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24小时之内，81％的美国人就知道了可口可乐的这次变化，远比知道1969年7月尼尔？阿姆斯特朗在月球上行走的人还多。最初的4个小时，公司接到了约650个电话。3个星期之后，电话以每天5000个的速度增加，并且还有很多愤怒的信件。
新的可口可乐引起众怒。
“新的可口可乐”大大地伤害了许多消费者对老牌可口可乐的忠诚，也伤害了他们对老可口可乐的感情。旧金山成立了一个“全国老可口可乐饮户协会”，并举行了抗议新可口可乐的*示威活动。一些美国人甚至威胁说要改喝茶水。还有人竟然开始储存老可口可乐了。也有人趁火打劫，倒卖起老可口可乐来获利。
那年春天和夏天，可口可乐共收到了40000封信，大多是控诉新的可口可乐。看着堆积如山的愤怒，可以一乐的怕是喜欢集邮的收发室人员了。
这时，百事可乐火上加油。
百事可乐公司总裁斯蒂尔在报上公开发表一封致可口可乐的信，声称可口可乐的这一行动是在表明，可口可乐正从市场上撤回产品，并改变了可口可乐配方，使其更“类似百事可乐公司的产品”。“毋庸置疑，正是因为百事可乐长期以来在市场上所取得的成功，方使对方做出这个决定”。斯蒂尔同时以讥讽口吻宣称“新可口可乐”的推出意味着百事可乐的胜利，为庆贺这一让人陶醉的成功，百事可乐公司放假一天。
1985年7月11日，可口可乐的董事长戈苏塔不得不果敢地宣布：恢复可口可乐的本来面目，更名“古典可口可乐”，并在商标上特别注明“原配方”。与此同时，戈苏塔还决定：新配方的生产继续进行。
消息传开，可口可乐的股票一下子飙升，百事可乐的股票却下跌。
一年之后。
1986年5月8日，可口可乐迎来了它的100周年纪念日。
最盛大、最壮观的庆祝活动在亚特兰大——公司总部进行了。
14000名工作人员从155个国家和地区飞往亚特兰大；30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队，从全国各地迂回取道开进亚特兰大市；30多万当地和远道而来看热闹的人们兴高采烈，免费品尝可口可乐。几乎整个亚特兰大的居民都参与到了庆典当中。不足为怪，由于可口可乐的卓越成就，使其成为亚特兰大市和佐治亚州经济的主要支柱。而佐治亚州一半的有钱人家是靠可口可乐发的大财。
6。可口可乐：变革时最好不要立即抛弃现有的（2）
亚特兰大市长安德鲁和可口可乐董事长戈苏塔一起亲自引导*队伍。其后是1000人的合唱团和60种乐队，演奏、演唱着振奋人心的可口可乐传统歌曲“我愿给这个世界一杯可口可乐”。
可口可乐公司在庆典活动中，当然是不会忘记自己的老对手的。
为了响应可口可乐最新的广告口号“跟上浪潮”，典礼策划者准备一次推倒60万张多米诺骨牌。在亚特兰大市洞穴状的奥姆中心四周，竖起了巨大的电视屏幕，当多米诺骨牌天衣无缝地一浪接一浪倒下去时，一个巨大的百事可乐罐出现了，多米诺骨牌爬上最后一个斜坡，引发了一次小型爆炸，百事可乐罐被炸得粉身碎骨。
顿时，全世界的可口可乐员工都欢呼起来。
评述
可口可乐也会犯错误。
这应该说是最有意义的。
对于“新的可口可乐”决策上的失误，众说纷纭。
但也有站着说话不嫌腰疼的。
在“新的可口可乐”刚遭受惨败的时候，称之为是世纪性错误。然而，随着“古典可口可乐”的推出，他们又来了个180度的转弯，竟指责可口可乐故意上演了这样的一幕，以此吸引公众的注意力，等于是做了一次巨大的免费广告。
对此，可口可乐没有顾及自己的面子，坚决否定这一说法，并且承认这完全是由于他们在判断上的失误所造成的。也许他们自己也不知道可口可乐在美国人中的地位，正如《 财富 》杂志所说，谁也无法预见这一事件会“唤醒深深印在美国人心中的对可口可乐的忠诚”。
在众多的观点中，美国学者罗伯特？F？哈特利在他的《 管理得与失 》中的观点更能站住脚：
1。计划和调查并不能保证做出最好的决策。环境在不断的变化，竞争对手的行为并非总能预测到，消费者的行为也具有不确定性以及非逻辑性，他们的偏好与传统观念的联系在媒体的煽动下，往往不能控制。
2。口味并不是一个可靠的偏好因素。仅仅依靠口味测试进行调查与决策是很容易犯错误的。
3。警惕篡改传统形象。并非许多公司都有100年的传统，有的连10年都不到。传统也是一种力量。有些时候，我们能改变传统吗？可口可乐的这个故事中，答案当然是否定的了。那么，我们设想一下，可口可乐悄悄地进行口味的改变呢？
4。对仍有很大需求的主要产品进行变革会有危险。
5。在进行重大变革时，最好不要立即抛弃现有的。
6。在决策中还要考虑媒体的力量，才可能引起公众广泛的兴趣。报刊和广播媒体对公众的观念有重要的影响力。对于可口可乐，媒介通过宣传一种反对情绪，无疑加剧了群体直觉，并将之推波助澜到极点。
1986年，对可口可乐来说，除了迎来了它的百岁生日，更具有重大意义的是：可口可乐终于打进了中国市场。戈苏塔说，让每个中国人每年多喝一瓶可口可乐，都是一个不小的利润数额。
在这里，不能不提到百事可乐。针对可口可乐，百事可乐可以说是“死缠”却不是“烂打”。也正是拥有了百事可乐这个高水平的对手，才让可口可乐犯了一个经典的错误，也给其他企业留下了一个值得深刻铭记的故事。
从这个角度说，可口可乐和百事可乐——这对冤家还是经常打仗为好——因为高手对招，好看的不是热闹，而是技术含量。
链接
美国佐治亚州的亚特兰大市有一位药剂师，名叫约翰？斯泰斯？潘伯顿，这一天他非常高兴，童年的伙伴、年轻时的朋友，在外经商的法尔麦希回到家乡了。书包 网 。 想看书来
6。可口可乐：变革时最好不要立即抛弃现有的（3）
这一天是1886年5月8日。
故友重逢，互道衷肠，自有一番欣喜。之后，法尔麦希询问起潘伯顿的工作。
潘伯顿说：“你离开之后，我的生活中净是这些药剂。”
法尔麦希环顾居室，见到满屋子都是试管与盒罐，惊叹老友的勤奋。
“啊，对了，法尔麦希，我要给你看一种戏法。”潘伯顿说着，找来一些只有他才知道的原料，在一只三脚黄铜壶里调试起来，不一会儿，他说：“喏，戏法变出来了。”只见他从黄铜壶里倒出满满一杯液体送给法尔麦希，“喝吧，法兰西的正宗香槟。”
法尔麦希半信半疑地品尝起来。
奇怪！一点都不是香槟的味道。
他正要骂潘伯顿骗人，却被这种饮料奇妙的味道吸引住了，忍不住一口气喝了个精光：“味道真棒，真棒！真棒啊！”
但法尔麦希感到美中不足的是糖浆太稠了，他建议潘伯顿加点水。潘伯顿又倒了一杯加了碳酸水的给他。这样一来，一杯口味全新的饮料产生了——它就是历史上的第一杯可口可乐。
100多年来，可口可乐成为世界著名的品牌。
有人称它是魔水。自然就千方百计地想探寻魔水的配方。
那么究竟是什么样的配方使可口可乐成为世界上最流行的饮料呢？
其实，可口可乐的配方99％以上是公开的，成分有糖浆、蔗糖、碳酸水、酱色、磷酸、咖啡因和“天然香料”，其中可口可乐的全部奥秘就是这种被称为“天然香料”的东西。据说它是由7种草药精心熬制而成，但这7种草药是什么呢？除少数的几个重要人物外，谁也无从知晓。外界把它们叫做“神秘的7X”。天然香料在可口可乐中所占的比例不到1％，但是为了分析出这个“7X”，化学家和同行竞争者们已经花费了80多年的时间，还是没有揭开谜底。
可以这样形容“7X”配料对可口可乐的重要性：在当今世界上，如果哪家公司掌握了“7X”的秘密，即使它的饮料不叫“可口可乐”，公司依然可以凭借“7X”的魔力成为世界软饮料行业的一方诸侯。
话说正传。可口可乐的神奇配料很快给潘伯顿带来了不小的利润，但是他对自己发明的价值却不屑一顾，他把“7X”带给他的利润看得像赌赢了一场赛马一样随便。潘伯顿不顾朋友忠告，把他的股份逐步卖给了亚特兰大市的制药商坎德勒。
坎德勒富有开拓精神，他非常重视配方的“宝中之宝”。
酒香也怕巷子深。
他发现顾客在进行同类产品挑选时，总是倾向于熟悉的、听说过的产品。
他自言自语：“这是一条规律呀，要让产品扬名于世，除了广告，实在没有更好的办法。”
1889年5月1日，坎德勒在《 亚特兰大纪事报 》用整版的篇幅刊登了一则广告，宣布可口可乐的生产、批发和零售所有权现已转归坎德勒拥有。同版的空白处，坎德勒以第三者的口吻盛赞可口可乐这种饮料“味美爽口”，有“醒脑提神”之功效。
但是，直到1891年，他的可口可乐“唯一的拥有权”还只是值2300美元。坎德勒并不灰心，继续在报纸上刊登广告。钱是没有白花的，1892年的可口可乐销量猛增了10倍。
不久，坎德勒放弃了制药生意，集中精力做好可口可乐的生产和销售。这一年，坎德勒和他的弟弟等人成立了可口可乐公司，注册资金为10万美元。
可口可乐的生意越做越大，超出了亚特兰大市，走出了佐治亚洲。1895年，坎德勒在致董事会的报告中自豪地宣称：“今天，美国所有的州都喝上了可口可乐。”
可是，产量增加、销售网点扩大，运输倒成了一个问题。一天，密西西比州的一个餐馆老板比登哈恩到亚特兰大来找坎德勒。“如果你肯出500美元，我可以告诉你一条既方便运输、又能增加可口可乐销售量的办法。”
比登哈恩坐在坎德勒的对面，开门见山。坎德勒微微一愣，他的心里有点琢磨不透，对面的陌生人是个来找钱花的江湖骗子呢，还是个身怀妙招的商人？他沉吟不定，最后索性豁出500美元不要了，来买比登哈恩的“点子”。
比登哈恩500美元卖出的只是几个字：“你们可以把可口可乐装瓶出售。”
这个办法一下子击中了坎德勒兴奋点上。
是啊，可口可乐成桶地运到全国各地，太麻烦了，每次还不能运太多，在城里是供不应求了，可郊区和乡村的人们却喝不到可口可乐。
“你知道，我的餐馆也是常常没有可口可乐呀，顾客很不高兴啊。”
坎德勒采纳了比登哈恩的办法，并在比登哈恩的餐馆后院安了一台装瓶机。这样，瓶装的可口可乐开始在市场上出现了。不久，沿密西西比河两岸的种植园和伐木场里也有了成箱成箱的瓶装可口可乐在出售。
于是，瓶装可口可乐产生了。
瓶装业的进展促进了高速瓶装机的发明和可口可乐专用运输网的出现，这一切大大提高了效率，使更多的可口可乐以更快的速度送到更多的消费者手中。
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7。百事可乐：凭什么与竞争对手平分天下（1）
1921年，阿尔弗雷德？N？斯蒂尔出生于美国西北部华盛顿州的一个农民家庭。这个时候，百事可乐公司已经成立三年了。
少年的斯蒂尔就显示了不服输、好挑战的性格。他后来做过工人，当过兵，第二次世界大战结束后，成了纽约百事可乐公司的一名卡车司机。他很好地把握了人生的方向盘，发动大脑，逐步显露出卓越的经营才华，从驾驶员的位置走到了百事可乐公司国际部经理的坐椅。这期间，他业绩显赫，1964年，又把自己的椅子换成了总裁这一宝座。
他知道自己实际上是坐在火山口上——可口可乐这个霸主不会让他安稳的。
以毒攻毒。
斯蒂尔确立了“市场导向型”经营战略，率领10多万“百事”大军向可口可乐霸主地位发起进攻。20余年的冲锋陷阵，浴血奋战，到八十年代中期与可口可乐拼杀得难解难分。
竞争是残酷的，但冷静下来，分析其各自的策略、战术，无疑会留下许多经验性的东西，也是商战史上宝贵的财富。
那么，斯蒂尔带领百事可乐是如何与可口可乐较量的呢？
斯蒂尔告诉百事可乐人、同时也是向可口可乐发出挑战的信号：百事可乐将全力以赴改变“穷人可乐”的形象。
第二次世界大战后，美国经济迅速发展，消费水平普遍提高，斯蒂尔根据市场导向，以新的饮料配方代替原配方，生产出甜度低、味道也比原先好的新饮料投放市场，在广告创意上以高雅的场所为背景，由身着华丽服装的窈窕美女和神采飞扬的男士做模特儿，希望以此消除“穷人可乐”的形象。
60年代中期，第二次世界大战后的新一代已纷纷走上工作岗位，成为社会消费的主要对象。市场态势表明，谁赢得青年一代，谁就会取得成功。斯蒂尔针对市场这一变化，把百事可乐广告口号改为：“百事可乐——新一代的选择！”拉开了重点进军年轻人市场的序幕。为此，开展了一场规模浩大的广告宣传攻势，百事可乐树立为时代潮流和青春活力的象征，而将可口可乐映衬为陈旧、落伍、衰老的代表—— 一群青年人，人手一瓶百事可乐，簇拥着一位两鬓花白的考古学家来到一个牧场的遗址。考古学家在泥土中挖掘出一只棒球和一把电吉他，一一予以辨认，毫不马虎。一位学生又从泥土中发掘出一只满是灰尘的东西，考古学家洗去上面几个世纪留下的灰尘、泥土—— 一只绿色的可口可乐瓶子。
“这是什么，教授？”学生边喝百事可乐边问。
教授再次陷入沉思。
“我想不出来。”他最终回答道。
呵呵，百事可乐的这个广告很快将年轻人拉拢到身边。
百事可乐身边有了生力军，底气更足，又向可口可乐发起新一轮挑战——这一回，百事可乐要改变“跟随者”形象，引导潮流。
其一，瞄准中下层消费者，塑造“大众可乐”的形象。
其二，推出多种不同分量的包装瓶，满足不同层次消费者的需要，而可口可乐的包装瓶当时只有盎司一种。
在外卖市场取得成功后，斯蒂尔开展了一场“攻击性”的促销活动。
从1972年开始，斯蒂尔发起一场试饮百事可乐和可口可乐的品尝测试活动。
百事可乐公司在美国一些主要的公共场所设置擂台，请过往行人免费、蒙目试饮百事可乐和可口可乐，然后再奉送一瓶品尝者认为更好喝的饮料。结果，蒙目试饮者说百事可乐“好”与可口可乐“好”的人数之比为3 ∶ 2。百事可乐的甜度比可口可乐高9％，年轻人较能接受甜的口味，当然百事可乐能在测试中占居上风。
7。百事可乐：凭什么与竞争对手平分天下（2）
狡猾的百事可乐把这些场面都录了像，把其中认为百事可乐更好的镜头加以突出，然后拿到电视台反复播放。这一宣传效果非常好，一些可口可乐的老主顾感到，选用可口可乐是相信牌子所误，对可口可乐的忠诚开始动摇。
百事可乐销售量直线上升。
可口可乐一直以老大自尊，对这个后边的“老二”始终没放在眼里，但这一下，老大感到了危机。
在百事可乐的挑战面前，1985年5月1日，可口可乐公司宣布改变老配方，推出比过去稍甜的新配方可乐。
斯蒂尔一看，乐了。
他认为契机又一次来了，并搞出了三个举动：
一、百事可乐在美国各大城市的街头，让消费者免费饮用百事可乐，以示同乐。
二、给职工放假一天，以造成欢欣鼓舞的轰动效应。
三、在《 纽约时报 》等美国有影响的报刊上连续整版刊登广告：“××可乐从市场撤走了他们的产品，把秘方更改，以便更好地效仿百事可乐的味道……某种东西如果很好，就用不着改变它。是百事可乐的成就，迫使对方做出改变”，现在是对方“正视现实，向百事看齐”的时候了。
百事可乐公司竟然还摄制了一个30秒钟的电视广告片，准备在美国三个电视网同时播放一个月。广告片的内容是：一个妙龄女郎惊奇地盯着镜头说：“有谁能告诉我，可口可乐为什么要改变配方呢？”然后是她品尝百事可乐的画面，接着，女郎若有所思而又十分肯定地说：“噢，现在我知道了。”
百事可乐的进攻是猛烈的。
可口可乐从来没有享受到这么隆重的待遇。
在内外夹攻下，可口可乐的市场销量剧降，公司的股票价格也很快下跌。
1985年7月初，可口可乐公司不得不公开宣布恢复可口可乐的老配方生产。经此一战，百事可乐公司可谓大胜。百事可乐与可口可乐的市场份额对比，由1960年的1 ∶ ，缩小到1985年的1 ∶ 。
百事可乐与可口可乐平分天下了。
评述
可口可乐从创业伊始，就占据了美国软饮料行业中的统治地位。那时的可口可乐不是傲视群雄，而是环顾一圈，找不到一个可以跟自己掰掰手腕的对手，值得一提的第二位公司更不知在哪里。
可口可乐这个孤独呀！
1919年，百事可乐诞生了。但人们的观点是：“在可口可乐的意识下，百事可乐很难有一点被认知的火花。”
面对可口可乐这样强大的对手，一是不能胆怯，唯唯诺诺，当孙子，那永远没有出头之日。二是不能蛮干，意气用事，硬碰硬，弄个鸡飞蛋打，得不偿失。这两点，百事可乐都回避了。他们有勇气和胆识，又狡猾多变，在追着可口可乐进攻的同时，还绕着打，稳扎稳打，步步为营，一点一点地与可口可乐“分争”市场。
通观早期百事可乐与可口可乐之间的竞争，有点“永争第一，甘当老二”的味道。应该说，这个战略是正确的。
《 中外管理 》杂志社的杨沛霆教授就谈到：说到“永争第一”自然是无可非议的，许多企业都这么喊的。但“甘当第二”有些令人费解了——说不好听一