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本案关键词
媒体策划——边缘媒体——边缘媒体融资——媒体理念策划——媒介嫁接——有声报纸——声讯策划——当一天总统——声讯大战——产业升级 txt小说上传分享
策划核心
1。媒体策划的重点是什么？对于一个边缘性的弱势媒体，应该把它置放在一个什么样的框架下进行策划？小题大做对于一个弱势媒体来说，这个鞋子是否合脚？理论上的和操作上的可行性怎样实现？ 2。如何寻找媒介与媒介之间、不同质的媒介互相嫁接的点？当这种嫁接变得可能时，如何使这样的嫁接超越现行的模式，从而引导这种策划进入一个更加新颖和更可以发挥的空间？ 3。案件涉及到一个与传统媒介不同的产业的升级问题，在对这个全新的媒介还不甚了了的时候，策划人如何确认自己的敏感和幻想？如何以自己的策划引导一个产业进入新的发展空间、并给这个策划一个合理而可能的利益点？
知本加资本——给媒体插上翅膀（1）
不识庐山真面目 一个点子，激活一本杂志 1997年，王星应中国期刊协会常务副会长张博海和秘书长朱新民之邀，出任中国期刊协会北京科技期刊出版集团总裁兼总策划。当时，王星正在为中国期刊协会策划“中国期刊百强”的评选活动。一天，广西一家法制类期刊找上门来，点名让王星给刊物出些点子，如何才能提高刊物的发行量。王星看了看那个刊物，发现它是一本探讨经济法的刊物，学术性、理论性非常强，没有可读性，乍一看，仿佛是专门为了法律界人士发表论文评职称用的，普通读者是无法耐心看下去的。王星问了这个刊物的总编两句话： “你们自己喜欢看吗？” “说实话，除了编辑们看，因为那是他们的工作，连我这个总编都不看。”这个老总很诚实。 “你们清楚它的读者层吗？” “不太清楚，大部分是靠行政手段订阅的，市场零售，全国还不到一千本。”老总也兜了底。 这是一份典型的计划经济时期的、办刊者自己不喜欢看、也不知道办给谁看的刊物，在一个选择自由、市场经济的时代，它不可避免地要遭遇尴尬。 其实，经济类法制刊物有着极为广阔的市场前景，因为在现实生活中，太多的经济犯罪了，全国数不清的经济大案、要案，应该为这个刊物提供了自由挥洒的空间，每一个案例，都可以从法律的角度挖掘对世人有益的警示和启示，处理好理论性和可读性、市场化和政策性的关系，其实很简单，关键看你站在什么角度。如果你抱残守缺，自己把自己限制在一个圈子里，那只好等待关门大吉，市场、包括读者并不会因为你每期板着面孔发表严肃但枯燥的学术文章而变得对你更加尊敬的。 王星给这个刊物提出了这样的建议，下决心清除所有的论文、会议报道、领导讲话，让学术观点隐藏在案例的背后，让理论通过案件说话，让作者与读者互动性地通过对具体案例的剖析、理解，从而实现从感性的此岸到理性的彼岸的跨越。 听了王星的建议，老总也提出了两个问题： “第一，那不变成了地摊文学？第二，那领导的讲话、照片怎么处理？要知道我们一直靠行政拨款维持生存的，如果让领导形象从此消失，我们的饭碗也就没有了。” 王星的回答是： “通俗和庸俗之间，也就是一层纸，但真的让你们搞庸俗，你们还不行，不如地摊文学家内行，庸俗者玩不了通俗，同样，通俗者也很难进入庸俗的境界，这不需要担心；你所担心的领导讲话、照片、会议等，也非常容易处理，可以以附刊的方式随刊附送，如果还不够，每年还可出两期增刊。只有刊物实现了良性运转，你这个老总才可以不必为行政拨款担心，只要办刊思路对头，你们完全可以以刊养刊，实现滚动发展。” 嘿，这个办法还真的两全其美。 不久，广西那边传来好消息，改刊后的第一期刊物便发了五万份，而且势头还在上升，领导满意，读者满意，编辑满意；杂志社赚钱、发行商赚钱，主管单位领导再也不用为杂志社每月的亏本发愁了，他们卸下了一个包袱。 不过，王星不认为这叫策划，那只是出个点子而已。同样是做媒体的，有的时候，只因为自己身在庐山中，而无法看清楚自己的短长，而别人会因为有一个距离，反而会比当事人更能把住命脉。 跨境作业 为香港《文汇报》《粤港通》融资 香港《文汇报》是具有53年历史的综合性政治大报，是中央宣传机构在香港的重要窗口。2001年，当新世纪刚刚来临的时候，为了拓展中国大陆市场，香港《文汇报》决定在与香港一河之隔的深圳创办一份子报。上任不久的香港《文汇报》社社长张国良把这一艰巨的任务交给了王星。 当时，关于这份报纸的定位，有不少说法。有的主张做房地产专刊，因为港人在深圳置业已经成为一种潮流，也有人建议做一份以深港新闻为主的报纸，更有人建议做一份财经类报纸。报纸的定位至关重要，它决定着即将出笼的这份报纸的面目和导向，同时它也决定着报纸的生存空间到底有多大。 书 包 网 txt小说上传分享
知本加资本——给媒体插上翅膀（2）
在王星看来，上述主张都有道理，但仍然没有给报纸找到一个准确的定位。做房地产专刊，这份报纸比不上深圳的主流媒体，做深港新闻，更难以与香港发达的传媒和深圳业已成熟的报纸比肩，而财经报，更找不到空间，不仅因为香港是国际金融中心，财经专业媒体已经非常发达，即便深圳本地，主流媒体、电视媒介、《证券时报》和《金融早报》等也早已将可怜的市场份额瓜分殆尽，轮不上一个新手、而且是一张可能是周报的媒体出风头。 王星把目光放在每天进入深圳和珠三角消费的香港人身上。每天从罗湖、皇岗口岸入境的香港人平时有十几、二十万人，周末和节假日则高达三十万人，这部分人中，绝大部分是专门来深圳和珠三角消费的，这个庞大的消费人流，带来的不仅有商业机会，也带来了媒体的机会。他敏锐的感觉到，如果抓住这个焦点，为北上消费的港人提供一个消费指南，为他们的吃喝玩乐提供指引和资讯服务，也许就为报纸找到了立足之地。关键是这个立足之地是那些大报不屑于全力关注的空间，是一个极具张力的空间，还是一个可能建立自己独特主张的空间。 他的观点得到了张国良社长的首肯。张国良社长曾经是新华社香港分社的总编辑，他最经典的作品是运作“中华网”在美国纳斯达克上市后，接着又毫不犹豫地以当时的最高价（每股一百多美元）将大部分股票卖给了“美国在线”，一把就为新华社赚了上百亿。张国良说，过境消费的香港人，基本都是香港的中下层人士，别以为他们可以在大陆大把花钱，其实他们北上消费所在意的正是同样的消费，深圳可以比香港花更少的钱，哪怕只是几百元。他说，香港《文汇报》不可能对这份报纸做大量的资金投入，作为一份周报，要想在传媒异常发达的香港和深圳打拼出一片新天地，只能在大报的夹缝中插足，这个空间也许很小，但是却可以做出大文章。 张国良给这个还在酝酿中的报纸起了一个名：粤港通。这个名字取粤港通达之意。 接着王星对这份概念上的报纸作了一次市场调查。 这个调查其实很简单。他让平面设计师为这个即将出笼的报纸做了一个样报，那上面刊载了深圳、广州、东莞等地丰富的消费信息，图文并茂。不仅有热点的市井新闻、消费动态，还有消费、休闲、旅游场所的推介，包括夜总会、酒吧、桑拿、洗脚屋、酒楼、茶社、医院、特色诊所、美容、健身、宠物医院等，林林总总，让人目不暇接，另外，每个消费场所的消费价格、优惠措施、优惠券、打折卡、投诉电话、行车指引，甚至包括乘坐的士大概需要多少钱也写得清清楚楚，让一个即使是初次来深圳的香港人，也可以凭借这份报纸找到自己心仪的地方，而且可以明明白白地消费，它就像一个消费向导。在人流熙攘的罗湖关口，他们拿着这份“报纸”让迎面而来的香港人作出评判，不出所料，接受调查的大部分香港人对它非常喜欢。后来的事实也证明，香港人需要这样的指引，这份报纸曾经给一个地处偏僻的一家江西酒楼做过几次广告，不少香港人就是拿着报纸，乘的士专程去那儿消费的。 王星给这个报纸作了一个界定：北上消费，一报通行。 当然，王星在策划这份报纸时，不是把赢利模式单纯地放在广告经营上，他是想凭借策划一个独具特色的概念，然后吸引资金的介入，从而使主办方香港《文汇报》在不作资金投入的前提下，便可控股这份报纸。 《粤港通》的商业计划书很快就炮制出来了。资金总盘子为人民币1000万元，在香港《文汇报》不作资金投入的前提下，仅仅凭王星对报纸概念的描述以及一套商业运营计划，王星便顺利为《粤港通》融来了办报资金。很快，由三家出资方和品牌持有者香港《文汇报》共同组建了报社的董事会。报纸仅仅经过三个月不到的筹备，正当世界“财富论坛”在香港开幕当天，香港《文汇报》《粤港通》便借“黄道吉日”，在香港和深圳两地新鲜上市了。这个报纸主要随香港《文汇报》免费派送，同时在深圳罗湖口岸向北上消费的香港人定向发行，一时间，《粤港通》真的是一纸风行。 txt小说上传分享
知本加资本——给媒体插上翅膀（3）
王星喜欢说玩媒体。他可以一眼看出一个正在成长中的媒体或者正在衰落的媒体的根本，这里面有经验，也有感觉。也许是因为记者出身的缘故，王星对媒体策划尤其敏感。这里所说的策划，不是给媒体设计一个栏目，也不是就一个报刊的技术性问题提一个建议什么的。他特别喜欢在文化和商业的交叉点上寻找适合自己的位置。在一个商业气息甚嚣尘上的时代，他有一种通过文化的操作来实现商业运营的冲动。这种商业的运营绝对不是简单的广告经营，而是一种现代意义的商业操控和对文化及商业的双重把握。他喜欢玩那些没有“皇家”身份的媒体，或者说是边缘媒体，因为《人民日报》、中央电视台这样的“皇家”媒体是用不着什么融资策划的。他更喜欢从边缘介入媒体，在边缘与媒体的角逐中获得快感。 筑巢引凤 为资金搭建平台 1994年，深圳青年杂志社决定创办一份《大众服务报》。这份报纸的名字已经标示了报纸的定位。策略上，《深圳青年》杂志的想法是以鲜明的特色和服务本地的姿态，尝试进入本地的报业市场。刚刚操作完文稿竞价的王星受杂志社总编王京生之托，负责创办这份报纸。 关于这份还没出笼的报纸，当时的基本情况是：广东省内刊号，有深圳工商局核发的临时广告经营许可证，主办单位深圳青年杂志社所能提供的启动资金是40万元，除了报社几个高层人员，其他所有记者、编辑、策划和经营人员全部从社会上招聘，报纸必须依靠自己的经营和良性滚动来为自己的发展造血，就是所谓的自给自足。 以现在的角度来看，用40万元的资金来办一份报纸，简直无异于痴人说梦。人们常说的一句话是，如果你想让某人破产，就让他去办报纸，可见这个行当的险恶。而40万元的资金对于《大众服务报》来说，意味着不仅要办，而且要办起来，这绝对是一个看起来不可能的事。世界已经进入了信息的时代，这张报纸的上马，绝对是小农经济思想在这个时代的盲目的舞蹈；如果这张报纸真地办起来了，那就是小农经济对信息经济的绝妙的讽刺。如果有人对这个判断不以为然，那他绝对可以用40万元的资金和这个世界作一次打赌。 当然，明眼人不难看出，《深圳青年》杂志并不是说给你40万元的资金让你出报，而是以小的资金介入，吸引大的资金进入。但问题是，这是一个聪明人太多的时代，有人戏言，从深圳国贸大厦顶层扔下一根棍子，打中十个人，九个会是总经理，剩下一个还是总经理助理；谁比谁傻呀？ 这何尝不是一个谁比谁傻的时代。 关于做媒体，最庸俗和最无创意的想法是，建立一个理事会，让出钱最多的那个冤大头做理事长，出钱较多的几个做副理事长，而凡是出了钱的就做理事，所以，在中国的众多媒体中，我们经常可以看见一长串诸如此类的名头。那基本都是公关小姐和广告杀手们的战果。 别说谁比谁傻！ 为报纸或刊物建立一个理事会，绝对是把出钱的人当作傻子来看的，操作者绝对以为自己的一纸文案可以把企业家轻松骗住，以为自己就是组织部长了，你只要出个50万、80万，给你一个理事长、副理事长什么的，一旦成功，操作者便可以有充分的理由沾沾自喜，逢人便吹，我的一个策划，一下就弄来多少资金，下次如果再遇见此类事情，又如法炮制。中国适合产生这样的策划家，中国确实也成就了许多这样的策划家，给了他们原始积累的机会，然后他们纷纷建起了自己的策划公司，一本正经地做起了策划，而他们在岁月的流逝中，也渐渐地确认了自己策划家的身份，如果遇见某人，也习惯说：我是搞策划的。以至于现在人们对所谓的策划家都在用第三只眼打量，仿佛几年前的记者行当。大家也不知道为什么，这个世界突然冒出了那么多的记者，频频骚扰企业和企业家，每一个所谓的记者在正装出门前，都背诵着领导的培训箴言，我们这个报纸或刊物是某某局主管的，言下之意是别小看我，我的背后是某某局或某某局长。这种骚扰远比性骚扰来得更残酷和更卑鄙，一个老板如果在街边遇见一个骚首弄姿眼波流动的小姐，完全可以不予理睬，可是，面对所谓的记者，那可要费一番思量，因为稍有不慎，有可能冒犯某某局长，所以，有的企业在自己的院子里打出这样的三防口号：防火、防盗、防记者。 。 想看书来
知本加资本——给媒体插上翅膀（4）
现在，我们是否可以在防记者以外，再加上一个防策划？ 我毫不怀疑企业家的智力，他们不幸做了某报纸或者某刊物的理事长、副理事长或理事什么的，一般不是他们的智力出了什么问题，个中的原因可能很多，有的可能提前被某重量级人物打了招呼，有的慑于这个媒体的背景了得，有的是因为无法抵挡公关小姐的魅力，而有的可能真的对这个没有纳入到行政序列的理事长的头衔发生了可怕的兴趣，也想过一下官瘾，反正也是花公家的钱，不花白不花。 言归正传，面对二十几个对工资充满渴望眼神的员工和一个不到80平方米的办公室，王星也曾动过理事长什么的主意，毕竟这是一个来钱最快的捷径。但他很快打消了这个念头。他也许更想把这个报纸作为一个事业来做。如果是当作一个事业来做，那就必须为报纸的将来做一个谋划，给它一个可以预见的现在和将来。 他首先还得对它进行一个包装，为它建立一个形象和理念；王星的意图很明确，通过对一个概念的包装，建立一个吸引资金进入的平台，然后才可以进入办报的程序。完成这个过程要实现三级跳——依靠《深圳青年》杂志社的微薄资金启动，利用募集的资金展开，凭借稳定的流动资金发展。王星要做的是如何募集资本金和寻找流动资金。 一切还要从策划开始。只有做好了前期的策划，才可以给它一个翅膀，实现概念的飞翔。 王星为报纸的策划定下了一个基调： 第一，将企业赞助报纸媒体的行为设计为投资行为； 第二，将报纸的经营导入产业化模式。 谁说内部报刊没法融资 两个月融资500万 王星的这两个基调今天看来也许不足为奇，因为随着中国加入WTO和国家对新闻出版政策的放宽，新闻出版已经开始步入产业化时期。可是，在若干年前，企业投资媒体还是一个禁区，或者说是一个冒险的行为。国家对新闻出版行业实行严格控制，岂容投资行为介入其中？更何况这是一个内部报刊，法律上没有任何保障。 当然，内部报刊并不是不能融资，关键是这样一份报刊寻求资金，如果仍沿用老套模式，将企业家当傻瓜来蒙，显然已经过时。只有把报纸作为一个产业平台，并且赋予它一个合理的、可行的盈利模式，才有可能在一个公平的层面上解决资金需求的瓶颈问题。 关于《大众服务报》的整体运营理念，王星是这样策划的： 一、报业产业化。 在全球范围内，文化产业化是一个潮流。国家对媒体的控制是必要的，但如果不把它置于市场的潮流中磨砺，那只会使媒体患上软骨症，连基本的阅读检验都不能过关，谈什么发展壮大？在香港有一些中资媒体，一直靠中国政府扶植，投入了大量的人力和财力，尤其是在九七香港回归之前，它们是中国政府的舆论阵地。这是必须的，政治就是政治。但是，九七之后，这些中资媒体的作用随着英国殖民历史的结束而变得弱化，如果它们还想在传媒竞争激烈的香港占据一个位置，他们就必须在坚持一国两制的前提下，积极寻求自己的生存空间。但是，当内地的新闻媒体都在越来越靠近“新闻”的本质的时候，他们却离新闻越来越远，发行量急剧下降，如果不是政府补贴，早已破产。试想，一个报纸没有人阅读，那它的社会效益如何体现呢？因此文化产业化是一条必由之路。 王星对一个小小的边缘媒体提出了产业化的思路，不是因为他想透过这个边缘媒体做一番惊天地、泣鬼神的事业，而是他敏锐地把握了文化产业发展的趋势，尽管超前，但是他切入了问题的本质。如果单纯就《大众服务报》这个小小的边缘媒体评估王星的策划思想，意义其实并不是很大，因为这个报纸还不能被冠以报业。但是，透过一个小小的支点，王星无疑进入到对一个产业或