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温同喜接过话：“我看这里面还有一个很重要的原因，就是企业人多势众──除了自己的企划人员、销售人员外，还有营销咨询公司的、广告公司的、公关公司的、媒体的等一大帮子专业人士，大家一门心思、绞尽脑汁，哪能对付不了一个消费者？有一个流行的比喻，企业就好比一个铺子，媒体是给铺子做匾的人，公关公司是擦匾、挂匾、做仪式的人，营销公司是底下鼓掌的，只有顾客是跟着起哄、埋单的。”
范总经理开口了：“消费者可以征询街坊邻居、同事朋友的意见，还可以打我的防忽悠热线嘛！怎么会任凭企业瞎白话呢？！”
范总的说法立即遭到了很多人的反对。“征询街坊、朋友的意见？你又不是退休的老头、老太太，好意思去和别人探讨这种小事？即使上了一回当，也多半是烂在肚子里，你要是说出去，还怕别人笑你呢！”深圳灰狗房地产营销顾问机构首席顾问吴忠信说，“至于你的防忽悠热线，我没有打过。消费者估计是上当上怕了，也不敢打你们的电话。”
呼和浩特特特灵保健品公司副总经理乔西尔说：“很多生意根本没有机会让顾客吸取教训。像旅游、房地产这类的，一个人大多只打一次交道。中国人这么多，世界这么大，一个人忽悠一次，就有赚不完的钱──哪里要每个人都忽悠一次，只要有千分之一、万分之一的人相信，就取之不尽、用之不竭了。”
Tom？李不服气地追问：“你骗一个人也只能骗一次，总不能骗人一辈子吧？”
乔西尔：“我要骗他一辈子干吗？做个大买卖，只要‘一下子’就够了！”
Tom？李：“你说的是一锤子买卖，那其他行业呢？特别是快速消费品，骗‘一下子’，是不可能让你赚饱的。”
乔西尔：“能赚多少就赚多少。万一不行了，我换个牌子再来！”
“说得好！”赵老师满意地给刚才发言的每人一张消费券，“这些原因，可以用小李子说的‘信息不对称’来概括。不过，这个信息不对称是天然的，难得改变的。我们能把顾客忽悠住，根源也就在这里。企业的利润是多是少，赚的是印子钱还是卖苦力的钱，很大一部分原因就在这个不对称里面。”
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第3课 营销的世界里没有真相（3）
在赵老师的示意下，王小军播放了一段剪辑的电视片──
公布“成本白皮书”
奥克斯损人不利己
解说词：
2002年，奥克斯公司公布《空调成本白皮书》，将空调成本来了个大“兜底”。结果，当年在市场上尚属“贵族”的空调，迅速从四五千元的价位拉到了1 500元左右。空调行业的近千家企业也被迅速洗牌，只剩下三四十家。
2005年10月，奥克斯再次在南京对外公布了中国手机成本白皮书，对以前神秘的手机成本和价格进行了披露。据称，不管多高档的手机，其成本也不会超过2 000元；某些洋品牌手机在中国市场上赚取的是500％的暴利！
奥克斯因一再公布行业内幕，被电子行业称为“内鬼”。在行业利润减少的同时，其自身也陷入了“知名度高，美誉度低，发展后劲缺乏”的困境，可谓“杀敌八百，自伤一千”。
赵老师：“大家看到了吧，这是信息公开后的后果。‘信息一对称，就喝西北风’！用市面上的说，就是‘生意做穿了’，只能赚一点搬运费、汗水钱。我们营销人，千万不能把真正的情况都跟顾客说清楚，凑热闹整什么成本白皮书、透明化……企业要有钱赚，就要想方设法维持这种信息不对称的局面，让顾客永远蒙在鼓里。明白吗？”
“明白！”学员们说。
“那企业大做广告、制作厚厚的产品说明书，把产品的信息都说出去了，岂不是对自己不利？”范总有意刁难。
“这个问题问得好！我们看下面的产品说明书──”
Simple修护滋养霜的产品介绍
？添加尿囊素、山梨醇、乳酸高效保湿，迅速补充肌肤流失的水分、氧分，令肌肤细胞保持湿润及幼嫩；
？独特的UV过滤因子，对抗游离基的侵害，防止UVA和UVB，一整天保护不受伤害；
？特含椰油醇，肌肤快速稳定地吸引有效成分，12小时不断供给肌肤营养，令肌肤细腻水润；
？红没醇有效调节肌肤平衡；
？富含VT原B5，赋予肌肤活力和促进皮肤新陈代谢，帮助抵抗衰老。
赵老师：“请问范师傅，看到这个产品说明书之后，你对产品是不是更清楚了呢？”
范总：“更清楚了。”
“清楚什么了？”
“这个修护滋养霜好啊！”
“你为什么会得出这个结论呢？”
“人家说了，这里面有尿囊素、山梨醇、乳酸什么的，能够高效保湿；还有什么UV过滤因子，能够对抗游离基的侵害；椰油醇什么的，12小时不断供给肌肤营养。”范总看着广告，一字一句地说。
“请问，尿囊素是什么？UV过滤因子是什么？椰油醇是什么？红没药醇是什么？尿囊素与细胞保持湿润及幼嫩的关系是什么？UV过滤因子与对抗游离基以及防止UVA和UVB的关系又是什么？”
“我哪里知道这些！”范总对这个问题有点生气。
赵老师转向其他学员，说：“大家看到没有？这就是我们要的效果。企业虽然说了一大通，但顾客能弄清楚的只有一点，就是这个产品好；其他的东西，不清楚的照样不清楚，甚至更糊涂。所以，企业在广告中、产品说明中，还有媒体采访中，公开什么不公开什么，都是很有讲究的。”
“一句话，只公布想让顾客知道的。”刘三总结说。
赵老师喜上眉梢，摁了一下鼠标──
赵氏魔鬼营销秘籍
“信息不对称”法则
1．只有顾客不知道，企业才能活得好；
2．广告不是为了解决信息不对称，而是为了加剧不对称；
3．顾客知道的，都是我们想让他知道的；
4．我们要不停地说，直到把顾客头脑里所有对我们不利的东西冲刷掉；
5．企业公布的信息其实只有一点：我的产品就是好！就是好！就是好！
王小军走到讲台中间，让学员们站起来一起活动。大家跟着他一边喊口号，一边挥舞拳头，并左右摇摆──
“我的产品就是好！（挥拳）
就是好！（左摇）
就是好！（右摇）
就是好！（左摇）
就是好！（右摇）
耶！（挥拳）”
第3课 营销的世界里没有真相（4）
赵老师进一步给学员们鼓劲：“同志们，产品对我们来说，就如同一个三岁的小姑娘，好看不好看，全靠我们怎么打扮。营销人的责任重如泰山啊！”
学员们正在领悟，赵老师又说：“当然，营销要立于不败之地，还有个小小的前提，就是产品要过得去，不能有明显的毛病，最起码，不能弄死人！人死了就难得遮掩，也难得说清楚。”
“三株口服液和延生护宝液，都是因为弄死了人才垮掉的！只要不死人，总能找到解决的办法。”乔西尔拿出医药保健品行业的例子进行佐证。
赵老师接着说：“当然，如果想做成百年老店，要求就得再高一点，产品不能有明显的缺陷。你们都看到那个巨能钙的广告吧？火了七八年，赚的钱都可以用麻袋装了，那时候连明星们见面，问候语都变成‘您补钙了吗？’最后为什么垮了？钙片里面查出了有害元素，双氧水什么的。其实，要把里面的这个双氧水去掉，技术上并不难，投入的资金也不会很多。又不是生产原子弹，造神舟飞船！但他们就是太粗心，搞食品的哪能这样呢？”
Tom？李听了这一通新理论，总感到有些别扭，与自己以前学的差别太大：“赵老师，营销界通行的理论，不管是以前的4P、4C、4R，还是后来的整合营销传播、蓝海理论、长尾理论，都强调自己是系统思维、用的是系统工具。你讲的这些，好像就是些小聪明、经验主义的东西，管用吗？”
“不管用你来这儿干什么？”赵老师的一句反问，将Tom？李问得哑口无言，“别看那些人动不动就摆出一大堆新名词、新理论，一套一套的，基本没用。营销是做什么的？是攻心，与顾客斗心眼！不管你多大的事业，根本上还要看你的脑子灵不灵，把人情世故琢磨透没有。我不管你是4个骗（‘P’被他念成了‘骗’）还是5个骗，赵某人只有三板斧。三板斧一出山，4P，4C全玩完。”
只见“刷！刷！刷！”三把斧头图案接连飞过后，投影幕布上打出──
赵氏魔鬼营销秘籍
赵氏“三板斧”营销论
第一板斧──
利用顾客的无知：攻其不备
第二板斧──
利用大众的偏见：出其不意
第三板斧──
利用人性的弱点：投其所好
每一把斧头图案下面，都醒目地涂着鲜红的血液，滴滴下落。25个学员瞪大眼睛，呼吸急促，心潮澎湃。
赵老师清了清嗓子，骄傲地说：“我们做营销的，立足的是中国的国情，要的是实效。这三板斧，是我多年苦心琢磨出来的营销真经，经过了反复试验，刀刀见血，剑剑封喉。”
“哎呀！这哪里是营销，这是杀人哪！”范总终于回了神，大声叫嚷起来。
“痛不痛？”赵老师问。
“痛！”
“‘痛’后面加个‘快’，那又是什么感觉？”
“痛快！”范总不假思索地回答。
赵老师：“一个优秀的营销人，出手要快，要利索。出手快了，顾客就感觉不到痛，而是‘痛快’。说不定还会握着你的手，一个劲地说‘缘分啊！’‘谢谢啊！’”
“你又提这个干什么呢？”范总表示抗议。
“随便举个例子嘛，”赵老师也笑了起来，“同学们，营销做到极致，就是周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨。到了这个时候，我们还要不要客气呢？”
“不要！──”教室里发出雷鸣般的声音。
范总坐在教室后面，目瞪口呆，内心里仍在激烈反抗：“咋会这样呢？咋会这样呢？”
听完了这节课，曾经与赵老师激烈争辩的软件工程师沈因落经过激烈的思想斗争，感到自己确实不是干营销的那块料，默默办理了退学手续。
得到消息的范总经理为他送行。两人执手相看泪眼，竟无语凝噎。
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第4课 概念就是生产力（1）
营销的核心功能就是将质量适可的产品变成好的产品，通过产品概念的附加和推广使其“好产品”化。
──温韬（企业品牌顾问、“中国品牌建设突出贡献人物”奖获得者）
概念的研发，首先是进行生动化想象。
──温韬
名称是了解陌生事物的通道，小企业从名称开始营销。
──路长全
概念，是在中国的营销大地上开出的美丽之花，是中国营销者对西方先进营销传播理论进行的大胆创新，更是中国营销者卓有成效的营销实践，充分显示了中国营销者的智慧，并在中国短短的营销史上不断地创造着奇迹。
──王国庆（营销顾问）
“同学们，恭喜大家！”这节课一开始，赵老师就笑呵呵地给学员们道喜。
音响里正播放着一段二人转的音乐，教室里喜气洋洋。
学员们正在纳闷中，赵老师又说：“大家顺利通过了前面的‘脑震荡’。个别经不住考验的人离开了，我们的队伍更加纯洁了，战斗力更强了，我们的魔鬼训练将跨上一个新台阶。”
赵老师这么一解释，学员们由惊变喜，笑逐颜开。
“前面说了，我们做营销的，不能偷，不能抢，只能想办设法把顾客勾引过来，让他们自愿掏钱买货。但顾客对我们的产品并不了解，怎么办？”赵老师问。
“首先要让顾客尽快知道我们的产品，并留下一个好印象。”Tom？李回答。
“对！你们教科书上说的什么知名度、认知度、美誉度，大概就是这么一回事。你们再想想，怎样达到这个目的？”
赵老师在黑板上写下这节培训课的第一个问题──
怎样快速俘获顾客的“芳心”？
“在媒体上打广告呗！”刘三同学抢答。
“铺天盖地地打广告，像脑白金一样，狂轰乱炸，还怕你不知道？”温同喜接着说。
“找一批明星名人、大爷大妈，在中央电视台里轮番劝你，‘吃了盖中盖，腰不酸，腿不疼’，还要‘蓝瓶的’。你要不买点，精神都快崩溃了。”范同学说。
“哎呀，这道理你也知道？”赵老师笑迷迷地看着范同学，接着说，“看来大家都明白广告的好处。广告确实是要做的，不过，作为营销人，要琢磨的是广告怎么做，做什么内容，怎样花最少的钱产生最大的效果。你要是不懂得怎么做广告，花了大把的银子，照样没有人记得你。你会死得更快，而且死得很寂寞，连送葬的人都没有。”
赵老师这么一说，教室里顿时安静了。
“大家还要想一想，如果不做广告呢？有的企业广告做得很少，甚至压根儿不做，照样活得很滋润。闷声发大财，那才叫功夫。” 赵老师接着问。
短暂的沉默之后，学员们一个接一个地回答：
“首先要准确定位。”
“寻找独特的卖点，USP。”
“差异化。”
“包装，搞CIS。”
“新闻炒作。”
“做品牌。”
……
“好！到底是有学问的人，说起来都一套一套的。”赵老师给发言的每个人发了一张10元的消费券。学员们等着后面的“但是”──
“但是，不管你运用的是什么理论，采取的是什么模块，最终都离不开一个基本手段。有谁知道，这个基本手段是什么？”
学员们不知赵老师葫芦里卖的药，不敢冒然回答。
“是概念！”赵老师说。
“哦！”“知道知道！”学员们做恍然大悟状。
“我一说出来，你们就都知道了。有谁能用最简单的几个字回答，概念又是什么呢？”
学员们七嘴八舌地回答──
“就是一个动听的名字。”
“给产品找的一个新颖的类别。”
“对产品性能作一个概括性的说明！”
“一句响亮的广告词。”
赵老师微微点了一下头：“都挺能说的！这些都是概念的表现形式。所谓概念，说白了，就是对外宣传的几个字。大家别小看了这几个字，作用大着呢！对我们营销人来说，概念就是看家的本领，概念就是销量，概念就是生产力！”
赵老师说到这，点了一下电脑鼠标，投影幕布上出现了一组地板的资料照片。
照片上的文字分别是──
1．圣象产品──纳米抗菌：圣象推出纳米光触媒抗菌地板，杀菌能力达到
2．德国宏耐地板：纳米复合银离子抗菌地板全球上市
3．升达抗菌地板：优异抗菌功能，对金黄色葡萄球菌、大肠肝菌的抗菌率达以上，防霉等级达1级
4．瑞嘉超实木T形抗菌地板
5．扬子纳米抗菌地板
“你们知道这几份地板的广告是哪来的吗？是我去年装修房子时留下来的。都是名牌啊！你们想想，它们打的是什么概念？”赵老师把目光转向了范总经理。
范总又仔细地看了看广告上的文字，然后说：“除了纳米、光触媒、复合银离子、超实木之外，共同的概念就是抗菌。”
“知道为什么打这个概念吗？”
“迎合老百姓嘛！家里一般都有老人、小孩。特别是有小孩的，家长生怕他手上沾了细菌。”
赵老师：“上了几次课，IQ提高得很快！其实，老百姓不光怕小孩手上沾了细菌，也怕自己手上沾了。咱中国人是最怕细菌的，最希望的是家里一尘不染、全家人平平安安。这些地板厂家，正是看准了老百姓的这个心理，所以纷纷打出抗菌概念。人家能赚钱，是有它的道理的！”
“我在美国的时候，怎么就从来没有看到过什么地板杀菌、抗菌的广告呢？”Tom？李在美国呆了两三年，有话就藏不住。
赵老师：“你没有看到过的事多着呢！实话跟你说吧，我有个搞装饰的朋友去过德国，也说那里从没有见过抗菌地板。他问德国的同行，人家一脸惊讶，反问他有没有搞错。我估计，这抗菌地板是咱中国人的发明。在制造概念方面，咱中国的营销人是走在世界前列的。”
“我有点疑惑，地板咋能抗菌呢？”Tom？李又问。
第4课 概念就是生产力（2）（1）
“你这问题，有人已经问过了，厂家早就有准备。你看下面的这个文章。”赵老师从电脑里调出一个网页──
“抗菌地板”咋抗菌？
读者刘小姐来电问：自去年以来，市场上出现了不少“抗菌地板”，但对于这些地板如何抗菌，她却搞不清楚。
答：就刘小姐的问题，记者采访了国内最早推出纳米光触媒抗菌地板的生产企业圣象制造集团的技术专家王先生。据他介绍，纳米光触媒是目前世界公认的最为成熟稳定和安全有效的新型抗菌介质，将其按照控制要求分布到地板的耐磨层中间，并在地板的使用过程中而缓释出来与空气环境产生接触发挥作用。从技术角度讲，纳米级的二氧化钛在光的作用下被高能激发产生的具有高氧化能力的氢氧自由基，可破坏病毒的细胞膜，导致病毒细胞质流失从而失去活性，起到杀菌、抗病毒作用。
赵老师笑着问Tom？李：“你知道这‘刘小姐’是谁吗？”
“我又不是报社的记者，我咋知道？”
“你连这都不知道，咋搞营销？”
Tom？李仍一脸疑惑。
“跟你说吧，这‘刘小姐’就是你！”
“我是男的！我又不姓刘！”Tom？李急忙抗议。
“管你是男的还是女的，管你姓李还是姓刘，你们都有一个共同点：爱问。‘刘小姐’就是为了解决你这种人的问题而出生的。”
有几个学员“扑哧”笑起来。
赵老师：“幸好像你这种人很少啊！一般老百姓，只要看到打出的这个概念，心里就定了；如果有疑问，顶多再加上一两句解释就行了。”
Tom？李仍不满足：“这么一个简单的概念，能起多大作用呢？”
“正是因为�