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实力是可靠的，并且把自己与那些支付不起这样豪华场所的不可靠公司区别开来。还有，尽管有更便宜的地点可供选择，但许多零售商还是把他们的商店开在纽约第五大道这样地租昂贵的中心区，为的也是发出一种信号，显示它们可以为你提供长期服务。在创业过程中，只有当企业家本人把自己的很大一部分钱投入到公司之后，许多风险投资家才愿意支持这家公司——这并不是因为风险投资家缺那点儿钱，而是他们把这看作企业家表达诚意的一种信号。
第五章 诚信才是明智之举（3）
功能完善的市场拥有一系列信号机制，用来传递可靠的产品的质量信息。发出信号可以克服低质量产品驱逐高质量产品的难题，但这样做并不是免费的。孔雀的绚丽尾巴是一个累赘；银行的豪华装修以及软饮料公司高昂的广告费用都会直接影响他们的利润。
卖家如何才能让买方为自己所拖欠的商品债务埋单呢？最近，纽约一家有线电视公司——模范有线电视台（ParagonCable）——采用了一种新奇的催促赖账不还的顾客们付账的办法。模范有线电视公司并没有去起诉那些违约者，也没有中断对他们的服务，而是只给违约者的家庭发送美国公共事务有线卫星电视网（C…SPAN）的节目，里面的内容全部是冗长乏味的政治演说、辩论和听证会。据报道，这是一种十分有效的收账措施。
顾及将来是促使人们信守诺言最基本的动机。如果你向某个商家要求赊购某项商品，你会获得别人的同意吗？如果是在邻居的商店里买一些水果，那很有可能成功。但如果你买的是一辆汽车，那就不太可能获准。显然，二者的差别是由于你违约所得的收益不同。如果这家水果店对你购物十分便利，那么你继续在那里购物的好处将远远超过你欠债不还所骗来的那几美元。与此相反，在购买一辆汽车的时候，你可以从欺诈中获得成千上万美元，而且你又不是经常买车，因此，卖家并不能指望你做“回头客”。诚信究竟是不是明智之举，取决于哪一方的收益更大：继续交易的是未来收益还是违约的当期收益。
如果你违约，其他的卖家也可能不再和你做生意，所以，尽管你从违约中获得的收益大于与这个卖家继续做任何生意的价值，你也会愿意如约付账。违约可能会被列入黑名单，那将失去未来的生意，这种代价会阻止你去欺诈。在更大的范围内保持自己的信誉，这给诚信行为提供了更进一步的激励。
要维持声誉的效力，有关的信息就需要得到传播。因此，流言蜚语也有其真实的经济效用。有的小群体能够采取一致行动，例如，某位做糖产品期货的商人就说：“在金融市场中，场内经纪人形成了一个群体，他们实施自我管辖。如果有人做错了什么事，他们就会告诉他：‘你最好不要再这样做了。如果再这样做的话……我们会把你赶走。’”
在那些紧密的群体中，如场内经纪人或者传统的村落里面，制裁可能会自发产生。而在一个流动的社区中，人们来来往往，信誉就很难确立了。当违约发生的时候，要让其他人都知道，并且清楚是谁干的，这就需要一个信息渠道。比如说，政府的信用管理署就能发挥信息贮存库的作用。对于大多数消费者来说，降低自己信用等级的风险成了促使他们按期付账的有效激励。
第五章 诚信才是明智之举（4）
过去，美国的海鲜市场常常被“拿了钱就跑”的事情所困扰。批发商将整船的海产品运给其他州的买家，而自己得到的支票经常被银行退回。那些购买方可以轻易地找到其他卖家，因此他们违约逃跑是合算的。缅因州的波特兰市有一位名叫尼尔·沃克曼的企业家，他看到这种情况之后成立了一家名叫迅鱼（GoFish）的公司，专做替批发商讨债的工作。很快，他意识到自己不仅仅可以讨债，还可以做更多的事情，因为他所收集到的信息还具有尚未充分利用的价值。他说：“他们拖欠的债务，你只能讨回来一次，但是，关于这个家伙拒付账单的信息，你却可以一次次地卖给很多人。”于是，迅鱼公司开始通过互联网为订户提供关于海鲜购买方信誉的即时信息。通过这一简单的安排，把有关的信息发布出来，沃克曼重塑了市场的激励机制。现在，那些买家如果还希望继续在这个行当里做下去，就不得不支付自己的账单。信息的发布不仅给迅鱼公司带来了利润，同时也改善了整个市场的运作。一米一花一书一库一 ；http：//www。7mihua。com
在纽约的钻石批发贸易中，交易商之间交接着一袋袋价值数百万美元的钻石，而不需要任何书面协议。一个握手，说一声“祝你好运”，就构成了一个具有约束力的协定。这种口头协议能发挥作用，部分原因在于这些交易商几乎都是哈西德教派的犹太人，他们有着共同的信念。然而，面对如此巨大的交易额，个人关系也许还无法提供足够有力的约束。于是，钻石市场经过了精心设计，使任何违反协议的交易商将失去未来的所有生意，不仅仅是和被欺骗的商人，而且包括和所有其他珠宝商的生意。制裁由一个名为“钻石经销商俱乐部”（DiamondDealersClubs）的组织来实施。任何一个新成员在加入俱乐部的时候都要同意，把未来遇到的所有争议都提交俱乐部的仲裁委员会处理。违约的成员将被罚款，或者受到在20天以内暂停贸易的制裁。违约处罚将张贴出来，让所有的人都能够看到。在特殊情况下，一个成员有可能被驱逐出俱乐部，甚至逐出整个钻石贸易业。为了继续做这项生意，一个珠宝商必须守信。
在墨西哥，制鞋商协会对鞋类贸易发挥了监督管理的作用。这个协会保存了所有从它的会员那里购买产品的零售商的数据，如果哪个零售商没有付账，就会记录在数据库内，供任何一位会员查阅。知道这样的信息会被公开之后，零售商违约的现象就减少了。这是一种古老的方法，在中世纪的欧洲，商人们组成的行会也为其成员提供了类似的合约保证。
在今天的B2B（BusinesstoBusiness）电子商务网站中，有一部分服务就是提供保证。例如在化工产品中，有的在线交易网站让某些化工产品——如石化产品、塑料等——的购买方能够在网上同全世界各地的销售商做生意。离开了信任，这样的市场是不可能存在的。买方还是会通过自己以往惯用的渠道，到那些和他们建立了长期合作关系的贸易伙伴那里去购买。化工产品在线交易网站全球化工交易网（ChemConnect）的负责人约翰·贝斯利说：“在这个行业，一项交易的平均规模大约是20万美元。要想完成这种规模的在线交易，你必须有十足的把握，自己的交易伙伴会按他们所说的去做。”在线交易网站的一个竞争优势就来源于它的保证，它要向买方保证卖方会按时提供合格的产品，也要向卖方保证买方将如约付账。因此，大部分在线交易网站都要仔细甄别那些使用他们服务的公司，一旦发现有成员在与其他成员交易的过程中出现违约行为，就会立即采取行动。
第五章 诚信才是明智之举（5）
鲍勃·迪伦在《甜蜜玛莉》（AbsolutelySweetMarie）中唱道：“为了不让法律闯入你的生活，你就必须守信。”一个设计良好的市场拥有一系列保存信誉记录的机制。那些欺诈行为的消息会传播出来，这样的威胁足以使绝大多数人在绝大多数时候保持自己的诚信。
在越南，许多生意完全依赖于人们的诺言。胡志明市的一位银行家孙元甫说：“我们没有什么商业法规可以用来解决企业间的争端。当商人们签署协议的时候，他们不能指望法律文本提供依靠，这使得企业之间很容易出现相互欺诈。”
从20世纪80年代中期的改革以来，越南的私营企业开始复兴。到20世纪90年代早期以后，小型制造业企业迅速繁荣起来。由于越南政府的政策对工商业的发展并不那么友好，因此企业家们不得不自己来建立游戏规则。既然越南的私营企业已经有了如此旺盛的活力，那么一定存在着某些保证协议执行的方法。由于无法通过法庭来解决问题，企业家得依靠他们自己的机制。
失去未来生意的威胁可以部分地阻止争端的发生。人们可以对欠债不还者进行制裁，切断与债务人的一切贸易往来。但是，企业家们通常会防止事情恶化到这样的地步。正如一位经理人所说，如果有一个账单没有支付，他会“耐心地进行谈判”。讨债是“一项艺术，要解释清楚并不容易”。
同行的人每天都将在茶馆或者酒吧会面。一位铝制品的生产商说，当他遇到同行以后，大家会讨论各个客户的可靠程度。另一位铁制品的生产商说，他每天都要同其他商人会面，彼此交换有关客户的信息。他说：“这些定期会面建立起了一套商业道德规范，有助于市场的良好运行。”如果某个客户欺骗了一位制造商，那其他人就可以很快得知这个消息，并且把这个债务人列入黑名单。
企业家们为了控制自己的风险而设定了具体的交易形式。一旦他们意识到某个买家可能有违约的风险，比如说，在根据订单制造的产品，或者给一个相距很远的城市的买家提供产品的时候，他们会坚持要求对方预先付款。在长途贸易中，送货的汽车司机有时扮演了客户代表的角色，他负责把客户的钱送到生产商那里，事实上，他成了一个金融中介商，一个支付的担保人。
制造商还通过认真选择合作伙伴来降低发生争端的概率。企业家们会仔细地调查贸易伙伴，一位企业家说：“最好的客户并不见得是出价最高的客户，但他一定是诚信，并且履行自己的承诺的客户。”许多人从未和自己的客户发生过争端，因为他们事前花费了许多精力去调查客户的财务实力和人格特征。某位企业家说：“在开始做生意之前，我就通过朋友、亲戚以及其他供应商和客户，仔细地调查了贸易伙伴的情况。”家庭、宗族、朋友这些非市场关系给市场关系提供了有益的补充。
第五章 诚信才是明智之举（6）
在亚洲国家，家庭纽带在商业生活中发挥着重要作用并不是什么新闻。但是，家庭网络虽然有时能帮助把贸易关系建立起来，却并不是必须的要素。在某项调查中，大约一半的被访企业家说，他们与自己的长期贸易伙伴之间在以前并没有什么特殊关系。许多公司都依靠自己的调查，而不是依靠事先的关系。经理们说，他们会直接造访自己的潜在贸易伙伴的工厂或者商店，以了解其可靠程度。一位经理说：“要保证供应商的质量和可靠程度，最好的办法是拜访他的工作场所，调查、测量和检验材料的质量。”另一位经理说：“评价供应商可靠程度的方法是定期拜访他们，检验他们的产品。”
越南的贸易关系发展起来，并很好地适应了保证协议执行的需要，这种自助式的体制填补了法律体系的缺失。∑米∑花∑书∑库∑ ；www。7mihua。com
不可思议的是，这些公司在没有完善合同法的情况下发展得依旧很好。但这是不是就意味着法庭并不是必须的呢？非正式的关系是否可以完全确保人们履行自己的义务呢？常识告诉我们，答案一定是“否”。
某些生意在非正式的协议下是不可能达成的，它们只有在有法律支持的条件下才能够完成。推理小说家阿加莎·克里斯蒂说：“在涉及很多钱的时候，最好不要相信任何人。”因为拿了钱就跑的收益将远远超过一个人信誉损失的代价。对于那些需要有大量的先期投资、而且在一段时间之后才能获得回报的项目而言，法律是必要的。
影坛大亨路易斯·梅耶说：“口头协议全都一文不值。”他的话有点儿夸张，因为我们已经介绍过，口头协议也可以是有效的。但是，对于一位被许诺将获得5％总收入提成的影星而言，最好还是要签署一份缜密的书面协议。因为一旦这电影一炮而红，制片公司很有可能否认先前达成的交易。因此对于某些合同而言，法律是不可替代的。
在法律能有效发挥作用的地方，买方和卖方都不需要担心被欺骗，他们可以通过起诉来要求赔偿。然而，没有哪个法律体系能够完美地运作。协议也不一定能够提供绝对的保证。与传统的看法相反，协议未必能够得到妥善的履行。
在某些贫穷的国家，法律几乎是完全没有作用的，越南就是一个极端的例子。而在其他某些国家，法庭是存在的，但是打官司的手续却过于繁琐，往往不值得为了执行一项协议而动用它。例如在印度，就有2500万起协议争端案件悬而未决，普通的民事案件往往需要10年甚至更多的时间才能做出判决。印度的前内阁部部长拉姆·杰斯马拉尼说：“我们是一个贫穷的国家，背负着沉重的债务，而增加法庭、设备和工作人员都需要钱。有人告诉我，我们需要比现在多5倍的法官，但是我真不知道该把他们放到哪里。”
第五章 诚信才是明智之举（7）
即使在那些具有良好法律体系的国家，法律的运转也不是完全没有摩擦成本的。为了上法庭，你需要支付律师费，准备漫长的诉讼程序，结果如何还不可预知，有时并不值得这样做。如果你的贸易伙伴知道你花钱去起诉他是不值得的，那么法律就没有为你提供什么可以依靠的基础。还有，法庭也许不能评判协议中的承诺是否已经履行，也许受害方不能够提供关于违约的有效的法律证据。例如，在涉及高科技产品的复杂争端时，要判断一项产品是否符合规范将是一件很困难的事情。如果人们无法证明违约的存在，那么法律将是没有用的。在任何地方所订立的协议都部分地依赖人们之间的各种关系。一个法律体系在本质上可以是很好的，但是单靠它还不能产生市场所需要的信任水平。保证协议执行的非正式手段同时也是需要的。u米u花u书u库u ；http：//www。7mihua。com
在体育运动中，我们可以看到正式的规则和非正式的规则在执行时相互影响的情况。与商业生活相比，体育运动中的事务相对来说简单直接一些。正式的规则很明确，并且容易实施。裁判可以立即做出判断，不需要等法庭来裁决争端。然而，即使在体育比赛中，非正式的机制也有发挥作用的空间。
例如，英式橄榄球比赛中有发生暴力对抗的可能性。在这项运动中，不时会爆发猛烈的扯打场面，同时，运动员并没有穿戴美式橄榄球运动中所采用的那种保护性装备。在举行英式橄榄球比赛时，很容易出现乱阵的局面，运动员们相互扯打，争夺对球的控制权。此时，残暴的球员可能会乘乱朝着拿球者的头部或者腹部踢上一脚。要想限制这样的暴力行为，正式规则能发挥的作用是有限的，因为在一片混乱之中，作恶的行为很容易逃脱裁判的察觉。不过，现实中的橄榄球运动相对来说还比较安全，那可能就是由于某种自我约束机制在发挥作用。因为违规者很清楚，他自己在抢到球以后很快又会被别人压在乱阵的底部，这就让他们控制住了自己的暴力倾向。
棒球运动给我们提供了一场类似的实验，来检验自我约束机制的作用。在棒球比赛中，投手有时会故意瞄准击球手的脑袋，扔出有伤害性的投球。投手当然会宣称自己是清白的，球只不过是在他的手指间打滑了而已。不过，对方的击球手曾这样评价纽约扬基队的罗杰·克莱门斯——一个臭名昭著的喜欢故意用内偏球攻击对手的家伙——“很可笑的是，他的球打滑时从来不向外偏”。为了阻止这样的危险投球，联盟引进了警告规则。在扔出第一个伤害性投球之后，裁判将会判罚一个警告，如果任何一方再扔出一个伤害性投球，那么第二个扔出伤害球的投球手和他的经纪人都将被驱逐出场。可是，球场上的老手们都认为，新的警告规则事实上将导致犯规行为的增加。因为在以前，如果本方的队员遭到攻击，像利奥·杜罗奇尔这样的球队经纪人会立即命令自己的投球手用伤害性投球进行报复。但现在，第一个扔出伤害球的投球手只会得到一个警告，而他的对手却不能够进行报复。所以说，棒球比赛引入的这项正式规则可能阻碍一项有用的非正式规则的实施。警告规则的效应可能事与愿违。如果球员们知道对方一定会进行报复的话，那么球场上的“意外的”伤害性投球可能会减少。
商业生活与体育运动一样，对于人们良好行为的激励既来自正式的规则，也依赖非正式的规则。法庭可能会有盲点，诉讼程序也可能很冗长而麻烦。在这种情况下，市场的参与者就发展出了他们自己的自我约束机制，来补充合同中法律的不足。有时，这些机制甚至经过了精心的设计，就像我下面所要讨论的这个案例一样。
第五章 诚信才是明智之举（8）
在20世纪八九十年代，随着进口产品的大量涌入，美国的工业经历了一场危机。以前，当进口产品占的比例很小，影响不大的时候，在汽车这样的行业里，大公司之间的竞争压力很小，生活非常安逸。随着进口带来了新的竞争，它们的舒适生活便被打破了。突然之间，这些企业发现自己不得不匆忙地节减预算、增加效率。它们重新认识到，市场可以带来更高的效率。例如，有的公司发现，某些投入品从其他公司那里购买，比在本企业内部生产更为便宜。施乐、波音、摩托罗