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下 篇（1）
打造中国“龙家具”品牌——顺德“龙家展”策划实录 2001年3月，当名家具的大旗还在厚街猎猎作响的时候，顺德龙江，呼啦啦又扯起了一面“龙家展”大旗。顺德龙江镇的龙家具展高调亮出了自己的旗帜，并迅速建立了自己的品牌，与深圳、东莞、广州展遥相呼应，原本三足鼎立的珠三角家具会展业，因为龙江的加入，市场格局立刻呈现山头化、大王化。从龙家展首度登台亮相起，业内人士便发现：看那做派，肯定又是王星的作品。 不错，除了王星，还会有谁？ 水泊梁山 寻求突围的龙江 从中国家具的几大板块来看，北京的酒店家具比较出名，浙江的中低档家具来势凶猛，而珠三角地区，则在中高档产品生产和出口上独占鳌头，关键是这里的管理和营销模式在中国家具业界占据着高端的位置。 而在珠三角这个狭小的地带，家具的生产和流通也各具特色，比如，深圳、东莞，因为有香港、台湾的家具企业扎堆，是高档和品牌家具的基地，而在顺德和中山，则是沙发、古典家具和家具材料的基地。其中，顺德乐从的家具业早已声名远播，而龙江的家具材料生产和贸易在国内始终占据着龙头地位。 龙江是顺德属下的一个小镇，但自古以来，龙江不仅是商贾云集之地，也是文化昌盛之地。仅明清两朝，这里就先后出过翰林、进士68人，武状元1人。清同治年间，龙江人建立了全国第一家机器织造厂，首开机器代替手工之先河。1915年，更有龙江实业家薛广森成功地制造出中国第一台国产柴油机。龙江得广东沿海开放风气熏染，商业意识一向浓厚，其放眼世界的胸襟为龙江的经济腾飞作了历史的铺垫。 改革开放之初，龙江人先是从香港买来沙发，拆开后在塘基上研究结构，在蚕房的灯火下照葫芦画瓢地学着做，第一张“龙江产”沙发就是这样诞生的。有了家具，还得有销售市场，龙江人在325国道旁搭起最简易的产品展示棚，向往来的过路人兜售产品，这就是龙江十里家具长廊的雏形。 谁又能想到，20多年后，龙江的家具产业能发展到现在的模样。从1980年以前的几十家家具生产厂到现在，当地已经聚集了1200余家家具厂家，还有散布在全国的600多家家具工厂和商店，生产实木、真皮、板式、五金、玻璃和石器灯系列家具产品，不算外地生产产值，仅本地家具产值就达到20多亿元，家具业占全镇工业总产值的1/3以上。从80年代中期开始，龙江就坐上了“全国最大的家具生产基地”的交椅，被誉为“家具王国”和“沙发之乡”。 但是，由于龙江的家具制造业大多是由以前的家庭作坊式企业发展起来的，特殊的历史背景和经营方式，使龙江的一些家具生产厂家存在分散、小型、粗放、落后等弊端，严重地制约了规模化优势的形成，无法介入到高端市场的竞争。另一方面，龙江虽然是全国最大的家具生产基地，但并没有与之相匹配的大型专业展览市场，优质的龙江家具大多拿到全国各地、包括邻近的乐从、东莞等市场去销售，龙江成了家具的生产车间和仓库，龙江家具在流通中大大增加了运输成本，再加上铺租费用等成本，白白流失了许多中间利润。而省内外一些地方的家具产业近几年奋起直追的势头很猛，也给龙江带来了极大的冲击，他们凭借外资和创新优势等，已经成为龙江的重要竞争对手，再加上由于营销的力度不足，龙江家具的整体品牌效应始终没有真正形成。尤其是现在，厚街的名家具展给了他们极大的震动，本来，大家的起跑线几乎是一样的，可一个名家具展将厚街推上了中国家具的前端，而龙江却面临着不尴不尬的境地。 对此，龙江人有着深刻的危机感：如果不尽快组建龙江家具的联合舰队，形成生产基地加集散地的区域优势，龙江原来积累的无形资源将很快被珠三角其他地区所取代。 1999年初，龙江推出了规模空前、号称“登月工程”的家具大市场建设计划：用五年时间，投资35亿元，在长达公里的325国道龙江段建设国内超大型的家具市场。到2001年的时候，已经投资10亿元，建成了高档次的商场103座，建筑面积70万平方米；投资1亿元，建成了13万平方米的豪俊材料城，建筑面积达4万平米的顺德前进汇展中心也在收尾阶段，而计划投资12亿元的“龙江家具世界”也在紧张的建设中，这个家具世界占地60万平方米，由260家家具企业联合兴建。
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仅仅看数字，一般的人会不由自主地惊叹龙江人是不是比厚街人还要猛呀？动不动就是多少亿元，好家伙，钱还是钱吗？ 龙江在突围。 但是，仅仅大兴土木、恶狠狠地朝土木上砸钱，并不能将龙江一举带到中国家具的前端位置，行业地位不是仅仅靠气度造就的，它还有文化和内涵。登月，多么美丽而富有诗意的名称呀！现在，什么都具备了，只差一个梯子了。这个时候，厚街名家具展直接启发了龙江人，他们仿佛从名家具展的轰动效应中看见了那个若隐若现的梯子。 与此同时，与龙江毗邻的乐从也传出要搞大型家具展的消息，龙江人更坐不住了；从战略上看，一旦乐从的家具展拉开帷幕，并且在顺德形成热点，那龙江的地位将从此成为附庸，所谓“青山依旧在，几度夕阳红”，龙江的登月计划将成为一个美丽的童话。 乐从做大型家具展也极具优势，它有绵延几十里的家具市场，其规模和气势早已成为珠三角的一大产业景观。在战略上，谁将大旗举起来，谁就将收拢这个市场，谁就是水泊梁山上的宋江，这是不言而喻的。 此时，龙江人已痛下决心，一定得尽快举办首届顺德家具展！于是；通过顺德家具协会，他们找到厚街名家具展览会，打听到这个展览的策划人。名家具展览会热情地向龙江人推荐了王星。 “送给你们一个天师！”厚街人说。 王星眼前一亮： “好一条过江龙！” 读者如果看见王星接受了龙江的邀请，肯定会有一个疑问，深圳、东莞、顺德，三个城市几乎是三点一线，城市间相距一般也是一个多小时的车程，如果王星承接了龙江的家具展览策划，那岂不是掠尽风光、占尽风流、“一夜看尽长安花”？再者，策划人有时要把握的一点是，你在同一个行业、相距不远的三个地区，策划形式相同的展览业态，是不是有点犯忌？ 关于这个问题，我想，当事人比我们看得开。家具展览所引导的不是行业的恶性竞争，而是区域经济的发展和家具行业的区域联动与整体提升，珠三角地区家具业之所以在全国一直走在前列，和这里在资讯、人才、技术、市场、资金的相互融通和共享分不开的。另外，作为策划人，在策划形式相同的展览的时候，关键是如何根据当地的优势和特色挖掘独特的卖点，找到不同展览的差异性和排它性，进而形成区别性的形象和品牌特征。 接到龙江的邀请，王星很快就驱车到了龙江。他无法现在就答应是不是承接这个项目的策划，因为之前，他对龙江家具知之甚少。他必须先对龙江有一个感性的认识。 在去龙江的路上，王星一直在寻找策划和创意的感觉。没有感觉的霸王硬上弓，是不会有让人眼睛一亮的作品的。但是好像大脑活动了许久，也没感到灵感的激荡。 即将举办展览的地方是在龙江镇325国道最显赫的位置上，绝对的枢纽要害位置，这是一个四层的商场建筑，外型像一个巨大的金元宝，风格现代，里面的设施绝对一流，与厚街的展馆相比，简直一个天上，一个地下。 这个展馆原先的用途和厚街双岗的家具商城一样，只是在决定做一个展览的时候，才在中途将它朝一个展馆的方向去建设和配置。这个展馆共投资一个亿，投资人就是顺德家具行业协会的会长谭广照。 这样的考察，基本上是走马观花的过场，王星必须亲临现场，他要寻找做这个展览的依据和感觉。晚上，龙江方面请他吃饭，也顺便给了他一些资料，介绍了一些情况。他似乎还没有激动的感觉，没有任何冲动。 饭后，去了镇委书记张教邦的办公室。 张书记说，龙江没有做过展览，但一旦乐从做了起来，龙江的命运就岌岌可危了。尽管现在我们启动了登月工程，但是要登上月亮，也不是今天说，明天就可以到达的；另外，你在登月，别人也许在筹划登临火星的工程，我们的登月还没有找到一个腾飞点，现在做的许多事情，可以看作是登月前的准备工作。我希望即将开始的展览可以给我们的登月工程带来福音，使我们站到腾飞点上。 txt电子书分享平台
下 篇（3）
王星说：如果政府介入，没有比做一个展览更容易的事情了。 张书记说：那要看做什么样层次和档次的展览，如果要做成名家具那样的展览，恐怕仅仅只是政府一相情愿的介入，并不一定会有理想的结果，所以才把你请来。我们希望你能给我们这个展览带来让行业和家具厂商意想不到的惊喜。 王星说：如果要做成名家具展一样的展览，你们可以COPY厚街的模式，比花高价钱请我要划算得多。我可以提供名家具展相同的操作流程。 张书记说，我们要做的是具有龙江风格的家具展览，它必须有自己的个性和文化特征，它可以和名家具展平分秋色，但是它绝对不是名家具展的翻版。 张书记的立意绝对到家。只是王星感觉到此时此刻大脑有点枯竭；到目前为止，他似乎还没有进入状态，没有找到策划的冲动和感觉。 他环顾左右，目光在张书记的办公室内盲目的搜巡。突然，办公室墙壁上挂着的一幅书法作品映入王星的眼帘，它在跃动和翻飞。那是张书记为千禧龙年题写的一个“龙”字；斗大的一个字，浓墨翻转，精气淋漓，于酣畅之中见内蕴，于饱满之中见神韵，“龙”头酣墨重锤，似有千钧之力，沉稳中见律动，尤其是“龙”尾的一笔，笔走黄沙，气贯苍穹，不经意中的一抹飞白，流露出龙行四海、意气腾空的虬劲和飘逸。 “好一条龙呀！” 王星不禁感叹。 “谁的大作？” “胡乱涂鸦而已”。 张书记看着王星似乎对这个龙字入了神，谦虚的应答之中，已经说出这幅书法出自自己的手笔。他不知道这个策划大师此刻在想什么。不是来策划家具展的吗，扯什么书法呀？莫非你还是一个笔墨的方家圣手？ “好一条过江龙！”王星并未理会张书记此刻的眼神和困惑。“龙行海内，气霸江湖，图腾，符号，龙脉，龙种，龙文化，龙江，龙家具展！找到了！” 王星突然兴奋地大叫起来，倒把一旁的张书记给吓了一跳。 “找到什么了？” “就是它！”王星指着墙壁上的这幅书法，坚定地说，“龙江，龙家具展！” “啊？”这下，张书记却是真地给镇住了。 “对啊，龙江，龙家具，龙家具展！正好啊！为什么我们没有想到呀？”张书记从沙发上腾地站了起来。王星的突然发现新大陆，也让他激动起来，他禁不住为王星蓦然回首的惊奇发现击节叫好。 古人形容灵感的发现有三个境界。第一，独上高楼，望断天涯路；第二，衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴；第三，众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。 为了那一刹那的蓦然回首，多少文人骚客曾经皓首穷经、上穷碧落下黄泉！ 而王星绝对是在不经意之中突然发现的。这个突然发现，好似为厚街命名名家具展一样，只是灵感来临的方式有点不同。 王星的发现，让张书记兴奋异常，是他的书法直接启示了王星的灵感，而关键的是，这个发现也正是他们苦苦寻求的东西。 在谈名家具展的时候，我们曾经说过，一个展览的名字其实已经为这个展览作了明确的定位，尤其对于一个不在中心城市举办的专业展览，因为没有中心城市的种种优势和资源，没有一个恰当的名称和定位，这个家具展将无法开头和进入剧情。所以王星一直把活动的名称看得非常重要，只有为活动首先确立一个合适的名称，其余的过程才可以顺利展开。也只有为这个活动确立一个特征鲜明的名称，才可以激发策划人的差异化和特色化创意。 张书记对王星说：“怪不得厚街人称你为天师！两个问题，第一，我们已经决定聘请你为这个展览的总策划；第二，现在我就召集有关人员，立刻研究展览的事情。请你现在就龙家具展的问题给我们先上一课。” 此刻已是夜里11点左右。 电子书 分享网站
下 篇（4）
用龙文化区别同质化 “龙家具”与“名家具” 当晚，龙江镇政府有关领导和龙江家具界负责同志又聚集到一起。 张书记说：我们举办家具展并不是想和厚街的名家具展分庭抗礼，各有各的定位和市场，我们只是想使龙江的家具产业在竞争日益剧烈的今天不至于被淹没。我们曾经辉煌过，而且，我们还将再度辉煌，今天，我认为我们已经找到了登月的钥匙。 王星整理了一下自己刚刚兴奋的思路，简略地向大家阐述了在龙江举办龙家具展览会的基本概念。他说： 我刚刚和张书记在举办龙江家具展的根本问题上达成了共识。我们为这个即将举办的展览作了一个命名，那就是：顺德龙家具展览会。 在座的一听“龙”字，立即喧腾起来。 是呀，龙江举办龙家具展，是天经地义的呀！ 王星说：我从接到你们的邀请之日起，就一直在寻找一个让我兴奋的感觉，这个感觉不是诗人写诗的感觉，而是一种足以让这个家具展兴奋的感觉。今天，我终于在张书记的办公室里找到了，那就是这个斗大的、豪气冲天的千禧龙！ 因为我直接参与策划和组织了厚街的名家具展，如果在龙江还是做家具展，我必须找到区别于厚街的一个概念，没有这个，或者这个概念没有找好，那么我便无法策划这个会展。我如果贸然承接了这个策划，那就是机械地复制厚街的展览，把厚街的模式不费力地照搬过来，那不符合我的一贯风格，也绝对策划不好这个展览，这也是大家看见我一直没有情绪的一个直接原因。我要找到龙江与厚街的区别，找到龙江与厚街的差异化定位，这决定着龙江的展览有没有生命力。所幸的是，我的发现解决了这个问题。 一个龙字，涵盖了我们要寻找的诸多亮点。首先，龙是中华民族的图腾，是中华文明的象征，龙家具展不仅是中国的家具展，也是中国家具文化的展示。 其次，龙江的龙，正吻合了龙家具展的龙，龙江只有展示龙家具才是最恰当的。一个龙字，不仅点化了龙江家具展的地域特征，也给这个展览一个极易区别的视觉形象和品牌名称。 再次，我们龙江正在实施的登月工程，正可以借助这个龙的腾飞而实现，龙家具展将可以借助会展经济的形式，赋予我们的登月工程以飞越的翅膀。这是一条过江龙，它将以激情的方式，超越我们的梦想，腾飞于星月璀璨的太空。 我想强调的最后一点是，龙家具展将以自己独特的魅力与其他的家具展区别开来，形成自己的市场覆盖。我个人认为，如果没有这个龙字，我也无法超越厚街名家具展。我庆幸自己找到了这个点。 如果大家认可我以上的思路，我想，接下来的工作就变得比较简单了。 龙江淳朴的老乡似乎对他的思路没有表示任何异议。 在厚街，王星挖掘了“家具之都”的概念，在龙江，挖掘概念的事情也变得十分容易，只不过，龙江人生活在斯地，他们的熟视无睹让他们极易忽略这个基本的、但又最有号召力的卖点，那就是：“顺德龙江——中国家具第一镇”。 这个概念的提出基于龙江拥有大大小小的家具企业1200多家，这还不算龙江人在外地开办的600多家家具企业和商场。这个数字本身就直接说明了这个“中国家具第一镇”的分量。和厚街不同，厚街的家具以品牌创造为主，那里是中国家具品牌最集中的地区，而龙江，则是家具企业最密集的地区，这点，在中国，确实罕见。 对概念和卖点的准确挖掘，使龙家具展立刻在推广上占据了一个风格、特色鲜明的运作高点，而文化的融入，又使龙家具展一推出，便极富文化感，使展览得以迅速地进入实操程序。 不久，龙家具展又被王星简称为龙家展，连家具的具也省略了，龙家展是不是更具个性了�