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四是积极主动利用外国传媒和知名人士为申办造势，影响国外社会舆论。北京的申办一直是境外传媒竞相报道的热点，在对各申办城市的报道中70％左右是报道北京的，而且正面报道占主导地位。北京奥申委除了及时发布新闻，还主动邀请外国记者来访，从2000年10月到2001年7月，接待境外媒体记者100多批，共300多人次。境外许多主流媒体对北京的城市建设、体育活动、经济发展和环境保护等作了大量报道，仅2001年头5个月的文字报道就有1700多篇，远远超过对其他申办城市报道的总和。其中客观、正面报道占60％，中性报道占20％，负面报道占20％，这是很不错的效果。
五是利用文化资源，积极扩大对外文化交流。北京派艺术团到国外演出，请外国艺术团到北京演出，中外联手演出等，凡能想到的有效招数都用上了。如2001年4月由1000多名中国和韩国歌手在中华世纪坛的联合演出，尤其是在6月23日的奥林匹克纪念日，请世界三大著名男高音歌唱家在北京故宫的盛大演出，虽然没有直接提申办奥运会，醉翁之意，谁都明白。
六是坚持开门申办，大胆吸收外国专家的意见。对申奥的程序和操作，我们没有足够的实践经验，北京奥申委请有经验的、已经举办过奥运会城市的专家来指导，特别是借重悉尼的经验。请外国公关公司帮助设计，他们来自西方阵营，熟悉西方的情况和运作的程序，熟悉其思维和接受习惯，知道怎么做才更具影响力。联系国际大企业家和知名公司协助工作，中国是个大市场，举办奥运有无限商机，利益驱动，他们积极协助，而且着重正面介绍中国。这种种做法起到了我们难以起到的作用。
北京申奥与对外宣传（5）
七是加强与委员之间的沟通，增进他们对北京和中国的了解。申办奥运各城市之间的友好竞争，最终以票数多少定胜负。谁都希望国际奥委会委员手中的那一票投给自己，但到底会投给谁，有许多重要因素，主动向他们介绍情况、增进他们的了解，举足轻重。这除了舆论的交流，还需要人际之间的交流，需要情感的交流。要做到有效的交流，前提是要有对他们的研究和了解，要有专门人员去联系，而且要自始至终，坚持不懈。（内部有人称为“滴灌”。）做这项工作最有利的人选是我国的国际奥委会委员（何振梁、吕秀荣、于再清）和著名的运动员。我想特别提出，我国的国际奥委会执委何振梁是一位很有名望的老委员，在国际奥委会中形象非常好，他不辞辛劳，带病接连走访各个委员，收到了很好的效果。
总之，为了达到我们申办和举办奥运会的目的，我们可以在奥委会规定、允许的范围内，充分展开想像，利用一切可以利用的手段，利用一切可以利用的机会，调动一切积极因素做好宣传工作。以上种种做法，虽然带有特定环境的特殊性，但那种缜密分析各种情况，精心设计，积极创新，十分注重针对性，特别是大胆利用外力等许多创造，对我们日常对外宣传很有启迪和借鉴作用。如果我们能依照申奥的精神、思维和做法，我国的外宣何愁做不好。
营造良好申办氛围 接待好评估考察团
2001年2月，国际奥委会组织评估团对申办城市进行考察。迎接评估团的考察是申办中的重要一环，是国际奥委会在阅读申办报告基础上对北京的一次实地了解、实地验证，也是我们对北京的一次现场介绍。评估团的看法如何，是决定北京能不能入选、能不能胜出的关键一环。在候选的五个城市（北京、巴黎、多伦多、大阪、伊斯坦布尔）中，我们是第一个接受考察的，没有经验可借鉴；考察的时间对北京又不利，2月20~24日是北京最寒冷的季节，也是空气污染严重的季节，又少有绿色，使城市缺少生气。奥申委对此活动高度重视，精心安排，靠北京的实力，靠扎实的工作，靠市民的热情和接待者的真情，交了满意的答卷。在迎评的第一天，###主席亲切会见评估团，既表示了对他们的热烈欢迎，又表明了党和国家对申办的高度重视和支持的决心，是个极有利的开局。###总理签署支持信和保证书，使评估团确信中国政府实现承诺的决心。奥申委就举办奥运会的十几个主题向评估团作陈述是接受考察的主要部分，在我们精心准备的基础上，打破了过去的惯例，聘请了悉尼和亚特兰大有举办奥运会经验的专家提供咨询，完善陈述的内容和表述方式，提高多媒体音像质量。请了奥运使者，营造自然、亲切、和谐的气氛。民众积极开展活动，清理街道，净化和美化环境，为迎评工作创造了良好的社会氛围。在新闻报道中，每天发布消息，以公开、透明的方式为中外媒体提供各种报道机会，既保证中方媒体报道中的主体地位，又让外国媒体享有同等的报道机会和新闻素材。通过满意的服务赢得了记者们的积极报道，扩大了北京的影响，也进一步树立了中国新闻发布的新形象。
5月15日，国际奥委会的评估报告给予北京充分的肯定。在申办的5个城市中，报告认为巴黎、多伦多和北京都能举办2008年奥运会。在这里，北京并没有被排座次，但是报告指出，北京“是由政府推动并得到国家奥委会协助的申办。良好的比赛构想和政府的全力支持促成了高质量的申办工作”。报告强调指出：“评估团相信，北京奥运会将给中国和体育留下独一无二的遗产，评估团相信北京能够举办一届出色的奥运会。”这几句最有特色、最有分量的权威结论，一下子把北京推到了最具竞争力的领先地位。而且报告指出，北京的技术条件也是最好的城市之一；相信交通和空气污染会得到改善。这一报告又在7月13日莫斯科投票之前再次宣读，为北京争得举办权创造了极为有利的条件。
坚持宗旨 巧妙反击舆论攻击
北京申奥与对外宣传（6）
“知己知彼，百战不殆”。决胜之前，更注意研究国际舆论动态。这一阶段的国际舆情必定是复杂、激烈的时期，也必定是聚焦北京。其实从2001年年初已经显现出来了。1月美国一些议员和西方一些主流媒体就开始发难，3月风声越来越紧，主要还是集中在人权问题、###功问题、“西藏问题”和台湾问题上对我进行政治攻击。有人说“这是对中国首都的另一种投票”。 选择时机发难，进行政治攻击，这是西方反华势力和媒体的惯用做法，在预料之中，只是比1993年那一次来得早一些。面对这种政治攻势，如何应对？是针锋相对地进行反击，还是不予置理，你打你的，我打我的，走自己的路？###、刘淇多次召###议进行研究分析舆情动向，商讨对策。有人主张针锋相对，有人提出不予置理，最后确定采取有分有合、以奥运主旨巧对政治攻势的策略。
所谓“分”，就是奥申委对此不予置理。我们自信，他们的“政治攻击”违背奥运原则，他们的这种用意是“司马昭之心，路人皆知”，不会有多大作用；他们在这些问题上做文章，拿不出什么新鲜货色，重复陈词滥调，只能叫人反感；如果我们进行纠缠、反击，正中下怀，他们会越发来劲借题炒作。如果我们不予理会，作冷处理，他们找不到新的热点，自觉索然无趣，只能偃旗息鼓。奥申委不要卷入“媒体纠纷”，依然信守奥运宗旨，高姿态谈申奥，坚持把政治与体育分开，不作政治交锋，只要不被记者提及就不主动涉及政治问题，要谈时也不纠缠。
所谓“合”，就是合作、协调。对他们的“政治攻击”当然不是完全不理，仍需认真对待，奥申委不去谈，可以发挥我们的体制优势，由其他分管部门对媒体去讲，纳入正常宣传报道进行反击，有意加大报道的力度和内在的针对性。主要是集中力量打胜联合国日内瓦人权会议斗争这一仗，发表我人权新发展的白皮书，揭批美国不光彩的人权记录；通过一个一个的典型事例深入揭批“###功”；趁西藏和平解放50周年之机大力宣传报道西藏的巨大发展变化，报道中央召开第四次西藏工作座谈会加强对西藏的支援，报道青藏铁路的开工；同时正面报道北京申奥工作中完成了7个方面40多项的申奥工程，报道北京四环路和“两广路”的开通等，都是对申奥工作直接或间接的强有力支持。
事实证明这样做是正确的，反华势力的政治攻势没有成为气候。一些境外媒体发表文章赞赏北京的做法，提醒国际社会不要受攻击者的左右，申明“奥林匹克的宗旨是建设桥梁，而不是筑墙”。一位国际奥委会委员说：“用人权攻击中国，只会帮助北京申奥。”对这一时期的宣传报道工作，瑞士有的舆论回顾对比认为，“回想1993年，北京那种政治化的宣传采取的是一种近乎咄咄逼人的做法，所申述的理由也充满了西方难以理解的意识形态色彩，使用过激和自以为是的言辞只会使自己陷入矛盾。这次北京也在用巧妙的、符合西方思维方式的宣传来消除人们的疑虑”。
把胜利在望 变为胜利在握
莫斯科决胜在即。
从2000年8月28日进入候选城市到2001年7月中旬，是申办工作的最后冲刺阶段、决胜阶段，各项工作进入关键时期。为正确制定政策和策略，北京奥申委首先分析了投票前的申办态势和境外舆论的情况，对总体形势有了一个准确的把握。
我们前一段的工作一直进展顺利，得到了国际奥委会的肯定，一路看好。这说明了我们具有成功举办奥运会的能力，有实力与其他城市竞争，坚定和增强了我们必胜的信心。经过几轮的角逐，外界人士和舆论普遍看好北京，认为北京在各候选城市中处于“领跑地位”，北京奥申委代表团7月7日到莫斯科后更是不断听到来自各方面的好消息，整个形势对我们是有利的。但我们也是十分清醒的，领跑者不一定是最后胜利者，情况瞬息万变，都在拼搏，也可能会半路杀出程咬金来，这种情况并不是罕见的，历史上曾经出现过好几次。1993年北京申办时也是一路领先，9月23日在摩纳哥蒙特卡洛投票时，在4轮投票的第3轮北京仍以40票超出悉尼3票领先，但最后一轮原来投曼彻斯特的11票中的9票都投给了悉尼，结果北京却以43比45的两票之差输给了悉尼；罗马申办2004年奥运会时也是一路看好，最后却输给了雅典；而在申办1996年奥运会时雅典却输给了亚特兰大；申办1984年奥运会被看好的城市一直到最后为赢家的是洛杉矶，因为它是当年的唯一申办者。申办过程一直充满变数，任何一个突发事故都可能使前功尽弃，我们绝不能重蹈覆辙。大家一个信念：“胜利在望，不等于胜利在握。”我们必须顽强坚持努力到最后一秒钟，冲刺有力，一博成功，“把胜利在望，变为胜利在握”。 。。
北京申奥与对外宣传（7）
这个阶段既有规定动作，又是以各申办城市在规定范围内的自选动作为主，“八仙过海，各显神通”，对各自的聪明才智是个检验，要最大限度地发挥自己的创造性。有的说，如同跳水运动员一般，规定动作是打基础的，自选动作才能决胜负。要打胜这决定性的一仗，首先要做整体的战略性的思考和设计，我们的指导思想非常明确，越是形势看好，越要谨慎，走好每一步。一定要严格遵守国际奥委会的有关规定，不要像悉尼奥运会上一位竞走运动员那样，快到终点了再被罚下场很不值得，但也不要“犯傻”，捆住手脚，要积极主动地开展工作。能不能做到恰到好处，这是对申办工作水平的全面检验，是对申办队伍整体能力和素质的全面考查。工作的中心是立足于争取多数选票，工作的重点是做好有投票权的国际奥委会委员的工作，争取申办的最后胜利。
要保持稳定的舆论环境和良好心态。按照一般宣传舆论规律，在临近投票的决胜时刻，北京又一路领先，宣传舆论应该上扬造势，但我们采取了出乎意料的“下抑”的做法。对内宣传总的要求不是升温，而是要控制温度，以防止申办过热，避免炒作，使民众保持一种平和心态。注重通过宣传在民众中树立成熟的申办理念和正确的申办观，成功固然好，不成功我们也能承受，“胜不骄，败不馁”，这是我们认识上心态上成熟的表现；我们继续紧扣主题宣传申奥，展示北京和全国各项建设的成就，展示中国人民对奥林匹克精神和运动的执著追求与期盼；多宣传报道扎实而有实际意义的申办活动，不搞大轰大嗡，营造健康、积极、平和的舆论氛围和社会心态。有人按常规曾对这种安排提出过疑问，怎么宣传舆论不加温？这不是我们没有信心，而是因为我们处于优势，不必过分张扬。不过，谁也难说有绝对获胜的把握，变数太多，两手准备毕竟比较主动。
一个目标 两手准备
尽管这次我们有成功的把握，但各项工作都必须做两手准备，最费脑筋的是7月13日莫斯科投票后的活动如何安排。不管你有多大的把握，始终存在着两种可能，必须事先做好两种安排。
比如，在宣传报道上，如果我们申办成功，我们确定的宣传报道的基调是，喜而不狂，要看到以后还有大量艰巨的工作；宣传要热烈、喜庆、自信、承诺，保持平和心态，不失大国风度；要在北京和莫斯科举行新闻发布会，向支持我们的各方面表示感谢，要重申我们一定搞好奥运会的承诺；要组织报道好公布投票后的记者招待会，播出我驻俄罗斯使馆的招待会，对国内外组织的各种欢庆活动进行报道，组织并报道好代表团返京的报道，做好代表团返京后的新闻发布和报道工作等。但是另一手，如果申办不成功，也应失而不馁，平和对待，展示大国的风度和对奥林匹克精神的正确理解，不要再出现1993年那种悲壮的场景；主动向获胜城市表示祝贺，这是应有的胸怀；要继续展示中国人民对奥林匹克精神的执著追求。
比如，在庆祝活动上，申办成功后在天安门广场和中华世纪坛热烈庆祝；如果不成功只在中华世纪坛搞活动。这样必须准备两套不同的方案，两套方案上哪一套，只能等投票后才能定夺，可是不能等投票后再去组织，最后确定投票前先组织一万多人在人民大会堂内等待，如果成功了就涌向天安门广场欢呼庆祝，如果不成功就悄悄退出大会堂，这样不显山、不露水，避免媒体炒作。另外，对于申奥代表团在莫斯科是否举行招待会和如何举行，事先做好庆祝的一切准备，等待投票结果而定。今天说起来容易，当时的组织准备工作却是复杂的、大量的。
在这里我们回顾一下1993年的情景，那时我们只有一手获胜准备，当国际奥委会主席萨马兰奇从兜里掏出感谢申办城市的名单时，按字母排列先念到北京，我们以为获胜了，中央电视台也抢播了“获胜”的消息，大家欢呼起来。等萨马兰奇又掏出第二个名单，宣布悉尼获胜时，大家傻了眼。一分半钟的欢呼后，立即变成了沮丧，许多人不相信这是事实，痛哭起来，“国庆”变成了“国殇”。那时我们没有经验，还不成熟。现在不同了，一切活动都做了两手准备，比较主动。
北京申奥与对外宣传（8）
各项工作都可以有两手准备，但是，申奥代表团去莫斯科只能有一手准备，就是要全力把2008年奥运会的举办权拿回来。7月7日北京申奥代表团到达莫斯科，进入决胜的关键阶段。在莫斯科要做的工作主要有三项，一是抓紧对外联络工作，争取每一张选票；二是密切注视舆论动向，做好宣传舆论工作；三是向全会作陈述报告。三项工作是相互联系、相互影响的一个整体，哪一项都不能有闪失。
争取每一张选票
7月7日，北京申奥代表团到达莫斯科，进驻俄罗斯外交部附近的金环饭店（日本大阪申奥代表团也住在这里）。在莫斯科申奥的7天一直处于高度紧张之中，白天工作，每天晚上由刘淇主持会议，汇集当天的工作进展情况和舆论动态，分析各代表团的动向，研究部署第二天的工作。参加例会人员主要有何振梁、吕秀荣、于再清、袁伟民、李志坚、楼大鹏、屠铭德、何慧娴、刘敬民、张茅、王伟、杜德印、杨正泉等。莫斯科金环饭店十层楼会议室的灯光总是亮到第二天凌晨两三点钟。
工作的重点依然是加大对外联络工作，抓紧与国际奥委会委员的联系。委员们集中莫斯科，是做工作的好时机，也是最后一博，一做到底，一是巩固已有的成果，二是尽可能争取每一张选票。这时候，代表团所能做的是为投票创造一个有利的大环境，而做具体联络委员的工作受到很多限制，主要落到了我国的三位委员何振梁、吕秀荣和于再清的身上，其他人难以插手。他们也只能抓紧国际奥委会开会的间隙，拜访委员，夜以继日周旋在各委员之间。尤其是年已72岁的何振梁同志，了解情况，有韬略，待人诚恳，不辞辛劳，带病工作，凭借自己的资历、经验和人格魅力，为北京申奥立了大功（我认为，应该给他颁发“北京申奥勋章”）。代表团随时了解委员们的动态，分析各轮投票可能出现的形势，争取能够胜出，争取保证胜出，争取尽快胜出。我们尽管有一定的胜算，仍惴惴不安，有许多不确定的因素，变数难以预测。（投票前我们心中是有数的，有46票会坚决支持北京，有的表示支持但不确定，有的不会投我们，但不多。）代表团分析认为：我们当然希望第一轮投票北京就能胜出，但由于多种因素，可能性不大，历史上也不多见；如第一轮不成，第二轮胜出的可能性最大；如第二轮仍然没戏，第三轮只要有了结果，那一定会是北京；但是，如果前三轮北京仍然不能超过半数，到最后的第四轮投票就很难说了。因为按照投票规则，第一轮票数最分散，五个城市瓜分，如果没有城市过�