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能做到的。
接下来我们要进入更精密的重要性筛选——口碑。
口碑
口碑主要是为了知道谁可以相信。令营销人汗颜的事实是，消费者可能相信任何人，却不太相信营销人或媒体。Forrester Research发现“消费者建议”是最容易让人相信的广告方式，其可信任度约是付费广告的两倍。
名誉可能是未来网络上的关键要素。我们精明的广告代理商可以根据口碑筛选信息，并通过学习，提供用户在他们眼中最可信赖的信息。名誉与隐私之间存在着根本的紧张关系。名誉借由特定身份的多次交易而建立，隐私则是由多次交易中抽离身份而获得保护。通过口碑可以解决这种紧张关系，而这也正是未来网络的重要转折点。
在这本书的最后提到数字策划时，会再回头讨论数字影响的重要问题及网络名誉管理。
小结：消费者自创内容
● 消费者创造的内容可能是本书所讨论的改变中最值得长期关注的。
● 无论从营销或商业角度来看，消费者原本不是制作人，但消费者现在可以代替制作人，并能把工作做得很好。
● 数字营销人需要很小心地处理认同品牌的消费者自创内容，在*的数字媒体中，不能让消费者觉得有人介入或逾越他们的权利。
● 这也是数字营销人最需要学习的部分，在建立品牌的同时要学习放手，让消费者贡献内容并掌控主动权。从传统上看，微妙的敏感度和营销并没有紧密结合。但在未来，如果营销要成功，营销人就必须把敏感度和营销紧密结合。
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第9章 数字广告牌（1）
如果在数字营销中有所谓的“沉睡巨人”，这个称号毋庸置疑地属于数字广告牌。数字广告牌已逐渐成为街景，甚至超越传统广告牌成为城市风景。另外，设于商店内的数字广告牌（有时也等同于数字销售点）正在快速增长。这样的转变让数字广告牌可能成为本书至此所探讨的数字营销趋势中最重要的力量。
本章将使用“数字广告牌”一词统称所有在市场与店面内设立的广告牌（请见资料栏，数字广告牌形式）。值得一提的是，某些产业专家甚至称数字广告牌为第四屏幕，而另外三个屏幕分别为电视、计算机与移动电话。
本章将进一步了解数字广告牌的成长动力与探讨它为何普遍于我们生活中，同时勾勒未来的发展前景，以便在制订数字营销计划时能正确评估数字广告牌的潜力。
重要趋势
开始评估数字广告牌未来潜力前，我们先回到最初的两股基础力量。首先，营销人希望能够离消费者购买点越近越好，电子商务让消费者能随时随地使用电子科技，即使在床上也能如在卖场那样轻松购物。
其二，科技的日益进步让数字广告牌的成本逐渐降低，建立数字广告牌变得更加简单。数字广告牌显著的经济效益使它如雨后春笋般出现在各种商店、卖场内。
总的来说，需求与潜力促进了数字广告牌的成长。以下是促使数字广告牌发展的驱动力：
数字广告牌驱动力1 ： 与顾客的亲密关系
数字广告牌驱动力2 ： 拉动经济增长
数字广告牌驱动力3 ： 大型零售商的店内广告网
数字广告牌驱动力4 ： 户外广告牌取代传统招牌
数字广告牌驱动力5 ： 能精准定位与分群
数字广告牌驱动力1 ： 与顾客的亲密关系
无论在城市的哪个角落，广告牌、摊贩以及商店内都是极具潜力的“销售接触点”（详细的数字广告牌种类请参考下表）。在传统媒体逐渐式微的今天，数字广告牌的成长动力之一正是与消费者的亲密关系。一份调查指出，在销售接触点投放广告能有效影响消费者。独立产业分析机构Forrester Research 在报告中表示，与品牌网站或电视广告相比，在商店内播送广告的媒体通路更能影响产品品牌或企业。
数字广告牌的连接性有许多实际好处，例如数字广告牌的内容能由控管中心统一进行有效的快速更新，营销人无须再浪费数个星期在印刷和分发广告物料上。这对时常处于价格变动或特惠组合等状态的高度价格敏感性产品而言有着不可或缺的重要性。
数字广告牌驱动力2：数字广告牌拉动经济增长
推动数字广告牌快速发展的原因之一是持续提高的成本效益。全球等离子显示器制造业在2008年的收入约为86亿美元，比2007年的77亿美元成长了。但激烈的竞争与持续下降的成本将使2011年的市场预期缩减至87亿美元。另外，LED面板价格也会有10％~15％的下降。根据户外广告牌公司Watchfire的报告，数字广告牌的价格在近几年的下降幅度将达60％。这种连锁式的市场反应其实很容易理解，与传统广告牌、印刷品或塑料广告牌相比，数字广告牌的主要部件越来越便宜，我们当然能看到数字广告牌日益显著的成本效益。
数字广告牌驱动力3：大型零售商的店内广告网
大型零售商拥有合适的场所，具备从中获利的资格，是最适合建立数字广告牌网络的企业。沃尔玛电视网在美国有将近125 000块屏幕，一周内能接触到12 700万名购物者，是最密集的数字广告网。就市场接触度而言，沃尔玛电视网无疑是最可怕的对手。
第9章 数字广告牌（2）
在世界各地还有许多类似的企业：西班牙的Banesto银行、波兰的Pharmacy电视以及英国的乐购超市。乐购是英国拥有最多、最密集的零售渠道的企业，他们最近打算重新推出乐购电视网。
数字广告牌驱动力4：户外广告牌取代传统招牌
不仅只有大型零售商与媒体集团紧盯着数字广告牌市场，传统户外媒体公司与市场新锐同样对此领域虎视眈眈，期望在户外广告牌或数字广告牌占有一席之地。如来自上海的分众传媒锁定中国较富有的人群，在电梯大厅循环播送广告。通过一连串的并购，分众已将此模式拓展到超级市场、手机与电影院。数字广告牌在上海街头已相当普遍，日益壮大的分众传媒与其他竞争者开始着眼于全亚洲的电梯和其他地点。在作者写到这里时，还无法看出这些企业能否在股市中表现出色。
数字广告牌驱动力5 ：精准的定位与分群
无论是店内广告牌还是户外广告牌，数字广告牌最主要的竞争优势就是能定位与区隔市场。沃尔玛电视网诞生于1997年，在当时是市场上最笨的系统，联播的内容都是一模一样的广告信息。但自从沃尔玛电视网从原来的卫星广播系统升级为网络系统，营销人便能为不同地点传递不同信息，以及锁定独立的屏幕。这类系统升级将快速普及开来，无论是企业拥有抑或第三方管理的数字广告牌系统，都能基于网络运作，将不同的内容传递至不同地点。
最佳范例
制作适合数字广告牌的内容
数字广告牌在营销市场上有如初生婴儿，如果营销人不知道何种内容最适合放在何种数字广告牌上或许可以谅解。但如果只是播放电视广告或其他宣传视频，则未必能产生效益。这种通路需要能促使消费者行动的内容，毕竟大多购物者不会停在卖场走道上只为了观看一条30秒的电视广告。因此，营销人必须使用更短、更强且行动导向的信息。要制作这种数字广告牌内容必须结合直效营销、行动化与可销售的营销技巧。举例来说，好的数字广告牌内容可以提醒消费者前去询问最新的商品或索取简介。与品牌广告相比，数字广告牌内容应更适合销售点，且应被视为促销活动的一部分。
利用系统的动态性提供新鲜内容
营销人应该利用基于网络的数字广告牌系统以提供新颖、锁定性的内容，信息能够以一周，甚至是一天内不同时段为单位，提供动态整合信息，比如说提醒购物者畅销货品只剩下三份以刺激消费者购买。
使用本地化的营销策略
根据地点与数字广告牌的特性，营销人可以制订一套本地化的营销策略，譬如提供指示信息引导客流至各分店。从某程度来说，目前的户外广告牌已做到了这一点，但它缺乏数字广告牌的动态更新能力。
数字广告牌也适用于含有时间要素的当地市场营销计划。举例来说，若下午时段的来客率较低，而你希望改变这种情况，便可以结合户外广告牌与店内数字广告牌，发布在下午时段消费将可得到精美赠品或是惊喜商品的信息。数字广告牌可因库存状况而提供不同的特色商品组合。
用数字广告牌介绍产品
数字广告牌是双向媒体通路，营销人应考虑利用这些数字广告牌提供消息并教育消费者，而不只是贩卖产品而已。消费者会不停地在网络上搜索信息并比较产品，店内的自助查询机 （kiosk） 或许可以利用这一点，让消费者直接在屏幕上输入问题并获得解答，或是将复杂的产品信息以图片或影片的形式呈现。自助查询机内不但可以包含竞品和自家产品的比较，也可以比较旗下品牌不同产品线的差异，帮助消费者作出更好的选择。当然最终仍会引导至销售，但不同的是，我们应该让消费者使用信息，而非推销。
将数字广告牌与其他媒体通路整合
我们在第1章曾提及营销市场的改变，其中一个原因是数字设备的互联互通。数字广告牌应该与现有的数字媒体通路整合，如美国全国保险公司（Nationwide）将消费者上传的视频片段放在他们的活动网站上（），并将这些片段发送到时代广场的数字广告牌上。随着营销人越来越善于利用数字资源，数字广告牌将被视作整个数字营销策略的一部分，而不是一个独立的媒体通路。
未来趋势
数字广告牌趋势1：更多的屏幕
数字广告牌趋势2：更有弹性的科技
数字广告牌趋势3：身临其境——远程沉浸
数字广告牌趋势4：消费者掌权、个人化与隐私权
小结：数字广告牌
数字广告牌应该纳入绝大部分营销人的计划中，尤其是在为具有大量零售点的客户服务时。总的来说，你应该牢记以下几个数字广告牌的关键应用：
？ 根据客流、地段和店面等因素有效调整数字广告牌的运用方式。
？ 店内数字广告牌能与其他技术协作，促使消费者购买产品或服务。
？ 市场内的数字广告牌也能用来配合本地化的市场营销。
？ 营销人应运用可获得消费者响应、能够强化忠诚度的技术，将数字广告牌的双向沟通潜力发挥到极致。
接下来，我们将进入讨论媒体通路的最后一章，看看目前市场最大、实力最强的营销通路——电视，看它在未来将有怎样的变化。
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第10章 电视新纪元——IPTV（1）
数十年来，全世界皆将电视机视为家庭的娱乐中心。“沙发土豆”们已十分享受那些被媒体安排的电视节目、体育及新闻。传统电视台的收益来自节目中播放的广告。电视广告因此成为营销的核心，对快消品而言更是格外重要。
本章将回顾那些冲击传统电视模式的转变，并追踪电视成为数字媒体通路后的发展。这些将为营销人带来持续与重大的影响，尤其是快消品。我们将看到，并非电视节目不再吸引消费者，大部分消费者仍喜爱欣赏有趣的节目，但是当电视节目数字化后，消费者不仅可在不同的数字设备上观看节目，更可通过数字平台进行搜索、个人化、互动及创作，电视将不再只是“电视”！
重要趋势
电视传播模式的瓦解
传统电视的传播模式是由电视台制作节目，或由工作室制作节目后销售给电视台，营销者付费给电视台（或其他相关的媒体）以在节目中播放广告。这些广告除了能接触到一般大众外，也能依据节目内容来锁定特定消费人群，电视台以消费者在收看电视节目时也会观看该时段广告的概念来销售广告时段，并通过调查部分消费者收看节目的行为来推断节目收视率。
但实际上，传统电视的传播模式已渐渐衰退，或即将面临瓦解。
无目的转台
遥控器的出现可能是改变传统电视模式的开端。遥控器让沉迷于电视的“沙发土豆”们能轻而易举地转换频道以避开广告时段。1950年，美国Zenith电子集团的工程师罗伯特· 阿德勒发明了第一个电视遥控器——“懒骨头”（Lazy Bones），并在1950年改进为无线遥控器。节目观看者等于广告观看者的假设受到了质疑。甚至在1986年左右，《华尔街日报》开始使用“无目的转台”（channel surfing）的字眼儿了。
时光位移
或者，录放机（VCR）的出现才是传统电视模式衰退的开始。还记得录放机吗？在20世纪70年代，录放机已经相当普及，而录像机也成为第一项能允许平移时光的设备。消费者可以先录完像后再看节目，自订符合需求的节目时间表而不被局限于电视台安排的节目时段。同时，消费者快进跳过广告的行为，也完全不符合节目观众等于广告观众的假设。
DVD播放器的出现促进了DVD影片的普及化。接着，高清晰度的HD DVD播放器进一步提升了影像及声音效果。
有线电视与*
造成传统电视模式瓦解的主因也有可能是有线电视及*在各国的成长。除了有更广泛的节目选择外，无线与卫星频道提供了许多有趣的电视节目，并培养出消费者随时都在寻找好节目的习惯。
尽管部分有线或卫星节目仍有广告收入支持，一些无广告的节目则采用月费或每次付费的收看机制。有人估计2006年全世界的付费电视市场能有120亿美元进账，但实际上，观看电视频道的市场已经萎缩、零散，而消费者也不再为了观看节目而收看广告。
数字录像机 （Digital Video Recorders）
或许传统电视模式在数字录像机出现前都还行得通 （数字录像机－DVR，也称作个人影像录像机－PVRs，最具代表的就是领导品牌TiVo）。而1999年DVR的引进，才真正将时光平移带入消费者的生活中。
就技术层面而言，数字录像机的原理还算简单：将计算机硬盘连接到有线电视电缆或*机顶盒上，数字信号不直接传输至电视，而先传输至硬盘，让我们能够实时或延后观看节目。 。 想看书来
第10章 电视新纪元——IPTV（2）
无论造成传统电视及广告模式衰退的原因是什么，我们能明显地预见传统电视与广告的未来，在小心谨慎地面对这趋势的同时，我们将进入下一个主题。
TV的结束；TV的开始？
尽管先前提到的种种似乎已摧毁了传统电视模式，但在2007年初，美国最受欢迎的预录像内容类型仍是电视节目！
消费者仍需付费观看电视上播放的影像内容，许多人在电视上观看，有些则不是。
消费者购买DVD及播客节目的现象曾被建议称作购买转移及地点转移，购买转移是录放机时光平移的延伸，而地点转移将在之后更近一步地被探讨。
个人传播设备
2004年中出现在市场的个人化传播设备就是消费者自创内容的延伸，也就是消费者自己建立的电视频道！如果你还不熟悉这些设备，到这些网站瞧瞧吧！ Slingbox （） 或Sony’s Location Free （）。
消费者可以自己选择要不要创作内容，而传播的内容、时间、设备也都由消费者自行决定和安排。
在付费电视市场中，IPTV成长最为迅速。2005年营业收入近7亿美元，预计2010年可达200亿美元。在2007年，全球IPTV的用户超越了1 450万户，几乎是2006年的3倍，预计2010年将超越6 000万。
多重平台
如同我们已经看到的，多重平台意味着不是只有电视能观看影像，也不是只有计算机才能观看下载的数字内容。这几年来，数字节目只能转成DVD格式或在计算机上观看，现在已经能通过iPod、游戏机或Apple TV观看下载的影像或电视节目内容。未来，消费者能通过更多类似于传统电视与计算机的硬设备来收看影片。
最佳范例
IPTV的快速发展成为数字营销少有的最佳范例，如先前所述，“电视”代表的是影像而非播放影像的设备，而且先前讨论到有关在其他媒体通路播放影片的最佳范例和这里也有关联。我们特别总结出最相关的案例，促使大家重复阅读本章，若也能同时温习第6章《成功的病毒营销》，将会十分恰当。
协力式个人化
如第3章所述，消费者对制作工具的需求越来越高，他们想要成为专业消费者，即制作者与消费者的合体。看来“沙发土豆”想要发芽了。
另一项思维转移是，一旦大众媒体数字化，它将可以追踪个人网络地址，同时还有机会搜集到用户浏览搜索的习惯，甚至个人计算机中的全部内容。
内文相关性
我们在第4章中曾提到内文相关的重要性。如该章所述，AdWords的成功大多归功于受欢迎的内文相关广告。与我们已从网络视频广告实验中得知的一样，比起电视广告，未来的视频广告将更低调，广告时长很可能在15秒以下。甚至广告播出时长将依照参与者兴趣而有所不同，一切都将以参与者关连性作为基础。
消费者主导
如同我们一直不断提及的，消费者在数字营销世界中拥有实际的主导权。如果你觉得用遥控器无目的转台是个问题， IPTV将网站、电视节目、电影、音乐、新闻、博客、移动视频及游戏等所有数字内容，全部变成只有一个（或两个）鼠标点击之遥，这也同时在短时间内避免了不恰当的侵入式广告。
诚实与符合需求的营销
为使营销更具效益，数字营销必须让消费者感到十分真诚以提升顾客体验，如果数字营销人希望与消费者有一拍即合的默契，就必须尊重消费者的声音，毕竟消费者不会让强迫推销的营销人出现在自己的IPTV中。
未来趋势
IPTV的发展和十年前的网络有许多相似之处，虽有大量推广活动，但大部分都将注定失败。还记得网络早期有一个内容是很多牛在牧场的网站吗？网友只要用鼠标点击一头牛，它就会摔倒。在那时候是非常酷的游戏。虽然这是毫无意义的互动，但在当时却是十