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Tom？李仍不满足：“这么一个简单的概念，能起多大作用呢？”
“正是因为简单，用处才大呢，复杂了反而没用。有的产品，基本就是靠一个概念打天下。”赵老师按了一下电脑鼠标，投影幕布上打出一则新的赵氏营销──
概念是个宝 营销少不了
1． 消费者消费的一半是产品，一半是概念；
2． 技术员、工人师傅制造产品，营销人制造概念；
3． 概念对产品的作用，相当于化妆品对女人的作用！
4． 概念不仅要让顾客记得住，更要让他们产生美好想象！
5． 概念就是销售量，就是利润率！
看到这个新秘籍，范同学站了起来，一板一眼地说：“尊敬的赵老师，‘制造概念’‘炒作概念’这一套，现在名声已经烂了，老百姓听着就烦，报纸上的批评也不少了。”
“你对‘炒概念’这一套烦了，那对‘符号传播’‘观念营销’‘关键词营销’呢？”赵老师不急不忙地反问。
“这些……还有点新意。”范总说。
Tom？李和其他学员以为赵老师要传授什么最新理论，眼睛都瞪得像灯笼一样。
“新意？啥新意？我告诉你，这几个词，是我上个月在《中国营销报》的年度营销奖上听到的。它们和‘造概念’有什么区别？不过是改个说法、换个概念而已，就让你小子喜欢上了。小样！自己也不多想想，只知道跟着媒体瞎起哄！”
“哎呀！又中埋伏了！”范总暗暗叫苦。其他学员也不敢吭声。
赵老师接着说：“像你们这样的业内人士都给唬住了，说明什么？说明造概念是管用的。老百姓了解一个产品，主要还是凭概念，他没有太多时间、也没有太大耐心来仔细了解一个产品。如果不用概念，厂家就只有拿着产品说明书，一页一页地给他念，告诉他这里采用的是什么技术，那里发挥的是什么原理……厂家花钱多不说，老百姓愿意听吗？” 。。
第4课 概念就是生产力（2）（2）
关键时候，Tom？李又站了出来：“但为什么这么多人批评、反对呢？”
赵老师：“报纸上的绯闻、网络上的*，人人都反对，叫喊着要取消。是真反对吗？口头上的！其实心里喜欢着呢。只要你提一个新概念，就有很多人跟着你跑，哭着喊着也要买一个。不管谁有意见，市场永远是概念的天下。”
Tom？李：“但很多概念都是一阵风。过个两三年，消费者逐渐明白是怎么一回事了，就不再有用了。”
“没关系啊，只是能形成一阵风，就说明效果好。明年我再出个新概念，他照跟不误。”
大才子刘本仁插话说：“确实是这个情况。比较起来，中国的消费者特别喜欢概念，有时候简直跟追星族一样。”
赵老师：“这说明中国的营销人特别幸运，让我们碰上了这么可爱的消费者，工作起来就省事多了，对不对？”
“对！对！对！”长时间没发言的唐若水连说了三个“对”字，“同样的东西，你只要取一个好听的名字，给一个美好的说法，市场的反应就大不一样。比如说保暖内衣──这行业我了解一点──先出来了一个‘中科暖卡’，又出来了一个‘高科暖卡’。‘中科’意味着什么？跟中科院有关系嘛；‘高科’呢？高科技的缩写！‘暖卡’呢？其实没那么玄乎，只是厂家给纤维面料起的别名而已；还有什么‘暖力卡’‘热力卡’，其实就是腈纶；‘塞维卡’，就是聚酯；‘莱卡’‘魔卡’，就是一种有弹性、不容易起毛打卷的纤维。还有的厂家推出了‘暖素’‘瘦素’‘美素’纤维。‘暖素’是什么？就是温暖元素。这‘卡’那‘素’，都是运用概念，引导消费者进行美好联想。”
赵老师：“不错！我们制造概念，不单是为了省事，更要让顾客产生美好印象。概念的作用，一是简化，二是美化，把产品的功能、性能、特点、好处什么的，归结为一两个动听的名词，顾客不但记得住、记得牢，心理上还得到满足。顾客心里一满足，掏钱就利索。所以，营销不仅要造概念，更要造好概念。好概念就等于高价格，等于附加值，等于净利润。”
王强：“赵老师的话一针见血。这10来年，我们家电行业，很大一部分就是靠着概念吃饭：健康概念、环保概念、基因概念、纳米概念、数字概念、网络概念……一个接一个。只要换了一件概念的外衣，身价肯定一路飙升，更重要的，带来了新的需求。我们估算了一下，每一个新概念出来，至少带动二至三成的更新换代，产生的销售额至少几百亿元。其实家电的功能就这么几项，如果没有这些概念，真不知道我们的日子怎么过呢！”
“20元！”赵老师听到王强的发言，非常高兴，将两张天外天大酒楼的消费券在空中扬了扬，扔到王强的面前。
投影幕布上又打出了一条新法则：
制造概念的ABC
1．概念不是万能的，但没有概念是万万不能的！
2．概念不但要对产品进行简化，更要美化！
3．营销人找不到好概念，不如去死吧！
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第4课 概念就是生产力（3）（1）
范总又不乐意了：“怎么动不动就要死人？有这么严重吗？”
赵老师：“如果连找概念这点事都做不好，作为营销人，活着还有啥意思？”
“那你讲一讲，怎么找到好的概念？我们这些同学家里，谁不是上有老下有小，不能这么快就丢下不管了！”范总说着，鼻子似乎有些发酸了。
“怎么找？脑筋急转弯嘛！营销是一门实践的功夫，多看多学，脑子就转过来了。”赵老师又拿起粉笔，在黑板上写下了这节课讨论的第二个题目──
好概念是如何炼成的？
对于这些经常与概念为伍的学员来说，这个问题确实不算难。大家你一言我一语，答案一个个出来了──
王强：“我看最简便的方式，就是给产品打上一个高科技标签，而且要最新的。中国老百姓崇拜高科技。2000年后，纳米技术经媒体报道后，国内有数百家企业闻风而动，纷纷举起纳米大旗，推出纳米产品，纳米成了最好的卖点。除了家电行业的纳米冰箱、纳米彩电、纳米空调、纳米热水器，居然还出现了纳米水、纳米衣、纳米保健什么的，都是风行一时啊！”
张立：“最有意思的是，即使这个概念他理解不了、懵懵懂懂的，也照样崇拜得不得了。比如创维的DVD，2000年前创维只做外销，后来它们提出了所谓‘蓝芯战略’，广告词是‘第5代DVD的标志，高精晰逐行扫描的领跑者！’就凭这个概念，不到两年就挤进入了DVD行业的前三甲。老百姓有几个知道‘逐行扫描’，又有几个懂得‘第5代’，反正是高科技、新技术就好。这倒让我们省事了，免得绞尽脑汁找什么新词儿，也不必强求通俗易懂，直接用几个专业术语就行了。有的人甚至从26个英文字母中随便挑几个组织起来，神神秘秘的，效果也不差。”
陈秋萍：“对搞销售的来说，科技真是个好东西！不管什么产品，只要你说这是高科技，总是震住很多人。比如说服装，本来是离科技最远的，现在也展开了科技大战。我给你们念一段。”
陈秋萍翻开笔记本里的一张剪报，念了起来──
近日，江苏康博集团推出的波司登纳米技术抗菌保健、超强透气导湿、超保暖三功能内衣，处处体现着“科技以人为本”的思想。“波司登”保暖内衣以优质精梳纯棉为主要原料，利用白金纤维遇暖发热、超细智能纤维增加保暖层密度、多孔中空纤维抗风防寒的性能，达到保暖的功效。
特别值得一提的是，波司登保暖内衣层内添加了从天然奇冰石中提取的纳米级超细粉末，能有效地杀菌、抑菌，消除异味，实现了纳米技术向针纺织品领域应用开发的有效探索。
“你们听听，多玄啊！波司登是大品牌，也不得不加入这场战争，形势比人强，不跟不行啊！”陈秋萍说。
乔西尔：“呵呵，我们保健品行业也流行打科技牌。不过跟服装有点不同，不是‘科技以人为本’，而是……‘以不死人为本’，只要不死人，一切都好办。”
赵老师：“你们知道为什么会出现这种‘科技热’吗？”
这问题把刚才发言的几位学员难住了。大家知道有这么回事，但就是没想过原因在哪里。
赵老师：“饮水要思源哪！告诉你们，出现这种盛况，多亏了一句话，‘科学技术是第一生产力！’这句话反反复复宣传了一二十年，让中国的老百姓都成了‘科技迷’，世界上首屈一指。现在桃子成熟了，我们营销人正好过来摘嘛！”书 包 网 txt小说上传分享
第4课 概念就是生产力（3）（2）
“哦”“哦”“哦”……学员们再次恍然大悟。
刘本仁：“这样说起来，还应该感谢我们的曾祖父、高祖父那一两代人，他们从国外请来了两位先生，其中一位是‘赛先生’，也就是‘科学’。从那时候起，科学在中国人的嘴上就没有消停过。中国人不信上帝，科学就部分地充当了上帝的作用！”
“但现在这‘上帝’也忒多了，”Tom？李还有点不满意地说，“就以空调为例，几乎每一个厂家都拿它大作文章──格兰仕‘采用茶之精、纳米级光触媒、活性炭过滤网’；海信‘活性炭发生层，有效吸附灰尘；银离子发生层，高效持久杀灭细菌，净化空气’；美的空调‘银离子抗菌滤网抗菌率达％’；海尔‘富氧氧吧空调，通过富氧技术将室外的空气进行筛选，形成含氧浓度30％的空气送到室内’；科龙‘双向循环自动清洁技术，银离子、防螨双效合一健康滤网’……一下子出来这么多高科技，还让不让人活啊？消费者怎么买？”
“让消费者多几个选择，难道还做错了？没有这些高科技的概念，谁家里会把原来的空调拆下来换上新的？这么多空调厂家不都关门了？企业的产值、国家的GDP从哪里来？人民群众的生活哪能这样丰富多彩、日新月异？”赵老师边问了几个为什么，让Tom？李无言以对。
“当然了，我也不主张一窝风地使用这一招。就算是山珍海味，天天吃，也很快会腻的。”赵老师接着说。
孙午：“我觉得一个好的概念，本身就要让顾客产生美好的联想，自动地进行合理想象。还说地板吧，我在建材城里居然看到过一种镭射地板，说是油漆采用了镭射工艺。我知道有镭射手术、镭射唱片，但真的想不到油漆也能用镭射。不过，人家这概念能卖钱啊！顾客心里想，镭射是多么精密的技术啊，这样做出来的地板，肯定不容易褪色。一平方米多掏几十块钱，有什么问题呢？”
孙午的观点，引发了很多学员的附和。
张立：“你说的方法，是给产品编了一个新品类。电子辞典在市场上搏杀了10来年，快译通、好易通、文曲星、名人……牌子一大堆，但一直不温不火。1998年，恒绩伟业以OEM模式进入，无厂房无技术，只是将‘电子辞典’改成‘掌上电脑’，说这是成功商务人士的身份象征。很快，这个小玩意魔术般地，变成了一个年销售额数十亿元的暴利产品。”
王强：“在这方面，海尔是我们最应该学习的榜样。就说它首创的‘氧吧空调’吧，2002年秋季一上市，简直是卖疯了，彻底改变了以往秋冬季空调销售停摆的状况。春节前后，很多家庭把它当成了年货，自己买不说，还用来送人。海尔的销售员说，氧吧空调不但能够调节温度，还能使室内的氧气充足达到21％~22％。其实不用他们解释，就冲这名字，老百姓就展开了丰富的联想──就算达不到森林公园里的空气质量，怎么着也是郊区吧？！家人朋友过年时坐在一起聊天，过个‘有氧年’，多舒服！很多人说，海尔想到顾客的心坎里去了。能不让人家赚钱吗？不仅销售量翻了两番，价格也是同样功率空调的两倍。”
唐若水：“我认为，概念应该把产品的功能突出出来。海尔的‘氧吧空调’就体现了它的独特功能。消费者买一个产品，功能还是第一位的。比如说做护肤品的，如果能提出一个诱人的功能概念，说到女性消费者的心里去，就等于把她们锁定了。传统的护肤品，主要围绕着‘保湿’做文章，因为按传统理论，护肤品的功能就是保湿。前几年，有一个叫‘逸肤雪’的小牌子，推出了一个‘补水霜’，广告语是‘立即补水，立即看见，多补20％ 水分’。‘补水’比起‘保湿’，当然进了一层，更诱人了！所以这个产品一上市，立即火得不得了。后来各个厂家新推出的护肤品，没有不说自己补水的。”
……
范总：“哎呀，造一个概念这么容易？”
赵老师：“说容易就很容易，说难就难得很，就看你会不会脑筋急转弯。”
范总：“只要按规则出牌，我不会比别人差。”
赵老师：“有的时候，就是不能按规则出牌。这就叫创意，懂不？”
“不是说要讲科学吗？制造概念也得讲点科学，怎么能不讲规则，想怎么编就怎么编呢？”
“老百姓要讲科学，营销人要用科学概念。营销人要是也成科学家了，还营销个啥？……哎呀，跟你讲一点道理就是费劲。”赵老师有点不耐烦了，“对我们来说，给产品制造概念，相当于在家里给孩子取名字，是我们的绝对权力，外人是无权干涉的……当然，制造概念也不是说完全无中生有，总得有那么一点根据。为了‘真洗脸’这个概念，人家就弄出了一个‘三步曲’来，也是要费心思的。”
刘本仁接过话说：“制造概念有一个原则，就是力求新奇、生动、响亮，要让人听起来一震，想不注意都不行。‘真洗脸’也算一例，看到广告的人都会吃一惊：哇！原来居然有90％的人不会洗脸，我们的洗脸是假的！不管产品能卖多久，最起码引起了消费者的注意！”
第4课 概念就是生产力（4）
“总结得好。我们再看看李光斗先生的一个案例，看看人家是怎么找概念的。”赵老师让学员们把讲义翻到第29页──
为“枸杞养生奶”寻找概念支撑
……
那么，用什么支撑“枸杞养生奶”的概念呢？我们从生物常识中找到了答案。
动物体内含有动物蛋白，比如牛奶中的牛奶蛋白就承载着牛奶所有的营养价值，是牛奶中的白金。而植物中含有植物蛋白，枸杞中的枸杞蛋白极易被人体吸收，具有很强的免疫调节功效。
蛋白在消费者心中具有良好的认知基础，而我们的产品恰好含有两种蛋白──牛奶蛋白和枸杞蛋白，如果把两种蛋白结合在一起，会有怎样的效果呢？
双蛋白！我们就用“双蛋白学说”支撑“枸杞养生奶”的概念，并且夏进通过独有的“闪融”技术，将枸杞蛋白与牛奶蛋白完美融合成“DPM”（Double Protein Milk）双蛋白养生奶。贺兰山麓的野生枸杞与塞上草原的纯鲜牛奶实现了完美融合。“全家好枸杞养生奶”建立了核心技术壁垒。
从洞悉行业、挖掘产品特性开始，我们完成了以“枸杞蛋白＋牛奶蛋白＋闪融技术=DPM”为核心卖点的“全家好枸杞养生奶”的产品策划和市场定位。
看到这个案例，温同喜有点不以为然：“这种造概念的方式还算简单的。这些年，我们保健品市场越来越难做，所以对概念的要求也越来越高。就说这个‘洗’字，你猜我们是怎么用的？不是洗衣服、洗脸，而是洗内脏：先出来了几种‘洗肺’的虫草、清茶，洗完肺又出来一批‘洗肠’的，洗完肠又‘洗血’，洗完血又‘洗肾’，洗完肾又‘洗斑’……前不久出来一个常青素，号称能‘洗细胞’，厉害吧！你看这‘洗’字，多形象多生动，比起其他的‘养颜’‘排毒’之类的概念，醒目多了！”
乔西尔：“好的概念，要让老百姓易于理解。前阵子红火一时的‘藏秘排油’，原来的名字叫‘白草减肥茶’，你看那多平淡！改了个说法，又是‘藏秘’又是‘排油’，效果就大不一样了！你想啊，它能把你身上的脂肪都像抽油烟机一样排出去，减肥效果肯定好啊，何况是‘藏秘’──藏药里的秘方。光名字就能卖货。”
孙午：“有时候不需要费那么多脑筋，只要取一个好听的名字，效果就大不一样。比如说上海有一家新办的民营医院，取了个名字叫‘协和医院’。很多人就冲这个名字到那儿去看病，以为是一家老牌医院，跟北京的协和医院是一家子呢！再比如，某个公司推出了一种新醋，专家给它取了个名字──‘五粮醋’！五粮液是上等好酒，五粮醋当然也不会差呀！看到这个名字，人们自然就会进行这种联想。”
刘三：“是这个道理，名正则言顺嘛！泸州老窖推出一种新酒，取名‘国窖1573’。这个名字更有讲究，你茅台酒号称‘国酒’，但我是‘国窖’。俗话说‘好窖出好酒’，我比你茅台还正宗，价格当然也比你贵！”
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“高层住宅嘛，咱引进了一个公寓概念，感觉上了一个层次。这还不算，有人又相继推出了SOHO、MOHO、BOBO、MAMO、健康住宅、环保住宅、绿色住宅、生态社区、软住宅、智能小区、湖景正宅、金领社区、河居生活、城市未来……这么多美妙而新颖的概念，你能不对未来生活遐想连篇吗？闹‘非典’那阵儿，邻近公园、绿地的楼盘纷纷标榜自己是Parkhouse（公园物业），洋名儿，但美国和欧洲都没有这一类型。火了，有的人就再升一级，说自己的楼盘属于Best…parkhouse。什么意思？公园里最好的家！还有个楼盘打出了一个概念，