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信息搜寻过程甚至已经被自动化了。自动化的购物软件可以帮助你在数百家在线商家里查询，找到最好的价格。有的对比式购物服务已非常专业化，应用在书籍、光盘和计算机等商品上面。而且，在网络上还有大量关于批发价格的信息。以前，那些精明的买家为了得到一本二手车的价格表会碰到许多麻烦，而现在，他们完全可以在互联网上免费获得这些信息。至少对那些会使用计算机的人而言，在网上查询购物信息是非常轻松的。
一些在购物时不怕麻烦、货比三家的人会给其他人带来帮助。用经济学的术语来说，他们产生了正外部性。一个原来标价很高的卖方在考虑降价的时候会仔细权衡自己的成本和收益。他的成本在于，有的买家本来可以付高价，降价就会使自己的收入降低。而他的收益在于，顾客数量的增加会带来营业额的提升。假如对价格比较敏感的购物者足够多，那么卖方就可以在降价中获得好处。因此，那些努力寻找最低价格的斤斤计较的购物者给高价格的卖方施加了降价的压力，并且使所有的买方都能受益。
正如经济学理论所预期的那样，互联网降低了买方的信息搜寻成本，带来了价格的显著下降。一项针对新书和光盘销售价格的研究发现，在互联网上销售的产品的定价与传统的零售价格相比，平均要低8％~15％。在线购车要比传统方式购车平均节省2％的费用，也就是说每辆车要节省450美元。互联网也使人寿保险产品的价格降低了5％以上。就像我们所预计的那样，买方的信息搜寻成本和卖方的运营成本都降低了，直接导致了产品销售价格的下调。
第四章 让信息自由流动（7）
尽管在互联网上进行购物已变得十分便捷，但是它并没有完全消除价格的差异。我稍微花了些时间在网上查询自己写的一本书《博弈、策略和管理者》（Games；StrategiesandManagers），尽管该书的内容比较晦涩，但还是被大多数在线图书销售商收录在列表中。我发现，在鲍德斯书店和鲍威尔书店的网站那里，这本书的售价是17。95美元，亚马逊网站和巴诺书店网站的售价是16。14美元，Buy。网站的售价则是12。71美元，而Kabang。网站的售价为12。57美元，售价最低的是Alldirect。网站，其售价只有11。49美元。此外，由于各个卖家提供的运送成本存在差异，包含运送成本在内的销售价格自然也各不相同。如果选择在一周以内送到，那么书价从15。57美元到20。10美元不等。
更多的系统研究也揭示了同样的事情：获取价格信息的便利并没有使同一种商品的价格彻底趋同。互联网上的价格要比传统经销商的销售价格偏低，而互联网上的不同销售商的价格也存在着显著差异。根据一项研究的说法，如果我们用最高价和最低价的差额占该商品平均价格的百分比来衡量价格的离散程度，那么书籍的价格差异大约是37％，而光盘的价格差异则是25％。事实上，就书籍而言，互联网上的价格离散程度要大于传统零售商之间的价格差异。
如此之大的价格差异是令人疑惑的。新书和光盘应该是没有太多个体差异的产品。同样的一本书就是一本书，不论你在哪里购买。如果说，互联网已经给我们带来了“无摩擦的资本主义”，那么它就应该把价格离散度消灭掉，因为每一个买家都知道在哪里可以得到最划算的价格。有人对此提供的一种可能的解释是惰性：购物者不耐烦去四处寻找最低的价格。这个说法看起来并不可信，因为对于大多数人来说，稍微花一些搜索时间就可以节省几美元还是比较值得的。同时，惰性也肯定不能解释大宗商品买卖的价格也持续存在价格差异的原因。
当信息收集成本降到非常低的时候，价格的离散现象为什么依然存在呢？这应该是不可能的。但既然价格差异继续存在，那就一定是说，互联网市场也同样有摩擦——同样存在交易成本。这种成本并不是寻找卖家或者了解价格的成本，因为这部分成本已经接近于零。剩下的交易成本是一种更加微妙的成本，它们来自质量鉴别方面的困难。互联网并没有创建一个完美的、无摩擦的市场，它的出现强化了买方对卖方的信用的需求。
尽管有许多夸大其辞的宣传，但事实上互联网并没有使信息完全免费。如果购物的过程仅仅是要找到最低价格，那么互联网上的购物服务软件最终将迫使所有的零售商把价格降到与最低报价同等的水平。然而，从购物者的感觉来看，某家零售商提供的一本书和另一家零售商提供的同样一本书可能是不同的，尽管这两本书在物理性质上并不存在什么差异。购物者要购买的并不仅仅是一本书，而是一系列的服务，这本书只是其中的一部分——虽然是主要的部分，但毕竟还不是全部。除了书本身以外，买方还需要得到各种各样的保证：书能够如承诺所说的那么快地送到自己手里；书送来的时候包装状况要良好；在顾客不满意的情况下，零售商允许退货；零售商的雇员不会窃取买家的信用卡信息。买方往往愿意多付一点儿钱，以减少这些不确定性。因此，信息成本的内容不仅仅是找到卖家的成本，而且还获得这些保证的成本。零售商的信誉可以传达这样的保证，商家的品牌就是提供信息的工具。
第四章 让信息自由流动（8）
除了可靠性方面的保证以外，卖方还可以提供其他一系列服务。如果你和自己当地的书店有长期联系的话，你可能会对店主的眼光有信心。通过书店的推荐，你愿意花钱购买一本从未听说过的作者写的书。表面上看起来相同的东西在事实上并不完全相同：它与你购买的地方有关。
让我们离开互联网，来到一个低技术的领域，去进一步考察这个问题。在印度的各个城市里，过去很难得到高质量的新鲜牛奶。批发商和卖家为了增加自己的利润，都往牛奶里掺水。买方可以通过气味来判断牛奶是否新鲜，但是他们无法判断牛奶中的脂肪含量。由于质量低劣，牛奶的销售量锐减，人均消费量比20年前减少了25％。
经济学家乔治·阿克尔洛夫曾设计了一个假想实验，用来显示当买方不能考察产品的质量时，市场是如何失灵的。假设卖方提供1夸脱高质量的牛奶需要1美元的成本，而提供1夸脱掺水的牛奶只需要0。60美元的成本。而普通的买方愿意花1。20美元来买好奶，或者愿意花0。80美元来买掺水的奶。在以上两种情况下，双方都可以在贸易中获得收益。如果买方可以识别牛奶的质量，那么低质量牛奶的卖价将在0。60~0。80美元之间浮动，而高质量牛奶的卖价将稳定在1。00~1。20美元之间，而不论买方还是卖方都可以接受这样的交易价格。但是，如果买方不能区分出产品质量，那么两种质量的牛奶就可以卖同样的价格。假定对我们的买方而言，所有的卖方都看不出有什么区别，人们只能大致判断，有60％的卖方在自己所卖的牛奶中掺了水。因此，买家最多愿意花0。96美元来买1夸脱牛奶，甚至出价更低（具体是这样计算的，40％的牛奶价值1。20美元，60％的牛奶价值0。80美元，所以平均价格应该是1。20×0。4＋0。80×0。6=0。96美元）。然而，这样的状况并不能维持下去。因为提供高质量的牛奶需要1美元的成本，由于买方担心被骗，所以一个诚实的卖家根本无法在买卖中收回自己的成本。这样做的后果是，诚实的卖家就被市场排斥出去了，往牛奶里掺水的卖家的比例会上升到100％。格雷欣法则（Gresham’sLaw）支配了这个市场：低质量的产品驱逐了高质量的产品。q米q花q书q库q ；http：//www。7mihua。com
和许多贫穷国家一样，这种情况在印度是十分普遍的。许多商品的市场运作状况并不令人满意。印度当地的一位记者阿素克·德塞报道说：“在购买大蒜的时候，你买到的是各种混在一起、大小不一、质量各异的产品，有的很新鲜，有的已经烂了，你不能像在欧洲那样买到又大又干净的大蒜。棉花被人巧妙地掺了假，食用油甚至会有致人死亡的危险。这些产品一直没有得到改进，那些生产商数十年如一日地生产着相同的低劣产品。”
后来，印度成功地解决了牛奶掺假的问题。20世纪70年代，印度的国家乳制品发展委员会（NationalDairyDevelopmentBoard）发起了一项旨在提高牛奶质量的运动。它提供一些便宜的设备，用来检测牛奶的脂肪含量，并且覆盖了从农户到批发商、再到小商店的整条分销贸易链条，同时建立了一套反映牛奶质量的价格支付体系。此外，还在消费者这个环节上，通过建立品牌来让买方对自己所购买的商品产生信任。结果，牛奶的质量提升了，消费量也增加了。消费者和诚实的生产商都获得了好处。
第四章 让信息自由流动（9）
保证牛奶质量的问题并不是自然而然就能得到解决的，它需要一系列的协调行动。我们不能把质量保证机制当成理所当然的事情。虽然在许多富裕国家里，这些机制是普遍存在的，但是在贫穷国家它们却常常缺失。而它们的缺失正是市场不能良好运作的原因之一。
建立信息流动的渠道，帮助买方和卖方会聚到一起，并且让买方可以更好地鉴定所购商品的质量，这些都是市场设计中的一个重要部分。远洋运输业大亨亚里士多德·奥纳西斯曾经说：“做生意的诀窍就是要知道其他人所不知道的东西。”与此恰恰相反，市场设计的秘密则是使信息能够自由地流动。
信息分布的不均匀可以使一个市场的运作缺乏效率。在购物过程中进行反复比较会花费人们的时间和精力，尽管这些成本都很小，但是毕竟不为零。有些原本可以互利的生意，由于人们很难找到合适的交易对象而不得不放弃。另外，买方的信息搜寻成本增强了卖方操纵价格的能力。相反，那些成功的市场则拥有帮助信息自由流动的机制，例如广告等。批发商、贸易公司这样的市场中介商则为企业减少了信息搜寻的成本。
人们往往难以判断所要购买的商品的质量，这种担心会使市场的交易规模减小。为了解决这些问题，市场必须发展出一套能显示质量信号的机制，比如承诺、品牌和专业经纪人等，下一章就将讨论其中的内容。
第五章 诚信才是明智之举（1）
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“在一项交易中，你要有进有出，懂得妥协、退让，然后，你抓到现金，一走了之。”这就是著名的好莱坞经纪人欧文·拉扎尔并不复杂的商业哲学。对有的人来说，抓到钱就是典型的市场行为，他们信奉弱肉强食的丛林法则。
现实恰恰相反。在那些人与人之间缺乏信赖的地方，市场并不能良好地运作。对于最简单的交易而言，一个买家用现金购买一件他所熟悉的商品，并不需要什么信用。但是，大多数交易并非如此简单直接。在一个运作良好的经济中，商业生活要求人们有能力做出可靠的承诺。
作为买方，当我们购买的商品具有不确定性的时候，我们都要依赖卖方的诚信，这几乎发生在人们所购买的任何商品上。例如，当你购买食品时，你得相信吃了它不会让人生病。当你买药时，你希望它不会给你带来什么副作用。你还会相信，自己购买的汽车能够可靠地行驶，必要时可以有机修工很好地维修它。你希望自己的雇员不会偷懒。在向一位医生或者会计师进行咨询的时候，你也要信任他们的专业能力，无论什么时候，只要买方不能够事先检验产品的质量，卖方都需要想办法来打消买方的疑虑。从另一个角度来看，作为卖方，在需要提供消费信用的时候，你都要信赖你的顾客。你让顾客不用付钱就先把商品拿走，是因为你相信他们一定会回来付账。
“诚信才是明智之举——它是财富之源。”马克·吐温用这句妙语道出了设计良好的市场的一个关键特征。有些人天性诚实，而有些人却不是这样。设计良好的市场有各种各样的机制，正式的或者非正式的法则，可以保证诚信的确能创造财富。市场的信心就是建立在这些规则和习惯之上，它们甚至可以让那些生性狡猾的人都愿意信守自己的诺言。
要让消费者希望得到，并且愿意掏钱购买，这是普遍的商业规律，甚至炸薯条的口感这类琐事都不能例外。你可能会说：“炸薯条不就是炸薯条吗？”这样的说法只能说明，你并没有成为一个快餐业巨头的天赋。在20世纪50年代，麦当劳的创立者雷·克拉克就被炸薯条迷住了。他后来回忆说：“对我而言，炸薯条简直成了最神圣的东西，它的制作过程就仿佛是一个虔诚的宗教仪式。”他派自己的雇员带着液体比重计到农场去，把那些没有达到最佳含水量标准的马铃薯淘汰掉。他发明了一种食品加工法，能够把马铃薯中的天然糖分转变为淀粉。他开发了一种“马铃薯计算机”，用以调节每包炸薯条的烹调时间。克洛克给自己的公司找到的竞争优势就是，炸薯条具有整齐划一的规格——淀粉和油脂的组合比例绝对精确、可靠。无论是在美国的明尼阿波利斯，还是在白俄罗斯的明斯克，只要有麦当劳的商标，你就保证可以得到自己所预期的食品。
提供质量保证的市场机制是多样和各异的。在购买电池的时候，你会去找自己用过的并且发现使用寿命较长的那个牌子的产品。在购买汽车的时候，你会挑选某家具有可靠信誉纪录的制造商，有关的信息可以从消费者报告那里找到。你给汽车安装一台新的消声器的时候，会去一家在广告中有质量保证承诺的修理店。去看病的时候，你会找那些具有认证资格的医生。需要做聘用决策的时候，你会参考前任雇主给员工提供的推荐信。在选择律师的时候，你则会根据朋友们的推荐。市场有无数种方法，可以把高质量的生产商和低质量的生产商区分开来。
第五章 诚信才是明智之举（2）
声誉就是一种质量的保证。与一家你从未听说过的公司相比，一家知名的公司能够提供更多的安全感。因为任何错误的行动都会损害那家企业宝贵的声誉，因此，你可以认为它会按时发送货物，不会欺骗你。在互联网零售商之间持续存在价格差异的现象，就是消费者需要质量保证的一种反映。有声誉的公司提出的要价可以比竞争者更高，它们能够从自己的品牌中获得回报。
要传递出令人信服的信息可能是一件困难的事情。你如何能够说服潜在的顾客，让他们相信你的产品要比竞争者的更好呢？我们假定你的确拥有更好的产品，同时还假定你能够采取某些行动，让自己的目标顾客注意到。这样的行动需要你付出一定的成本，而且更为关键的是，如果你弄虚作假，那么采取这样的行动将使你付出更多的代价。我们把这种行动称为一种“信号”。假如顾客看到你采取了这种行动，他们就会推断你的确在说实话。在你发出信号的时候，你是在向大家表明：“行胜于言。”
广告就可以充当这种信号，正如马克·吐温所说：“广告是报纸中唯一值得信赖的报道。”某家饮料制造商推出了由摇滚巨星主演的轰炸式的商业广告，所有的内容看起来都像是浪费。但是，大肆的铺张浪费恰恰是关键所在：它表明该公司对自己的产品十分自信。公司期望消费者在试用其产品之后会继续购买，从长远来看，公司可以把自己的广告费用收回来。广告成了信心的传递方式，因为低质量产品的制造商不可能把广告的成本收回来。广告语宣传说“试试吧，你会喜欢它的”，这种行为比语言本身更令人信服。
发信号也是自然界的交流方式之一。在非洲东部的热带大草原上，当一头狮子靠近一只瞪羚的时候，觉察到捕食者气息的瞪羚便会跃向空中，它跳起来足有6英尺高。为什么瞪羚要在原地跳跃，而不是竭尽所能地逃跑呢？动物学家解释说，这看起来是一种极其疯狂的举动，实际上却是十分理性的行为。跳跃是瞪羚传递信号的一种方式，它等于是在告诉狮子“我十分强壮、健康，你想追上我是枉费心机，只能浪费彼此的能量”。如果一只瘦弱的羚羊也这样做，它可能会付出很大的代价——因为狮子有可能识破骗局，继续追逐下去——所以，这是一个可信的信号。
为什么孔雀要有如此华丽的尾巴呢？这样的装饰既笨重又会吸引捕食者，但是它确有其存在的必要性——那就是作为一种交流的手段。因为对于那些寻觅配偶的雌鸟来说，茂盛的羽毛是一种信号，显示了雄鸟的健壮，并且拥有良好的遗传基因。
装饰是一种可靠的夸耀质量的信号。与孔雀的羽毛一样，我们在经济生活中有各种各样类似的行为——表面上看起来十分浪费的装饰，实际上却起了显示良好声誉的作用。例如，很多银行和保险公司都有十分体面的办公场所，其奢华程度远远超过业务的实际需要。如此华丽的办公场所显示出这家公司的实力是可靠的，并且把自己与那些支付不起这样豪华场所的不可靠公司区别开来。还有，尽管有更便宜的地点可供