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竞选者正式宣布参选之后，就会在一些重要的地方成立竞选总部。像爱荷华、新罕布什尔这两个先行初选的州，竞选总部会一早就成立起来。也有些没有担任公职的参选人——比如2008年民主党的爱德华兹和共和党的罗姆尼——会将大宝押在这两个州，离选举还有两年就在那里建立起自己的班子。竞选总部一旦成立之后，当地热心的支持者们都会逐渐聚集到这些总部来，在地方上形成自己的势力。安排竞选人到当地来演讲，向当地居民散发选举材料，帮助自己的支持者去登记投票，组织###游行等等，都由这些竞选总部来主持进行。
这里特别值得一提的是爱荷华和新罕布什尔这两个州。这里的选举活动特别能够显示出“地面战争”的力量。它们都属于偏小的州，但是在选举中影响如此之大，使得参选人不得不在这里格外投入精力。在临近初选之前，参选人在这里安营扎寨，当起了自己班子的总司令，每天到外面去演讲，到大街上和群众握手，到饭店里和普通人一起吃饭。这种被称作“零售政治”的做法的确令竞选者疲惫不堪（retail politics）。希拉里参选之前，丈夫就专门向她传授握手的心得：左手抓住对方的小胳膊，右手用力一握。这样既显得热情，又不会被拉伤。的确，几乎没有哪个参选的人没有因为握手过多而受伤。
而在选举之前，热心的支持者们便会前往竞选总部帮忙。越是受人欢迎的竞选人，前来帮忙的志愿者自然就越多。这些志愿者们主要做的是两类工作：打电话动员选民出来投票，以及挨家挨户去向选民散发竞选材料，帮助选民了解竞选人的各种政治主张。临近选举之前几天，当地人往往被打搅得不胜其烦。每天下班回到家，各个竞选人的电话就轮流打来，同时还不断有人来敲门，让许多人对政治大倒胃口。
不过，这些经过长期的竞选运动发展出来的办法证明的确有用。竞选人无论怎么努力，也不可能与每个选民都有面对面的接触。有竞选班子的人上门，会让选民感到自己的那张选票的重要性，特别是让那些工作忙、生活负担重、无暇关心国家事务的选民感到自己是国家政治生活中的一部分。
由竞选人自己的班子出面组织的拉票活动，不过是整个选举活动中的一部分。这场“地面战争”中最大的部队，还是各个利益集团出动的人。其中出动人最多的，就是工会。每到选举，就有各种组织的人按照本组织的名单到处挨家挨户敲门，动员自己的人出来投票。
利益集团，顾名思义就是按照经济、政治、社会各方面的共同利益和倾向来组成的集团。在美国，几乎每个公民都是一个或多个这类集团的分子。比如说，一个人白天上班，可能是自己单位工会的会员；下了班回家，是自己的教堂的成员；周末和朋友去打猎，是枪支协会的会员；年龄过了五十岁，又可以加入退休人员协会成为会员。每个这样的组织或集团都会以某种形式从成员那里筹得经费，并且能够用各种方式去影响自己的成员。
同一个人所属的各个集团，很可能在政治立场上不一样甚至大相径庭。比如工会更加倾向于民主党中的反对自由贸易的派别，保守的教堂更支持共和党中的宗教保守派，枪支协会则强调保护持枪权利，因此倾向于共和党，退休人员协会却更着重保护社会保险和老人医疗，因此更加接近民主党。一个有着这四重身份的选民，在投票的选择上还得费一番心思。 txt小说上传分享
第六章 利益集团和公民助选（3）
有些利益集团是由职业构成的，比如工会、医师协会；有些是由共同兴趣为基础的，比如枪支协会、塞车协会；有些是以身份来认同的，比如退休人员协会、退伍军人协会；还有的纯粹是利益的结合，比如商会。所有这些利益集团在选举时都要根据自己集团成员的利益去影响政治。助选是其中的重要手段。另外的一种手段就是游说。
不过，这些利益集团能够采取的助选手段和竞选人是不一样的。每个集团虽然有一定的政治倾向，但是集团内部成员却不会统统属于一个党派。即便属于同一党派，对不同的竞选人以及不同的意见取向也往往不一致。它们的组织经费来自于会员，按照法律就不能够公开而明显地介入党派之争，否则就会遭到来自会员的挑战，甚至被人告上法庭。
所以，这些集团介入选举政治，通常都是按照议题来进行的。比如，枪支协会要支持共和党的候选人。他们的宣传材料上就不能够明确地写着“请支持某某人”。但是他们会这样说：“某某候选人支持我们维护宪法第二条修正案（也就是保护公民持枪权），他的对手则试图通过立法来剥夺我们的权利。在投票日，请用你的投票去维护我们的持枪权。”这个有四百多万会员的组织在每次竞选时都能够起很大作用，是共和党的重要基层支柱之一。这个协会中也有不少民主党人。他们可能不会投共和党的票，但是却不反对或者去支持维护持枪权，否则他们就会退出这个组织了。
工会的助选是选举中相对最有成效的工作之一。尽管在过去三十年中不断衰落，到二十一世纪初年美国工会仍然有大约一千七百万会员。根据2004年选举的统计，大约有四分之一的选民是工会会员或者会员家属。会员的会费一般都在工资的百分之一点五至百分之三之间，职业工会要更高。美国最大的工会组织劳联—产联收入的大约一半被用在政治活动上，主要就是竞选。比如在2004年，各个工会拿出来的竞选经费大约是两个亿。
同样，工会在竞选的时候是不能明确让会员去支持某个候选人的。他们可以这样说：某某候选人的某些项政策或者工作记录更加有利于劳工的利益，所以我们应该选择他。在宣传材料中，虽然党派倾向很明显，但是却不能带上党派的字眼。
除了强调议题之外，所有这些组织都会非常努力地在自己的会员中进行选民登记工作。这点民主党人在六十年代民权运动中做得非常出色，共和党人在八十年代迎头赶上，在地方上组织选民登记超过了民主党人。在过去，保守的基督徒投票热情一向不高，觉得政治是世俗者的事情。在里根政府之后，宗教保守派的投票人数越来越多。教堂成为共和党势力活跃的地方。2004年大选之前，布什总统的竞选军师卡尔？罗夫就说，2000年大选有四百万保守的基督徒没有投票，所以共和党人应该将精力集中到动员这些人那里。结果，2004年共和党果真多了几百万选民 。
一个利益集团在选举政治中参与程度越高，拉出来的选票越多，在未来政治中的发言权就越大，也就越能让政策的天平往自己这一方倾斜。有时候哪怕自己支持的人输了选举，但是赢了的对方同样不敢忽视一个势力强大的集团的声音。
说到底，选举政治就是力量对比的政治。助选的实质，就是为自己这面拉得更多的力量。而这力量，就是由一张张选票堆集起来的。
第七章 竞选广告（1）
这是一场名副其实的“空中战争”——每当选举临近，电视上就充满了各种各样的竞选广告。有候选人向选民毛遂自荐的，有他们之间相互攻击的，也有着重于宣传或攻击某项政策主张的。如果在广告的开头或者末尾有候选人的声音说明“我是某某某，我认可这则广告”，那么这就是候选人的竞选班子做的广告，如果声明说“某某组织为这则广告负责”，那么广告主人就是一些其它组织。候选人的广告以谈自己居多，各组织的广告则都多是议题性质的。当然也有一些组织，比如越战快艇老兵，以专门攻击某个候选人为行动的主旨。
到选举的前两天，竞选广告就到了狂轰滥炸的地步，哪怕是再热心政治的人，到了这个阶段也难免心烦。这时候，只有那些制作得有趣的广告才会让观众记得住。
美国的竞选广告，有在报纸上做的，有在电台上做的，也有义务工作者挨家挨户散发的。最近这十年，互联网上的竞选广告也越来越多。不过，上说所有这些宣传手段加起来，还是远远比不上电视广告。
上个世纪四十年代末期，电视开始落户美国人的家庭。1948年，当杜鲁门与杜威竞选的时候，有四十万户美国人家里有了电视机。四年之后，电视机增加到九百万部。在麦迪逊大街专业广告公司的策划下，共和党的总统候选人艾森豪威尔就推出了第一则二十秒钟的电视竞选广告：
画外音：艾森豪威尔回答美国的问题。
男性选民：将军，民主党人对我说，我们的状况比任何时候都好。
艾森豪威尔：美国人欠着数以十亿计的债务，市场上价格翻了倍，税务压得我们抬不起头来，而且我们还要在朝鲜打仗，这怎么可能是真的？这实在是不幸。是改变的时候了。
别看电视广告只有二、三十秒钟，要制作起来并不容易。在这么短的时间里面，广告要将候选人的政见、经历或者某些复杂的议题概括成为普通选民能够理解的几句简单的话与电视形象，要花费非常多的功夫。
这里要特别提到的，就是电视竞选广告的开创人之一罗瑟？里夫斯。这位广告业的天才认为，电视广告应该简单、直接，甚至让观众生气也没有关系，只要他们能够记住产品以及这些产品的用途就行。1952年，艾森豪威尔的竞选班子便请里夫斯出山，制作了上面那则二十秒钟的广告。为了制作这个广告，里夫斯反复地听了艾森豪威尔好几个小时关于内政外交的讲话录音，之后再去咨询民意测验专家盖洛普，问选民最关心的是哪些话题。盖洛普回答了三个词：朝鲜、腐败、生活指数。最后，里夫斯根据盖洛普的建议，从候选人的话中间挑出了他认为最能抓住观众的十几秒钟，之后再配上问题。
当时，有许多人，特别是知识界，还很难接受这种商业广告式的竞选方式。共和党的领导人中普遍担心，在电视上做广告是否会损害艾森豪威尔这位二次大战战争英雄的形象。结果他们后来发现，将军在每家客厅的电视机上出现，不但没有令人反感，而且还给予他一种亲民的形象。不过，政治领袖们要转过这个弯子也费了一点时间。艾森豪威尔的广告之后又过了四年，在1956年大选时，民主党的总统候选人艾德礼·史蒂文森看着电视上的竞选广告，不屑地说：“那种觉得可以跟做早餐麦片广告一样去推销国家领导候选人的想法，是对民主程序的最终贬低。”史蒂文森不愿意去做广告，但是也不能不去做。于是，他的搭档副总统候选人就科法沃就成了民主党电视广告的主角。
电视上的视觉作用对选举的影响在1960年的总统辩论中充分显示了出来。对峙的双方是民主党的候选人、参议员肯尼迪和共和党的候选人、副总统尼克松。刚刚休完假回来的肯尼迪在电视机面前显得年轻英俊、精神抖擞，而工作过度的尼克松一副疲劳像，再加上尼克松的胡子有名长得快，早上刮过之后到下午就出现了一片新茬，被称作“五点钟的阴影”。这次辩论过后，本来被公众普遍认为缺乏经验的肯尼迪大大得分。最后，肯尼迪以微弱多数战胜了政治经验丰富的尼克松。电视广告也从此在竞选运动中身价大涨。从此以后，美国进入了没有电视广告就不成真正的竞选的时代。书包 网 。 想看书来
第七章 竞选广告（2）
林登·约翰逊在1964年总统大选中做的电视广告到今天还被认为是最有影响的一个。当时，亚洲战场上越南战争正在逐步升级，美苏之间的核对抗进入紧张阶段，甚至经常让人感到有一触即发之势。约翰逊雇用了一家著名的广告公司。这家公司以善于在情感上进行煽动著称，出名的作品之一，是大众汽车的广告，着实让大众在美国畅销了好些年。约翰逊的对手是共和党的巴里·戈德华特，在战争问题上是一位极端强硬派。约翰逊的这则广告是黑白的，画面显得有几分凄凉。一个四、五岁的小女孩手里拿着一朵雏菊。她一面掰着花瓣一面在数：
女孩：一，二，三，四，五，七，六，八，九，九……
＇这时响起了核武器发射倒计时的画外音＇：十，九，八，七，六，五，四，三，二，一，零
＇爆炸声。画面上出现了核武器爆炸的场景。＇
约翰逊旁白：这就是我们所面临的选择——是缔造一个上帝的所有孩子都能生活的世界，还是走入黑暗。我们或是相互热爱，或是必须死亡。
画外音：十一月三号去给约翰逊总统投票。这个选择是在太重要了，不能留在家里不出来。
戈德华特的阵营针对性地做了一则广告，上面是美国孩子在学校中宣誓向国旗效忠以及苏联领导人赫鲁晓夫在联合国叫嚷“我们要埋葬你们”，“你们的孩子将成为共产党人”的画面。戈德华特对选民说：“我希望美国孩子长成美国人。如果我们有胆量将底牌亮出来，他们就有这样的前途。我们的话要说得如此清楚，无需任何翻译，让对方感到我们比历史上的任何国家都做好了更多的准备。”但是无论戈德华特怎么说，约翰逊的广告的震撼力太强了。这两则广告，简单却有说服力地阐述了两位候选人在处理国际争端时的态度。正在经历着二次大战后长期经济繁荣的美国人实在没有兴趣去和苏联打一场核战争。戈德华特的选举一败涂地，与这次的广告战有很大的关系。
如果说候选人给自己做的正面电视广告通常能够有效地炫耀自己的历史或者是向选民递送重要的信息的话，负面广告就会将对手致命的弱点或者不光荣的历史向公众加倍地翻出来，即便不能让对方声誉扫地，也会叫他的信誉分狠狠地打个折扣。
1988年，民主党候选人、马萨诸塞州长杜卡基斯与共和党候选人、副总统布什竞选。为了改变民主党在军事上软弱的形象，杜卡基斯到军队去参观，并且坐上了一辆坦克，微笑着对观众挥手。这下子给布什的竞选班子抢了个好镜头。于是，这样一则广告就出笼了。广告上的画面是一辆坦克在不断地开。画外音配上字幕显示说：
“麦克尔？杜卡基斯反对发展任何一种武器系统。他反对建造新的航空母舰，他反对包括潘辛二号在内的四种导弹系统……他甚至反对我们在格拉纳达的拯救行动以及对利比亚的打击。而现在他想当我们武装部队的总司令。美国冒不起这个险。”
广告最后的镜头，是微笑着的杜卡基斯戴着头盔，坐在坦克上向人群挥手。他看起来就像是个小孩子在玩碰碰车游戏，实在不像是一位总司令。
这则广告一出去，杜卡基斯的声望立即大跌。许多选民都说，不错，哪能让这么个不明不白的人去当总统，因为总统同时还兼任美国武装部队总司令。
这样的广告虽然非常短，但是因为反复地做，所以很多不那么关心政治的选民，头脑中对某个候选人就留下了广告中的某个固定印象。在2004年的大选中，人们也许并不一定知道民主党候选人克里是越战英雄。他们对克里最深的记忆，就是那个在伊拉克战争上说“我在投反对票之前先投了赞成票”的人，一个“来回两边倒”的人。就因为克里那句话，“来回两边倒”已经成了政敌之间相互攻击的新名词。
不用说，电视广告非常贵。艾森豪威尔在1952年花费了二百万美元，被人惊叹为天文数字。但是，今天这笔钱连买一个晚上的广告都不够。2004年大选，电视广告费花了十七个亿，当时已经被认为是破纪录的天文数字。到2006年中期大选，这项花费竟然超过二十三亿。2008年则要超过三十亿，也有人估计可能超过四十亿。以保守的三十亿来计算，这中间估计至少有七至八亿要花在总统竞选上，其余的则归国会和地方选举。书 包 网 txt小说上传分享
第七章 竞选广告（3）
这笔费用首先要花在制作广告上。十年前，制作一个三十秒钟的简单的电视广告起码需要三万美元。不过，由于电脑技术在这些年中的飞速发展，广告制作费正在很快地下降。有不少业余爱好者用非常低的价格制作的广告，从质量上看并不比专业的逊色。随着YouTube的普及，这类业余广告也开始有了自己的影响。当然，这些广告无法替代那种经过仔细研究和分析，专门针对选民的心理来制作的专业广告。
广告制作费用下降的同时，购买广告的费用在上升。在有线电视出现以前的时代，购买电视广告是件比较简单的事情。当时全国性的广播电视公司只有三个，另外加上一些地方的电视台。人们看电视没有多少选择，所以要买广告时间去找这几个电视台就行。黄金时间贵很多，平时相对便宜一些。每个电视台都有现成的观众资料：某个时间段、某个节目的观众大概是哪些。购买广告的人只要根据这些资料去选择自己需要的时段就行了。比如说，一则广告的对象是家庭妇女，那么最佳的广告时间就是下午五点以前，在孩子上学、丈夫工作的时候，家庭妇女看电视的人数比例很高。
有线电视出现以后，美国人看电视的习惯有了很大改变。原来的几个大广播网不能够再垄断观众。如今有线电视的订户可以在上百个甚至数百个台里面选择。有些收费台则是完全没有广告的。每个台都有自己的一批固定观众。比如某些台专门吸引男性，某些则主要是女性。保守派和自由派看的是不一样的节目；青年人、中年人、老年人也各自有自己的喜好。如何针对不同的观众在不同的时间和不同的节目中播放不同的广告，就让各个竞选班子非常头疼。
另一方面，也正因为有线电视中每个台的观众虽然相对少，但兴趣比较集中，所以做广告有方便之处。比如2008年，女性候选人希拉里就在妇女喜爱的节目中播放了不少广告。因此最近这些年来，有线电视分走了越来越多的政治广告收入。2004年百分之四，2006年百分之八。业内人士认为，在2008年将达到百分之二十。
当然，对于候选人来说，最有效的广告却是不用花钱的，那就是电视辩论以及电视台采访。口才好、形象好的候选人都