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破损，但照样每天在大街上招摇。
“简直受不了这种视觉污染。每天都受这样的刺激，我们还能喝这种奶吗？”创意这种推广方式的厂家没想到：“成也送奶车，败也送奶车。”就是这样一个细节问题，导致推广失败。
同样的问题在新疆也遇到过。某新功能产品在举行上市活动时，举行了非常有创意也很有声势的宣传推广活动，对新功能进行全方位的传播。但是事后测评，市民对该产品已经知道，但对功能仍然说不清楚，更谈不上购买欲望。企业的老总问我：“还有没有更好的策划？是不是我们的创意还不够？”我看了整个策划方案后，要求企业的市场部经理把他们概括并努力推广的产品功能的8句话32个字说一遍，结果，市场部经理费了半天劲才勉强背出来。企业策划人员自己都记不住的东西怎么让消费者记住？事实证明，策划本身没有大的缺陷，细节部分存在很多类似问题。
同样的问题越来越多地出现的各个企业的营销过程之中。很多企业在营销出现问题的时候，一遍遍思考营销战略、推广策略哪儿出了毛病，但忽视了对营销细节的认真检核。导致这些问题的原因是多方面的，最根本的因素是企业营销思路受到了局限，并且缺乏细致务实的工作态度。
过度追求营销手段的创新使企业走入了误区
目前的大多数企业已经从原来的重生产轻营销的误区中走了出来，开始重视营销的策略与手段。可是，过分在注重营销手段的创新，又使他们步入另一个误区。
Lesson4 经营的细节（2）
当企业在绞尽脑汁地构想一个又一个的营销方案时，当营销手段越来越多越来越新时，终于有一天，企业发现，好想没有什么新招了，该想的招都试过了或者同行已经用过了。最典型的例子是保健品的促销活动。某保健品企业的营销总监曾为促销活动如何出新而大伤脑盘，喟然长叹：“义诊、赠药、买二送一、免费试用……该用的招都用过了，还能怎么做呢？。”
这个时候，就意味营销正在趋于同质化，许多品牌的营销手段、尤其在促销环节，从形式与表相上看越来越相似。这个时候，细节的较量便极为重要。
营销过程是一个系统工程，应该把每一家客户、每一位消费者看作理性的对手。
营销手段可以千变万化，而实质却是唯一的，就是沟通。营销的目的就在于通过对每一个销售环节细致入微的把握、通过各种方式的沟通最终战胜对手。如果说一个神来之笔的营销策划是通过“巧劲”战胜了消费者，那么注重营销过程中的每一个细节，则是这种“巧劲”的落实与体现。当种种的营销创新无法靠出奇靠出彩制胜的时候，就要商家靠扎实的积累与细节的掌控来赢得胜利了。
任何整体都是由无数个细节构成的，细节的完美是整体出众的前提。细节营销是赢得客户青睐的诀窍，在实际的商战中，每一个细节本身就是目标，一系列精致、到位的细节构成一个天衣无缝的销售过程。
我们上海战国策营销咨询机构曾经为某著名保健品企业策划一个新产品的上市方案。让消费者快速了解产品的功能，免费派送让消费者试用是直接的手段。但企业提出：“这种试用方法用的很多了，很多产品的试用效果不佳，怎么保证领取者都是目标消费者，这一点很难做到。这一次是否有更新的方法？”
我们坚持，新的方法当然有，但新产品的快速上市，免费试用最直接最有效，关键在细节如何把握。最后，我们在免费试用的细节设计上用尽了功夫，并以一个虚拟的新闻事件作为开端，引发目标消费者关注。结果到场领取者中，目标消费者占98％。
木桶原理让企业忽略了桶缝的危害
每一位经营者对经济学中的“木桶原理”津津乐道。这个原理的核心是说桶能装多少水是由最短的木板决定的，以此引导企业关注自己明显的缺陷。
但对木桶原理的流行使企业走入另一个误区，那就是容易头痛医头，脚痛医脚，对营销体系缺乏系统观和整体观，在某方面投入了大量资源恶补却仍然效果不彰。
因为有时看似短板得到加强，箍桶的铁箍松了，水一边注入一边从桶缝中跑冒滴漏，木桶内的水平线高低就要看水注入的流量与泄出的流量哪一个大了。当营销进行微利竞争时代，如果不加强细节的控制，创造的利润不如泄漏的流量大，企业就会趋向崩溃。
营销系统工程不仅要做到没有明显的短板，还要保证每块木板结实、整个系统坚固，各环节接合部紧密无缝隙，也就是要从木桶打造成“铁桶”，保证营销的实效与成功。
某酒水营销企业最头痛的问题是市场启动速度太慢。于是在经销商利润空间、终端策略、广告支持上花了很大的本钱，目的在于补齐短板，以吸引经销商，并拉动终端销售，但效果不佳。经过我们进行营销诊断后发现：企业在营销管理方面存在许多细节问题，如对业务员开发经销商的激励机制不科学、业务员的巡店制度没有严格监督、终端建设表面漂亮实效不足、与经销商沟通没有制度化规范化、经销政策没有完全落实。细节的“漏水”导致了全局的成败。
由于细节对营销管理的特别意义，许多成功的著名企业，都非常看重细节的跟控，如宝洁、IBM、GE等。而许多在市场竞争不充分的环境中成长起来的中国企业，也许是以往营销的成功来得太容易，他们认为，与宏伟浩大的企业战略、一招定乾坤的营销奇招相比，那些与日常管理工作相关的流程、制度只是细枝末节。
营销的过程，是注重突破的过程，比起其他更理性的企业行为，营销的“感性、创造力”的色彩更浓厚一些。但营销毕竟是企业行为的一部分，营销就应毫无疑问地在制度化管理平台上运行，决定其生命力的仍是其自身体制和技术上的周密安排。是否关注细节桶缝的跑冒滴漏，其意义更大于对短板的关注，因为短板的显现较为明显，而桶缝的危害更隐蔽，对企业的危害更大。
只着眼于策划层面而忽视了执行层面
一个营销方案是否能取得预期效果，执行过程中的细节是重中之重。这是就还原创意和实现创意的过程而言。
如果从一个营销活动的推行而言，细节的意义更远大于创意，尤其是当一个方案在全国多个区域同时展开时，如果执行不力，细节失控，很可能最终面目全非。而每一个疏忽，都可能对整体的成功形成“一票否决权”。
如某洗化企业，提出了终端制胜的口号，对各区域市场下令要强占终端，并对终端的的大小、规模进行了严格的规定。但由于对商品陈列方面的细节要求不够细致科学，并缺乏指导与监督，各区域市场由于难度的问题而在执行中大打折扣，只是草率地按照大小、规模的要求完成任务，而陈列的位置、视线没有考虑消费者的购物路线，日常维护也没有到位，结果导致终端效果与竞争品牌相比大大失分。
在执行环节，不仅要细致到位，而且也要注重执行过程中的创新与突破。这种执行环节的创新虽然与整体营销方案的创新相比比较细微，但细微之处更能显现效果。
如在某城市2002年“感冒旺季”的时候，各品牌感冒药都在各个终端药店派驻了促销员。当时，我们正在为青岛国风药业的苦甘冲剂作营销顾问，针对这种形势，我们提出，国风也要派驻促销员，而且，在执行层面更要有突破，领先其他品牌一步。当着装整齐、佩戴统一校徽、具备丰富的产品知识的300名医科女大学生，出现在各个终端药店的时候，立刻把别的品牌的促销员比了下去，而且她的素质与知识、以及经过强化培训的促销技巧，在与消费者的沟通中更显优势。由于终端促销的优势，加之其他促销手段与广告策略的得力，当年苦甘冲剂的销量位居各感冒药品牌第一位。
当年，在中国足球针对是否请洋教练而产生争议时，有一种声音引人关注：“中国球员连传球带球抢断射门都做不好，请来洋教头有什么用？”
营销细节的意义也在于此。当企业更多在考虑是打“433”还是打“451”的时候，不应该忘记，球是一脚一脚踢出来的。当每一脚球都趋于完美的时候，想不赢都难。而失败，往往是一脚臭球导致的。
Lesson4 经营的细节（3）
·准备好谈判资料
谈判资料即为与谈判相关的所有情报，它是谈判的第一筹码，对谈判具有重要的意义。
在谈判的序幕正式拉开之前，一个成熟的谈判方案的提出，是建立在对相关信息资料的搜集与整理的基础之上的。谈判者对与谈判相关的资料搜集与分析得越充分，谈判的可行性研究工作就能做得越到位。这就要求谈判者在展开一场谈判之前，要尽可能多地掌握信息、占有信息，哪怕是暂时无用的资料、信息也不要放过。
当年，美国总统肯尼迪为前往维也纳同苏联主席赫鲁晓夫举行首次会谈，曾研究了赫鲁晓夫的全部演说和公开声明，以及能够得到的有关赫鲁晓夫的全部资料，甚至连赫鲁晓夫的早餐嗜好和音乐欣赏趣味也不放过。据说，我国领导人在接见外宾或进行外交谈判之前，都有许多助手为其准备大量的资料，大到对方国家的政治、经济、军事情报，小到来访者的私生活细节等等可谓面面俱到，这样，他们在谈判中自然就能显得从容不迫、游刃有余。
对于普通谈判者来说，能够促成各种谈判成功的信息同样无处不在。在当今这个信息高速公路四通八达的社会，一个人或一个组织要想灵活、准确地把握可以改变自身状况的谈判机会，一个很重要的诀窍就在于要善于分析“公开的情报”，比如：文献资料、统计数据、各类报表、书籍、报刊、杂志、年鉴，各类文件、图册、报告、广告、企业名录、产品样品、说明书等等，它们是普通谈判者获得谈判信息的重要途径之一。
下面我们就通过几个案例来看情报对于谈判的重要性。
【案例一】
买电视机时进行的价格谈判
一对夫妻去买电视机，他们问老板：“这台电视机多少钱？”“彩色的，几寸的你自己决定，3300元。”老板说。这夫妻俩马上说：“3300！我们上礼拜跑了两家了，同一个规格，同一个品牌，没有一家是3300的，你这儿是最贵的。别的地方都是3200。”
情景一：
这时候老板可能会这样想：“这对夫妻已经做了市场调研了，我恐怕不能咬住价格了。”于是，老板就以3200元的价钱把电视机卖给了他们。
这对夫妻正是在用情报筹码压迫老板让价。虽然他们的情报不一定是真的，但是，这并不影响向对方施加压力。
情景二：
老板不慌不忙地说：“我真佩服你们俩啊，买一台电视机这么认真，到处做市场调研，你现在可以当一个行家了！但是，你们不了解实情，展示的电视机可以便宜一点，所以你听到的3200元可以买的电视机肯定是展示品，不是新机。我们行业有这样一个规定，谁违反了这个价格游戏规则，就会被罚款500元，他不可能宁肯被罚500元也要给您便宜100元的。”
夫妻俩听了老板的话心里开始犯嘀咕，最后以3300元买下了电视机。
这个老板非常镇定，很快使用了反情报，并且让那夫妻俩心中接受了他的反情报，于是，老板说服了对方。当然，那夫妻俩还可以提出查看电视机编号的要求向老板提出反情报，这就要看谁更会利用情报筹码了。
下面是一个房产价格谈判的例子，你可以通过这简单的一段对话，看出灵活运用情报可以有效地增加说服力。
【案例二】
房产价格谈判
买主：这套房子怎么这么贵啊，80多万呢！
卖方：装潢的材料好啊！
买主：什么材料？
卖方：长毛的地毯。
买主：老板我跟你说，长毛地毯不好。因为长毛地毯容易潮湿，容易藏污纳垢，所以不好清洗，我几个朋友曾经买过这样的房子，起初以为铺了地毯很高级，结果后来困扰很大，而且很多长毛还会引起呼吸道疾病。
虽然在多数谈判中，这种细致入微的了解有小题大做之嫌，但也只有把握对方各方面的情况，才能顺藤摸瓜，去探查对方的需要，并由此掌握谈判中的主动权，使谈判同时满足双方利益。
（1）估计对手实力
对可能入选的谈判对象的信誉、注册资金、市场地位、现实的经营状况及发展趋势要弄清楚。对对方的情况了解得越多，就越容易抓住对方的弱点、避开对方的锋芒，并能有针对性地找到突破口，以使己方在谈判中占据主动地位。同时，也可以避免上当受骗。
如果对方是一家公司，那么对手的实力包括公司的历史、社会影响、资本积累与投资状况、技术装备水平，产品的品种、质量、数量以及对方的人员情况等。
你可以以谈判人的身份向主人提出参观工厂、企业的要求，以了解情况，获取信息。首先，你要细致地了解企业的生产设备情况，了解企业员工的素质，看看原料库和成品库，如果前者空而后者满的话，应该仔细询问一下原因。而对谈判对方人员情况的了解就较为复杂了。要设法取得对方有关的背景材料，比如家庭状况、工作习惯、行为风格、目前工作的稳定性等，其他还有哪些人、哪些事会对他的行为产生影响？与他谈判过的人对他的印象、评价和感受如何？对方的文化程度、专业，是专业人员还是行政人员？对方的权限范围，是否有幕后老板在控制等等。
对于未来的谈判对手，了解越具体越深入，估量越准确越充分，就越有利于掌握谈判中的主动权。
（2）了解对方在即将开始的谈判中的需要
简单地说，也就是在双方即将开始的谈判中，是你有求于对方还是对方有求于你。事先对此有清楚的了解，能使你在谈判中主动地、恰当地调整自己的言行，采取有效的应对策略，促使谈判出现于己有利的最佳结果。
有很多方法可以帮助我们了解对方的需要。从提出的问题中，或是从对方的答复中，我们都可以了解对方的需要。除了发问和答复，我们还有许多方法，可以充分地了解对方的需求。仔细倾听对方的谈话，就是一个很重要的诀窍。如果你仔细地倾听。你就可以从对方的口头禅，表情、说话的态度及声调等，发掘出对方话中所隐藏的谈判目标。换句话说，也就是对方的需要。
对对方谈判目标的分析，并不仅仅限于谈判之前的那些准备，一个具有清醒头脑的谈判人员会在谈判之中继续发挥他的判断分析能力。比如，他能区分出性质不同的“拒绝”，是真的拒绝，还是策略性的或者犹豫性的拒绝，根据观察推理，进而判断和发现更深一层的东西。
有时，在谈判前的非正式交往中，对方就会传达出某些表示不满意的信息，如对产品质量、报价、酬金标准、接待工作等表示出的不满。这种不满，有些是真的不满意，有些则是一种先声夺人的谈判技巧。对此，你可在谈判之前主动征求对方的意见或通过中间人及第三者去侧面了解，分析对方不满意的真假，预先想好应对策略，以防止在正式谈判中因措手不及而处于不利境地，影响谈判结果。
Lesson4 经营的细节（4）
（3）分析谈判对对方的重要性
对团体来说，任何一次谈判都由行为主体（谈判人）和关系主体（企业、公司等团体）来进行，所以谈判人员所代表的利益和需求应该说是两方面的；他既可能反映个人的利益和需求，又可能代表企业或其他团体的利益和需求，总之，两种利益往往交织在一起，谈判对于他的重要性也具有双重性。因此，我们有从两个方面进行考虑的必要。下面这些问题将有助于你考察谈判的关系主体对此次谈判的重视程度：
①假如双方无法达成协议，那么对方会有什么损失？
②假如双方达成协议，对方会从你这里得到什么好处？
③本次谈判，你的对手究竟想从你这里获得什么？你知道他是否还有别的途径获得他想要的东西？
④此次谈判是否能达成协议，从长远而言，会对其所经营的业务的现状和近期的发展产生什么影响？
⑤双方谈判的协议是哪一方先提出来并且正式列入日程的？
⑥对方谈判的诚意有多少？对方是否有能力和诚意履行协议的义务？
接下来我们再对对方谈判人员对谈判的重视程度进行分析，大体包括以下几方面：
⑦如果圆满完成谈判，是否会给他带来诸如金钱奖励、提升级别等实实在在的利益？
⑧他会不会因此次谈判而在本公司声名鹊起？
⑨从他自己的性格、作风、工作特点来看，他是否希望谈判成功给他带来成就感？
你可以按具体的谈判情况再罗列出对你有用的材料，综合这两个方面的内容，作出自己的初步判断和对策。举个例子来说：对于一个乞丐，一块面包、一瓶水的价值是多少？而一台显然重得多的冰箱的价值是多少？他会选择哪一个？同样的道理，卖主所卖的机器，如果能使买者的工厂自动化、效率化，赚取更多的利润，这些机器对买者便有价值，而有关购买机器的谈判就会对买者十分重要。考察谈判对于对方的重要性，目的在于合理地调整你的作战方案。如果谈判对双方都很重要，那么，静下心谈便可以了。但如果谈判对于双方的重要性不是同等重要时，你就必须综合分析谈判对对方的重要性。
（4）掌握对方主要谈判代表本人的情况
对方主谈人的情况包括资格、地位、工作作风、决策权大小、文化素质高低、年龄、性别、性格特点、嗜好，等等。
对方主谈人的详细情况在初次打交道时不太容易获得，所以要设法从侧面去打听。通过寻访一些认识对方的熟人、朋友或中间人去了解，方式要委婉、含蓄。如果由于种种原因了解不清或效果不好，则可以采用延长正式谈判前社交时间的办法来直接观察，如多安排一些参观、考察、娱乐、旅游、宴会等活动，在各项活动中观察了解对方，发现其特点，特别是其弱点。
美国著名企业家麦克·麦高梅在事业上之所以成功，最重要的一点就是善于观察了解谈判对手，掌握其特点。当他在谈判前招待他的客户打高尔夫球时，他会通过观察对方对各种球的处理方法，来推断此人的商业行为。
比如，有些打球者拒绝所有的�