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“为国足壮行”——2001年度中国足球评选（6）
足球，几乎是啤酒饮料推广的天然载体，何况又遇上中国队首次进入世界杯决赛圈，时间正好也是夏季，对品牌啤酒来说，这绝对是一个不容错过的机会。 不出所料，金威啤酒所看重的不是举办一个颁奖典礼，而是“为国足壮行”的口号。金威啤酒是珠江三角洲地区一个颇负盛名的区域性啤酒品牌，它的消费群体除了深圳本地的忠实消费者以外，还包括珠江三角洲地区和香港地区的部分消费者，在广东地区，除了珠江啤酒之外，金威啤酒已经超过蓝带啤酒，占据老二的位置。一直以来，金威啤酒都把产品的促销和体育、尤其是足球连接在一起，在世界杯概念兴起以前，金威啤酒一直把产品的促销和深圳平安足球俱乐部的推广结合。金威啤酒有专门的品牌管理队伍，他们根据季节和社会热点灵活地制定促销战略，其品牌概念已经深入人心。此次“为国足壮行”的口号甫一推出，便引起了金威啤酒的高度关注。 中国人一向喜欢在商品的促销上搭便车，每逢遇到什么大的社会热点，平时对国家大事毫不关心的商家便毫不犹豫地跟了上来。最搞笑的是在中国申奥成功的时候，深圳一家酒楼打出了这样一条标语：“祝贺中国申奥成功，大闸蟹每只7元”，如果国际奥委会主席萨马兰奇看见了这个标语，会作何感想？他一定认为，中国人一定是世界上最富有黑色幽默感的民族。 但是，世界杯、奥运这样的国际性体育活动，其品牌的管理一向非常严格，如果你在自己的酒楼里擅自打出一个标语倒也无所谓，可是，如果你未经世界杯或国际奥委会同意，擅自以它的名义做广告推广，那是不被允许的。在中国申奥期间，便有国内的某个白酒品牌，擅自自称是奥运伙伴，在国内的主流媒体上大做广告，结果遭到国际奥委会的警告。世界杯也是同样，因为我们商家的实力还不够进入那个全球瞩目的赛场，所以，大多数搭便车的商家只好在世界杯期间好歹凑个热闹，意淫一番。 “为国足壮行”——2001年度中国足球评选颁奖盛典总算是师出有名，它的支持单位是中国足球协会，主办单位是中国体育报业的巨头，通过这个活动与世界杯关联起来，是一个典型的事件营销的机会。金威啤酒看中的正是这样一个机会。但是，正如他们一开始就阐明的那样，如果仅仅是做一个颁奖典礼，他们也可以参与，但是，参与的力度绝对是有限的，因为那只是一个仪式，无法将金威啤酒的推广导入更深的层面，无法建立起金威啤酒深度关注世界杯、关注中国足球的形象。 在与金威啤酒方面就金威啤酒冠名本次活动的谈判中，王星审时度势，他敏锐地意识到，必须给金威啤酒一个立体介入策划，使它的产品和品牌更深层地介入到足球这个热点事件中来的机会，这样才有可能给金威啤酒提供一个深度介入本次活动的理由。 王星在阐述自己的想法时说，冠名本次活动，只是金威啤酒介入“为国足壮行”活动的第一步，所谓事件营销，这是事件的开始，在盛典结束之后，组委会还将继续为金威啤酒策划并展开后续的活动，直到世界杯结束，这样形成金威啤酒事件营销的一个完整的系统。王星还建议，由金威啤酒公司用足金制作一个与足球大小相同的金球，用于奖励中国国家男子足队在世界杯上的第一粒进球。这样，金威将率先在国内形成一个新闻热点。这个建议也被金威啤酒公司所采纳。 但是，如何深度介入，介入的方式和形式，操作的方式，费用规模等，还需要王星提出详细的计划。很快，根据王星的思路，由汪廷主持设计的《王者出击——金威啤酒“为国足壮行”阶段性推广策略》方案经过一个晚上的突击，便提交给了金威啤酒方面。所谓王者，是金威啤酒品牌的名称KINGWAY，取王者之路的意思。金威啤酒的效率也够快，他们根据组委会提交的方案，很快整理了一个《金威啤酒2002年度足球主题系列传播计划》，然后，双方经过几个回合的磨合，最终认定了金威啤酒参与本次活动的形式、出资及操作方式等关键问题。以下是经过简化的框架文本： 电子书 分享网站
“为国足壮行”——2001年度中国足球评选（7）
金威啤酒为国足壮行 ——2002年度足球主题系列传播计划 一、整体策略 关注热点事件，促成事件营销 提升金威品牌，扩大市场份额 二、阶段性推广策略 1、三月：“为国足壮行” 2、三～五月：“为国足壮行”，“为国足祈福” 3、六月：“为国足加油” 三、个、十、百、千、万工程描述 个：一个特别支持媒体《深圳晚报》，对金威啤酒参与本次活动给予立体的、全方位的、覆盖性炒作； 十：通过广东省十家主流强势媒体进行联动炒作； 百：通过参与并关注本次评选活动的全国百家专业和非专业媒体进行互动炒作； 千：通过自创媒介，在珠江三角洲选定一千家夜总会、酒吧、酒楼或其他娱乐场所作为收集“为国足壮行”签名的指定地点，对活动进行延续性推广和宣传； 万：通过成千上万关注中国足球的深圳和珠江三角洲球迷的口碑强化并塑造金威啤酒的形象以及品牌的认知度和美誉度。 四、阶段性推广计划 第一阶段（2月20日～3月6日） 新闻发布会：颁奖盛典冠名、悬赏金球、欢迎晚宴 平安足球队套票首发式，启动万人签名 MTV制作（活动主题歌） 首日封和带资明信片发行 第二阶段（3月7日～5月31日） 社区网式足球赛 MTV播放 百万球迷签名及赠旗仪式 金威世界杯足球竞猜 世界杯促销 国足寄语明信片计划 第三阶段 组织观看世界杯比赛 金威啤酒球迷赴韩助威团 金球颁奖仪式 五、第一阶段策略 主要目标：建立关联，制造线索 通过强大的传播攻势，迅速建立金威与国足之间的关联制造系列 热点事件，为在后续传播活动中领先竞争品牌做铺垫。热点事件： □金威啤酒2001年度中国足球评选颁奖盛典 □国足队员赴金威参观 □壮行酒——金威啤酒制造 事件线索： □启动金威啤酒“为国足壮行”百万球迷签名活动 □启动金威世界杯促销活动宣传 □启动“国足寄语明信片计划” □启动金威世界杯竞猜项目、推出金威大奖得主 □启动金威赴韩球迷助威团计划 六、第二阶段策略 主要目标：推波助澜，促销导入 紧密结合终端促销和社区公关活动，将第一阶段的线索充分展开，制造热点事件 热点事件： □百万球迷签名 □国足寄语明信片 □社区网式足球及平安选秀赛 其他事件： □MTV制作播放 □促销活动强力启动 七、第三阶段 主要目标：强调代入感，结合终端强力促销 热点事件： □金威赴韩球迷团 □国足金球颁奖仪式（奖励进球的国足队员一个金球） 金威啤酒公司的董事长叶旭全，是一个标准的球迷，他最终接受了这个方案，答应出资200万主办这个盛典。在盛典进行的现场，叶董事长在来自深圳、北京、广州等新闻媒体的见证下，宣布金威啤酒将以金球馈赠打入世界杯第一粒入球的国足队员。他的承诺引起了在场的中国足协官员、深圳政府官员以及数千名现场观众的热烈欢呼。金威啤酒公司是国内第一家宣布重奖进球的国足队员的，次日，这个消息便传向四面八方。 本次活动的资金筹措，显示了王星驾驭大型活动的超凡能力，以及在特定情况下调整并深化策划的应变能力。在与金威啤酒谈判的过程中，曾出现了一个插曲。就在金威意向基本确定的情况下，组委会突然接到金威啤酒的知会，他们决定不打算深度介入这个活动了，但表示会给予本次活动一定的支持。这个消息无疑让组委会所有的人震惊；如果没有金威的深度介入，那资金问题将无疑会制约原定的盛典规模与进展。“一定的支持”，是一个典型的外交辞令，30万也是一定的支持，10万也是一定的支持，或者送来一车啤酒也是一定的支持。如何应对突如其来的情况？当时，已经是大年三十了。
“为国足壮行”——2001年度中国足球评选（8）
就在年三十那天下午，组委会与金威啤酒方面的领导又坐在了一张桌子上。 在此之前，王星曾经和顺德龙江生产的龙啤就赞助本次活动进行过接触，龙啤方面对这个活动表示了极大的兴趣，同时表示愿意出资30万元作活动的协办单位和指定啤酒。与金威啤酒接上头后，王星的精力已经基本上放在了深圳本地的啤酒品牌上了。这次金威啤酒突然转向，又让王星抓起了龙啤。他不是再次转向龙啤寻求赞助，而是把它当作一个筹码，和金威摆开了龙门阵。 王星说：金威啤酒深度介入本次活动应该是天经地义的，作为深圳本地知名的、惟一的啤酒品牌，在国足即将出征的前夕，主办这样一个活动，无疑显示了金威啤酒舍我其谁的霸气，无论是青岛啤酒、珠江啤酒，还是龙啤，都没有金威合适。但是如果金威啤酒在这个关键的时候退却，我们将毫不犹豫地选择龙啤，这样做也许对金威啤酒的销售构不成多大的负面影响，但是，一个陌生的啤酒品牌突然在这个时候、于这样一个重要的公关活动上出现，并且是出现在深圳，那无疑将对金威啤酒多年以来着力培育的与足球关联的品牌形象产生歧义和不利影响，说严重点，会大大弱化金威啤酒特定的品牌含量，同时还将左右消费者对金威啤酒和龙啤的看法，到时，深圳满大街流行的是“喝龙啤，为国足壮行“的口号，深圳人一定会认为，在做世界杯的概念上，本地品牌金威啤酒输给了外地的品牌。我想，这已经不是一个简单的商业问题了。 深圳的啤酒市场，过去一直是金威的一统天下，后来珠江切入，青岛进来，这两家都是国内知名的啤酒品牌，还不算其他各类区域性品牌，如果再来一个龙啤，虽然还看不出这个龙啤有多NB（不过它的生产企业生力啤酒是香港的一家上市公司），但是无论从企业的形象建设、品牌建设，还是从政治和战略上考虑，金威啤酒都不应该也不能够放弃这个“为国足壮行”的机会。 王星说，王者就应该选择出击！ 金威最终接受了王星的建议。 结果，金威把冠名上升到了战略的高度：“为国足壮行”，捍卫金威品牌！ 梦圆足球 倪萍用温柔化解危机 颁奖盛典开始的前一刻，中国足协副主席王俊生在深圳世界之窗的舞台前来回踱步，他眉头紧皱，嘴里不停地叨叨着：“搞砸了，我不负责！你们究竟要干什么？” 王副主席根本没有想到，本来是邀请他来参加颁奖典礼的，可眼前这阵势，哪里是一个什么颁奖典礼，现场群情激荡，简直类似于粉碎“四人帮”时的热烈场面。他没有理由为群众的热情恐慌，那样说明他就是另一个阵营的人了。原因是，本来媒体上已经炒作很久了，米卢铁定到场，可因为谁也无法弄清楚的原因，在晚会开始的前一天，中国足协传来噩耗，米卢因为什么病要看医生，无法来深圳。要知道，世界之窗的现场有将近六千个座位，而且，现场的观众大部分是球迷，不少是从外地赶来的球迷，包括著名的资深球迷罗西、铁哨子、足球博士和狂人等，要是在晚会进行过程中，突然发现米卢——今天的主角没有到场，那现场岂不要乱套？而如果典礼是在一个包厢里举办，即使今天的主角一个也没到，谅也兴不起什么风浪。所以王副主席气得眼睛冒烟。心情可以理解。可是，现场观众的心情难道不能理解？ 心情不愉快的不只是王副主席，还有当晚的特别嘉宾年维泗等，演出前一天，在现场彩排，年老一脸的不高兴，仿佛“为国足壮行”找到他们，是让他们这些过去的失败者来陪衬米卢的成功的。年老的心情也可以理解。 不能理解的是，当天谁也不看好的晚会出奇的成功，说它出奇，是因为它的确成功，出乎所有人的意料之外，当然也包括组委会的人，因为米卢的缺席给几乎所有的人当头一棒，已经发放的票立即停止销售，恐怕现场有人高呼骗子、退票。连深圳市有关领导都拒绝出席，怕晚会出现意外情况。其中一个市领导是被“绑架”到现场的。他们也怕出乱子。 。。
“为国足壮行”——2001年度中国足球评选（9）
当倪萍宣布米卢无法亲临现场时，现场确实有一些混乱，但那只是正常的反应，就像你在酒楼点了一份红烧排骨，结果给你送上一份猪大肠，你会没有反应吗？但是这样的反应很快就被倪萍平息，她几句几乎温柔得要人命的话语，像一阵清风，柔情地抚过有点躁动的现场。我想，此时此刻，王副主席以及众多头头脑脑肯定都在低着头、悬着心；他们最害怕的一幕——若干球迷怒发冲冠地冲上舞台，振臂高呼：我们要米卢！我们要退票！——没有出现，他们的牢骚在人声鼎沸的现场，仿佛像几声干咳；众所周知，干咳是一种类似于排气的生理反应，它没有理由被认为是###的。 到场的观众很满意，各位领导、包括王副主席也比较满意。晚会结束时，他们都在弹冠相庆、互相拥抱；许多人说，很少看见这样台上台下交融互动的场面，人们并没有因为一个外国老头的缺席而觉得今天的快乐不够充分。 年老很满意，他的脸和高丰文、张俊秀的脸都笑成了菊花。他们出场的时候，是分别被几辆装饰一新的欧洲中世纪的马车载着绕场一周、接受现场观众的注目礼和鼓掌欢呼后走上舞台的。看得出，他们今天的心情特别好，他们接受了球迷代表罗西、铁哨子、足球博士和狂人等献上的鲜花和真诚问候。年老在台上即兴发言，他的话非常真挚，几乎要把观众的眼泪挤出来。他们高兴。 是呀，有什么理由不高兴？ 书 包 网 txt小说上传分享
王星·事件回眸
借题发挥，借力打力 “为国足壮行“策划是一个典型的事件营销策划。 很多经典的策划都是事件营销策划，即通过策划一个事件来推广一个产品或一个品牌。这是一种四两拨千斤、借力打力的方法，很受策划界推崇。这种方法的最大益处，就是只要付出很小的成本便能达到超乎寻常的目的。 世界杯前夕，整个中国都充满了“为国足壮行“的气氛，商人都在借题发挥。这个策划的“题”就是中国足球的年度颁奖典礼，而我们必须找到借题发挥的对象——商家，并且要让商家与事件能够巧妙地融合在一块，否则就不是事件营销了。 事件营销策划首先还是概念的策划。如果仅仅是一个足球的年度颁奖典礼，那么这个活动的商业价值就要大打折扣了。我把年度颁奖典礼提升到“为国足壮行”的高度，就非常自然地迎合了国人的心理需求，从而制造了一个社会热点和新闻炒作的卖点。后来，“为国足壮行”成了国内一道最为亮丽的人文景观。 在寻找借题发挥的对象——商家时，我的定位非常明确，第一家找的就是金威啤酒。但最初和金威的接触没有达到我想要的结果。于是我考虑了一种迂回战术，找了同类产品的另一个品牌——顺德龙江的龙啤，将战火烧到了深圳金威啤酒家的门口。此时金威如不参与，就等于把自家的地盘拱手相让。果然，金威马上采取行动，而且把此事上纲上线到了“捍卫品牌”的政治层面。最后，金威拿出了220万做活动冠名。 壮行要喝酒，喝酒当然就喝金威啤酒。“喝金威啤酒，为国足壮行”这个口号，非常巧妙地将人们的感情与国足、世界杯以及啤酒联在了一起。当全国人民都在关注国足出征世界杯这一重大事件时，与之密切相关的产品就自然融入了这一事件。据介绍，金威啤酒公司自参与“为国足壮行”的活动以来，啤酒销量比上年同期翻了几倍。正因为金威啤酒的市场份额空前猛进，2002年9月，金威啤酒在中国名牌战略推进委员会组织的评比中，一跃而成为中国八大啤酒名牌之一。 电子书 分享网站
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