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我们每天辗转于各个广告公司，逼迫对方交付不同的提案，通不过便骂别人“笨蛋”。试问，世界上有谁比你自己更了解你的产品？世界上有谁比你自己更了解你的品牌？广告公司要服务于那么多的客户，信息在传递的过程中肯定会有损耗的。没有差的广告公司，只有差的客户。因为最终定夺的，还是你自己。广告是否能起到预期的传播效果，客户是承担了极大风险的。
我承认，我是一个非常挑剔的客户。我决定，改换另一家广告公司。
一个电话六个创意（1）
距离播出时间只有两个月。我再次体会到刚刚加盟蒙牛时“牛吃南瓜找不到开口”的焦虑和躁乱
在得知这个创意的由来之后，我不得不相信机缘。什么时间，什么地点，发生什么事，都是注定
深夜过去一个电话，两天里阿佩克斯过来六个创意
走出昆仑饭店已是半夜。盛世长城的创意总监和张含韵还在长谈，但是我知道，他们谈不出什么结果来的。走在北京深秋的马路上，我的心一阵比一阵寒。
按计划，湖南卫视元宵节就要宣布活动计划了。我们的广告将在那时首播。距离播出时间只有两个月。我再次体会到刚刚加盟蒙牛时“牛吃南瓜找不到开口”的焦虑和躁乱。
这样阴冷的天气，滴滴答答下起小雨。我突然想起比稿期间成都阿佩克斯广告公司做的一个创意：一个女中学生失恋了，但是她没有哭，她跑到学校食堂里洗碗的地方，把一整排所有的水龙头都打开了，说“我失恋了，全世界都在为我哭泣”。当时的背景音乐是容祖儿的《挥着翅膀的女孩》，给我的印象很深刻。
但是后来我们没有采用这首歌，没有用这个创意，因为它显得过于悲情。我们期待中的广告能够带来更多快乐的信息：在“酸”的地盘之外，还有“甜”的一席之地。
这一点也是得益于蒙牛的副总裁杨文俊的工作习惯。杨总性子急，脾气猛，骂起人来滚滚长江东逝水，典型的豪放派。可是，事后，他会思考。好的东西，他是知道的。
于是，我反过来思考，阿佩克斯当初那个“全世界都为我哭泣”的创意也许是对的。“超级女声”是一档音乐节目，用歌声来表现合情合理。沿着这条思路走，说不定会柳暗花明呢。
已经夜里12点，我立马掏出手机，打给远在成都的阿佩克斯广告公司副总经理兼创意总监苗鹏，让他沿着上次的思路，两天之内，重新给我创意。
那天是星期五，当时苗鹏正在野外进行拓展训练，度假呢。两天之内给出创意意味着对方要搭上自己的周末时间。
不过，这太习以为常了。我和苗鹏经常在夜里三四点说得神采飞扬。事实上我已经没有周末这个概念了。在蒙牛工作一年以来，我就休了一天元旦假三天春节假。平时日夜无休。自己病了，胡乱吃两颗药，太太病了，让她请保姆。好在她很通情达理，从来不要求我什么。在柯达的九年我会很容易经常带她外出度假，尽享两人甜蜜时光，到蒙牛后我才真正感到，家庭的幸福和稳定对成就一个男人的事业是多么的重要。
记得有一次我出差顺带陪太太回成都岳父母家。视察完成都的市场，惦记着酸酸乳的广告创意提案，车刚开上大街我们就被一辆迎面开来的货车撞了，整个车头凹进好大一块，我和太太都差点晕过去。
我知道自己还活着，挣扎着给亲戚打了电话。回家躺了两个小时，来不及去医院检查，起来活动了一下，能动，我立马赶往双流机场。明天一早八点，千里之外的北京还有一个重要的会议。都说一个成功的男人背后一定有一个伟大的女人。我也许算不上一个成功的男人，但是，我感谢太太的伟大。是她让我时刻铭记着自己的责任，我36岁，积极乐观，热爱挑战，蔑视苦难，我不可以做不出成绩，灰头土脸。
我知道，我的头上还顶着2005年的目标——100亿元。
我不得不再次说明我是一个幸运的人，得到的总是比预期的多。就像湖南卫视在合同里承诺了400次，实质上张若波把次数增加到了700次，使得这个节目的宣传力度大大加强。两天之后，苗鹏发来了六个创意。
其中一个脚本是：拥挤的公车车厢里，一个青春四溢的女孩子旁若无人地听着耳机，一边高声地唱走调的歌，所有的人都惊诧地看着她。她低头喝了一口蒙牛酸酸乳，摘下耳机，音准一下子又稳定又准确了。所有的人都被她感染，跟着一起唱起来。
我觉得这创意简直太棒了。“超级女声”是一档音乐节目，张含韵是一个唱歌出身的代言人。用音乐这种形式来表达，是最契合主题的。而且，这个广告之所以难，就难在由“酸”到“甜”的转折。这个转折要快速，又要自然，非常不容易表现。
一个电话六个创意（2）
这个创意，如有神助。
在得知这个创意的由来之后，我不得不相信机缘。什么时间，什么地点，发生什么事，都是注定。后来我一直在说，张含韵的Yun，其实是“运气”的“运”。同理，我也沾了点她的运气。
要是我没有在那一天带盛世长城的创意总监去见张含韵，我不会下定改换阿佩克斯的决心。如果没想到“召唤”阿佩克斯，我不会在那个时间点给苗鹏电话，也就赶不上苗鹏的“度假”，也就不会有那么完美的广告脚本。
就在我向苗鹏“求助”的第二天，大队人马一早就往回赶。深秋蓉城的清晨，山风清冽，空气鲜美，大家疲惫，昏昏欲睡。寂静的车厢里突然响起了一阵奇特的异声。一个做平面设计的女孩子的口里，发出了呼噜一样的歌声。像山路一样，忽高忽低，忽左忽右，山路十八弯。她跑调了，声音还奇大。因为戴着耳机，听着MP3，她吃不准音。
大家都哄堂大笑起来。要知道平时，这位姑娘还摘过市卡拉OK大赛的桂冠。可这样戏剧性的场面在生活里那么的常见。
回到公司，苗鹏觉得这个事件不错，可以直接copy过来，于是便形成了上述提案。
我立刻意识到这个脚本点对了！一个女孩子听歌，听的是MP3耳机，于是会情不自禁地跟唱，可能会走调，旁边看的人会觉得好奇怪，她拿下耳机唱时非常好听，《酸酸甜甜就是我》这首歌。这个情节有些酸，因为丢丑了，有些轻松的酸，又很甜，歌很好听，想唱就唱，投入不是很大的情节，却是每天小女生小男生面对的事情，自然的事情，把好听的歌，把唱歌的张含韵突出出来了。这是个积极向上的，与音乐相结合的，弯也出来了，点就对了，当时的场景是公共汽车里，因为人多丢脸，容易听出她唱什么歌，所以她喝一口酸酸乳然后唱好听了，好像是因为喝了才唱好听的，把产品突出来了。
青春、自信、勇气、真实，这些元素全有了。最漂亮的还是那个弯。从“酸”到“甜”，转得那么巧妙、自然。生活中很多事情都是这样，非常简单的处理，就可以改变局面。要想唱歌不走音，拿下干扰耳朵的耳机就是了。重要的是，改变大家对她的态度，完全是她自己做到的。我们是超级女生，我们有能力决定我们的未来，我们有能力独立解决生活中的困难。
脚本是不错，可是还没有确定，于是我们拿出去征求更多的意见。我找黄总、销售部长，还有很多同事朋友一起谈，他们都说这样的脚本不错，但有人提出意见，说公共汽车太小了，不宽阔。我觉得对，就一包酸酸乳，体现不出受那么多人欢迎，不可能每个人都喝，而且公共汽车有些闭塞，给人感觉不是很阳光，而产品应该是户外的东西，所以我想我们换到校园里去，有个售货亭，里面琳琅满目放上我们的东西，在这个环境里唱，树阴，校园，宿舍，阳光，年轻人，打球的，聊天的，背书包的，听MP3的……
于是我们又改了情节。所有看过的人都一致惊叹：终于找到了，这就是我们要的点。
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幼儿园小朋友听一遍就记住了（1）
一个作品，一定要先打动自己。如果连自己都无动于衷，是没有生命力的，这是个特立独行的时代，每个人都渴望话语权，每个人都希望向世界推崇自我。产品也不例外，同理，电视节目亦然
“酸酸甜甜就是我”，江红脱口而出。没想到，这么多专业的广告公司冥思苦想不得其果的广告语，竟出自蒙牛一位经销商之口
酸酸甜甜就是我：幼儿园小朋友听一遍就记住了
回顾伊利优酸乳的广告，“青春滋味，自我体会”。其实已经提到一个很核心的基点，就是“青春的滋味”。可青春的滋味到底是什么呢？不够直观。
为配合广告公司做提案，我们也做了一个调查，针对十六七岁的女孩子，问她们“青春的滋味是什么样子的”。
——“欢笑和泪水交加的滋味，成长的滋味，磕磕绊绊的滋味。”这两个极端的感觉对应到我们的产品上，其实就是酸和甜。后来琢磨广告语的时候一直在围绕这两个字做文章，我努力回想着自己当年少不更事，意气风发，年少轻狂的心境，决定开门见山，直捣主题，“酸甜滋味”。
口里像含了口蜜，又吞了口醋，我每天咀嚼、念叨“酸甜滋味酸甜滋味……”口感太糟了。“滋味”，去声，开口小，叫起来不响亮，说出了产品特质，但记忆度不高。而且，“滋味”两个字，也太拗口了。
就在我冥思苦想的时候，阿佩克斯也开始了市场调研。他们联系了两个学校，把它作为女生们的实习课来做，跟她们一起互动：聊些社会观念，她们所面临的冲突和矛盾，了解她们；第一课是和女生们聊天，第二堂课就把中间思想比较活跃的小女生请到会议室，让大家一起给蒙牛酸酸乳提广告语，在这个过程中她们写出的一些东西后来虽然没有直接用，但是让我们的创意人员了解了她们的心声。有个小女生写了句让专业的创意总监都觉得有点创意的话，叫“酸酸让我爱自己”，感觉非常好，只不过和产品还有距离。因为产品不只是酸，还有甜，只是在这点上不太吻合，所以我们后来一起总结发现：广告首先找焦点问题，焦点就是这帮人12…18岁的人叫“1218”年代，他们想的东西和做的事情和我们想像的样子是不一样的，他们最大的问题是和外界的冲突和矛盾，是在内心中占据很重要位置的，老师的要求、父母的希望、社会的无形压力都要你应该这么做才是好的孩子，在他们心目中有很多抵触和叛逆情绪，因为受到外界的影响，已经学会了我们都想像不到的老练的方式来处理这些事，“虽然你不理解，但我有我的生活状态”，表面上可以做起来让你们大人觉得还可以，实际上非常强调自我。
还发现有趣的事情，他们会说，过去老师们认为三好学生是奖状，现在我们觉得三好学生是耻辱状，谁拿到很丢人。有个12岁的小女孩跟爸爸说“我不上学了，我要在家里”，试了两年，项目组的成员去找她的时候她14岁，文化修养各方面完全不比上学的孩子差，很了不起。于是，所有的焦点都集中在了“矛盾”这两个字上：1218年代和外界的矛盾，在矛盾中她们自己在成长，过程是她们特别希望有个声音来为她们自己代言，我们就发觉背后的策略，要找到一句话，这个不是广告语，但是是非常重要的，要让酸酸乳去代言她，鼓励她做“我想做的我”，也是我们最后用书面的语言说，“勇敢、自信、活力、时尚”这些外在表现的东西，鼓励她做想做的自己。
真的就像一个叫春树（1983年生人）的新生代作家这样形容他们这一代人：我们是上世纪80年代的孩子，我就做80年代孩子该做的事，说80年代孩子说的口头语，吃80年代孩子喜欢吃的东西，喝80年代孩子喜欢喝的饮料，听80年代孩子听的音乐，唱80年代孩子唱的歌，习惯80年代孩子的生活方式……总之，我要做一个真正的、纯粹的80年代的孩子。
面对这一群“我就喜欢”的孩子，我想做的事，就是让他们：参加“超级女声”，高声宣布“想唱就唱”，喝“蒙牛酸酸乳”，唱“酸酸甜甜就是我”……
于是，广告公司想，我们自己也想，被卷进碎纸机的广告语一天被PK掉上百条。直到阿佩克斯的广告提案在进入最后修改的时候，北京召开了经销商会议，我们向排名前20位的经销商讲述了“蒙牛酸酸乳超级女声”的上市计划，从媒体讲到渠道，从包装形式讲到定价。大家看了“超级女声”的节目，听了我们详细的合作方案，反响很热烈。
幼儿园小朋友听一遍就记住了（2）
但是，大家都一致认为广告语还没有说到位。当时我们原定的广告语是八个字，蒙牛上海乳业公司的股东之一兼总经理，一位有着十多年一线经销经验的女士江红尖锐地指出，如果一句广告语连我们自己都记不住，那是无助于产品推广的。
这也是我一直以来坚持的观点：一个作品，一定要先打动自己，如果连自己都无动于衷，是没有生命力的。
在蒙牛所有的经销商里，江红的营销经验和意识是非常强的。在加入蒙牛之前，她曾在我们的老对手光明乳业做了整整10年的一线营销，对整个乳业市场非常了解。加之她本身也是一个思维异常活跃，创意丰富的人，蒙牛能在国外乳制品一统天下的上海占据一席之地是非常不容易的，江红的很多营销活动和规划都非常值得我们在全国推广。她对终端、对宣传有着许多独到的见解。
“酸酸甜甜就是我”，江红脱口而出。没想到，这么多专业的广告公司冥思苦想不得其果的广告语，竟出自蒙牛一位经销商之口，再次印证了“伟大的广告来自于伟大的客户。”
江红有个很重要的观点，就是“让产品自己来说话”。这是个特立独行的时代，每个人都渴望话语权，每个人都希望向世界推崇自我。产品也不例外，同理，电视节目亦然。
早在很多年前，心理学家就发现了一个奇特的现象。但凡一个人去文具店买笔，在纸上试写的时候，写得最多的就是自己的名字。这表明，每个人都是最爱自己的。人性如此，世界就是分为“我”和“非我”两部分。今天的社会就是一个强调个人发展，自我奋斗的社会，这是一种精神，个性特点居于首位。
对于“超级女声”节目来说，参赛的选手，不管是继续晋级的，还是惨遭淘汰的，酸楚的甜美的就是我自己一生拥有的，就像2005年“超级女声”5进3那场何洁离开舞台的时候说的那样，“就算今天我走了，又怎么样？我们五个，谁差了？”而对于“蒙牛酸酸乳”这个产品本身来说，它有了话语权了，可以跳过生产商直接与消费者对话了，“酸酸甜甜就是我”既是产品本身的口味特性，又是选手参加节目本身的心理感受，最重要的是，它好记啊，明了简洁，琅琅上口。
综观一些大家耳熟能详的成功广告，无一不是以简单、易记取胜的。“我就喜欢”的麦当劳，“我能”的###，“我有莱卡”的莱卡等。有“你”，有“我”，整个世界就这么连接起来了。
“酸酸甜甜就是我”，这句话多好啊。我堵塞的思维一下子就开窍了。它太好听，太好记了。现场的经销商一致表决通过。我连忙通知广告公司和天中文化，把整个脚本上的广告语和正在创作的广告歌曲名称都改成“酸酸甜甜就是我”了。所有的Slogan都是“蒙牛酸酸乳超级女声”，这句画龙点睛的话，就这么流传开了。
事后江红说，这句广告词，连她上幼儿园的女儿听了一遍都记住了，并开玩笑说我应该给她版权费。我说对啊，是要给您版权费的，可您是蒙牛的股东啊，不好意思，我们就不付你版权费了。
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两首歌与一个女孩的命运（1）
我知道，我们已经成功地打进了他们的心里：原来这真的是一首脍炙人口、过耳不忘的歌
张含韵，这个普通的16岁四川德阳女孩，通过“超级女声”，通过“蒙牛酸酸乳”上亿张海报，车厢、灯箱广告，让中国人见证了一个造星神话。也让很多拥有梦想的女孩子看到了某种成功的可能
在选定了代言人和确立了我们的新Slogan“酸酸甜甜就是我”之后，主题歌成了我们需要亟待解决的问题。
依照我们的设想，“蒙牛酸酸乳超级女声”需要一首歌来表达“想唱就唱”和“酸酸甜甜就是我”的心情。当初和天中公司洽谈合作，李小麟主动提出要给张含韵的代言量身订做一首歌。但是，由于“蒙牛酸酸乳”的“酸酸甜甜就是我”跟“超级女声”的“想唱就唱”毕竟还是两个概念，创作者冥思苦想好几天始终不能很好地融合在一起，李小麟当机立断：我们就唱两首，而且要两首都红。
蒙牛酸酸乳的广告片元宵节的时候于湖南卫视首播的。在宣布蒙牛与湖南卫视“超级女声”正式开始2005年的合作后，插播了4次这条广告。当时我就坐在直播大厅里。这是检验我们前期效果的时候了。第一遍，大家觉得挺新鲜，第二遍，就有人轻轻跟和，到播到第三四遍的时候，拉拉队里的小女生、小男生，这些我们的目标消费群就开始全体一起唱了。我知道，我们已经成功地打进了他们的心里：原来这真的是一首脍炙人口、过耳不忘的歌。
这时，我不由得要佩服起李小麟来：
《酸酸甜甜就是我》和《想唱就唱》，一首节奏欢快，情绪飞扬，一首温柔抒情，清新流畅。充分表现了青春期的少男少女内心世界逐渐走向成熟的过程，正是属于张含韵这样十五六岁孩子的歌。年轻人听了会引起共鸣：Yeah，这就是我的生活，年长的人听了，容易被勾起“想当年”的回忆，两首歌一经面世，都引起了强烈的反响。
李小麟毕竟是做了数十年的音乐，独具眼光。他教会我，一条路走不通后，一定要有变通的意识。“蒙牛酸酸乳”和“超级女声”各要一首歌，各得其所，连环呼应，从包装张含韵的角度来说，这个小女生无疑也多了一次展示她自己的机会。
为了最大化地传播这两首歌曲，我们将它放到了百度MP3和各大门户网站，供大�