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一部伟大的广告片来之不易（2）
那么，什么是好的广告片？我认为，好的创意，就是你的点有没有体现差异化，有没有和竞争对手完全不同，有没有脱颖而出，是否更具有领导性地位？这些都非常关键。
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让“超女”代言“超女”（1）
从到TWINS，再把国内外华语女歌手都过了一遍，我还是无法找到合适的人
这样的女孩子，简直就是为我们量身订做的“天上馅饼”，我决定见一见她的经纪人
酸酸甜甜，青春滋味：让“超女”代言“超女”
“超级女声”是一档体现青春女孩“想唱就唱”，展现她们真实个性的娱乐节目；而蒙牛酸酸乳是一款年轻女孩都会喜欢的酸奶，它们有着很多的共同点和交叉点，这样的共性是需要有一种形式来表现的。而且这个年龄段的女孩子都是追星族，她们需要偶像的力量。
早在一开始的时候，寻找品牌代言人就是我的首要选择。后来由于与可口可乐公司合同的限制，没能签约成功。但在与湖南卫视谈妥“超级女声”的合作之后，为“超女”寻找一个代言人的设想已经开始紧锣密鼓地展开了，而这个代言人，也将会是蒙牛酸酸乳的代言人。
所以，很多事情都是这样，绕几个圈，又回到原点来了：找到了我们需要的电视节目，我们还要继续寻找一位品牌代言人。
但是用谁呢？我又开始思考这个问题。已经不可能了，TWINS这两个超人气女孩也可以很好体现这一品牌内涵，而且一酸一甜，搭配正好，但她们在长江以北的影响力比较低；而其他年轻歌手又跟“超级女声”和“蒙牛酸酸乳”的气质似乎还有一些距离；一些著名的歌星，年龄又偏大了一些，而且不一定是超级女声的类型。女性艺人在我脑海里匆匆过滤了一遍后，一筹莫展的我甚至病急乱投医，想到了超级女声喜欢的偶像派男艺人言承旭。
然而，男孩子终究是不合适的。就在这个时候，有人向我推荐了上一届的“超女”季军张含韵：这个16岁的女孩，唱工并不是特别突出，可她清纯、可爱、真实、天真，人气非常旺。完全是偶像派的力量。据说湖南卫视有次去一个小地方拍外景，当地一个妇联主任拉着王平说，她老公40多岁，从来不看电视，只看“超级女声”，只看张含韵，可见这孩子的人气有多旺。
用张的经纪人李小麟的话来说，“我没有想到一个唱工本身并不怎么出众的女孩子，一首歌在节目组录十遍二十遍的音，没有任何一个工作人员会觉得讨厌。而别的选手，也许录上三四遍大家就已经很不耐烦了。”
就是这种“乖巧的邻家女孩”的形象使张含韵从一开始就被注定要在“超级女声”的历史上留下一笔，当然到今天，她也已经变成很多女孩想“一夜成名”的偶像了。
我重新调了张含韵的比赛带子来看，有个小细节打动了我：那是一次比赛中，她唱到自己并不擅长的歌时，一时之间忘了词。换做即使是成年人都可能会尴尬，可是，聪明的她竟然发动观众来唱，和观众一起互动，天衣无缝地弥补了自己的漏洞。要知道，她还是个16岁的孩子，第一次登上这个舞台。她依靠的不是自己的经验，而是小女生与生俱来的灵气和灵感。我相信，她是special（特别）的，就是“超级女声”的典型代表。这些“酸酸甜甜”的特质与我们公司的产品也是完全吻合的。
“让数字说话”。作为商人的我，绝对不允许自己拍脑袋，于是翻开2004年最后的短信投票记录，我发现：虽然张含韵最后获得的是第三名，但20万票的短信支持率位居第一。20万，和今年三甲入围赛中李宇春180多万，周笔畅160多万的票数自然不可同日而语，可在收视率只有的2004年，20万是个什么概念？喜欢张含韵的观众群里也有年纪偏大的，由于消费成熟理性，他们虽然喜欢张含韵，却不一定会发短信支持。由此可见，这20万大多是年轻人，正是我们的目标消费群。
每一次，消费者都是我们每一个策略调整最好的老师。在蒙牛工作一年，我们做得最多的一件事就是调查。无论是牛根生总裁，还是杨文俊副总裁，到下面的中高层职业经理人，说得最多的一句话就是“把调查结果拿来”。我们要让数据说话，让市场做主。蒙牛的每一个策略都是在详实深刻的市场调查基础上理性做出的。而且委托的全部是一流的权威的市场调查公司。虽然我是一个直觉和预感很强的人，可感觉只能给你一个方向，真正的执行还是要落实到扎实的调查上来。张含韵究竟是不是我们一直在找的人，不能决定的时候我们再次把求助的目光投向了消费者，每次想唱响凯歌的时候，他们总是我们最贴心的“大众评委”，不断地进行“创意帮帮唱”。
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让“超女”代言“超女”（2）
济南、成都、杭州和广州的调查结果很快反馈回来：大家认为张含韵的相貌及举止都十分清纯可爱，和酸乳饮料给人的感觉一样，非常适合作为酸乳饮料产品代言人：
我觉得16岁的女孩子，能够站在那个台上，承受住这么多的观众，这么多的压力，我觉得已经很不错了，就凭这一点，我觉得我很喜欢她。（成都）
我觉得那个张含韵嘛，我觉得她很可爱，而且短信多嘛。（广州）
大家觉得形象很可爱，所以大家肯定会喜欢她，和酸乳饮料的感觉一样，很自然。 （杭州）
既是出自“超女”，又符合产品个性，更重要的是，她是一个普普通通的女孩子，她身上有着一种渴望改变自己命运的自强不息的精神、健康向上的心态，正是与“蒙牛”的品牌文化相符合的；况且，历史“清白”的张含韵，还没有代言过任何一个品牌，不会让观众信息混乱。在强大的推动力量下不管有多红，观众记住的都只有“蒙牛酸酸乳”和“超级女声”。否则，我们花了钱，却是在为他人做嫁衣，那以后就要搭上更多的钱去弥补这一切。
这样的女孩子，简直就是为我们量身订做的“天上馅饼”，我决定见一见她的经纪人。
零代言费：“蒙牛”定下张含韵（1）
李小麟，曾经包装了刘德华，又推出过阿梅的“女人花”的资深经纪人，是张含韵一夜走红的“幕后推手”
高手过招，常常就是这样。你什么都不需要说，对方全部都懂
早在80年代末、90年代初，刘德华、梅艳芳、谭咏麟……一个个红透半边天的流行符号，成就了香港歌坛最为辉煌的鼎盛时代。在这些歌坛巨鳄的后面，有一个功不可没的名字：李小麟。
李小麟，天中文化有限责任公司的创始人、总裁，是将张含韵推进滚滚娱乐圈，又让她一夜窜红的幕后推手。这位有着20多年丰富经验的资深金牌经纪人，还曾经担任过百代亚洲区总裁，5年前介入中国市场，对中国市场的特点和运作方式相当了解。
什么样的苗子可造，他是知道的。更为重要的是，他知道怎样去包装明星，同时也有能力为之量身订做出最炫目的包装和最合适的歌曲，来持续地进行“造星运动”。他告诉我当年帮梅艳芳出“女人花”时，阿梅曾经嫌“太土”，但是在他的坚持下，“女人花”不仅将阿梅的性感表现得淋漓尽致，而且即使在她去世近一年了，这首歌还和那些时下新打榜的流行新歌一起在点播排行榜上高居不下。
所以我一直开玩笑地说，张含韵的“韵”，其实应该改成运气的“运”：如果不是的流产，不是我在偶然中看到“超女”，不是许多专家和fans的竭力推荐，不是李小麟这样的有远见的资深经纪人出面包装，今天可能就没有这个含着“酸酸乳”，高歌“想唱就唱”的可爱女孩了。
“天中文化”位于北京奥运村附近：一栋三层的小洋楼，还有自己的摄影棚和制作室。除了张含韵外，孙悦、林依伦、古巨基等都是天中旗下的歌手。负责张含韵的资深经纪人金炎是个光头，个子很大，十年以前是天津的运动员，守门员。第一次见面，给我的感觉就是这家的装修格局很有点规模，而且老板的背景看来颇有些来头。后来我跟李小麟熟悉了，说起当初的见面，还彼此感叹不已。任何一件事情的成功，在后面必然会有很多偶然，这就是所谓的“缘分”。
张含韵现下走的是偶像派的路线。为了更好地培养她，作为张含韵的经纪人，李小麟把她从四川接到北京，送到了重点学校继续完成学业，同时给她配备了专业的声乐老师、舞蹈老师，制定了出片计划、幕后花絮等一系列完整的培训计划，而且有专人照顾她的饮食起居。
与跟湖南卫视的谈判不同，和天中谈张含韵的代言，我的态度是强势的。因为在踏入公司办公室之前，我已经充分地评估了双方的处境：我以前接触过一些娱乐圈里的情况，知道从没有一个艺人，公司光包装她就花了超过一百万的。因为要靠唱片赚回来是很难的。我很直接地告诉他们：与蒙牛合作，天中对张含韵的包装其实就由蒙牛完成了。张含韵的照片会出现在所有的海报上、灯箱上，所有的广告都是她的，2005年张含韵就火得一塌糊涂。所以我们不谈酬劳，蒙牛只给劳务费，飞机来回我们报销，签两年的协议。我当时就跟金炎说，他们要是不肯我马上走，因为蒙牛可以选张含韵，也可以选安又琪，这么大的宣传，换谁都会火的。
想法一拍即合。谈判几乎没有费任何的周折。天中确实很够气魄。蒙牛的立场是“一分钱不掏”，但李小麟和金炎毕竟都是在这个行当里跌摸滚爬了很久的人了。他们听了之后立刻一口应承下来，作为经验丰富、懂得市场规律和强强联手的资深经纪人，他们知道蒙牛的分量。他们很清楚，随着“蒙牛酸酸乳”的上市，和“超级女声”的走红，2005年，会是“超级女声张含韵”年。
高手过招，常常就是这样。你什么都不需要说，对方全部都懂。合同敲定，2005年“蒙牛酸酸乳”的主题广告片由张含韵演绎；2005年主题广告歌由张含韵演唱：并将蒙牛酸酸乳之主题广告歌作为张涵韵2005年第一张新专辑的主打歌曲；平面制作物上为张含韵及产品的形象；部分城市的路演现场张含韵可以出场。为了表示合作的诚意，同时也为了能够让张含韵符合天中的包装路线，李小麟提出，由天中负责为2005年“蒙牛酸酸乳超级女声”写一首广告歌。
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零代言费：“蒙牛”定下张含韵（2）
最后，依照可口可乐签的要求，我在协议上也郑重地写下：合同期间，张含韵不可以代理别的饮料广告。到目前为止，天中的确没有出现过违约现象，这家公司还是非常规范，值得信赖的。到目前为止，他们所承诺的都能兑现。着眼于大处，不贪小便宜的人，往往都是如此。
我想我真的很幸运，一路上遇到的都是有远见，有卓识，有气魄，有谋略，有智慧的合作者。湖南卫视的欧阳常林台长，没有纠缠于一个简单的冠名费，他要的是后续。天中公司的董事长李小麟，没有拘囿于一笔肤浅的代言费，他要的也是“后劲”。套用当年最红的书名，“我们仨”，大家的眼光都没有盯着眼前的蝇头小利，大家想的是怎么一齐把蛋糕做大，我们的回报在未来。
现在，“超级女声”的影响力已是今非昔比。在百度上搜一下“张含韵”的名字，超过两百万条信息；第一张专辑销量已达到23万；而她最新代言的一个电脑品牌的要价也超过了百万。更有媒体把她捧到了“有市无价”的地位。一场合作，如果我们获得了利益，合作伙伴却做了赔本生意，也是我们的责任和损失。“互利互惠”、“携手共赢”是我们的合作准则。
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我是一个非常挑剔的客户（1）
我觉得只有我自己知道要表现什么东西：“酸酸甜甜”，就是我要先酸后甜，要有“弯”，且是个快乐的“弯”，自然的“弯”
放弃盛世长城，并不是说盛世长城的实力不够强，只是，在对酸酸乳这个产品的认识上，他们有着自己无法规避的文化瓶颈
11月12日签订了张含韵之后，盛世长城就开始制作广告片了。按照和湖南卫视的合同，这个广告过完春节就得上。从创意到制作我们只有两个月的时间。
这会是一个什么样的片子，我们都没有底。当时惟一确定的是，创意一定要包含“酸”与“甜”两者之间的意境，要有转折，而且还要是个快乐的转弯。但广告词和广告脚本都还没有着落。
盛世长城不愧是世界级的大公司，工作起来通宵达旦，几乎每两三天就会发来一个新的提案。可惜的是，总是触动不了我们的心弦。草案画出Story Board（故事板），然后再打回去，一遍，再一遍，来来回回，反反复复，20多个轮回就这么过去了。我和俞先豪每天晚上翻看这些案子，一个个地审核，一个个地pass（通过），宁缺勿滥。大家都疲惫不堪，濒临崩溃边缘。
我知道，越是在关键的时刻越是马虎不得。那一刻，我觉得只有我自己知道要表现什么东西：“酸酸甜甜”，就是我要先酸后甜，要有“弯”，且是个快乐的“弯”，自然的“弯”。为了尝试表达好这种奇特的“U”型转弯，有一个创意我自己都想到了：
一个14岁的女孩子，挑染了彩色的头发，穿着破洞的牛仔裤，非常欢快地回到家。那天是她爸爸的生日，她刚想把礼物拿出来，爸爸看到她的打扮，骂得劈头盖脸。没有说话，她很委屈，躲进房间哭泣。然后掏出礼物，用孩子的笔体在纸上写下：爸爸生日快乐。我爱你。第二天上学前悄悄放在餐桌上。画面很酸，很煽情，也是很多年轻女孩子的生活经验。可是，它太细腻，镜头的相关性和记忆性都不容易表现。加之，还是太酸，一口尝不到甜。这样的创意太菜鸟，自然也被PK掉。
12月就在焦急的等待和磋商中到来了。算上春节，距离播出只有一个月时间。痛苦是每个人的。可是，我知道，不能妥协，马虎不得。我知道我自己想要表达什么。
印象很深，那天晚上我开车去盛世长城找创意总监，从下午四五点一路谈到晚上###点，反复修改修改再修改。
按计划，那天是截稿的最后一天了，如果再通不过，我真的就要抓狂了。因为没有备案。最后一次他们提了四五个案子，可以看得出，无论是总经理还是创意总监或是客户总监，大家都非常希望能做够做好，每个人都面露倦色，可是提出来的案子越改偏差越多。我想，可能钻进牛角尖进入误区了。怎么办？大家面面相觑，个个乌着烟熏火燎的一张脸。想了半天，我硬起头皮打电话给李小麟，说想带两个创意总监去和张含韵见见面。因为张含韵自己就是“超女”出身，从第一次排长队，到参加海选，最后进入前三名，短短四五个月，经历了很多成长的快乐和苦恼，她应该最了解超女的心理。于是我们连夜赶到张含韵所在的昆仑饭店，她正准备去拍个广告片，一边化妆一边挑衣服，一边和我们谈。
那是我第一次看到张含韵。她是和崔健一起走进来的。虽然已经签约，但作为厂商，我看她的眼光仍然是挑剔的：有没有明星气质，长得漂亮不漂亮，有没有灵气，都是挑选时很重要的指标。
一看之下，我就发现张含韵非常有灵气，而且的确蛮漂亮的，是一个清纯的少女形象。说实话，去年“超女”的冠军安又琪也是典型的少女形象，但看起来就要成熟很多。而且我知道我们要找的是偶像派歌手，偶像派的力量是很大的。比如如果周杰伦和言承旭在一个城市里开演唱会，言承旭卖出的票一定是周杰伦的十倍。实力派的生命力会比较持久，偶像派力量则很强大。
这个时代的明星，一类是资质平平，全靠后天的商业化包装、运作；另一类就是尊贵天赐，与生俱来、势不可挡。前者多如牛毛，后者廖如晨星。细数中国娱乐圈，章子怡算一个，孙红雷也算一个。他们都不是最漂亮、最帅气的演员，可他们的眼睛有种说不出的力量，有着明星与众不同的光泽和风采。
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我是一个非常挑剔的客户（2）
第一次见到张含韵流盼生辉、清洁单纯的眼，我就断定，这也是一个专门为舞台而生的人。尽管她的歌唱得并不那么完美，但浑身上下洋溢着一股说不出的韧劲，一种对梦想的执著。她敢于勇敢地面对自己，尽量把自己好的一面、可爱的一面表现出来，弥补自己唱工上的不足。
最最重要的是，她是有慧根的孩子。用经纪人李小麟的话说，带张含韵出去，是从来不需要担心她说错话的。她很会做人，是与生俱来的明星坯子。
我在那边观察，他们的谈话还在继续着。听盛世长城创意总监与张含韵聊了20分钟， 我觉得自己听不下去了：他们还没有谈到要点。我心里一跳，我知道我应该给下一家广告公司打电话了。
放弃盛世长城，并不是说盛世长城的实力不够强，只是，在对酸酸乳这个产品的认识上，他们有着自己无法规避的文化瓶颈。他们的团队来自台湾，他们的创意总监来自新加坡，没有长年在内地生活，他们是不能理解内地这些普通而平凡的年轻女孩子在渴望表现个性，追求自我，追逐梦想，秀出自己的迫切心情和感受的，他们也不能理解为什么人们对“超级女声”那么狂热。没有相同的背景，认知上的隔阂不能超越。加之，那时蒙牛酸酸乳在上海、北京等大城市卖得并不多，消费者不是太认可，主要的市场反而在成都、长沙一带，所以对创意的人来说，体验太少了，看过“超级女声”的观众也不多，对“酸酸甜甜”的理解就很难准确，表达方式自然不够贴切。
很多人误解说，广告公司很重要，广告产品失败了，再换家广告公司就好了。错误！广告公司是重要，但主要是表现，如果你不能把你想表现的事情说清楚，广告公司是没办法做的。
宝洁公司有句话很经典，“伟大的广告来自于伟大的客户”。
我们每天辗转于各个广告公司，逼迫对方交付不同的提案，通不