按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
力、震撼性的软性策划来延伸它的内涵，为品牌注入理念灵魂、产品的个性，同时还必须软、硬性广告宣传的有机结合。让制高点的硬性电视广告起到“高高在上”的作用，这样才能使之张扬出更恢宏的效力。而中央台天气预报正为企业的广告起到画龙点睛，容易形成强烈的聚焦点。我1997年进入波司登，负责企业的营销品牌策划，98年，我在相继策划了“波司登登上世界最高峰”、“营造泰山世纪景观”、“人与自然更和谐”等具有影响力、震撼力的大型活动的同时，在广告上，也让波司登在中央台天气预报景观上频频出现，这样人们每当看到电视上出现的“波司登”“雪中飞”时自然会联想起它的丰富内涵：挑战世界第一的宏大气魄，软性与硬性广告达到完美的融合，交相辉映，形成立体的合力，将波司登品牌推向“登峰造极”。
中国电动自行车行业尽管发展空间越来越大，但行业的竞争也越来越激烈，在市场发育比较成熟的地区比如浙江、江苏和上海等地，品牌已经开始洗牌，很多不具有竞争力的品牌已经退出这个行业。电动车品牌将成为促成消费者购买的主要考虑因素。目前行业内还没有明显高出一筹的领袖型企业，因此至少有十几家一线企业都有可能成为领袖型企业。在过去三年中，很多一度风光无限的企业都先后陨落，所以，如何打造品牌，越来越成为企业制胜的“杀手锏”与做大做强的战略选择。
因此，企业如何塑造品牌、迅速抢占品牌制高点的是我进入雅迪之后考虑的重心。
所以我在雅迪策划开展了“2007雅迪质量服务飓风行动”它包括：“雅迪”作为我国电动车行业唯一代表，正式加入中国质量万里行质量信誉跟踪系统的新闻发布。“雅迪杯” 中国电动车质量服务大奖赛等系列活动。
除此之外，还同时调整了雅迪的广告策略。即进军央视一套天气预报景观广告。成为电动车行业第一个进军央视景观广告的企业。
把1…4月份在江苏、山东、河南、安徽、江西、河北、山西、湖南、湖北、四川等十个省级电视台投放的广告停播。
从六月份开始投放中央台一套天气预报景观广告。
为什么这样调整：
1、从减少资金方面考虑。
2、这不仅仅是从地方台转向中央台这么简单，而是整个战略的进一步调整与强化。用句军事术语就是： 从“全面开花”到“重点进攻”，“集中优势兵力抢占至高点”的品牌传播战略。因为中央台黄金段能体现品牌的高度，收视率高、收视面广，避免分散投入的“四面出击”的缺陷。也标志着雅迪从区域品牌走向全国。从投放效果看，经销商及社会关注率和性价比上已达到良好效果。同时也节约了资金，从原来每月投入200多万减少到每月6、70万。
2007年底雅迪也一跃成为“中国驰名商标”，成为企业的发展的重要里程碑。标志着雅迪真正从产品经营向品牌经营的转变。中央台的广告起了很大的作用。
2008年雅迪更是加大投入近八百万元，继续投放中央电视台天气预报景观广告，抓住2008奥运之机，强势传播。树立高品位的品牌形象。
因此我认为：如果一个品牌，想形成强大的势能，摧枯拉朽，凝聚成一股势不可挡的飓风，形成对消费者市场的导向力、对竞争品牌的强大压制力、震慑力，使之成为全国品牌关注焦点。
一个企业如有重大上市融资计划，或重大市场重点扩张，或新品上市。
或者在技术资金门槛较低的行业，想以高筑品牌壁垒，阻绝竞争对手进入与挑战。
或一些在行业处于绝对优势，要巩固地位，将其他品牌远远甩于后面。
或在行业中，第二名实力基础较强，要冲击行业第一名。
这些都必须考虑尖峰传播手段。抢占制高点。
尖峰传播，是指具有最高最强的收视力、涵盖力、到达力、公信度、依赖度的媒体及“焦点”策划，而且是“最稀缺”、“唯一”、“第一次”。
中央一套天气预报景观广告的高收视率、权威性、唯一性、高影响力正起到了“制高点”首创性、“焦点”的重大作用。它也正是我们要寻找的“尖峰传播”与“制高点”。
作者题外话：“七剑改六剑”事件正是一次对领导能否听从和采纳张鸿雁策划的试探。
在此事件后张鸿雁大刀阔斧的进行了对原品牌营销思路及方案的重新修正。书包 网 。 想看书来
第七章 张鸿雁对雅迪2007的战略思考
《“车轮”大战》（大型纪实文学）
………张鸿雁营销“诡计”大揭密
作者：大旗飘扬
第七章 张鸿雁对雅迪2007的战略思考
中国轻型电动车产业保持着80％以上的增长速度，全国轻型电动车的保有量已超过2000万辆。专家认为，中国电动自行车市场空间大、前景广。目前我国自行车用户约亿，全国自行车保有量在6亿辆左右。自1995年清华大学第一台轻型电动车问世以来，由于电动车的进入门槛非常低，众多自行车厂家第一时间认识到了其中的商机，凭借在配件、网络上的优势，迅速抢占了大批的市场。与此同时，部分小作坊的自行车生产厂也闻风而动，加入淘金的行列。中国电动车形成了三大基地四大方阵的格局：电动自行车行业尚未形成全国性品牌，但品牌实力较强的企业掌控电动车行业的格局已基本形成。随着几大实力品牌规模的形成，成本优势相差无几，技术升级之战不可避免，电机、电池技术革新将引发行业新的竞争。
中国电动车经过2005、2006连续两年的行业快速增长后， 2007年度上半程电动自行车行业具有明显的个性和特性，整体上整个行业处于增长压力明显，特点也相对比较清晰。2006年整个行业的销售量在1900…2000万辆之间，几乎所有的区域销售量都在增加，不过对于工厂来说，不同品牌的销量有升有降，但绝大部分的品牌都是在增长，而且品牌数量和渠道数量增加明显。但在2007年上半年中，行业盘整明显，整体销量对比2006年同期几乎没有增加，区域大品牌销量增加相对明显，新增品牌压力更大，部分区域销量甚至出现下降现象，新进入行业的销售商和代理商的数量明显减少，在市场成熟度相对较高的地方，已经有一部分经销商退出了这个行业，渠道和制造领域进入洗牌期，一些工厂和经销商尽管销量对比去年有所增加，但是利润却没有同比增长。预计，上半年全行业销量在800万辆左右，全行业全年销量将在2100…2300万辆之间。
电动自行车行业尽管发展空间越来越大，但行业的竞争也越来越激烈，在市场发育比较成熟的地区比如浙江、江苏和上海等地，品牌已经开始洗牌，很多不具有竞争力的品牌已经退出这个行业。目前行业的集中度在增加，大区域的品牌优势已经越来越突出，相关省域市场中的强势品牌也占取了相对稳定的市场份额并在寻求快速上升的通道，而大量的小品牌则继续沿用低价优势获取小区域内的市场。2007年一部分行业知名品牌销量继续稳步上升，一些地方品牌一定程度上开始主导区域内的市场，而一些小品牌继续借价格优势冲击市场，这是行业竞争规律以及行业洗牌作用的体现。
从2007年的行业越来越趋于理性来看，在未来的发展过程中，电动车将凸显以下特征（1）未来五到八年内，行业仍将保持继续增长，年增长速度会保持在30％左右；但是行业毛利率会在3－5年后逐渐下降，目前行业内最优秀的电动车企业的毛利在40％以上。（2）品牌将成为促成消费者购买的主要考虑因素。由于电动车的售后服务比自行车要复杂得多，因此消费者购买电动车非常关注产品质量和售后服务，所以品牌知名度在消费者购买决策中的份量越来越高。（3）目前电动车企业都是依靠自有资源滚动增长，但是随着产业趋于成熟，企业将通过品牌的力量进行整合、控股、OEM等手段提高增长速度和增长质量，扩大市场地位（4）技术升级将成为制约行业升级换代的关键要素：电动车技术研发能力开始成为竞争的主要内涵。
目前行业内还没有明显高出一筹的领袖型企业，因此至少有十几家一线企业都有可能成为领袖型企业。在过去三年中，很多一度风光无限的企业都先后陨落，所以，打造品牌、系统提高经营管理能力、比拼内功越来越成为竞争的主旋律。
要想成为行业领袖，企业必须具有以下高瞻远瞩的战略：
一、迅速抢占制高点的品牌战略
电动自行车品牌在未来3－5 年内之所以变得特别重要是因为以下三个原因：第一，消费者趋于理性、成熟，对产品质量和售后服务提出了更高的要求，他们更加信赖品牌知名度、美誉度高的企业产品；第二，行业集中度提高是大势所趋，品牌具有优势的企业会成为最大的受益者，所以企业提高品牌价值符合现阶段和未来的竞争需要；第三，行业毛利率高，为品牌推广提供了条件。如果现在不去提升品牌，当行业毛利率下降之后，就很难再产生新的优质品牌了。所以作为朝阳产业，电动自行车行业开始进入高速发展期和品牌竞争阶段。电动自行车企业之间的整合将充分展开，品牌之间的合并、参股、联合等各种形式会层出不穷，在品牌洗牌的同时，企业也将完成整合。三年后，会形成全国性品牌3…5 个，区域性品牌5…10 个。因此，必须注重品牌塑造。一些企业从未把品牌作为战略的高度，而是只顾眼前的利益。突出表现为：疯狂聘请明星作品牌代言、投机性的作广告等。打造品牌必须具备：一是企业具备优秀的产品；二是品牌需要时间；三是品牌建设是一个过程，需要系统的思维和专业的操作。这是一个系统工程，绝非一朝一夕之功，电动车企业必须高瞻远瞩、因地制宜地制定合适的竞争策略，塑造品牌，逐步形成自己的核心竞争力。仅仅靠聘请明星并不能打造出真正的品牌。一个品牌的成功，不是它能打败多少竞争对手，而是它在消费者心目中的地位。可口可乐的总裁曾经说过“假如有一把火把可口可乐公司的厂房全部烧光，我们也能凭着可口可乐这个名字东山再起。”这充分说明了一个好的品牌就是一笔强大的无形资产！
价格屠夫影响品牌提升。自主发能力的欠缺使得中国电动车企业的竞争环境只能停留在低级的价格战上，于是，整个行业陷入了恶性、非健康竞争和行业内部秩序的混乱中，国内销量逐年增加，平均利润却一路下跌。同时，不少企业因为没有资本实力、没有较高效率和成本控制力、没有一定的技术积累和品牌支持，要么被套牢，要么被迫出局。在电动车市场竞争如火如荼的今天，一年365天对任何电动车企业来说都不可能天天旺销，总有淡旺季之分。促销自然而然就成了产品入市、挤压竞争对手、扩大市场份额等的最常用的武器。价格战就是血淋淋的商战的最好诠释，无论你的促销活动是主动的还是被逼的，总之你呈现给消费者的是越来越多的实惠。但随着消费者消费心理的日益成熟，品牌价值、售后服务、企业形象等其它因素在消费者的消费行为中所占的权重日益提高。一个消费者在购买电动车的时候，并不仅仅是为了促销带来的利益着想，更多的是对产品品质、企业理念的认同，如果企业的促销活动无视这一点，不仅不会带来销售的增长，还会遭到消费者的抛弃。所以现在电动车生产厂家更需要做的就是在终端附加值上下功夫，像专卖店的环境布置、导购服务的质量等等。举个众所周知的例子，很多人喜欢去肯德基等洋快餐店就餐，有很大一部分原因就是因为这些地方的就餐环境和服务质量，给人一种无形的享受，让人如沐春风！
二、自主创新核心技术研发战略
技术研发可以概括为：第一、智能型电动自行车将是未来发展的制高点。第二、运用新型高科技材料全面提高电动自行车质量和性能。第三、通过开发节能型电机和新型电池技术解决电动自行车的动力瓶颈。坚持自主创新并用法律保护好自己的创新成果。初期的电动车行业竞争主要体现在成本上，随着部分有实力的企业规模的形成，相互间的成本优势相差无几，同时，镍氢电池和锂电池等技术革新也引发了行业中技术升级的新一轮竞争。但这一轮技术竞争的进程无疑是缓慢的，虽然市场上厂家众多，但产品质量不佳，具有自主研发能力、上档次的大品牌很少，电动车款式不计其数，但是真正形成自主研发的品牌却屈指可数，绝大多数厂家仍是在跟风和模仿，由此引出的产品高度同质化问题使得大多数企业的产品缺乏竞争力。同时众多中小企业因为没有进行产品研发的能力，主要零部件均是从市场购得，自己只能生产少数小型配件，所以基本上以装配为主，产品质量很难保证。此外，由于行业中的自主知识产权得不到有效的保障，导致市场上产品同质化现象严重，假冒伪劣产品横行。如此一来，产品缺乏竞争力，市场上的恶性竞争再次被引发，而利润只能被进一步压缩，大多企业和经销商只能维持在仅仅解决温饱的状态。所以真正有实力的电动车企业应该在技术自主创新上走得更远，技术创新不是为了技术而创新，而是为了创造有竞争力需求的产品而创新；当然，技术创新过程也不仅是市场化的技术创新过程，更应该是一个严密的法律保护过程。脱离有全球竞争力需求的产品的创新没有任何产业意义，而没有法律保护的创新也不是自己的创新。
三、差异化竞争战略
市场细分是电动车行业发展的必然趋势，要想在众多的企业中成为行业的一流品牌甚至行业领袖，必须实行差异化竞争策略。形象、服务、价格、品牌传播、管理等。树立高品质形象。抢占品牌制高点，提高技术含量，开拓高端市场。
因此2007年张鸿雁进入雅迪后即制定出雅迪2007品牌营销战略。
基本思路：
1、抢占品牌制高点
2、实现雅迪从产品经营向品牌经营的转变。
3、2007年为雅迪质量服务年。
作者题外话：因此2007年张鸿雁进入雅迪后即制定出雅迪2007品牌营销战略。
基本思路：
1、抢占品牌制高点
2、实现雅迪从产品经营向品牌经营的转变。
3、2007年为雅迪质量服务年。 电子书 分享网站
第八章 “质量服务飓风行动”拉开帷幕
《“车轮”大战》（大型纪实文学）
………张鸿雁营销“诡计”大揭密
作者：大旗飘扬
第八章 “质量服务飓风行动”拉开帷幕
2007年3月初，雅迪作为我国电动车行业唯一代表，正式加入中国质量万里行质量信誉跟踪系统的新闻发布。引起光明日报、经济日报、新华网、中新网、新浪网、雅虎、搜狐网及行业媒体等数十家媒体的关注。十几年来，《中国质量万里行》以高度的使命感和责任感，坚持“打假扶优、两翼推进”的方针，在扶优治劣、规范市场、引导消费、培育名牌、开展新闻舆论监督等方面做了大量工作，得到了党和国家领导人的高度重视和广大消费者的热烈欢迎。《中国质量万里行》经过市场调研，选择质量好、有较高知名度的产品，进行质量信誉跟踪，是该机构扶优治劣的重要措施之一。雅迪作为我国电动车行业唯一代表，正式加入中国质量万里行质量信誉跟踪系统。雅迪此次携手《中国质量万里行》，主动接受质量新闻媒体监督，凸显了雅迪对自己产品的质量和今后服务的自信与打造一流品牌的决心。由此，也拉开了雅迪2007质量服务年的序幕。
2007年3月，张鸿雁策划雅迪2007质量服务飓风行动的第二个活动：“雅迪杯”中国电动车质量服务知识大奖赛。
为普及电动车消费知识，加强对电动车行业的质量监督，提高电动车的质量与服务水平，由中国消费者报、江苏雅迪科技发展有限公司联合举办的“雅迪杯”中国电动车质量服务知识大奖赛，决定于今年4月至7月底，在南京、郑州、济南、石家庄、武汉、合肥、南昌、成都、昆明九个城市及所在省份举办。
4月23日起竞赛题将在中国消费者报和上述九个城市省级晚报《扬子晚报》《南昌晚报》《大河报》《齐鲁晚报》《楚天都市报》《燕赵都市报》《新安晚报》《春城晚报》《华西都市报》分别刊出。这也将是雅迪电动车继携手《中国质量万里行》之后，又一次与中国大型媒体合作，同时也进一步推动了雅迪2007质量服务飓风行动向更高层面的推进。 据国家统计局信息中心公布的最新统计监测结果表明，2006年中国电动车市场呈井喷的发展态势，2007年中国电动车市场的需求将进一步增大，消费者的消费意识也逐步增强，对电动车的品牌和服务要求越来越高。与此同时，电动车的消费投诉在各地也大幅上升，引起了许多消费纠纷。因此，普及电动车消费知识，加强对电动车行业的质量监督，提高电动车质量和服务水平，规范电动车市场秩序，引导正确消费 ，营造电动车行业健康有序的发展已势在必行。
2007年6月28日，由《中国消费者报》主办的“雅迪杯”中国电动车质量服务知识大奖赛现场抽奖活动在北京隆重举行，把2007雅迪质量服务飓风行动推向高潮。中国消费者报社副社长李军、雅迪科技发展有限公司的销售副总经理张鸿雁、刘韧等有关领导和消费者企业代表参加了此次的抽奖活动。
雅迪营销副总、著名的实战派领军专家、中国十大策划专家之一张鸿雁介绍说：“雅迪自成立以来，一直坚持“品质至上”的企业理念，强调以科技给雅迪注活力，坚持走自主创新路线，形成了一种鲜明浓厚的企业文化，赋予了雅迪电动车“科技、时尚、自由”的独特气质，当之无愧地成为了电动车行业领军人物。2007年雅迪狠