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以时下最火的微博来说，有一段很长的时间里，几乎在任何时间、任何地点，空气里都充斥着“微博”这一个词，也到处都有好为人师的人告诉你，做服务的要给客户推微博，做市场的要给老总提微博，但有没有效果、怎么做，都是两眼一抹黑。
于是，我们就到处打听，到处取经，但仍是一头雾水。这样一个浮躁的时代里，最是缺乏安全感，出门怕砍腿党，地铁怕乘扶梯，喝奶怕三聚氰胺，吃肉怕瘦肉精，结婚怕小三，呼吸空气怕……所以，传播没有安全感也算正常。
但人如果一直没有安全感，就很容易变成亚历山大，抑郁了、迷茫了、发疯了，所以我们还是需要找到解决的办法。
而最好的解决办法是，让我们潜心研究，回归传播的本质，挖掘传播的发展轨迹，这样我们传播才会更给力。
第二节 人类传播的进化史（1）
2。1传播的进化史
说起传播史，没多少历史可吹的西方学者会只谈当代传播史，但对于我们五千年文明的炎黄子孙，我们的历史则几乎覆盖了全球历史。所以，我们谈传播，就要谈人类传播的进化史，这样也不至于妄自菲薄。
【口头传播时代】
人类传播的历史应该说始于人类语言的产生，这是口头传播时代。语言之所以产生，其中关键动因是人与人之间沟通的需要，而这也是传播的本质。在这个时候，能够突出体现传播特征的有两件事情：
一件是用于生产劳动的号子，它不仅是对大众的沟通，也凸显了传播的灵魂——有效性，有效的鼓动了大家劳动的干劲；
一件是为谈情说爱的情歌，古代情歌是在大庭广众下唱的，追帅哥美女也是大庭广众下的行为，而在追求所爱的过程中，情歌也起到了重要媒介的作用。《诗经》第一首“关雎”就再现了情歌传播的过程。τ米τ花τ书τ库τ ；www。7mihua。com
【印刷传播时代】
随着历史车轮的滚滚向前，生产力发展了，人们生活的领域也扩展了，所要沟通的事情越来越多了，甚至有可能是部分人出现了诚信问题，因此，人们需要有什么东西能让大家的沟通得以备案，就产生结绳记事，也逐步产生了文字。人类进入了传播的第二个阶段——文字传播的时代。直到现在，或者说2012年后，人们的沟通依然很大程度需要依靠文字。
接下来，中国对人类文明史、人类传播史作出重大贡献的一个发明出现了，北宋年间，活字印刷术出现，人类传播进入了第三个阶段——印刷传播时代。活字印刷的发明人是毕昇，为什么要强调这个呢？因为不强调，就很容易被邻居给毕昇改了国籍去了，更是因为接下来的人类传播史，就没我们中国人什么事了。
【电波传播时代】
1844年5月24日，美国人塞约尔？莫尔斯在华盛顿国会大厦最高法院会议厅里，用他在1837年发明出来并不断完善的电报机，向巴尔的摩发送了世界上的第一封电报，电文内容是《圣经》中的一句话：上帝啊，你创造了何等的奇迹！
这确实是一个奇迹，电报成功地跨越了时空的限制，开创了人类远距离沟通的新时代，也开创了传播的新时代。随着电报的普及，各地出现了使用专门透过电报传送新闻的机构，即现时的通讯社。其中路透社（Reuters）于1851年在伦敦成立，是最早的通讯社之一。
人们用电报传递重要信息，用电报传递重要新闻，总共历经了150年。2006年春节期间，美国西方联合电报公司发出了最后一封电报，也宣告了电报退出历史舞台。
【声音传播时代】
1906年圣诞节前夜，美国的费森登和亚历山德逊在纽约附近设立了一个广播站，并进行了有史以来第一次广播。广播的内容是两段笑话、一支歌曲和一支小提琴独奏曲。无线电广播就此开始。
1920年6月15日，马可尼公司在英国举办了一次以梅尔芭太太主演的“无线电——电话”音乐会，远至巴黎、意大利、挪威，甚至在希腊都能清晰地收听到。这就是广播事业的开始。
1922年11月14日，伦敦ZLO广播站正式开始在英国广播每日节目，该站在1927年改为英国广播有限公司，即BBC。
……
广播和广播台的诞生，是声音传播时代第一个里程碑。声音的魅力在于，它不仅传播了信息，还对这些信息融进了传播方的认识，从而对人们理解、接受信息提供帮助，加以引导。
第二节 人类传播的进化史（2）
而且声音传播相比文字和电报传播，另一个好处是，广播适合所有的人，无论受众年龄大小，文化程度高低。并且由于广播的可移动性和便携性，人们可以随时、随地，很方便地从广播中了解最新的信息。
声音传播时代第二个里程碑事件是——1929年，英国电视节目开播。人类进入了声画同步的时期，使人类传播又跨越了一大步。
首先是使传播更具现场感和真实感，电视声画并茂、形声兼备的特性，使它在大众媒介中具有独特的优势。在传统大众媒介中，几乎没有任何媒体能像电视那样，具有如此大的兼容性，它几乎可以把所有媒介的传播内容和形式全部运用过来，经过改造加工，衍生出新的表现形态。
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电视兼容报纸，产生了图文电视，有人把它叫做电视报纸或电视书籍。
电视兼容广播，出现了电视（新闻）口播、电视书场。
电视兼容杂志，出现了电视新闻杂志栏目。
电视兼容电影，出现了专门播放影片的电影频道。
电视兼容戏剧，并吸收电影的表现手法，出现了具有电视品格的电视剧。
电视兼容文学，更是出现了多种多样的电视艺术形态：电视小说、电视散文、电视诗等。
电视兼容音乐，出现了电视音乐节目，如MTV，电视声乐节目、电视器乐节目等。
【网络传播时代】
电视轻而易举地将大千世界拘在一个窗口，使传播的视野和角度无限宽广。
而网络则是轻而易举地打败了电视，因为网络几乎兼容以前所有的传播形式，而且使传播更加自由，传播参与性更强，更使人人都成为了真正意义上的传播者……
回顾网络传播的发展，就必须提到2011年10月发生的一件新闻。
【美国《军队时报》网站10月25日报道】美国最后一枚威力最大的核弹———威力比投到广岛的那枚核弹强几百倍———在服役了近半个世纪后已被拆解。这枚核弹是在冷战巅峰时期装备的。
B53核弹的最后一批零部件25日在位于阿马里洛附近的潘特克斯工厂拆除。潘特克斯工厂是美国唯一的核武器组装与拆卸工厂。能源部国家核安全管理局说，该拆除计划提前一年完成，与奥巴马总统削减核武器数量的目标是一致的。
国家核安全管理局局长托马斯？达戈斯蒂诺称这枚核弹的拆除是一个“重要的里程碑”。
这确实是一个重要的里程碑，也是网络传播的里程碑。打住，这个跟传播或网络传播有一毛钱关系啊？
它确实很有关系，冷战时候的武器竞赛，以及冷战双方的战略思维，是催生网络诞生的一大前提，这是不是有点冷笑话，其实历史它就是个冷笑话，人类文明和科技的进步往往源于战争的需要。
话说当时美国的战略思维，可以概括为“一招制敌”——一招把对方搞死，和“不被一招制敌”——希望自己能自保，对方搞的时候不至于一下子被搞死。正是基于这样的战略思维，美国将所有指挥系统、情报站等，进行内部串联和互通，这样，即使敌对方搞死了一个点，却不影响整个系统正常运行，而这也即互联网的雏形。
再后来，互联技术向教育领域扩散，最早的校内网在常青藤盟校产生，包括布朗大学、哥伦比亚大学、康乃尔大学、达特茅斯学院、哈佛大学、宾夕法尼亚大学、普林斯顿大学、耶鲁大学。
Email诞生是互联网传播的真正开始。而email的产生其实也和战争有密不可分的关系。
第二节 人类传播的进化史（3）
1971年，美国国防部资助的阿帕网正在如火如荼的进行当中，一个非常尖锐的问题出现了：参加此项目的科学家们在不同的地方做着不同的工作，但是却不能很好地分享各自的研究成果。原因很简单，因为大家使用的是不同的计算机，每个人的工作对别人来说都是没有用的。他们迫切需要一种能够借助于网络在不同的计算机之间传送数据的方法。为阿帕网工作的麻省理工学院博士RayTomlinson把一个可以在不同的电脑网络之间进行拷贝的软件和一个仅用于单机的通信软件进行了功能合并，名之为SNDMSG（即SendMessage）。为了测试，他使用这个软件在阿帕网上发送了第一封电子邮件，收件人是另外一台电脑上的自己。尽管这封邮件的内容连Tomlinson本人也记不起来了，__
但那一刻仍然具备了十足的历史意义：电子邮件诞生了。Tomlinson选择〃@〃符号作为用户名与地址的间隔，因为这个符号比较生僻，不会出现在任何一个人的名字当中，而且这个符号的读音也有着〃在〃的含义。阿帕网的科学家们以极大的热情欢迎了这个石破天惊般的创新。他们天才的想法及研究成果，现在可以用最快的——快得难以觉察——速度来与同事共享了。现在他们中的许多人回想起来，都觉得阿帕网所获得的巨大成功当中，电子邮件功不可没。
此后的互联网传播发展，中国几乎与全球同步了，而我们作为这个传播时代的参与者，相信都会将这个时代做出自己的判断。
我们大致将中国互联网传播，分为三个重要阶段：
第一阶段，媒体网络化时期，网络就是企业和媒体的公告栏，或者称为企业和媒体的电子版和黄页，这个时期主要是以展示为特点，我们可以称之为媒体网络化时期，这个时期网络还不具备媒体的特点，仅仅是媒体的延伸。
直到什么时候才使网络具备媒体的特点呢？只有自媒体的诞生，也就是第二个阶段，网络媒体化时代，BBS、BLOG、SNS等自媒体的诞生，意味着网络能表达自己的声音而不是其他媒体的声音，网络已经形成了一个独特的媒体型态。
Twitter的诞生、中国新浪微博的诞生，是图文视频均能够通过一个平台实现了人人皆媒体的时代，使互联网进入下一个时期——网络社会化时代。这个时期，传播变得社会化，原来是对方说，我看；后来对方说，我可以评论；今天是人人说、人人可评论，还可以评论人人，媒体已经超越了以前的所有型态。
2。2像艺术家一样做传播
回顾过往的传播史，是为了不忘却，也是为了从中找到传播的本质和规律。更是从中找到当下中国商业传播中所缺乏的传播精神和灵魂。
【大传播】
我们经常能听到“大传播”这个词，旁听的人听了都很鸡冻，“以大为美”。
我们现在都知道，传播不仅仅是企业需要传播，政府也需要传播。最著名的事件是，2010年，媒体报道中国要拍摄中国国家形象片，还曾经引起一阵热议，热议的焦点是国家形象是仅仅由名人来代表还是应该更多阶层来代表。但不管怎样，中国已经意识到了政府传播的重要性——是中国向全球发声、谋求在全球塑造更好形象，而迈出的重要一步，标志着中国国家公关时代的到来。
中国国家形象宣传片是由国务院新闻办公室发起，并委托该公司制作的一部国家形象宣传片。此次的国家形象宣传片分为两个部分。一部分是30秒长度的电视宣传片，即目前已经公映的人物篇，参与拍摄的人员都是国内外比较有影响力人，其中有：李嘉诚、王建宙、李彦宏、马云、丁磊、郎平、邓亚萍、姚明、刘翔、丁俊晖、陈鲁豫、林浩、马艳丽。将会在国际主流媒体播出，以“中国人”概念打造中国形象。另一部分是17分钟长度的短纪录片，并供我国驻外使领馆及重要外宣活动使用，力图从更多角度、更广阔的视野展示当代中国。
第二节 人类传播的进化史（4）
我们也知道传播不仅仅是战术层面的考量，也需要从战略上考虑传播…
其实，不管是政府传播还是战略传播，在我们古代就已经有了雏形，只是那时候的叫法与现在不大相同而已。
这样的传播，在《三国演义》中有着更多的案例，一部《三国演义》就是一部战略传播集。
诸葛亮的“隆中对”可谓是战略传播的典范，也成就了三分天下的三国格局。
但其实在《三国演义》中，类似的例子还有很多，也不乏有高度有谋略的牛人牛言，尤以郭嘉的“十败十胜论”最为后人所推崇，因为有气势、有眼光、有格局。当时，袁绍大举来攻，曹操问诸大臣，是战或和。当众大臣都主张和时，郭嘉力排众议，抛出此论，从而坚定了曹操与袁绍展开决战的决心，也就有了后来的官渡战役，以及曹操在军事上的神话。┇米┇花┇书┇库┇ ；http：//www。7mihua。com
‘绍有十败，公有十胜。袁绍之兵虽多，不足惧也。’哪十败？哪十胜？且试说之。
绍繁礼多仪，公体任自然，此道胜也；
绍以逆动，公以顺率，此义胜也；
汉朝自桓、灵二帝以来，政失于宽，绍以宽济，公以猛纠，此治胜也；
绍外宽内忌，所任多亲戚，公外简内明，用人惟才，此度胜也；
绍多谋少决，公得策辄行，此谋胜也；
绍专收名誉，公以至诚待人，以德胜也；
绍恤近忽远，公虑无不周，此仁胜也；
绍听谗惑乱，公浸润不行，此明胜也；
绍是非混淆，公法度严明，此文胜也；
绍好为虚势，不知兵要，公以少克众，用兵如神，此武胜也。
【将传播当作艺术】
到了现代，到了商业传播时代，仍然有不少同仁将传播做大，将传播的层次拔高，而且更兼具艺术气息和文人风骨。
在这里必须提到一个台湾女人。她19岁就让世人为之才华而惊为天人，曾为台湾文化地标——诚品书店的御用文案，至今出版了27本畅销书，其中多本书名列畅销书排行榜前列。创意励志书《十四堂人生创意课》两岸疯狂热印四十多次，她就是华语世界“文案天后”李欣频。
不知道是诚品成就了李欣频，还是李欣频成就了诚品，知名文化评论人南方朔这样评论李欣频和诚品的两者关系：“‘诚品’是个传奇，它将书变成不是书，书店也不是书店，而文案则变成了文学，在人们对书已愈来愈失去敬意的时代，它以一种转折的方式，重新为书找回地位，这乃是‘诚品’的终极。每当想到这一点时，就觉得它所做的一切，其实都已值得，固不仅只有文案而已！”
不只是文案而已！
而在她的文案中，也说到了如何创意，如何做传播。
创意是什么？
就是换一个全新的目光看世界，
就如同普鲁斯特所说：
真正的发现之旅，不在于找寻新天地，
而在于拥有新的眼光。
以一种新的高度、新的速度、新的向度望着我们的生活，
一年不再只有四季更迭，一周不再只有日夜交替，一天不再只有24小时生灭，
我们可以用佛罗伦萨的月光，布置家的温馨，
用济慈的眼光对待情人，
踩着马勒巨人交响曲的节奏去上班，
以林布兰画一幅人像素描的时间，端详家中的老奶奶……
富邦讲堂，请了建筑、艺术、美学、宗教、文学、旅行、美食……各领域的名人，
为我们看世界的眼光，做了一场场生动的导览，
于是单调不变的视野转换了，我们的日子突然变得丰富多彩。
新的意义从我们旧的观看模式中挣脱出来，
这是他们为我们趋于常轨的生命旅程，所做最大的革命与冒险。
让我们以新的眼光看待我们从事的行业，看待我们从事的工作，以一种新的高度、新的速度、新的向度看待每个方案、每篇文章、每个帖子……
【传播人的风骨】
累了吧，先上几则不是笑话的笑话吧：
九点睡是村里人，十点睡是厂里人，十一点睡是校内人，十二点睡是官府人，一点睡是网络人，两点睡是文化人，三点睡是公关人，四点睡是失眠之人，五点睡是赌博之人，六点睡是广告人，总是不睡不是人。今天你打算几点睡？
一富婆去夜总会找乐子，几个帅小伙、壮小伙，富婆都是不满意。老板娘问富婆到底想要怎么样的？富婆说：“体力好、精力旺、能加班、能熬夜、能创新、随叫随到、吃苦耐劳、充满激情”老板一下乐了，张口就喊：“干过广告和公关的那几个，出来接客！”
（以上段子均来自新浪微博）
好笑吧，可是这就是中国传播人的现实——“接客”，遇到欣赏我们技艺的“良人”是幸运，但不幸的是，我们老是被要求卖艺还要卖身……（此处省去x万字）
接客就接客吧，看看隔壁的4A们，人家是纯粹卖艺，那是绝对不卖身的。我们也应该经常能从同行、客户听到这样一些故事，外国公司是多么碉，多么高傲，给客户制定了一套策略，那就得严丝合缝地执行，执行计划什么的必须经过他们的评估才能往下执行……一句话，碉堡了！
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