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年，却狂跌到了11％。大众车从最初的头号进口品牌落到了第四，位于丰田、日产和本田之后。
同样的悲剧也曾发生在沃尔沃身上。
和许多汽车品牌一样，沃尔沃过去在大型进口车方面拥有一个可靠性好的地位，因此沃尔沃的价格昂贵。
但是，沃尔沃接着就开始销售豪华轿车、跑车、消防车甚至客货两用车。沃尔沃成了“有闲阶级的工作车”。沃尔沃曾经一度成了一种集可靠、豪华、安全、开起来很好玩四种功能于一体的车。但是，功能越多越好玩这个主张并没有给沃尔沃带来好处，相反，四个功能加起来还没有一个功能强。于是，沃尔沃的销量开始下降，成了产品延伸的又一个受害者。
可喜的是，沃尔沃终于痛下决心，不顾豪华、速度和可靠性，决定只强调安全来作为自己的诉求。自此，销量又开始上涨，到目前，沃尔沃已经在消费者心目中牢固地树立了安全的地位。
由此可见，一个品牌不可能永远吃老本，但一定不可以背叛自己的本原，这就是自己的核心价值。
4、糖葫芦原理
在1997、1998年，国内家电业出现了“同心或相关多样化”经营的浪潮，长虹挺进空调、电源行业；TCL进军冰箱、洗衣机、PC；康佳涉足洗衣机、冰箱、手机；春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世……。但所有企业在为不同产品做广告时，只知道各讲各的优点好处。很少看到各不同产品广告之间的有机联系。
而在国际上，众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌，就是因为消费者对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。
因此，春兰、长虹空调的广告不应只在宣传空调的质量、功能上作文章，更应在构造综合电子电器品牌的核心价值上进行努力。海尔则通过传播“OEC零缺陷管理”、“畅销对质量要求苛刻的德国”、“海尔，中国造”、“国际星级服务”、“真诚到永远”等对各种电器都有销售促进力的信息，所有这些信息都是围绕着“真诚、人性、卓越科技”这一核心价值而展开的，有效提升了海尔“国内第一家电品牌”的含金量。
正如中国民间的冰糖葫芦，用一根竹签把一串冰糖葫芦穿起来。品牌的糖葫芦原理，就是指品牌在扩张过程中，面对品牌的多样化，始终坚持品牌的核心价值不动摇，始终把品牌的核心价值贯穿于一个个子品牌、子产品之中，从而保持品牌的整体统一和持续性。
摩托罗拉在99年的惊世广告大作“飞翔篇”就是品牌糖葫芦原理的又一典范。
摩托罗拉发现，其手机、寻呼机、对讲机等产品十分成功，但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？
此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”，于是就有了万众瞩目的“飞翔篇”的诞生。
无独有偶， 90年代之前，飞利浦没有有机地统一各个产品的推广与广告策略，各自为战，过多的标语口号宣传使品牌的宗旨与核心价值变化无常，结果白色家电发生亏损被迫卖给惠尔浦。痛定思痛，飞利浦逐渐统一品牌价值的宣传与推广，“让我们做得更好”使飞利浦作为综合电子电器品牌的核心价值倍增。
总而言之，品牌的扩张可以分为横向与纵向两条路可选择：
一条路是做世界级大品牌。大品牌并不是指规模大的品牌，而是在某个领域占据主导地位的品牌，如可口可乐主导可乐品类，微软称霸软件，宝洁在日化领域一家独大，但这条路需要强大的实力，没有强大的实力则难以问鼎。
另一条路就是在某个狭窄的领域或某个产业的局部，实行聚焦，打深打透，成为这一方面的专家品牌。如格力专注于空调，万向集团集中于汽车的一个部件万向节，而格兰仕的微波炉世界第一。
企业应该从自己的实力和特点出发，选择一条适合自己的品牌扩张之路。
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品牌的创新（1）
2004年以来，有关著名企业换标变脸的消息接连不断：慧聪的域名由“SINOBNET”更换为“HC360”；方正集团“世界在变，创新不变”的新口号出现在央视广告中。而在更早之前，可口可乐、雪碧、英国###、麦当劳、联想等著名企业也纷纷启用了新形象。
为什么这些著名品牌要更换花费巨资传播已久的标志？
品牌创新，是品牌基业长青的根本。
只有不断地为品牌注入新鲜的血液，才能使品牌只有紧跟时代节奏，才能使品牌拥有足够的能量持久强盛。
品牌的创新包括以下五个方面：
（1） 名称创新
2003年4月，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“Lenovo ”，以“Lenovo”代替原有的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。在国内，联想将保持使用“英文＋中文”的标识；在海外则单独使用英文标识。
2003年10月18号，华旗在日坛发布“爱国者”全新国际化标识——“aigo”，吹响进军国际化的号角。
2003年7月28日，夏新启动“中国最佳品牌工程”揭牌仪式并发布新品牌标识——“Amoi”，昭示了夏新3C融合的产业布局战略和国际化战略。
2004年3月11日，金蝶公司在香港丽嘉酒店举办新闻发布会，宣布更换使用了近十年的企业标识，公司新logo更加体现了国际化和追求创新的精神，表现金蝶走向国际、走向世界的信心和决心。
2004年9月16日，拥有75年历史的跨国公司—联合利华（UNILEVER）总部日前宣布：全球联合利华所有的子公司将启用新的公司标识，即一个由25个小图案拼接成的“U”字。到2005年12月31日，全部联合利华推出的产品，外包装都将采用这个新标识。联合利华的新使命是：“让您的生活更具活力！我们的众多品牌满足您对营养、卫生、个人护理的日常需求！让您心情愉悦、神采焕发，享受更加完美的生活。”
2004年10月13日，国内较大的邮件运营商263宣布由原来的“北京首都在线科技发展股份有限公司”更名为“263网络通信股份有限公司”，并更换新的企业标识。重新调整其企业定位——“多媒体综合通信服务”。
在这些众多久负盛名的国际品牌的换标事件中，并非只是纯粹的更新形象，在其各自的背后，都是一场重大的企业品牌经营战略新布局。同时，对企业的品牌管理来说，是赋予它更新的涵义。
如果现有名称不能诠释品牌的内涵，就有必要进行更换。联想英文名称更换的一个重要原因便是如此，特别是随着联想的数码相机、MP3、手机等业务日益壮大，创新、活力、动感才是联想新标志所要体现的，而以往高科技的联想、国际化的联想、服务的联想战略定位也会被重新升级。于是，联想将原来的英文名称“Legend（传奇）”更换为“Lenovo”。新品名较好地体现了联想品牌的内涵，其中的“Le”取自原来的“Legend”，继承“传奇”的意思，“novo”是一个拉丁词根，代表创新之意。“Lenovo”寓意为“创新的联想”。
LG也曾经历过名称更新。1995年，“Lucky”和“Goldstar”实现品牌重组，新企业名称从两品牌名中各取头一个字母组成“LG”，将形象传达要素尽量简单化，“LG”这两个字母不论在全世界任何一个国家都可以取得准确无误、快捷记忆的传达效果，大大增强了企业国际化经营在形象传播上的优势。而从企业经营领域看，“Lucky”仅为化工行业的品牌，“Goldstar”仅为电子电器类产品的品牌，而“LG”已经升格为多角化经营的企业集团的代名词。名称更新后，LG集团进行了大规模的宣传活动，宣传页上印着“从今天开始，请叫我LG”。
（2） 产品更新
透过产品的更新来更新品牌的形象。新产品要在行业内具有一定的技术领先性，新产品的推出要与品牌的核心理念一致，并是对品牌形象的升华。
宝洁为所有的中国企业作出了典范。宝洁在全球拥有超过2500项专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心，宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。
产品包装被称为是“无声的推销员”，通过包装的改变，也可以带来品牌形象的改变，全球著名品牌百事可乐就是靠包装更新绝处逢生的。
品牌的创新（2）
古兹重建百事可乐公司以后，虽然发誓要让百事可乐有朝一日取代可口可乐，成为国民第一饮料。但是，费了九牛二虎之力，百事可乐在市场上还是无人问津。到1932年，古兹只好派人晋见可口可乐总裁，希望以5万元的价格出售公司，但可口可乐不接受。
在百事可乐被可口可乐逼得没办法的时候，古兹灵感一闪，现在所有的饮料都是用6盎司的瓶子装，如果改用12盎司的瓶子装，是否有贪便宜的人买呢？结果凭这一招，百事可乐绝处逢生，1936年赚了200万，1937年更赚了420万，古兹为百事可乐带来了一条生路。
而可口可乐更是经常适时对包装进行更新，2002年春节，可口可乐公司在中国推出了一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的大塑料瓶包装。包装瓶上，一对金童玉女正怀抱可口可乐瓶，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得亲切醒目。
由此可见，产品全面或局部创新是不断丰富品牌，活跃品牌内涵的根本。
2000年，统一鲜橙多直接对准时下年轻女孩的需求，凭着“多C多漂亮”，获得了年轻女孩的百般亲睐，引爆了年轻女性橙汁市场的巨大潜力。
但随着康师傅、娃哈哈、养生堂纷纷将自有橙汁品牌打入市场，尤其是跨国饮料巨头可口可乐推出的“果粒橙”以独特的口味和差异化的品牌传播概念——“喝橙汁不可以随便的”，迅速席卷一线市场，对“统一鲜橙多”销量造成较大影响。
然而，在3年内，统一并没有跟上产品功能上的深度创新，仅围绕其品牌核心价值展开的长时期公关赞助活动。虽稳固了目标市场，但是没有在“多C多漂亮”这一利益点上继续深化。直到2004年中旬，推出其新品“统一V＋”并由青春时尚的“美眉”组合代言，以继续在已定位的目标市场精耕细作。
所以，快速消费品类的品牌维护，尤其是所定位目标市场的多变性，应该实时跟踪消费者的心理需求和产品功能需求。
汇源集团便是在原有的针对年轻人市场的功能性饮料市场，石破天惊地推出饮料也分男女的概念，“他加她” 营养素水饮料，在原有市场更加深度地精耕细作，从而丰富了产品品牌个性的浪漫气息，也映射出汇源这一老品牌的产品类别的创新能力。
再如雅客，它算得上是一个老品牌了，之所以“老而不衰”，还越活越滋润，就是因为其成功的品牌创新策略。“雅客V9”、“雅客滴答滴”就是充分巧妙地运用品牌的创新，并抓住了目标消费人群的心理需求——能补充9种维生素的糖果，多么时尚休闲的产品！一时间，吃“雅客V9”成了一种时尚。简单的诉求，平实的创意，迅速切中了消费者的心理需求点。
（3） 标志更新
标志实际上是品牌与消费者沟通的一种方式。作为品牌诉求对象的消费者是不断变化的，如果品牌不能根据消费者的变化适时对标志进行调整，就会出现沟通障碍，面临失去消费者的危险。
以雪碧为例。原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用，2000年在中国市场将它调整为纯绿色，它在很大程度上帮助并见证了雪碧品牌在中国的成长。但是随着时间的推移，标志的现代感有待加强。于是，此次雪碧新标志中最大的变化，体现在背景设计和颜色组合上：原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母，与原有设计相比更具流动感、更现代时尚，也使雪碧的包装更加醒目。同时，新的标志也将雪碧“清爽”的特点和它给大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。
再如：麦当劳推出了全新的品牌口号“我就喜欢”，并将用了几十年的红色标志改成了黑色，录制了新的广告歌曲进行宣传。
与肯德基定位于成人相区别，麦当劳一直以小孩以及家庭作为主要目标人群，因此其标识以温馨的黄色和鲜艳的红色为主。而现在，麦当劳将用了几十年的红色标志调整为黑色，并推出“我就喜欢”这样个性化的口号，从侧面反映了其品牌战略的变化：即麦当劳会将市场营销的重点集中到时尚另类的年轻一代消费者身上——麦当劳长大了。其全新的品牌形象“我就喜欢”，就是针对年轻人量身定做的。。 最好的txt下载网
品牌的创新（3）
（4） 口号更新
可口可乐跨越三个世纪一步步走到今天，这中间一系列的口号见证了这个百年品牌的成长经历：
1886年可口可乐的口号是：“请喝可口可乐”；
1904年是“美味又清新”；
1911年，“享受一杯欢乐音频”，开始放入情感的东西在里面；
1923年，“享受渴望”，开始诱惑你创造需求；
1932年，“阳光下的冰凉”；
1942年，“享受可口可乐只因为可口可乐本身”，因为百氏可乐上来了；
1957年变成了“好味道的象征”；
1965年是“享受可口可乐”；
1993年，“永远的可口可乐”；
1998年，“可口可乐给我感觉”；
2001年，“活出真精采”
现在呢？现在可乐在口号是什么？
最近可口可乐正在上演一个广告片，章子怡小姐到冰箱里拿饮料，发现只剩下最后一灌可乐。没料到那个男人很自私，抢在手里，一拉开自己先喝上了，气得章子怡一脚把这个男人踢到游泳池去了。然后，章子怡靠在窗前享受她的可口可乐——“要爽由自己”。
（5） 形象代言人更新
作为世界上第一台电视机生产厂家，美国RCA有着40年成功历史。20世纪80年代，来自日本的松下、索尼等品牌，以精美的外观和高科技感的形象趁机抢占了市场。与松下、索尼等日本品牌相比，RCA的品牌形象严重老化，既有的老顾客在一年年减少，而年轻一代又少有问津。
RCA的品牌面临着生死考验。
小狗Nipper是 RCA沿用已久的一个品牌形象，在RCA的老客户中广受欢迎。但是随着时间的迁移，年轻人对它根本不感兴趣。于是，RCA决定新旧兼顾，让Nipper下了一只狗仔Puppy，专门用来对付年轻人，并有意在广告中将Nipper和Puppy塑造成两代人。在RCA的广告片中，主人起床后要穿鞋，Nipper很听话地将鞋叼了过来，而Puppy却叼着一只鞋径自走了。广告出来后，年轻人在Puppy身上找到了自己的影子。
通过此举，RCA迅速巩固了自己的老客户，同时又获得了年轻人的认同。
海信的品牌创新
家电业是当今中国市场化程度最高、竞争最烈的行业。1995年，国内的家电品牌有200多个，而到了2000年仅剩下20多个，短短的5年时间品牌的淘汰率是90％。可以说，家电市场的竞争最终是一场品牌的角逐。
而历来崇尚创新的海信，在国内众多家电品牌因循守旧，徘徊在歧路之时，凭借其内部积蓄的创新之力，实现了品牌的飞跃，在互动电视、智能变频、CDMA手机等领域业拓展出了一方全新的天地。到1998年底，经过5年的快速扩张，海信已涉足了电子、通信、信息、房地产、商业、酒店业等众多行业，产品包括彩电、冰箱、空调、手机、电脑等19个门类。2002年，海信集团实现的销售收入为161亿元，利税亿元，净资产达到亿，名列中国电子信息百强企业的前十位。海信，业已成为国内首屈一指的追求技术创新的品牌。因此，不少专业人士还将“海信”誉为品牌的“模范生”与“中国的索尼”，甚至还预测未来留存的4…5家家电品牌里，海信就在其中。
海信的成功，正在于品牌创新的策略。
1999年，凭借令同行刮目相看的多达42名博士、260名硕士的技术研发队伍与在国内率先推出的彩电纯平与空调变频等领先技术，海信将自己品牌的核心价值定位在“创新科技”上，并分别提出了“创新科技、立信百年”的企业口号与“创新就是生活”的品牌口号。
为此，海信实施了一系列以“创新科技”为中心的事件营销，包括1999年率先上市网络机顶盒、引爆纯平彩电市场；2000年首推工薪变频空调、设擂防火墙叫板全球黑客；2001年进军第三代CDMA手机通信领域等，无论是涉足新产业还是降价促销等行为，都将“创新科技”的核心价值与消费者利益的联结在一起，成功并且准确地传达了品牌的核心价值。
海信雄厚的技术研发队伍，迅速迸发出巨大能量。海信新品迭出：全球通网络胶片电视；将看电视和浏览网络信息同时兼顾的互动立体电视；拥有自主知识产权与20多项专利技术的数字等离子PDP电视；在国产手机中率先突破没有全部自主知识产权的重围的CDMA移动电话；全直流变转速空调；“商海导航”海信大型商业管理系统……这些产品均代表了同行业的先进水平，不仅领先于竞争对手，而且和品牌主张一样，极力于改善消费者生活质量和情趣，使品牌内涵在消费者层面得到一次次不间断的诠释，进一步培养起消费者对“创新科技”的品牌价值认同。
通过在品牌口号、形象代言人、宣传人物与传播形式方面都持续不断地创新，海信全面加强了自己“创新科技”的核心价值。
2、从行业背景看品牌创新
我们主张品牌创