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诸如每个面包要烘烤多久（17秒）这样的细节至关重要。对于店面经理而言，麦当劳还有信息反馈机制，可以让他们知道自己管辖区域内的店面的平均经营水准以及最优和最次的对比。麦当劳的管理者知道每炉可以烘烤多少排、多少列面包坯，还知道不论多忙都要在每炉面包坯出炉后清洗烤箱篦子，并且在15分钟之内完成，等等。诸如此类的信息，你很容易就能获得，作为投资者，最需要知道的是：对于打造诸如麦当劳、星巴克、沃尔玛、联邦快递等卓越的公司而言，这些因素至关重要。
最优管理下的经营不允许任何程序是放任自流的。雷·克罗克让麦当劳很早就占据了快餐业霸主地位，麦当劳的机制也因此享有盛誉。到1979年，温蒂快餐占据了8％的市场份额，汉堡王11％，麦当劳则是惊人的35％。
这只是卓越的公司之所以卓越的一个范例。不过，许多案例都有相似性。并且，许多分析人士认为餐饮业跟其他任何行业一样，也属于管理密集型，竞争跟其他任何行业一样激烈，其失误率不亚于技术产业公司的次品率。每一家真正能够成功地增加利润、提高股价的公司都有优秀的管理，即具备真正的执行力、创意、革新，以及领导力。就温蒂快餐而言，戴夫·托马斯做到了；就麦当劳而言，雷·克罗克创建了优秀的管理模式，引进了许多优秀的人才，这很明智。
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快递服务
麦当劳进入了一个已经存在的市场，并且做得很好。真正了不起的故事来自那些拥有巨大的市场或需求，并且有机会做得更出色的公司。这样发展起来的小公司能够列出一个长长的名单。而定位于狭小的细分市场的公司经常会受市场约束，因此也常常被大公司并购，很难发展壮大……但确实有可能。
包裹邮递原本是没有多少技术含量的巨大市场。就像明智地选择餐馆位置、降低价格、提升品质等措施能够扩大餐饮市场一样，包裹邮递市场也可以通过技术提升市场增长速度，扩大市场规模。这正是联邦快递公司所经历的。
在管理团队就位之前，雷·克罗克一直让公司维持慢速增长，他的远见让公司一起步就走上了正确的道路。与此相似，弗雷德·史密斯是联邦快递的天才管理者，他预见到重要包裹的快递将是大有可为的领域。事实上，在还是耶鲁大学本科生的时候史密斯就写过一篇论文，论述航空货运的方法与路线及其不足之处。他认为，对于计算机零件、药品，以及电子产品等对时间要求比较高的货物而言，应该建立一种专门的物流机制。毕业并服满军役之后，史密斯进入了航空行业，并且不久便提炼出了让人们在两天之内或者隔夜就能拿到邮件的创意。这一创意革新了整个邮递行业的操作模式，并且成为快递行业的标准。然而，将这一创意付诸实践需要一流的管理以及许多机制与技术的支撑。
联邦快递可谓天才的商业创意之一。它所在的孟菲斯几乎全年每一天的天气都适合飞行，而且坐落在美国有快递往来业务的主要城市的相对中心位置，因此是理想的选择。他们从只有几架陈旧的飞机开始，一直成长为拥有近700架飞机的大公司。许多人觉得，什么东西都经由孟菲斯送出去肯定很愚蠢，并且成本很高……从迈阿密到亚特兰大，甚至到佛罗里达等城市的邮件，借道孟菲斯送过去，有什么意义呢？但是弗雷德·史密斯发明了跟踪每个城市每架飞机的装载率的机制，他甚至能够做到让飞机装载率达到80％（最大载货量的80％），这是很高的载货率，同时也意味着很高的利润率。另外，令人叹服的不仅仅是他那时所做的，还有他不去做的……没有每晚都安排几百个城市之间的航班。
联邦快递经营模式的天才之处在于洞察快递业高昂成本的所在，以及导致邮递失败的关键因素。最大的成本来自飞机：租用或购买、保养飞机的成本，以及聘用飞行员的开支。史密斯的算法是，如果把所有邮件都空运到一个城市，然后再经由这个城市送往全国各地，那么所需要的飞机与飞行员要比直接点对点地把邮件从一个服务区空运至另一个服务区少得多。这就意味着更低的成本，更高的利润，以及比其他空运方案更合理的收费标准。
确定一个邮件进出中心点的机制，从操作上讲，就是把问题极大地简化，进而让邮递延误几乎不可能发生。这种可靠性对于成为快递业的老大来说至关重要。
这一业务模式的核心在于中心运输城市，以这种方式实现其他任何企业无法企及的低成本、低价格，以及高可靠性。正是这一点造就了一家卓越的公司，尤其是它形成的机制能够带来无限的增长以及持续的成功。
非常有趣的是，20世纪90年代中期，一家主要商业杂志报道了美林公司纽约总部的部门间信件传递的状况。他们的系统非常糟糕，并且在负荷加重的情况下会完全瘫痪。刚开始从一个部门往其他楼层的另外一个部门送东西要花几个小时，但后来就要花几天时间了。所以，在不得不向大楼的其他区域发送报告或文件的时候，美林公司开始使用隔夜送达的联邦快递。他们的信件会在每天下午5点左右被取走，空运至孟菲斯，然后当晚再空运回纽约，并且在第二天早上10点30分之前送达收件人！
这种模式运行得非常好，后来有记者报道了这件事。这个故事让美林公司很难堪，对联邦快递来说却是极大的美誉。如果哪个投资者读了这个关于联邦快递的故事，并且因此购买了它的股票，那么这个投资者在几年的时间里将会得到几倍于其资本金的收益。我建议多多阅读和研究，然而有时候事情很简单，你的研究也应该致力于查清是什么造就了可重复的成功或抵御竞争对手的能力。就麦当劳和联邦快递而言，正是经营模式造就了可重复性和抗竞争能力，再加上富有想象力的管理，这些能够让你知道他们志在必得，并且很有可能成功。
卓越的公司基业长青； 但其建设并非一日之功
所有的公司从诞生起就渴望成就伟业，但是在它们受到考验之前，我们不知道它们是否会成功。因此，我们观察研究，然后决定是否对其投资。
不必赘述就可以说联邦快递与麦当劳都在初创阶段就注重机制与细节，而这正是让任何潜在的后起对手感到无从下手的原因。每晚，飞机都在孟菲斯的上空盘旋排队，等待降落，而地面上大批训练有素的员工卸载、扫描邮件，并为每一架准备起飞的飞机做准备，同时等待下一架飞机的着陆。所有这些细节都有很高的技术及人力培训含量，而对这些细节的管理，又非完备健全的机制莫属。
如果持有股票的时间更久，得到的收益会更多。随着时间的推移，联邦快递的邮件总量对经济的起伏更加敏感，因为它的业务已经做得非常大，并且与许多对经济走势敏感的大客户建立了业务关系。它的投资回报率达到了75倍。不过随着公司的成熟，回报的增长速度慢了下来。
这意味着联邦快递不再是卓越的公司了吗？我认为它仍然是极其卓越的公司，因为它是通过技术和杰出的管理实现增长的。卓越的公司在高速发展期之后增长会变慢，但它们会持续不断地改造并增加市场机会，这也是联邦快递所做的。相比之下，施乐更应该被称为卓越的产品，而不是卓越的公司。事实上，它的研发人员所开发出的大多数优秀的新技术都没有被采用。
施乐的高层管理者厌恶风险，并且没有形成一种“技术”文化，这就是差异所在。联邦快递在起步的几年里就建立了支撑其未来发展的技术文化。最终，施乐开始自满了。当其专利过期之时，它应该能预料到自己的结局：来自日本及其他国家的残酷竞争与侵袭。所以，当你考虑任何一家当下走红的技术公司时，要想想早先的施乐。它的经营模式终归是要失败的，因其不具备可复制性，无法复制或再现曾经的成功。
BASM依然是关键
记住，不要投资产品，而要投资创造了产品流程和收益增长的BA*。
再回顾一下卓越的公司的四个决定性属性：经营模式、设想、战略与管理。很多公司在引进产品方面所表现出来的气势可谓咄咄逼人，然而这样做的结果就是当环境要求改变经营模式的时候它们无暇顾及。另外，许多技术公司的客户都对经济走势敏感，这也会让技术公司容易受到经济形势的影响，从而无法维持可靠、稳定的利润增长。革新性的成果至关重要，那些确实成就伟业的技术公司都是能够自我“更新”的，比如英特尔；或者几乎处于垄断地位但同样不断革新，比如微软；或者拥有极为成功且坚不可摧的经营模式，比如戴尔。
下文将要讨论的许多公司都称得上是卓越的公司，即使其股价偶尔会被高估，也值得持有。卖出原则（第四章将论及）很重要，但当你知道自己拥有的是一家卓越的公司时，即使其股票的价值有些被高估，只要你继续持有，那么偶尔放弃卖出原则也是会有所收获。这正是刻板的投资方法经常无法帮助投资者赚大钱的原因所在。
以常规标准衡量，思科的股价常常是被高估的。但我觉得它或许正在崛起之中，所以在它首发上市的时候买了一些，并且密切关注它，跟踪了解它的市场份额、客户反应，以及它在处理我们一直在讨论的基本问题时所采取的方式。当我看到思科以充满智慧的方式实施战略，管理业务细节，并创造了极高的客户忠诚度时，我得出一个结论：这只股票大有前途。从莫仕获得的经验让我意识到思科会很成功。
思科的股价几次翻番之后，许多投资者结算了他们的利润。因为他们缺乏对这个公司的知识，并且没有意识到他们所持有的是一只优秀的股票。我实际上是在其价格翻番后才大量买进的，并且赚了18倍。这个18倍是几年后实现的，并且时间再久一些的话我能赚得更多。首发上市之后的第一个10年，它让投资者的钱增加了200倍。
就像1987年股市崩溃之后买进英特尔的股票一样，我们抓住几乎每一次市场调整导致股价下跌的机会增持了思科的股票。
因此，当你真正懂得如何区分卓越的公司与平庸的公司时，你就会懂得应该允许优秀股票在价值评价上存在偏差，因为要把它们再买回来很难。
诸多网络公司中哪家会赢？把成功具体定义为高利润率、高增长率、强竞争抵御力，以及可复制性吧，BA*是我所依赖的评判准则。我认为亚马逊会大有发展，但它需要进一步改善经营模式，并提高不动产的回报率与边际利润。我确实相信它能做到这些，杰夫·贝佐斯是一个杰出的管理者，他的创意很了不起。就像麦当劳的克罗克与他的团队一样，贝佐斯扩充了亚马逊的菜单，他发展起来的机制不单单可以销售、运送唱片和书籍。
我们应该时刻期待发现、购买并持有卓越公司的股票。
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市场和天气一样受到诸多因素的影响
知者不言，言者不知。
……老子
我总是避免事先预言，因为在事情已经发生之后再来“预言”是更好的策略。
……温斯顿·丘吉尔
在奥卡万戈三角洲平静的蔚蓝水面上的芦苇丛中，栖息着一只美丽的猫头鹰蝶。非洲南部博茨瓦纳的土地沐浴在中午炽热的阳光下，一切显得那么安静。突然，附近的一只河马发出了低沉的吼声，惊动了那只猫头鹰蝶。它扇动着翅膀，嗖嗖地快速掠过水面，只留下美丽的蓝黄黑相间的背影。
在这炎热的空气中，一切似乎都静止了。只有蝴蝶振动着它柔弱的翅膀，而由此产生的能量穿过空气，进入了非洲大陆上空的大气层。能量越往上升，体积也就越大。这种看不见的能量以一种持续增长的方式穿越陆地并最终到达大西洋海面上。
几周后，这些大气扰动往北往东穿越了几千英里，在当地的初夏时节到达了美国南部。在堪萨斯州西北部的一个5 900人的小镇科尔比，天气预报称那天的天气炎热、晴朗、阳光普照。突然，不知从哪里响起了飓风的警报，人们急忙跑进室内。接着，他们听到了飓风来临的声音，就像一列货运列车驶进时发出的隆隆声。所幸的是，几乎没有造成什么损失。
“嗯，我觉得所谓的现代化的天气预报让我们跟生活在石器时代没什么差别。”杰德·史蒂文斯开玩笑说。那天晚上，他正和朋友们坐在百货商店前的长椅上。
20世纪60年代早期，一位气象学家提出，一只海鸥的振翅会导致不断扩大加强的干扰，最终对另一个大陆的天气情况产生影响。之后，人们用蝴蝶替代了这个理论模型里的海鸥。并且，随着科学家们应用“蝴蝶效应”的理论来思考天气难以预测的原因，数学家们提出了“混沌理论”来解释所有这些现象。现在，金融从业人员利用“混沌理论”来解释大量的变量和其中许多变量的不可预知性导致我们无法对金融市场进行预测的原因。优秀的股民从他们的切身经历中很早就发现了这一点。
任何试图预测股市走向的努力都被称为对市场时机的判断。在这一章里，我将解释为什么专家学者们都认为这是无法做到的；事实上，这样做会耗费你许多金钱或机会。
我们想要知道或掌握自己未来的基本欲望驱使我们试图预测市场的短期变化。所以，如果你想要变得富有，7步法则至关重要。如果你把一枚硬币掷了10次，而10次都是人头朝上，那么这只是一种随机的运气，而不是一个“机制”。我们知道，随着时间的推移，硬币正反面出现的概率会各占50％。许多预测市场走向并猜对了的人认为自己有了一套系统的机制，并认为它十分管用。然而，如果这次你猜对了，并试着在接下来的许多次中都对市场进行判断，那么很可能你在某一点上会猜错，而这不仅会使你赔上先前的所得还会使你一无所有（参见本章“长期的资本管理”案例）。我怎么会知道这些的呢？我是通过阅读这方面的学术研究和观察过去几十年来市场的情况得出这一结论的。坚持7步法则和BA*，做一名出色的选股人。
7步法则的其中一个步骤是避免判断市场时机，但是，就像跑步可以协调手臂和脚的肌肉一样，其他步骤的相互作用可以使你轻易地抵御突发事件或快速市场变化带来的诱惑。首先，也是最重要的一点，要确立买卖原则；紧接着就要确定适当的投资期。情感因素是非常重要的一步，因为一旦你对低迷的市场或股票感到害怕，或是迫不及待地想要从大涨的市场或股票中获利，你就知道了你的知识并不足以让你知道该做什么。我们可以用知识、原则和7步法则的其他步骤来避免情绪化的市场时机判断。
在过去20年中，人们已经发明出并改进了用于预测天气变化或股市走向的计算机和智能软件。但是计算机软件并不能合理地解释所有影响天气变化或股市变化的相关因素。
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赢利和基本因素确实会影响股票价值
在过去几十年里，我发现有两类市场时机判断。一是以分析或有条理的方式运用一个体系断定整个股市将在何时转向或者产生巨大的变化。因此，人们一相情愿地认为这种方式与冲动或情感因素无关，而与能够持续应用于一套投资组合或其他一组资产的某种系统有关。这些系统可能包含数学模型、技术图表，或是其他看似精深的方法。但是，它们比超级计算机所做的每周天气预报好不到哪里去。
另一种对市场时机进行判断的方式是从研究或媒体获取有关股票和市场的信息，对其综合考虑，然后做出判断。在这种方式中，情感因素也许是驱动力，也许不是；但不管怎样，这种做法很大程度上取决于运气。
本书不打算罗列专业的和学术方面的研究成果，但我确实读了些这方面的学术进展和研究，也读了这一行业中写得最好的书；而且我也和其他基金经理探讨过这些问题。即使在影响股票增值的某些问题上，或是在任何我所涉及的问题上，我和同事们有不同的看法，但是，我还是会谈到我所认识的那些最好的选股人认为有价值的东西，因为我的目的是帮助人们变成最好的投资者，而这也是贯穿全书的精神。我所尊敬的人和同事中没人相信有明显的方法可以对市场时机进行判断。每个人都意识到7步法则中提到的安全措施的重要性，因为它可以抵消市场不景气时产生的情感冲动，而这种冲动常使许多投资者在本可以使他们致富的股市中一败涂地，落荒而逃。
利率的变化、企业赢利增速的提高或降低、股票分红的变化与债券的比较，还有一些其他关键的基本因素确实能影响人们对股票价值的判断方式。主流专家学者在这一点上已达成共识。
利率升高使股票贬值，而企业赢利增长的加速使股票升值，因为人们对企业的赢利和赢利增长值的预期更高。尽管对产品和服务需求的增长通常会加快企业赢利的增速，但这只在经济快速增长时才会发生，而经济增长又经常导致利率升高。至此，我们看到有两种完全相反的因素影响着股票的价值。
此外，还有许多其他因素，包括与外币相比本国货币的表现。外币是流入还是流出本国金融市场，这种流向将持续多久，当然还有许多其他经济因素都可以表明未来的收益情况。但是，要想非常准确地预测利率与收益同样并不总是可行的。
我提到过市场心理了吗？投资专家，包括沃伦·巴菲特，都说市场可以在一年或更长的时间里不受基本因素的影响。因此，对市场进行判断其实是一种赌博。人们比较容易理解自己十