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能够将如此多的乐曲塞进这么小的一个设备里，是多么让人难以置信。他们谈及使用滚轮选择似乎无穷无尽的歌曲列表。“它确实在幻想和现实之间，”安德鲁最后说，“搭了一座桥。”
这听起来高深莫测的说法暗示了一个重要的观点：即使iPod的技术规格和设计元素令人印象非常深刻，这些理性因素，也并不足以解释它的成功。
显现性与实用性
消费者和商品之间要进行对话，必须满足两个基本条件。首先是显现性。这只是说我们必须知道某个东西，熟悉它，使其很容易在我们的脑海中出现。最早期的广告……比如，1920年之前，当然也可以说1900年之前……主要是简单地告知人们，他们所需要的某种商品或服务已经面世了，在市场上可以买到。
即使在今天，显现性仍然很重要：如果你不知道iPod是什么，那么就没有理由渴望得到它。看到某个东西越多，就会越熟悉……并不是由于东西的变化，而是由于反复看到这件东西，你的大脑发生了改变。各种各样的研究已经表明，我们对自己熟悉的内容感到舒适，即使随机选择形状时，人们往往（而不自知）倾向于选择那些重复出现的。不久前，一位神经学家使用核磁共振对一组受试者的脑部进行扫描，当时他们完成的任务是看到闪过的两个汽车品牌的标识……一个是很多人都熟悉的大众，另一个是不大常见的欧洲汽车品牌，叫“SEAT”（实际上这也属于大众）。当受试者看到“SEAT”的标志时，激发了磁共振成像模式，这就表明他们的大脑在持续地工作，试图记住或确认这个标志是什么：而大众的标志，据《华尔街日报》报道，则“在大脑与正面情绪、自我认同和奖励有关的部分，产生了激烈的活动模式”。书 包 网 txt小说上传分享
第四章 无视攀比（5）
这就是为什么显现性……仅仅意识到这个东西的存在……是广告宣传行业要实现目标的重要部分。比如，自从1997年政府放宽对药品广告的限制，制药行业的销售额和利润大幅增加，该行业现在的年度资金规模就跃升至了53亿美元，这就是显现所能够带来的巨变。有一个关于药物Requip如何成功的有趣故事，2005年该药品由葛兰素史克公司推出大量广告，结果第二年销售额就达到了5亿美元。Requip能够治疗“好动腿综合征”，以前“很少有人听说过”这种病，而《华尔街日报》指出，有些医生甚至不相信这种病真的存在。
这让我们关注第二个条件：实用性。我们所熟悉的商品的数量每年都明显上升，但是只有极少数对我们来说是实用的。在某些情况下，对大家而言实用的，才能成为我们关注的：如果你想在车市买车，你就会注意汽车广告；反之，你可能就不会注意汽车广告。（事实上，我们最容易关注并记住的广告，往往是我们买过的商品的广告。）使商品具有实用性的另一种方式是问题解决方式的创新……如果你需要从一个地方到另一个地方，你所拥有的只是一匹马加一辆马车。而这时，一辆福特Model A汽车的作用就显而易见了，其实用性就会不言自明。
但是，实用性还可以是被发明出来的（目前没有什么更好的词）。着名的例子是李施德林。这是一种消毒剂，自19世纪70年代起它就出现在市场上，并且大做广告。如果你需要消毒，也许这是你会选择的品牌。20世纪20年代，生产李施德林消毒剂的兰伯特药品公司希望能够增加销量，而依靠消费者对消毒剂的需求的突然增长，是不大可能发生的。因此，以很多人认为的非正统和冒险的方式，他们的广告开始描述李施德林能够解决的一个新问题：“口臭”。历史学家文森特·维尼卡斯在他的《强行推销软肥皂》（Soft Soap；Hard Sell）一书中写道，这是兰伯特公司的一个人在英国的一本期刊上“发现”的术语，并且“这个公司决定，李施德林消毒剂有疗效”。它的广告强调，“看不见的犹大”式的口臭，是一个可怕的问题，许多人都有（他们不知道是因为即使身边的朋友也不会告诉他们），但李施德林可以解决。
这个例子最重要的一点是，产品本身并没有创新：完全相同的产品通过全新的方式成为实用的商品了……它可以帮助你避免社会鄙视，或破坏浪漫。李施德林消毒剂本身并没有任何改变，是购买它的人起了变化。
一个不那么理性的成功故事
在再次讨论iPod之前，我想到了另一种商品，就在这个着名的音乐播放器流行没有多久之后，开始变得被大众所需要……但原因初看起来似乎更匪夷所思。2004年5月，一种黄色的、合成硅橡胶材质的“Live Strong”腕带在耐克折扣店、Foot Locker连锁店以及美国各地的各种独立零售商店销售。这些腕带每个售价一美元，其收益指定用于兰斯·阿姆斯特朗基金会，由阿姆斯特朗这位着名的经历癌症的自行车冠军加盟的非营利性慈善组织。“积极生活”（Live Strong）正是这个组织的座右铭，黄色是这位车手参加“环法自行车赛”的运动衣颜色。那年夏天，环法自行车赛开始时，这种腕带也开始了其辉煌的销售。阿姆斯特朗和他的整个团队都戴着这种腕带。随着比赛的继续，其他参赛者甚至赛会官员都开始佩戴它。当阿姆斯特朗轻松获得了创纪录的胜利后，名人也纷纷开始佩戴它，这种腕带很快传遍世界各地……这正是慈善组织所需要的。约翰·克里在总统选举接受*党提名时，就戴着这种腕带进行演讲。 。。
第四章 无视攀比（6）
不久，这种小物品就出现了供不应求的情况，eBay上出现了相应的二级市场。最终在60多个国家，超过4 500万Live Strong腕带销售一空。涌现出了众多的模仿者。有各种各样的颜色，并倡导着不同的主题……海啸赈灾（慈善），支持我们的军队（爱国），由上帝选择的（犹太），选择希望（嗯，乐观吧？），不可避免地也会出现Live Wrong（反对腕带的流行）。橡胶腕带，从根本不存在到成为主流，成为可佩戴的饰品。
真的没有什么理性的理由去购买这样的商品。它不会有助于你正为之努力奋战的工作，它不解决任何问题，而且没有任何实际效用。它不会改善购买者的生活质量。也不好看。没有人需要它。当然，如果买一个一美元的Live Strong腕带，就有大约70美分会捐到兰斯·阿姆斯特朗基金会，这样可能使你感觉良好，觉得支持了慈善事业……但如果你的目标是捐助癌症研究基金，那为什么不把这一美元全部捐给这个基金呢？事实上，Live Strong腕带的生产量加大之前，买家在eBay上可能支付了8美元、10美元，甚至更多……许多倍于零售价格，而这些钱根本没有捐助给癌症研究机构。
通过对互联网的调查，动因营销论坛的大卫·赫森科尔对我说，这种腕带最盛行时，你会发现可以购买到各种形式的物品，以各种支持举动为名。其中大多数很模糊，从泛泛的文化层面来看，基本上没有什么意义。然而，黄色腕带就具有了显现性，而且对于数以百万计的消费者来说，就是实用的。这样就莫名其妙地变得意义重大。
较之iPod流行的广泛关注，对Live Strong腕带成功的分析却相对较少。毕竟，其外在形式真的乏善可陈，更不用说它的功能。其显现性的体现方式非常清楚：首先是名人和公众人物在电视上佩戴，然后是其他人在地铁、商场等各种各样的场合里佩戴。但为什么这么多的人认为它实用呢？
显然，如果有也是很少的人本着实用这一理由，购买了Live Strong腕带，是因为他们在寻求鲜艳的配饰，并认为这是个性价比很高的物品。许多消费者也不是在购物过程中看到了这种腕带，想通过这种方式支持癌症研究，或想与兰斯·阿姆斯特朗形成象征性的联系，或跟随一种潮流，或对其爱人表示殷勤。
然而，这种种非同寻常的意义和用途正暗示着答案。随着Live Strong腕带变得越来越具有显现性，它开始同凯蒂猫一样，因为其“可投射性”而成为全球性的标志。每个佩戴腕带的人其实都在支持自己的偶像或向其致敬。另一些佩戴的人可能是喜欢这种亮黄色，因为它引人注目，引发各种理论上令人回味的问题（其实这完全毋庸置疑，不像红色的艾滋病宣传丝带）。还有一些人不是因为某种崇高的动机，而是觉得佩戴这个可以与某个广受热捧的运动偶像联系在一起。甚至有一些人可能只是想通过努力让这个世界变得更美好的那一群人中的一分子。更多的人发现这个物品和我们自己的故事有关；还有更多的人总有理由花钱去买它。从完完全全的个人的行为到令人侧目的公众行为，凡此种种方式产生的相关性使腕带成为这种良好意愿游戏中的佼佼者，一件无可争议的富有意义的物品。这与这个物品的任何属性无关；它与我们消费者息息相关。
第四章 无视攀比（7）
多项选择题
这使我们回过来看iPod。与Live Strong腕带完全不同，iPod当然具有强大的功能性。这当然也是它能将完全不同领域的人（音乐迷、迷你设备爱好者、苹果的支持者）集合成为一片消费大众的原因之一。《新闻周刊》在2004年夏天宣布美国成为“iPod国家”，强调iPod作为个人工具的功能。例如，苏塞克斯大学学报上的一篇文章报道了，该校的一名教授在iPod流行的时候进行了研究，访问了数以千计的iPod用户。在这篇文章中，该教授认为这种能够容纳我们个人的数以千计的歌曲的能力十分强大。“通过音乐收藏，人们定义自己的故事”，教授声称，并补充说，随机播放歌曲的功能能够诱使iPod拥有者创建具有个人品位并不断更新的音乐博物馆。
如果管理数目庞大的乐曲的这种能力和权力足以吸引大众成为MP3播放器的消费者，那么“创新”今日就会是一个众所周知的品牌名称。另外，我们大多数人并不真正需要iPod提供的所有功能，但对于被它吸引的某些小众的消费者来说，充其量不过是一个具有相当抽象吸引力的商品。例如，2004年，《纽约时报》采访的一些用户抱怨，他们的iPod在随机播放混合歌曲的时候，总是青睐某些歌曲。这篇采访报告援引苹果执行总裁的话，他向忧虑的“iPod国”国民保证，该装置不会成为任何艺术家的“歌迷”，并指出这个问题可以通过使用智能播放列表功能来解决。《纽约时报》指出：“大多数被采访的使用者从未听说过智能播放列表，更不用说使用它们。”也就是说，大多数被采访的使用者根本不理解他们付出了额外费用所获得的全部功能。
大概在同一时间，《村声》杂志指出，iPod有一个与设备的功能性没有任何关系的吸引人的特点：白色的耳机。伊兹·格林斯潘写到，毕竟，任何MP3音乐播放器都反映了其主人的个人品位。但是，“再也没有哪个小玩意儿成功树立了某种形象”。是这个白色的耳机能够“确定一个站在二十来米外的用户，这样有可能稍微扫一眼地铁车厢，就能立即知道是谁是iPod一族”。的确，据说一个准部落的“iPod nod”很快就会上市……当然也有一些消费者强烈反对它，这些消费者决定戴黑色耳机。
不知道乔纳森·伊弗关于白色耳机的故事是完全准确，还是由于谦逊或为了将之神话而捏造的。无论哪种方式，白色耳机肯定成为了这个设备的特色视觉元素，其震憾人心的显现性之源，无论是在苹果公司的舞蹈剪影广告上，还是健身房里旁边的人的耳朵上，或在咖啡馆离你两张桌子以外的女孩耳朵里。总的来说，它给了大众一种格林斯潘所描述的隐性归属感。
如果iPod的关键在于个性/归属感、技术/风格、形式/功能，它也不会像现在这样成功。事实上，iPod越是在大众的视野中和心中具有显现性，它就会变得越来越以各种方式和消费者产生关联……这并不是由它的某一特点决定的。问题的关键不在于某一种特定的回答，而是各种不同的回答。这就是将iPod和Live Strong腕带连接起来的共同点。iPod的成功，不是因为任何特殊属性，而是由于其多重性。通过各种不同的理由，它适用于许多不同的个人故事。
我们向谁讲述自己的故事
第四章 无视攀比（8）
符号和商品帮助我们讲述故事，并且在这一过程中这个故事能有助于解开需求密码，这里还有最后一点需要注意。文化批评家经常说，通过商品表明自己的个性是当代消费者的误区。维吉尼亚·波茨莱尔，在她的书《风格的实质》（The Substance of Style）中，准确而简明扼要地总结了批评之词：“所有的一切都关乎地位。”也就是说，这些批评的意思是，我们试图通过符号和物品的手段给听故事的人留下深刻的印象，甚至和听故事的人竞争。这是一个永无止境“以地位为导向的高人一筹”的游戏，我们在其中“只是想脱颖而出，或至少和其他人相比看起来并不差到哪去”，波茨莱尔写道。
作为反例，波茨莱尔提到了达到餐厅厨房用具质量标准的维京炉灶。购买它的人在这一件用品上花费好几千美元，但却很少使用，这样做仅仅是为了在他们的邻居中脱颖而出吗？波茨莱尔反驳说，如果这样想的话，那是头脑简单的表现。她的理论是，即使被很少使用的维京炉灶也给购买者提供了一种审美回报：消费者经济人获取的以愉快的形式出现的实用性。对于我，获得了价值数千美元的审美愉悦感，这听起来更像是个基本原理，而不是个符合经济学的理由。关于地位作为消费者行为解释的所有理由的不充分性，虽然这一点对于第三方的观察者来说非常不合逻辑，但波茨莱尔有自己的理由。
作为一个批评，地位理论其实只是一种变体的控诉，这可以追溯到一个多世纪以前的1899年。托尔斯坦·凡勃伦在他的《有闲阶级论》（The Theory of the Leisure Class）一书中介绍了“炫耀性消费”这一理论。他在书中举例：一名男子身着一尘不染的亚麻衣服，戴着光彩照人的帽子，拄着一根装饰手杖，慢慢地踱着步。凡勃伦认为，这名男子给所有的人发出了一个信息：他不属于“任何直接和即刻被人雇用的行业”。对于他讲述自己故事的每一个对象，这些物品都是明显的“有闲的证据”。换句话说，这都和地位及其他人有关。用我们都熟悉的话来说，这就是跟别人攀比。
让人奇怪的是，时至今日许多商家依赖于一个非常相似的理论。在今天的贸易词典中，炫耀性消费已经被修订为正面些的“象征”概念。当市场营销人员谈论着象征时，他们的意思是通过某种形式的象征或者物品，传达关于我们自己的一种声明。像凡勃伦平凡的概念，象征理论认为，我们购买某种商品的目的，与自我满足相比，更多的是要和某些受众相沟通。这种相同的基本思想，无论是来自热情的营销者，还是玩世不恭的文化评论家，是否也解释了iPod和Live Strong腕带的畅销？我不认为，或者至少这还不能完全解释它们的成功。
但我确信，象征理论不能解释像Method这样的品牌。Method成立于2001年，制造洗碗剂、喷雾清洁剂、洗手液等产品。原本只有旧金山一家商店出售其产品，现在已经发展到东西海岸数以千计的商店，包括连锁商店塔吉特和家居用品零售店Linensn Things；到2006年，Method的销售报告指出，其年度销售额已经达到约6 000万美元。
Method产品最大的卖点就是看起来真的很酷。但是洗碗剂并不像凡勃伦所说的引人注目的手杖，可以任由我们拿在手中在街上走来走去地炫耀。所以，谁在乎瓶子什么样？txt电子书分享平台
第四章 无视攀比（9）
这实际上仅仅是一种态度。是Method的创始人埃里克·瑞安和亚当·劳里开始在大众层面展开的一种改变。瑞安，之前为Gap、Saturn和其他一些品牌做过营销工作，对家庭护理产品的平庸水准极为震惊。他跟我说，他发现消费者显然对他们所居住的地方兴趣（interest）浓厚。然而，“当你走在那些家居护理产品中时，就会发觉这是一个利润（interest）最低的产品范畴。”
对大多数人来说，这的确是真的，或许还是个可以改变的范畴，但瑞安看到了一个机会：如果生产与其他家庭护理产品不同的东西会怎样呢？不久他就与他的朋友劳里……一位化学工程师……合作，创造出环保、闻起来很香，而且……至关重要的一点……包装看起来很引人注目的喷雾剂和肥皂。
在进入全国范围的商店销售之前，他们邀请了着名设计师卡里蒙·拉希德，在他众多着名的设计中，为塔吉特设计的一种垃圾罐非常受欢迎。这位设计师很清楚怎样才能给最实用的商品设计精美的包装，能够为这件商品“增值”，就像职业广告人士所说的那样。瑞安通过电子邮件发送给他一份企划案，完整地陈述了他的想法：
设计的目标是改造毫无新意的、看起来像20世纪50年代古董一样的洗碗剂，使其能够置于整个美国所有家庭厨房的水槽边。我们希望你不是把它当成一个包装来设计，而是从产品的角度创造一个属于厨房的新物品，就好像厨房中标志性的盐罐和胡椒瓶……我们将时尚与功能带入几乎每个美国人每天都用得烦了的日常用品中。任何人都可以让香水包装看起来不错，但要重塑肥皂的形象，这需要一个有真正设计天才的人。你是我们的设计天才吗？
是的，拉希德说，他确实是这样的设计天才。他想出了一个独特的设计……洗碗液的容器有一个喷嘴在其底部，而不是顶端。显然，装满了五颜六色的洗碗液，形状像一个有着圆形顶部的沙漏，它看起来就像一尊雕塑。不久之后，这个设计赢得了《ID》杂志的优秀设计奖。同时它的体积也非常大，突出了它是一个充满自豪感的物品，而不是需要被藏起来的东西。但是这种特殊的设计实际上未能在市场上取得胜利，因为它“太前卫，无法为大众所接受”，瑞安后来说。（我曾经有一个，我想它失败的原因可能是因为使用起