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储蓄存款是银行开展各项业务的重要基础，而“一卡通”是对存折的一场革命。凭借其申请、使用方便快捷，“一卡通”上的金融葵花很快开遍了全国。一卡通功能成为了所有银行卡的通用标准。
“一卡通”最早实现了全国通存通兑，集购物消费、电话银行、证券电话自助转账、自助缴费、网上支付等十余种功能，集定活期、多储种、多币种、多功能于一卡，具有“安全、快捷、方便、灵活”的特点。招行也树立起服务方便、技术先进、灵活新锐的市场形象。
“一卡通”刚问世的时候，招行首开国内银行先河，上街摆摊设点、销售产品。原来，银行的人总是坐在大堂里，等着客户上门。现在，招商银行从柜台走向了学校、社区和闹市。1998年12月，招行全行首次统一形象、统一策划、统一行动的“一卡通”全国消费联网宣传促销活动，在全国范围开展了一场声势浩大的“穿州过省，一卡通行”的立体式市场营销活动，将市场化的产品营销理念带进了中国银行业。
招商银行在目标市场对其企业的整体形象采取了“密集型轰炸”式的宣传策略，在目标市场广布*点，在各大商场及购物中心门口设立宣传专柜，树立巨型广告牌、广告灯箱，在全国范围内宣传与树立招行的企业形象。免服务费用，用户不仅可以到各招行网点申办，也可以在网上申办，招行上门送卡。1999年招行与联想、新浪网、搜狐、网易、8848网上超市等企业和媒体联合举办为期两个月的“奔向新世纪，精彩网上行”网络生活宣传推广活动，2000年还在中央电视台“黄金时段”播映“点点滴滴，造就非凡”的形象广告，进一步加大促销力度。
第三章 由政而商：寻找核心竞争力（2）
招行“一卡通”的促销非常成功，卓越的品质、人性化的服务、新颖实用的促销手段是招行成功的法宝。“一卡通”1999年发卡540万张，这个数量到第二年迅速上升突破1000万张。至2005年底，“一卡通”发卡量近4000万张，卡均余额5000多元。目前，招行的一卡通已发行超过4500万张，每张卡的平均存款是8300元，锁定了3700多亿元的低息储蓄存款，使招商银行的个人储蓄存款占存款总额的比例达40％左右。这个比例对国有银行来说不是新鲜事，但对众多股份制银行与中小银行来说是难以达到的。
四千多万个零售客户的庞大队伍也解决了招行的客户基础问题。直到今天，招行很多新业务的发展依旧得益于“一卡通”的客户积淀，每当信用卡、理财服务等新业务推出的时候，这个群体总是成为业绩的蓄水池，是招行首先开发的对象。在短短几年的时间里，“一卡通”为招行积累大量的个人存款立下了汗马功劳，多次被评为消费者喜爱的银行卡品牌。
任何产品都有自己的生命周期，“一卡通”不可能永远冲在招商银行产品线的最前沿。时过境迁，“一卡通”上大部分常用功能今天已经逐渐成为所有银行卡的必备，甚至有些银行的卡在跨行业务、异地业务等方面比“一卡通”还有优势。对国内的中高端客户来讲，招商银行信用卡的影响力，已经开始逐渐超越“一卡通”。
2008年招行推出了一卡通“消费易”，这一创新初衷是吸引住房按揭贷款客户，但也达到了增加手续费收入的效果。“消费易”将房贷和一卡通对接，客户未用满的房贷额度可以直接通过一卡通免息刷卡消费和网上支付，“古老”的一卡通因增加了透支功能而具备了信用卡的特征。而且由于一卡通的庞大基数，带来的利息收入和手续费收入相当可观。
网上圈地，迎接E时代
自车轮出现以来，人类最伟大的发明是互联网，IT的发展和互联网的推广在银行领域的直接影响是降生了“网络银行”，即以互联网技术为基础所展开的银行业务。银行在电子商务链中具有承上启下作用，是网络经济发展的重要支撑点。银行可以提供信用支持和资金转移，最有条件成为互联网经济的资源整合者。
1990年代中后期，互联网方兴未艾，时髦的年轻人都热衷于谈论互联网。1995年，美国三家银行联合在因特网上建立全球第一家网上银行。网络银行以其拥有的广泛信息资源、独特运作方式，为金融业带来革命性变革，网上购物、网上交易、网上支付、网上消费、网上理财、网上储蓄、网上信贷、网上结算、网上保险等成为银行市场竞争的热点。
马蔚华目光如炬，及时锁定银行业务网络化的战略目标，决定让招行与网上银行联袂。在现实世界，招商银行与传统大行相比在资产上还差得很远，那么在应用新技术和开发新的业务上，招行却远远走在前头。网上银行的兴起为中国银行业提供了与国际银行业站在同一起跑线上竞争的千载难逢机遇。
在马蔚华带领下，招行抓住了这一机遇，选择了“水泥”加“鼠标”的发展模式，在国内网上银行领域确立了开拓者、领跑者的地位。业务网络化的结果是，一提到网上银行，人们自然就想到了招商银行；一提到招商银行，就想到了网上银行。
第三章 由政而商：寻找核心竞争力（3）
国内银行中，中国银行是第一家开始网上业务的银行，但却没有及时继续这项业务，网站始终停留在产品展示阶段。此时招行在全国只有几十个网点，而国内第一大银行——工商银行有上万个网点。招行和四大银行相比，网点数量相差悬殊。但是互联网建立起来以后，招行可以把计算机、手机、ATM机都作为招行的终端，各个终端连起来以后就延伸了招行的网络服务。网点少，成本就低，对招行的效益也有好处，
“一卡通”实现全国联网了，但是客户在许多城市里找不到招行的营业网点和ATM机，虽然“一卡通”可以管理多个帐户，但毕竟存款还是需要到营业厅去办理。为了解决这些问题，招商银行想了不少办法，比如建立电话银行服务等等，但从成本上和技术发展上难以让人满意。招商银行的对公业务一直也在努力搞创新，比如在企业设置微机做客户终端，然后通过电话线拨号进行查询、支付等活动。不过一旦产品需要升级或者出现了问题，招行的麻烦就大了，维护的成本一下子就把利润冲没了。
受人力、手段等资源所限，因此对于年轻的招行而言，其最擅长的电子手段已经成为其在国内银行圈子中率先突破的关键。银行网点每笔交易的成本为元，电话银行成本为元，自助银行成本为元，而网上银行成本为元。由于网上银行既可以弥补实体银行网点少，经营成本又连银行网点的1％都不到，招行在网络建设上有一定基础，在网络经济和电子商务的大背景下，不妨利用自己的先天优势取得对其他银行的主动。
恰恰是在网点规模上的先天不足，使得善于在战略上自省的招行摒弃了规模战略，大力发展电子渠道，抢占了金融服务领域的制高点，以补足自己在物理网点上的劣势。
1998年4月16日，在招行“一网通”网上银行支付系统刚开通之际，招行的技术人员在网上向先科娱乐传播有限公司购买了价值300元的VCD光碟，由此成功完成了国内第一笔网上银行支付。
1999年6月，招商银行网上支付系统实现全国联网，客户消费不再受地域限制。马蔚华提出用一年时间在网上跑马圈地，让人家一提到网上银行就想到招商银行，一提到招商银行，就会想到它有先进的网上银行。招商银行的大多数客户比较年轻，愿意尝试新鲜事物，这也是他们胜出其他银行的地方。国有大型银行客户群体众多、先天网点众多，反而制约了网上银行业务的发展。这时候，互联网几乎救了招商银行的命。
1999年9月26日，招商银行在北京开新闻发布会，正式宣布了招行的网上银行计划“一网通”，在国内率先推出了包括企业银行和个人银行服务在内的综合网上金融服务。马蔚华前一天胆囊炎发作，在医院打吊针2天没吃东西，但当天还是赶到了发布现场。中央电视台《经济半小时》节目将招商银行推出“一网通”列为99年互联网10件大事之一。
最先使用网上银行的是北京大学的一位男学生，在网上他给女朋友买了一束玫瑰花。“一网通”的推广也依赖于各种活动，知名度最高的是1999年9月举办的封闭式网络生存竞赛：一名大学生参加一个72小时网络生存测试活动，通过成功购买一杯豆浆问鼎。
与“一卡通”一样，“一网通”迅速深入人心，许多电子商务网站都使用招行的支付工具。先行一步的巨大成功吸引了各家银行投入网银的开发，陆续推出了功能类似的网上银行服务平台，但是招行早在他们前面打响了自己的名声。虽然网络让客户有着更多的选择，但是如果你能把网络银行的个性化服务做好，那么对方就没有弃你而去的理由。 。。
第三章 由政而商：寻找核心竞争力（4）
2000年下半年，招行又推出了网上信用管理、网上个人银行的大众版和专业版两个版本。2000年底，招行网上交易额达8600亿，网上客户超过1万户。虽然这个数字并不惊人，但是已经比马蔚华年初指定的指标高了三四倍。
1998年，“一网通”完成的中国首笔网上支付订单，数额不过300元。到了2007年，招行网上交易总额已达305亿元。当年国内网上银行支付交易额达到976亿元，招行三分天下有其一。但此时我国银行卡发卡数量已经突破13亿张，几乎相当于全国人手一张，发卡银行的数量增加到183家。线下的消费渠道已经趋于饱和，不断开拓多样的消费场景对用户的转化至关重要。
为领跑同行，招行不断改进和完善网上企业银行的功能结构、系统流程、业务模式等，持续对网上企业银行进行升级换代，从最初的版本发展到版本，始终保持着国内网上银行业务领域的领先地位。
2000年，招行与南方航空公司合作，率先推出航空电子客票服务，开辟了全新的航空售票模式。2003年，“一网通”作为中国电子商务和网上银行的代表，获得了有IT应用领域国际“奥斯卡”奖之称的CHP“21世纪贡献大奖”决赛提名奖，这是中国企业首次获此殊荣。
网上银行大大分流了招行物理网点的业务量。到2004年中期，招行网上银行的企业用户数近四万家，对公结算业务的15％和个人业务的80％都是在网上完成的。2006年，网上个人银行交易笔数累计达3500万笔，相当于200个营业网点业务量，每年节省人力成本数千万元。
如今，国内大多数银行都进入第二代网上银行时代，而招商银行在享尽赞誉后已经开始挖掘新的增值服务，进入第三代网上银行，推出了个人财务分析业务、网上财务管理等针对个人的新型服务。
在别人看来，网上银行只是一种交易的渠道而已，但是招行认为网上银行也是一个能够独立发展业务的平台，不仅是将银行的业务搬上网而已。招行2004年11月推出的“财富账户”针对个人中、高端客户对闲置资金集中理财的需求，利用网络24小时方便快捷地提供购买保险、证券、缴费等服务，实现客户对自己储蓄和投资业务的全面管理。它不仅打通了本行的银行卡和账户，甚至可以“管”到其他银行的账户——支持招行和其他银行的划账业务，同时还能投资基金、股票等。
“财富账户”不只是一种产品，更是一个平台和管理工具，被定义为与“一卡通”比肩的跨时代产品，推出之际马蔚华亲自助阵宣介，反映出他对此的极高期望。该项业务受到了白领客户的广泛欢迎，单在上海一个城市，一个月内就推广营销近6000户。“财富账户”，还大大拉动起了招行原先表现平平的保险代销业务。到2005年年底，“财富账户”已经拥有了7万多客户。但是，“财富账户”要拥有“一卡通”和信用卡的风光，似乎还需要更长的时间。
在使用环境上，外部其他银行并非都有通畅的个人跨行汇款业务，不能保证其他账户向“财富账户”的资金划转。从内部看招行与所有中资银行一样，代理的理财产品数量有限，其方便的作用远远大于增值，要承载招行的重任显然不现实，靠一种产品打天下的时代已经一去不复返了。
在国外，尤其是欧洲和北欧的一些地方，消费者已经不再经常去银行的网点，银行业务大部分通过网上、电话、ATM机进行，客户与银行面对面的交流已经非常少，使得那里的银行功能和形象发生了很大的变化。而中国的网上银行要想达到这样的水平，还需要做很多的工作，其中建立客户对电子银行安全的信心和产品创新是亟待解决的问题。
电子商务市场特别是网上购物市场的迅速发展，有效地促进网上银行的发展，但是安全性、便捷性等因素一直制约网上银行的普及。安全是网上支付的核心和关键，“一网通”的研发自始至终将安全性放在首位，保持着在这一领域中的同行业最先进水平，并采取业务与技术相结合的方式，尽可能实现便捷与安全的完美平衡。2007年末，招行成为国内唯一一家接受国家密码管理局审查网上银行安全性并获得高度认可的银行。
在网上购物时代，招行又与淘宝网合作推出了“支付宝卡通”，完全绕开了网上银行的账户体系，用户只要在支付宝网站输入支付密码就可以完成付款，不再需要登录到银行的支付网关验证持卡人的身份信息。持卡用户不仅可以在阿里巴巴和淘宝平台购物，还可以在国内外支持支付宝的数十万家电子商务购物网站上使用。这将激起持卡用户潜在的消费欲望，有效激活银行卡用户向网银用户的转化，进一步扩大招行在电子商务市场的影响力。
第五章 服务制胜：贴近寻常百姓（1）
自招商银行始，银行不再是高高在上的存贷机构，而是贴心百姓、造福万家的服务企业。客户是太阳，招行是向日葵，围着客户转是商业银行的生存发展之本。
付出终有回报：理财产品热卖的背后
近几年来，招行的目标客户群的金融服务需求快速地发生着转变，已经不再满足于来银行有杯咖啡、有张笑脸或者有方便的电子渠道能在家转账这样的服务了。这个群体对自己在银行的资产逐渐有了保值、升值的需求，这个群体在选择银行时，更看重银行的理财能力；而过去银行传统的简单化的优质服务、储蓄和支付职能已经退居次位。
于是，理财服务成为招行重点锤炼的能力，而“尽快转变为一家理财型银行”也开始成为了招行未来的明确目标。在招行的规划中，未来除了提供支付平台、融资平台的功能外，还要成为社会财富的管理中心，最大限度地满足社会和客户的理财需求，使零售业务的利润贡献率提高到50％以上。
以前，大多数老百姓尚不知道理财产品为何物，和银行打交道更多地是为了存取款或者缴费。可是，在国内居民收入不断提高，金融产品日益丰富，个人理财市场需求日渐凸显的情况下，越来越多的人不愿意让钱静静躺在银行里，开始在意自己的资产能否保值升值。伴随着中国经济的持续快速增长，中国出现了规模庞大且增长快速的高财富净值客户。
2004年上半年，全国居民储蓄存款余额已达12万亿元，居民在股票、基金、国债、企业债和保险上的投资已达4800亿元，比2003年同期增加一倍还多。2006年，中国拥有100万美元以上资产的人数有30多万人，而且以每年10％的增长速度增长。2008年中国可投资资产在1千万人民币以上人士多达30万人士，人均持有可投资的资产将近3千万元。到2010年，中国的中产家庭将接近一亿户，同时老龄人口达到亿，都需要银行为其建立退休、教育、应急资金，管理个人资产。
在马蔚华的棋局中，个人理财业务在中国有巨大市场，中国的基尼系数在国际上是比较高的，对社会的稳定肯定是有不利的一面，但是对银行理财业务而言也有增加客户来源的一面。在未来几年内，13亿中国人必将成为世界上最大财富管理的市场。
自2004年开始，国内银行理财业务呈现出火山喷发式的发展。2002年招商银行推出“金葵花理财”，第一次将“理财”两个字引入百姓生活中。为拥有金融资产超过50万的客户提供高品质、个性化的综合理财服务，标志着招商银行由提供理财工具客户自主理财，向细分客户、全面提供各种综合理财服务、主动代客理财的转变。招商银行在业内第一家推出个人理财规划服务，向客户提出有针对性的资产组合建议，并提供理财报告。“金葵花理财”不仅是一般意义上的产品营销，而是理财品牌和服务体系的全面创建。
2004年9月，中国金融理财标准委员会成立，招行、光大、华夏、中信、民生、兴业等多家银行推出人民币理财产品，理财产品市场逐渐活跃起来。2005年银行个人理财产品的销售额达2000亿元人民币，2006年则达到4000亿元人民币。
历经牛市的2007年，在整个投资理财理念逐步觉醒的大环境下，与资本市场的火爆紧密相连，股票、基金、理财产品成为中国每个角落都热切讨论的话题，人们的财富梦想似乎从未如此接近现实。银行理财产品数量在这一年呈现出爆发式的增长，理财产品的种类也以指数级增加，人民币理财产品共发行1302种，外币理财产品发行1760种。这些从无到有的变化是在不到3年的时间里完成的，为各家银行业务量带来了巨大增长。
第五章 服务制胜：贴近寻常百姓（2）
2007年截至9月，招商银行的保险、基金和理财产品销售额分别是去年全年的3倍、3倍和倍。在理财市场上一向表现活跃的招行一直在扮演着“风向标”的创新形象，准确把握客户需求的变化，投入大量的资源，不断打造自己的专业理财能力，先后推出了大量理财新品，丰富了社会公众的投资选择。全年发行了173只理财产品，平均每天就有一只产品发行，投资方向包括新股申购、QDII之全球基金通理财计划、挂钩境外精选股票和指数的结�