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《 中外管理 》杂志社的杨沛霆教授就谈到：说到“永争第一”自然是无可非议的，许多企业都这么喊的。但“甘当第二”有些令人费解了——说不好听一点的，这不是自甘落后吗？其实不然。细想啊，天天大喊“永争第一”，只不过是一种空洞的设想。如果没有切实可行的分步目标，又何时能争上第一呢？
“甘当第二”的精神可取之处在于：“甘当第二”决不是不争上游，而是先找一个比自己强的人，把他当成“老大”，是老大哥，我就是老二，我跟你学，学你的长处，但我的目标仍是争第一。。 最好的txt下载网
7。百事可乐：凭什么与竞争对手平分天下（3）
“甘当第二”的策略是非常重要的，我吸收你的长处，结合我的长处，你的是我的，我的还是我的，那么我一定能比你强，道理就在这里。我把你的东西学来了，我就能超过你，之后再去找一个“老大”，再甘当“老二”，我永远这么做下去，然而我的目标永远是争第一，这才能一步步地走向成功。如果不甘当老二，天天稀里糊涂的，那么又怎么争第一！所以，一定要把别人的东西学过来，这同样也是自我超越。自我超越就是要有“甘当老二，永争第一”的精神。
百事可乐之所以成功就是“识时务者为俊杰”——斯蒂尔审时度势，放弃了以前的战略，从“跟随者”向竞争者靠近，进而成为超越者。
首先，百事可乐对市场的细分非常成功。他们没有与可口可乐进行全面接触，而是依据市场需求的变动，调整了产品结构和经营策略，以占领年轻一代的消费阵地为基础。这一仗打得快而猛，没等可口可乐回手，已经造成了“绝杀”，年轻一代已被“笼络”住了。
巩固年轻一代市场的好处有两个：在内部，树立了信心，这是最关键的，百事可乐摆脱了自己的“穷酸”帽子，而且实力大增；二是在市场上赢得了挑战者的勇敢形象，在崇尚竞争的美国人面前，这种个性很容易赚得赞赏。
再有，百事可乐并没有为一时的小胜而喘口气，而是积极开拓新市场，树立自己“大众可乐”的形象，辐射更大的市场。
企业最忌讳的是小福即安。在这点上，百事可乐无疑是个一往无前的市场斗士。
至于百事可乐在促销上的一些小伎俩，在关键时候，也起到了为大战略实施推波助澜的作用。尤其它对瓦解对手士气方面有着不可估量的作用。这需要企业在制定战略时，要缜密，严谨，一环扣一环，有重型炮弹大力轰炸，也要有轻机枪轻巧点射。百事可乐对可口可乐的进攻就是这样。
百事可乐针对可口可乐的战术还有一点，就是：出其不意、攻其不备，抢占可口可乐没有占领或是没有很好巩固的国际市场。
一定要意识到，对手总是存在破绽的。
50年代后期，美苏关系开始稍有解冻。1959年，美国政府批准在苏联莫斯科市举办“美国商品博览会”。对此，可口可乐反应迟钝，丝毫未意识到这其中有什么文章可做；相反，时任百事可乐公司国际部经理的斯蒂尔却十分敏锐地看到了机会的所在，认为这正是打开苏联市场、进而开拓整个东欧市场的好机会，也是弥补百事可乐在国际市场上鲜有作为的机遇所在。
“美国商品博览会”在莫斯科开展的第一天，当美国副总统尼克松陪同苏共中央总书记赫鲁晓夫来到展厅时，斯蒂尔从展台上拿出百事可乐饮料，倒入精心准备好的茶杯请赫鲁晓夫品尝。赫鲁晓夫高兴地连饮了好几杯。记者们的照相机、摄影视把这一串镜头，迅速传遍了苏联城乡，传遍全世界。
于是，苏联民众在赫鲁晓夫的“诱导”之下，出现了品尝百事可乐的热潮。
莫斯科美国商品博览会后，百事可乐成了第一家获准在苏联销售产品的美国消费品公司。不久，该百事可乐又被批准在苏联设立生产工厂。当时，东欧各国在经济上对苏联的依附性很大。斯蒂尔成功地占领苏联市场后，很快便打开了东欧各国市场——真是“好戏连台”。
1980年，百事可乐成功地赞助了莫斯科奥运会，从而进一步巩固了它在苏联的规模最大的西方消费品公司的地位。一直到90年代初苏联解体之前，百事可乐始终保持着在苏联及东欧饮料市场上的霸主地位。
无论可口可乐，还是百事可乐，都会因为身边有了这样一个强悍的对手，感到幸运的。
竞争，让竞争双方逐步强大起来。
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1898年，药剂师伯特翰姆在纽约州创办了一家规模很小的饮料厂，1919年发展成百事可乐公司。该公司创办以后由于经营不善，1922年、1931年两次宣告破产，转手他人。1933年，难以支撑的百事可乐不得不找到可口可乐请求予以收购，只因在价格上没有达成协议才告作罢。
20世纪50年代末以后，百事可乐实施“市场导向型”的经营战略，向可口可乐发起了一波又一波的冲击。
1993年度，百事可乐的销售额达亿美元，居世界最大工业公司的第48位；利润额亿美元，资产额亿美元。是年，可口可乐公司的销售额为亿美元，居世界最大工业公司的第94位；利润额亿美元，资产额亿美元。百事可乐的销售额与资产额均大大超过了可口可乐，成为世界饮料市场的新霸主。
1997年度，百事可乐公司的销售额达亿美元，居“世界企业排行榜”的第95位，大大高于可口可乐公司；但其利润额只有亿美元，比可口可乐少了近20亿美元。
这之后，百事可乐和可口可乐此消彼长：谁看谁都是对手，可谁也离不开谁。
冤家路窄呀！
8。皮尔·卡丹的魅力（1）
有一天，一个17岁的青年，在巴黎的一个酒吧借酒浇愁。一位伯爵夫人坐到他旁边和他说话。她问他：
“你身上的衣服从哪儿买的？”
“自己做的。”
伯爵夫人又说：“孩子，努力吧，你一定会成为百万富翁的！”
这个孩子就是皮尔·卡丹。
皮尔·卡丹——这一世界著名品牌，诞生于20世纪50年代。
1950年，在巴黎，年轻的皮尔·卡丹租了一间简陋的门面，挂上了“皮尔·卡丹时装店”的牌子——开始了他的服装大师之旅。
1953年，他举行了第一次女装展示会，由此，皮尔·卡丹的名字赫然醒目地出现在许多报纸上。
春风得意。
1959年，卡丹举办了既有男装系列，又有女装系列的时装展示会。当时男性时装没有市场，在服装业内是不入流的。卡丹的异想天开遭遇的是冰天雪地。同业的冷落和指责一起袭来，他被赶出服装业的“顾主联合会”。
没有春风更奋蹄。
这个时代的巴黎青年，追求独特的个性，喜欢张扬。皮尔·卡丹大胆突破，设计了时代感强烈的“P”字牌服装——图纹对比和谐，宽窄长短相宜，生气勃勃，豪放洒脱，体现舒适、飘逸、挺拔和争娇斗艳、古朴典雅的风格。“P”字牌服装赢得了挑剔的巴黎顾客。演艺界名流、社会上层人士、达官显贵等争相慕名前来订制。
皮尔·卡丹时装店门庭若市。
三年后，皮尔·卡丹重返“顾主联合会”，还将主席的头衔戴在自己的脑袋上。
他着实不爱“戴”，可是没有办法呀，皮尔·卡丹不“戴”，还有谁敢“戴”。
法国是世界时装中心。20世纪60年代以来，卡丹一直是法国时装界的“先锋”派代表人物。他的时装，突破传统，追求创新，式样新颖，色彩鲜明，线条清楚，可塑感强，再加做工精细、质地华贵，因而得以独领*。
对于创新，皮尔·卡丹风趣地说：“我已经被人骂惯了。我的每一次创新，都被人们抨击得体无完肤。但是，骂我的人，接着就做我所做的东西。……我是冒险家，我制造报纸第一版新闻已经不是一次，事实证明我成功了。”
然而，如何将法国服装文化乃至整个法兰西文化传遍全世界？
皮尔·卡丹的思考最后落在了“让高雅大众化”的经营战略上。
他的经营理念是：时代不同了，明星制的模式必将走向死亡——是迎接“大众化时装时代”到来的时候了。
在冬天里，皮尔·卡丹看到了春风。
1961年，皮尔·卡丹首次设计并批量生产流行服装，一举获得成功。
此后，他连连推出各种式样的、不同规格的流行成衣产品，常常供不应求。
皮尔·卡丹不断地扩大公司规模，以顺应大众化市场的大量需要。
70年代末，皮尔·卡丹设计的一种宽条法兰绒上衣，风靡法国、美国，使巴黎、纽约的“绅士们”为之倾倒，如醉如痴。他立刻将其批量加工，投放“大众化”市场。皮尔·卡丹就是这样，一面设计出高雅的、领导潮流的新颖时装，一面将其投入大批量生产，占领最广泛的市场。
十多年来，皮尔·卡丹设计的许多时装，都被推举为最创新、最美丽和最优雅的代表作，并三次获得法国时装的最高荣誉奖“金顶针奖”。而这些获奖杰作，大多投放到他那遍布世界的“皮尔·卡丹时装店”的大众化市场。
树大招风。
皮尔？卡丹看着世界各地都有人仿制抄袭他的时装作品，知道难以防止，干脆就宣布，可以把设计方案卖给厂家生产，可以把他的商标转让给经营者，有意合作的厂商可以使用“皮尔·卡丹”商标，但都必须付7％—10％的转让费。尽管转让费高了些，可厂商还是纷至沓来。美国有一个叫图林的商人用了皮尔·卡丹的商标，一年可以多赚2000多万美元，如果不用“皮尔·卡丹”商标，产品几乎卖不出去。 。。
8。皮尔·卡丹的魅力（2）
迄今为止，皮尔·卡丹到底签了多少合同，他自己一定不记得了。但17岁的时候，那个伯爵夫人说过的话，他还记得。
“孩子，努力吧，你一定会成为百万富翁的！”
皮尔·卡丹记住的是：孩子，努力吧……
评述
皮尔·卡丹的成功，取决于他对事业的狂热追求，这是一个企业家必须的精神素养。皮尔·卡丹可以说是春风得意，其实，在春风来到之前，他更多是在泥泞的路上奔波与探索。没有放弃，成就了他的“时装帝国”。
皮尔·卡丹的成功，来自他持续不断的创新精神。具体的体现就是敢于突破，更敢于标新。
皮尔·卡丹的成功，是战略的成功。卡丹奉行“让高雅大众化”的品牌策略，使其时装帝国的疆域不断扩张：20世纪50年代打入世界最有潜力的美国和日本市场；60年代和70年代后期又先后打进世界上人口最多的印度和中国；80年代，全力以赴向苏联、东欧市场进军，并在许多国家开设服装工厂，靠“皮尔·卡丹”赚钱。
说到皮尔·卡丹的“让高雅大众化”，又不能不提到他的一次大胆创新。
1981年，皮尔？卡丹以150万美元买下即将破产的马克西姆餐厅。消息传出，巴黎震惊，不少人纷纷断言皮尔·卡丹肯定要破产。
皮尔·卡丹请来专家将餐厅修葺一新，在墙上画了希腊神话中的美丽女神，而背景则是一片田园牧歌式的优雅、安静和舒适的色调；餐厅里摆设了线条流畅的精雕木饰，洋溢着一派古色古香而又充满现代艺术风格的气息。皮尔·卡丹又聘来名厨师，精心制作食品。他做的最大决策是：菜肴、价格等全部为普通老百姓“度身订制”，餐厅全天对外开放。
消息引起了轰动。马克西姆餐厅原来是俱乐部式的，仅对少数会员开放，因此除了晚上有些客人外，白天几乎空着。现在，皮尔·卡丹居然要将餐厅面向全社会开放！
马克西姆餐厅开张了，引来顾客如潮。马克西姆历来是上流社会人士交往的场所，现在花少量的钱就能进去做“上帝”，老百姓当然要去看看了。当然，看了还要坐下来，坐下来还要点菜用餐……
于是，皮尔·卡丹又在世界的一些城市开了分店。
皮尔·卡丹=追求卓越＋勇于创新＋高雅大众化
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有人说，在法兰西文明中，有四个名称的知名度最高、地位最突出：埃菲尔铁塔、戴高乐总统、皮尔·卡丹服装、马克西姆餐厅。这其中，皮尔·卡丹一人竟然占了两项：服装和餐厅。这就是说，皮尔·卡丹成了法兰西文化的突出象征。
1922年7月2日，皮尔·卡丹出生于意大利威尼斯近郊的一个商人家庭。第一次世界大战毁掉了他父亲的生意，而后全家迁居法国。迫于生计，年少的他便走上社会，打工糊口，历经磨难。
17岁时，皮尔·卡丹到一家红十字会打工，凭着老实勤奋和聪明机敏，当上了一名小会计。在做会计时，他发现自己对裁剪方面的兴趣很浓厚，便利用业余时间学习服装设计。在兴趣的驱使下，他又进了一家裁缝店学手艺。
第二次世界大战一结束，23岁的皮尔·卡丹便骑着自行车到巴黎去闯世界，应聘于一家名叫“帕坎”的时装店。他勤奋、灵巧，设计技术提高很快。为了进一步开阔眼界，他又投奔由著名时装设计大师迪奥开设的“新风貌”时装店。在那里，他增长了见识，积累了领导时装潮流的设计心得和体会。他的设计技术也得到了飞跃。
这一年，著名艺术家让·科托克拍摄先锋影片《 美女与野兽 》，邀请皮尔·卡丹设计剧装。他为法国著名演员让·马雷设计了12套戏装，影片公映后，他设计的服装惊动巴黎，美誉如潮。
1950年，皮尔·卡丹租了一间简陋的门面，挂上了“皮尔·卡丹时装店”的牌子。同年，他首次举办展示会，展出自己所设计的戏剧服装和面具等。
1974年12月，皮尔·卡丹登上了美国《 时代 》杂志的封面，该杂志对他的评论是：“本世纪欧洲最成功的时装设计师。”
有统计：在世界五大洲80多个国家里，有600多家工厂在按照皮尔·卡丹的设计，制造“皮尔·卡丹”牌“马克西姆”牌的各种产品；有5000多家“皮尔·卡丹”与“马克西姆”专卖店，其年营业额己超过l00亿法郎。
9。人头马：300年老店“镶嵌”时尚和现代元素（1）
上篇：先说这“人头马一开，好事自然来”。
香港“四大才子”之一的黄霑有多重身份：作家、词曲家、主持人、编剧、演员。不过，他一直坚称自己是广告人而非音乐人。1963年，黄霑毕业于香港大学中文系，执教鞭两年后转入电视业，投身广告业并开始填词。他自称是商人，一直以广告为正职，但一个洋酒品牌的广告词却把他给难住了。这是上世纪90年代初的事情了。
原来是这样，黄霑做了几次文案后，经理都不甚满意，直到反复润色修改后，经理大概也觉得不太可能有更好的创意了，勉强同意。黄霑拿着文案送给客户，人家可不含糊，觉得文案没有突出产品的特点，打了板子。
这让黄霑感到羞愧，才子感到很丢面子。
黄霑回公司的路上，冥思苦想：这种酒的特点是什么？
不不，或许不需要考虑这种酒的特点吧，不管是洋酒还是中国酒，人们喜欢酒是为什么？
对对，人们喝酒就是想痛快，有劲，意气风发。不错，精神不佳，喝一口酒，浑身的劲顿时来了。一个字，爽。
但，这种感觉放到广告语中，又不能直白。必须要含蓄，有韵味，还要有某种暗示。
是啊，人们喝酒的时候，最希望的是什么？
当然，希望所有的不快一扫而光，好事好运接踵而来。
黄霑灵感一现：有了！
黄霑回到公司，走进经理办公室时，说：“我想，在这个广告里，我们只用一句广告词，‘人头马一开，好事自然来’。怎么样？”
经理轻声念了一遍，然后猛一拍桌子，说：“好！‘人头马一开，好事自然来’……好，就定这个了。”
结果，客户也大声叫好。
这个客户当然就是：人头马。
这句广告词不仅被人头马采用，而且被印上了人头马的酒瓶之上。广告推出之后，迅速成了街头巷尾的流行语。在此之前，有流行感冒有流行歌，还从来没有流行广告词。黄霑的这句广告词，不仅让人头马成了妇孺皆知的产品，而且彻底改变了广告在香港市民心目中的形象。
1992年，“人头马一开，好事自然来”从香港迅速流传内地，可谓脍炙人口。之后，人头马通过品牌广告反复宣传，将其品牌与贵族生活方式联系在一起——“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之时”等广告语帮助人头马打开了市场。一时间，这个来自法国的洋酒居然在中国年销1600万瓶。
当然，人头马不是天天有好事。
下篇：再说这300年人头马新政=一个女人＋时尚＋现代。元素。
2008年5月的一天，人头马亚洲区总经理玛丽？佩芙出现在上海，给媒体留下了深刻的印象。有人说，这位法国女人将她的精致、高雅和迷人的微笑与其雄心勃勃的气质融合在一起，竟没有一丝“混搭”的错位感。玛丽？佩芙拥有巴黎道芬大学金融学博士学位，1997年加入人头马，先后担任人头马国际市场总监、干邑和白兰地国际市场总监等重要职务。算她倒霉吧，1998年，人头马这个300多年老店的葡萄酒业务日渐萎缩，曾一度净亏亿美元。
此后不久，人头马开始绝地反击。
玛丽？佩芙把“倒霉”演变成了机遇。
人头马要重新崛起，中国绝不可忽略。从全球奢侈品市场来看，很多世界一线的奢侈品牌也在纷纷加紧宣传攻势，开发中国这块新兴的具有巨大潜力的市场。而在玛丽？佩芙看来，由于欧美奢侈品市场的相对饱和，同时，亚洲人开始热衷于奢侈品的消费，这两个重要的原因成就了中国这样一个庞大的市场的出现。 电子书 分享网站
9。人头马：300年老店“镶嵌”时尚和现代元素（2）
且看，这个娇小的法国女人如何凭借着自己独特的魅力与韧性，掌控着人头马、这个跨越三个世纪的家族企业在中国的“扩张”。
2004年5月26日晚，人头马在北京的藏酷LOFT组织派对。为了让来宾更好地感受味蕾对名酒的敏锐度，组织者将来宾的视觉敏锐度降到最低点，全部的品酒活动都是在黑暗中进行——来