按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
动车是它们的招牌产品。按照目前的市场区域，电动自行车市场可以划分为几个板块。以江浙和天津板块中的强势品牌构成了该行业的第一方阵，比如雅迪、富士达、新日等都是占据这一方阵的品牌，他们占据了相对稳定的市场份额，并仍在寻求快速上升的通道；第二方阵里，就是数十家年度销售规模在5万辆以上的品牌，这些品牌已经在一个或者几个省份占有了一定的市场份额；第三方阵就是国内销量在1万―5万辆之间的品牌，这一方阵的企业应该有几百家；第四方阵就是大量的销量在1万辆以下的品牌，这一方阵的企业多是小规模或者“螺丝刀”工厂，他们一般以组装生产为主，有的甚至是前店后厂，销售也面向局部区域市场。为数众多的小品牌已经在风吹雨打之后相继凋零，或继续沿用低价优势获取小区域内的市场空间。随着电动自行车品牌化价值的显现，电动自行车在未来一段时间内销售形势将会趋好。专家预测，未来十年内，将有部分自行车用户成为电动自行车用户，届时，全国电动自行车保有量将增加到4000万辆以上。可以预见，在未来几年，中国电动自行车产业必将迎来一个快速发展、竞争激烈、政策影响巨大的发展时期。
中国十大策划专家、著名品牌营销策划专家张鸿雁说：电动自行车行业尽管发展空间越来越大，但业内的竞争也越来越激烈，店多牌杂，专卖店与大卖场并存。而市场经过一个阶段性的销售高峰后，已逐步过渡到平稳增长期，电动自行车消费进入了一个新的阶段，无论是厂家还是商家都面临激烈的品牌竞争局面。
面对机遇与挑战并存的市场，我国电动自行车企业该如何把握时机，迎接挑战，并根据行业发展趋势制定发展战略呢？但大多企业并不理想，主要表现为：
一、质量是永远纠缠的话题。近两年，中国电动车业的整体发展趋势持续迅猛，但在发展的同时也暴露出行业的弊端，这依然是对产品质量和技术的不重视。电动车正处于成长期，虽然其一些性能优势为广大消费者所接受，但消费者对电动车部分性能如：电池重量、使用寿命、行驶里程等方面还不完全满意，而这时大批中小企业一拥而上，由于事先对行业、产品的准备不足及技术力量的缺乏，导致质量问题较多。
二、服务不理想。企业在经历口水战、价格战、广告战等低层次商战手段后，最终要进入高层次商战阶段――品牌战。而品牌战的核心何在？品牌的附加价值。一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成，这为品牌战指明了方向。企业面对日益复杂的市场环境，更在“逼迫”企业打造服务品牌，服务不能滞后于产品营销，服务要先于产品营销或同步于产品营销。服务有形化、产品化。服务正在变得有形，服务渠道走向“独立”。但电动车的服务却不很理想 。永远为消费者所投诉。
三、品牌观念的不成熟。很少企业把品牌作为战略的高度；而是只顾眼前的利益。突出表现为：疯狂聘请明星品牌作代言；投机性的作广告等。打造必须具备：一是企业具备优秀的产品；二是品牌需要时间；三品牌建设是一个过程，需要系统的思维和专业的操作。这是一个系统工程，绝非一朝一夕之功，电动车企业必须高瞻远瞩，因地制宜制定合适的竞争策略，塑造品牌，逐步形成自己的核心竞争力。仅仅靠聘请明星并不能打造出真正的品牌。
四、价格与促销的低层面的竞争。 自主研发能力的欠缺使得中国电动车企业的竞争环境只能停留在低级的价格战上。于是，整个行业陷入恶性、非健康竞争和行业内部秩序混乱中，国内销量逐年增加，但是平均利润却是一路下跌。同时，不少企业因为没有资本实力、没有较高效率和成本控制力、没有一定的技术积累和品牌支持，要么被套牢，要么被迫出局。
在电动车市场竞争如火如荼的现在，一年365天对任何电动车企业来说不可能天天都是旺销，总有淡平季之分。促销自然而然成了产品入市，挤压竞争对手，扩大市场份额等目的的最常用的武器。价格战就是血淋淋商战的最好诠释，无论你的促销活动是主动的还是被逼的，总之呈现给消费者的是越来越多的实惠。但随着消费者消费心理的日益成熟，品牌价值、售后服务、企业形象等其它因素在消费者的消费行为中所占的权重日益提高，一个消费者在购买电动车的时候，并不仅仅是为了促销带来的利益着想，更多的是对产品品质、企业理念的认同，如果企业的促销活动无视这一点，不仅不会带来现实销售的增长，还会遭到消费者的抛弃。
五、缺乏自主创新，特别是主要配件的核心技术自主创新能力。初期的电动车行业竞争更体现在成本上，随着部分有实力的企业规模已经形成，相互间成本优势相差无几，同时镍氢电池和锂电池等技术革新也引发了行业中技术升级的新一轮竞争。但这一轮技术竞争的进程无疑是缓慢的。虽然市场上厂家众多，但产品质量不佳，具有自主研发能力、上档次的大品牌很少；电动车款式不计其数，但是真正形成自主研发的却屈指可数，绝大多数厂家仍是在跟踪和模仿。由此引出的产品高度同质化使得大多数企业的产品缺乏竞争力。同时众多中小企业没有进行产品研发的能力，主要零部件均是从市场购得，自己只能生产少数小配件，所以基本上以装配为主，产品质量很难保证。同时由于行业中的自主知识产权得不到有效的保障，导致市场上产品同质化现象严重，假冒伪劣产品横行。如此一来，产品缺乏竞争力，市场上的恶性竞争再次被引发，而利润只能被进一步压缩，大多企业和经销商只能维持在仅仅解决温饱的状态。
所以；中国电动车企业要想有更高层面的突破；就必须在以上方面有一个大的飞跃。
作者题外话：服务不理想。企业在经历口水战、价格战、广告战等低层次商战手段后，最终要进入高层次商战阶段――品牌战。而品牌战的核心何在？品牌的附加价值。一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成，这为品牌战指明了方向。企业面对日益复杂的市场环境，更在“逼迫”企业打造服务品牌，服务不能滞后于产品营销，服务要先于产品营销或同步于产品营销。服务有形化、产品化。服务正在变得有形，服务渠道走向“独立”。但电动车的服务却不很理想 。永远为消费者所投诉。 电子书 分享网站
第五章 策划“雅迪杯”中外记者考察十八名城暨万人大运河申遗大签名活动
《“车轮”大战》（大型纪实文学）
………张鸿雁营销“诡计”大揭密
作者：大旗飘扬
第五章 策划“雅迪杯”中外记者考察十八名城暨万人大运河申遗大签名活动
中国电动车企业要想有更高层面的突破，就要克服五大软叻，张鸿雁思索着。
然而，路还的一步一步走。首现在品牌与理念上做一突破。于是一个大的策划浮现脑海。具体方案如下：
环保 和谐 发展
雅迪驰骋千里助申遗 大运河18名城展风彩
“雅迪杯”中外记者考察十八名城暨万人大运河申遗大签名活动
策划案
主办： 新华社 <；了望>；周刊社
协办：雅迪公司 北京市，天津，沧州、德州、临清、聊城、济宁、徐州、淮安、扬州、镇江、常州、无锡、苏州、嘉兴、湖州、杭州市等沿河十八城市委宣传部等沿河十八城市委宣传部
一、策划思路：
1、 新闻性、传播性强
2、 与各城市领导的接识，对特种车辆的推广
3、 与电动车、特种车产品结合点融洽。
二、意义宗旨：
京杭大运河是我国古代劳动人民创造的一项伟大工程，是祖先留给我们的珍贵物质和精神财富，是活着的、流动的重要人类遗产。
京杭大运河显示了我国古代水利航运工程技术领先于世界的卓越成就，留下了丰富的历史文化遗存，孕育了一座座璀璨明珠般的名城古镇，积淀了深厚悠久的文化底蕴，凝聚了我国政治、经济、文化、社会诸多领域的庞大信息。大运河与长城同是中华民族文化身份的象征。保护好京杭大运河，对于传承人类文明，促进社会和谐发展，具有极其重大的意义。
随着经济社会的发展，大运河的传统运输功能已经改变，河道、沿河风貌和人民生活都发生了很大变化，当前又面临着城市现代化、农村城镇化建设的严重挑战。如果再不加强保护，大运河的历史文化遗存、风光景物和自然生态环境就会不可避免地遭到破坏，真实性和完整性就会不复存在，这将是中华民族不可挽回的巨大损失。对大运河进行抢救性保护、实现可持续发展已经到了紧要关头。
唤起公众对大运河重要地位和多重价值的社会认知度，进一步增强各级政府的保护意识，总结和宣传各地在保护与发掘运河深厚历史文化内涵方面的经验，动员全社会力量参与大运河的保护与申遗工作，延续运河文脉，传承运河文明。
借此事件提升企业品牌知名度。
城市：京杭大运河流经北京（通州），天津，河北（沧州），山东（德州、临清、聊城、济宁），江苏（徐州、淮安、扬州、镇江、常州、无锡、苏州），浙江（嘉兴、湖州、杭州）6个省级行政区18个城市。
考察团人员：考察团人员：新华社《了望》周刊、中央电视台、新华网、中国消费者报、中国环境报、中国质量万里行杂志、中国电动车杂志香港大公报、一家外国媒体共8名记者、相约在运河终点——杭州。
三、 报导内容及形式：
整个系列报道将围绕各城市段运河的人文历史的寻访、展现运河经济给城市带来的活力、目前运河的保护和利用以及将来的开发和发展等内容进行，
历时一个半月，
四、具体活动计划：
１、北京召开新闻发布会，并在沿岸十八城市招募志愿者，每个城市8名2、联络各运河沿线城市的主要领导给活动发贺信。
３、 请相关领导为活动题词。
４、请有关领导给其他１８个沿线城市的市长写信，阐述此次采访活动的本意，希望该市领导接受采访、给予报道上的配合，并在我们准备的１７６４米长的签名长卷该市部分上率先签名。（信可由活动策划组草拟，请市长审定、签名，由活动组的信使送达。）
５、完成采访车辆落实和车辆装饰、活动报道组行装的准备。完成巡游电动车、环卫车、巡逻车等的准备。
6、启动仪式地点，出席仪式的主要领导，新闻媒体
7、运河申遗采访团的队员们把一只只装着用中英文书写的对运河申遗成功、重疏黄金水道美好愿望的漂流瓶；投入运河与钱塘江的交汇处，随江入海。
8、每到一城市活动如下：
（ 1）、进城仪式当地媒体的采访报道。
（ 2）、志愿者驾车在城市主要街道巡游。
（ 3）、城市主要历史文化景点的采访报道。
（ 4）、万人签名活动
（5）、现场布置：准备好条幅、背景布。
（6）、散发相关宣传品。
9、 采访活动结束后，将１７６４米的签名长卷和活动专题片送交申遗组委会。
五、此次报道活动主要分两路进行：
１、第一路人员由社相关领导组成，有关单位领导分批做领队，完成信使和前期采访准备工作。此路人员与沿途各城市的对口单位要做好衔接，落实采访线路、采访对象、拍摄地点等任务，并完成当地主要领导的采访。
２、第二路人员由记者、编辑、摄像和技术保障组成，完成具体报道任务，联合当地电视台做好签名活动，每天将文稿和初编带传送回台里。
六：
1、 享有此次活动总冠名权。
2、 在活动的各个部分如背景版、标语、车队装饰、新闻中体现。
3、 冠名相关领导在新闻发布会、出发仪式及各地新闻活动中讲话。
4、 享有活动产品交通工具、巡游车队的产品提供权。
5、 享有队员、志愿者相关服饰打上品牌标记。
6、 记者采访话筒打上品牌标记。
7、 宣传品由企业提供。
8、 在了望主题报道企业。
9、 在各媒体每次连续报道中均体现冠名者品牌。
10、 沿途各地媒体的报道。
然而这个具有重大意义的策划，没能得到公司领导的赞同，而流产。
成为张鸿雁策划中的一大遗憾。
作者题外话：雅迪驰骋千里助申遗 大运河18名城展风彩
“雅迪杯”中外记者考察十八名城暨万人大运河申遗大签名活动。 最好的txt下载网
第六章 “七剑改六剑” 张鸿雁全面改变广告计划
《“车轮”大战》（大型纪实文学）
………张鸿雁营销“诡计”大揭密
作者：大旗飘扬
第六章 “七剑改六剑” 张鸿雁全面改变广告计划
2006年6月，一个让公司领导及全体人员震惊的事发生在雅迪。公司宣传册上原来的取自“七剑下天山”七剑创意居然印错为“六剑”。这个“七剑”创意是一家著名咨询公司的经过半年时间*策划，无疑这个责任落在了负责营销策划的任公司营销副总经理的张鸿雁头上。然而张鸿雁知道并不是印刷厂印错了，而是他故意去掉的，把“七剑”去掉了一剑，变成“六剑”。
因为第七剑内容是“与中国知名策划咨询公司的合作”。由于当时与这家已不在合作，这点放上去不妥，其次那家为雅迪的策划方案，张鸿雁有些并不认同，需要打破。不去掉“第七剑”，难以打破“权威”。其实张鸿雁更觉得不打破权威对企业领导的理念钳制，也难以领导公司实施自己的思路。
“七剑改六剑”事件正是一次对领导能否听从和采纳张鸿雁策划的试探。
在此事件后张鸿雁大刀阔斧的进行了对原品牌营销思路及方案的重新修正。
调整广告策略，进军央视一套天气预报。具体如下：
1、1、3…4月份地方台 江苏、山东、河南、安徽、江西、河北、山西、湖南、湖北、四川等省级电视台投放，5月份停播。
2、六月份开始投放中央台一套天气预报
为什么调整：
1、从减少资金方面考虑。
2、这不仅仅是从地方台转向中央台这么简单，而是整个战略的进一步调整与强化。 从“全面开花”到“重点进攻”，进一步实施“集中优势兵力抢占至高点”的品牌传播战略，同时 中央台黄金段能体现品牌的高度，收视率高、收视面广、减少分散投入的四面出击。也标志着雅迪从区域品牌走向全国。从投放效果看，经销商及社会关注率和性价比上已达到良好效果。
一年后在无锡召开的中央台天气预报景观广告华东地区研讨会上张鸿雁作了《中央台天气预报景观广告助品牌传播抢占“制高点”》的发言，也许更能表现出他的战略思考。
张鸿雁：今天非常高兴参加中央台天气预报景观广告交流大会，也非常感谢组委会给我这次机会给大家交流。下面就把我的感受与大家分享。
我1994年起一直在企业十多年，先后任红豆集团、波司登集团、山东豆工坊集团、雅迪电动车公司等营销副总经理、营销总监、市场总监等。从我的实践经验中感到：
中央台天气预报景观广告。
首先收视率最大化 。天气预报景观广告嵌入节目内容当中，节目收视与广告收视无法剥离，对广告主而言，能够保证有效收视率最大化。基于观众的广泛性，气象预报节目是覆盖范围最广的电视节目。这种 “无缝覆盖” 效应，能够最大限度地实现品牌传播的广泛性。
其次具有非常普遍的共性。天气预报景观广告以省会城市及港、澳、台为广告板块，创造区域形象代表的媒体附加价值。观众涉及社会的各个阶层、各个群体。不同年龄、不同收视水平的人群，对天气因素的关注是一致的——天气是人们生活最基本的环境。社会各阶层、各种年龄段对气象资讯的需求，具有非常普遍的共性。
特别是CCTV…1《新闻联播…天气预报》。栏目是在CCTV…1《新闻联播》后、《焦点访谈》前黄金时段播出，全国电视观众关注程度最高，也是中央电视台收视率最高的节目。具有广泛而稳定的收视群体，每天拥有近3亿观众，每月超过90亿人次的传播量，为企业营造没有疏漏的传播网。
因此它完全是企业品牌传播的“制高点”。
品牌传播媒介与途径大致有：电视、电台、杂志、报纸、户外、路牌、灯箱、车体、商场POP、条幅、吊旗、彩帜……
在何种媒体投放、在何处投放都必须精心的策划，犹如一场战役中军队的兵力、火力的配置，在每一个阶段、每一个方面、每一个点都必须精心设计，这样才能充分发挥整合的优势，达到海、陆、空全面、系统、立体的作战效果。如电视媒体是中央台还是地方台？是中央一套还是其他套？一套的黄金时段还是其他段位？这些牵扯到受众的层次及其企业所要向公众诉求的目标。只有全面、系统、有步骤的布置媒体的投放计划才能有的放矢，发挥媒体的综合“价值效益”， 即要有具有影响力、震撼性的软性策划来延伸它的内涵，为品牌注入理念灵魂、产品的个性，同时还必须软、硬性广告宣传的有机