要素之间，更深层次地讲是存在于管理者生产意识与市场意识的极度不平衡之中。
具体总结下来有以下几个方面：
工厂与市场的极度不平衡：应该说，以企业投资上亿元的固定资产构建的国际先进（至少在国内属于一流）的生产设备和生产车间、现代化程度极高的生产线来看，工厂的现状可以说非常令人满意。然而从访谈、走访的情况看，企业对“市场”的重视程度与对工厂相比实在是甚为薄弱，对于市场调研、消费者研究、渠道研究、终端研究，乃至整体营销策略等最基本的市场问题（也是至关重要的问题）没有任何具体的成果和资料。在市场化已经十分明显的饮料领域，企业的竞争早已体现在对消费者和市场的争夺上面了，对于市场的重视程度不足，显然是难以在市场上致胜的！
生产组织与营销组织的极度不平衡：无论在工厂人员人数、组织配备还是管理上，生产组织构架已可以完成企业所需要的生产任务。但看一看企业的营销企划部门，作为一个产品市场营销的整体战略、战术的输出部门，却仅仅有不到１０人的编制，企划工作完全依赖专业的广告公司，高级营销人才严重匮乏，难以承担整个营销重任。
资金安排的极度不平衡：企业的固定资产总投资已达１．５亿元，然而在营销队伍组织建设、营销人才的引进、渠道建设及促销上所花的费用不足５００万元，因此导致产品的销售不力。
产品生产与产品研发的极度不平衡：如此巨大的投入，如此高效率的生产设备，却仅仅用来生产两个产品（沙棘与高钙），一方面使这两个产品承担了极其过分的工厂压力（单项必须有极大的市场销量才能维持工厂开支），另一方面，一旦产品过早地进入衰退期，那么企业的市场生命将何以延续？
在经过一番全面的诊断后，我们认为，企业过去经营思路的问题是造成企业现状的根本原因，因此，必须从速解决这些方面的问题。
我们提交的诊断报告得到企业高层领导的认可，企业重新确立了“以销定产，以市场为中心”的经营思路。然而在时间和企业现状的压力下，怎样制定营销策略、组织营销队伍、开展何种活动就都一股脑儿地摆在企业的面前。
紧迫的时间，面临的现实
确立了以“营销为中心”的思路，但究竟如何进行下一步较为庞大的营销工作？时间和季节的障碍留给我们一道不小的难题。
进入１１月，即将进入寒冷的冬季，在东北，温度已经开始大幅下降，最冷可达零下二十几度。在这样的天气下，饮料销售早已进入淡季，别说非知名品牌，连可口可乐等国际知名饮品的销量也都大幅下降。面对这样一个季节，消费者毫无消费欲望。我们应该怎样改变目前的销售现状？
假如对产品的销售无任何动作，也像其他厂家一样，等待明年春季再进行营销，那么冬季的两个多月的时间做什么？如果进行营销队伍的组建、人员招聘、培训，但问题是营销“兵马”来了，却无仗可打，无疑会使得营销队伍得不到锻炼。那么应对明年严峻的市场环境，这批队伍能顶得住吗？对于企业而言，一个冬季的修整，势必也会使一直以来高涨的员工士气降低，而且这２—３个月的时间是最不能容许错过的。
更为关键的是：该企业建立伊始就受到各方的关注，如果这样悄无声息地过去一个冬天，不仅打击了股东的信心，也令政府在内的各界部门感到疑惑。从６月到１０月，几个月的营销成绩不佳，企业的股东、员工等都在看着企业的动静。
现实情况还有，企业近期生产的大批产品并未出库，要挨过整整一个冬季，那么这些产品占用的资金就无法形成流转。且等待３个月后，产品保质期缩短，必然增加产品快速进入渠道和销售的压力。这些问题怎么解决？
更为重要的是：企业目前的渠道基础为零，人才队伍毫无经验，等到春季，各家饮品企业纷纷出手，那时候，我们有信心让经销商和我们合作吗？我们的队伍顶得住吗？
正是基于上述理由，我们决心做一次非常规的促销活动。而且，要做就要做火！
活动要搞，还不能仅仅卖好
整个“冬季攻势”势在必行。面对整个企业的现实状况，它已经不仅是一次单纯的战术性活动，也不是一次单一目标的营销活动，在本次活动所涵盖的目标中既有战术性的又有战略意义上的。
具体来看，包括如下内容：
目标一：提升销量。销量是硬道理，再多的鼓励不如销量说明问题。
目标二：在活动进程中新研发产品陆续上市。我们不能等待，由于两个产品难以支撑整个企业的投资，必须有新产品进入，这段时间就为新品研发提供了条件。
目标三：从零开始建立起一支高素质的营销队伍（人数约３０人）。没有队伍，明年春季我们用什么去开拓市场？
目标四：建立以Ｎ市为轴心的辐射辽南地区的经销网络，进而覆盖到整个ＬＮ省，其中Ｎ市场零售点从现有的３０个要增加到１０００家以上。在淡季拓展渠道，在别人都没动静的时候让经销商先和我们合作起来，你觉得这样不是更容易吗？
目标五：企业知名度与美誉度同步提升，配合市政府名牌战略的展开，确立Ｎ市民品第一品牌地位。任何一个地方企业都需要政府的关怀和扶持，但政府不会大力扶持没有明确的营销策略和没有成长性的企业。
目标六：生产不能停，员工士气与旺季相比只能上升不能下降。
目标七：通过成熟的市场操作手法，在局部市场取得震慑性效果，引起竞争对手关注，为战略同盟的构建创造条件。
面对多重目的，除了出奇，还有别的招吗？
如此多重的目的，我们实在难以想到任何常规的办法。在一个零下２０几度的北方城市里，把一瓶普普通通的水卖出去，而且销量还要是平时的几十倍。
单凭一瓶水的卖点，已经难以支撑这个目标，只有在水之外寻找卖点，于是我们想到了钻石。正如前文所说的一样，这个活动吸引消费者的实际上是钻石。可是，消费者真的吃亏了吗？没有！第一，消费者喝到了品质上乘的水；第二，消费者因此得到了购买钻石的机会和优惠，这个机会机不可失。
有得就有失，我们失去了什么？
无疑，这种非常规的促销或多或少会对产品的品牌有些影响，对于这一点我们也经过了深思熟虑。这个活动到底有没有伤害品牌，伤害有多大？
可以说，活动本身对于我们产品的价值感的确有所杀伤，可是综合来看，却没有任何硬伤。在整个活动中，我们透明而公开，产品的品质没有任何问题，企业也的确进行了较大的投入，而消费者更是乐意参与，没有任何不满。基于以上的事实，对品牌除了长期价值的认定外，又有何伤害？
我们的两点启示
发展才是硬道理：做企业不是靠感性而是靠理性，任何一个企业的经营活动都要以企业的综合获益为原则。天下没有完美的成功，评价任何项目该不该做和成功与否要看综合的收益。
企业生存和发展才是硬道理，对于企业而言，没有什么比这一点更重要，尤其对于中国的许多中小型企业更是如此。
一个不能轻易复制的案例：这个案例具有非常大的特殊性，例如：特殊的企业背景和环境，企业特殊的资源优势，一些特殊的目标和愿望等等，这些因素综合起来，才会催生这样一次非常规的促销行动。
正因为如此，它不可以轻易地复制。
最后，我们想对您说，没有经典的案例，只有经典的思考，只要它能给您一些启迪，这就足够了！
序言发“疯”的“点子”，夯实的体系——观点
观 点
如何理解点子与体系
没有好点子不行，只有好点子也不行
说起点子，使我想起了曾经在策划界风光无限的人物：何阳。１９９２年，《北京青年报》曾经以一篇《何阳卖点子，赚了４０万》的文章，真正掀起了社会及人们对策划人的关注，也由此掀起了人们对“知识分子”新的敬意。在短缺经济的时代，一个好的“点子”的确能创造价值。
如果仅仅从创意的角度看，何阳无疑是个创意的奇才。尽管我们强调：营销工作是一个系统，如果做一个比喻，点子是一颗珍珠，营销是一条项链。可是如果没有珍珠，我们的项链也会失色。然而“何阳事件”发生以后，许多策划人立即表示了极大的愤慨，声讨“点子大王”的同时，也对点子大加批判和指责。“点子大王”变成了“过街老鼠”。一时间，对点子的声讨声不绝于耳，众多咨询公司、策划公司赶紧忙着大骂点子的危害性，快速和点子划清界限。
其实，何阳出事不是出在他的“点子”本身上，而是出在他错误地理解了点子的作用，把“点子等同于策划”，把珍珠当成了项链�