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20多年前，可口可乐还是一种必须凭外汇券购买的稀罕货，但今天在大城市的街头，你不会对一名往嘴里灌可乐的中国年轻人有任何异样感觉。正是在可口可乐、雀巢、宝洁、李维斯、东芝等国际品牌的持续影响下，中国消费者第一次接触到了软饮料、速溶咖啡、功能型洗发水、休闲装、笔记本电脑等产品新概念，也丰富和更新了自己的品牌概念。国际品牌已经成为中国人生活中习以为常的一部分，人们衣食住行的方方面面，都和国际品牌有着千丝万缕的联系。
经过20多年市场经济的洗礼，中国消费者的品牌意识也在逐步提高，而且逐渐练就了一双双能辨别是非的慧眼，开始享受着品牌时代的“幸福生活”。
1、1979～1991——现代品牌生活的开端
佳能公司一位负责人清楚地记得，1985年11月他第一次到中国。那时候从机场到市内没有高速公路，夜里也没有霓虹灯。他在天津住了三个月，宾馆都没有床位，合资伙伴只好从医院为他找了一张床。到饭馆进餐时，服务员要求他们拿粮票，让他如坠迷雾。
这位日本人的亲身经历，正是20多年前中国市场状况的一个真实缩影。1979年，中国对外开放大门才正式向世界打开。当时中国刚刚经历了几十年的计划经济，在那样一个物质匮乏、凭票供应的年代，除了极少数从事对外交流的人士外，“洋品牌”在中国是一个少有人知的稀罕物，中国人对国际品牌还没什么概念。
1979年，中粮集团引进第一批洋酒时，没有一家经营单位愿意销售；1979年，安达信进入中国时，没有人知道“咨询公司”的含义；到1992年，麦当劳在北京王府井开设中国大陆第一家餐厅时，还有市民说：“（麦当劳）太贵了，我一个月来吃一次都承受不起。”
尽管如此，中国10多亿人口的巨大消费潜力，仍让不少有远见的跨国企业看到了曙光，他们相信“早起的鸟儿有虫吃”，并义无反顾地开始了中国之旅。在这些国际品牌的带动下，中国老百姓开始深刻认识到什么是现代品牌，品牌作为一种生活方式开始萌芽。
&；#61548； 喝可乐渐成时尚
中国老百姓品牌消费意识的从弱到强，可口可乐是这场历史变迁最有发言权的见证人之一。1979年，《中美联合公报》签署后第三天，第一批3000箱可口可乐产品从香港运抵广州。可口可乐也因此成为中国改革开放后第一个进入中国大陆的外国消费品牌。为了更好地融入中国，可口可乐根据中国的民俗风情和民族习性，接连开展了一场又一场“入乡随俗”的本土化运动。
可口可乐的广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节更是中国人合家团聚的好日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997－2002年一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还借北京申奥成功、中国入世、中国足球队打入世界杯等事件大打广告宣传。2004年雅典奥运会后，可口可乐更是携手亚洲飞人刘翔，推出了一系列创意新颖的广告片，让人难以忘怀。
可口可乐成功塑造的这种“中国本土形象”，达到了与中国消费者沟通的效果。如今，可口可乐已成为在中国最著名的国际品牌之一。据中央电视台调查咨询中心数据，现在中国有90％的消费者知道可口可乐。
&；#61548； 把茶杯换成咖啡杯
在改变中国老百姓生活方式的历程中，来自欧洲大陆的雀巢咖啡也扮演了重要的角色。在中国这样一个有着几千年饮茶传统的国度里，如何让消费者把茶杯换成咖啡杯？这是一个很有意思的话题。
现年46岁的陈先生是某国际公关公司的高级主管，20年前他还在北京的一家报社。在他的印象中，当时咖啡只少数几家涉外酒店和西餐厅供应，除了上流社会的极少数人士，大多数北京人对咖啡并没有多少了解，日常生活中人们的饮料主要是茶和白开水。在这样一种环境下，雀巢在20世纪80年代推出了以“味道好极了”的广告片，有意把喝咖啡包装成一种时尚、潮流的生活方式，一种西方文化的体验，以教育消费者接受咖啡饮料。“味道好极了”的广告运动持续了十几年，成功地吸引了一大批追求生活品味的年轻人，而当时在媒体谋职的陈先生以及他的同事们，正是在这个时候培养了喝咖啡的习惯。
除此之外，雀巢还借用了中国人的一个传统——“送礼”来推广产品。雀巢咖啡因其鲜艳大气的包装，常常被那个年代的中国人当成一种有档次有面子的礼物，随着中国人的走亲访友而走进了中国的千家万户。
调查数据表明，近几年来中国喝咖啡的人数大量上升，高达％的受访者喝过速溶咖啡，其中过半数喝过三合一袋装咖啡；对于绝大多数中国人而言，咖啡蕴涵的文明色彩开始淡化，而其所代表的生活情调感正在加强。
&；#61548； 告诉你洗发水的秘密
20年前，大多数中国人洗头时一般只用肥皂和清水。中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数产品包装粗糙、缺乏个性、质量不高，但价格低廉；进口产品质量好，但价格昂贵，很少有人问津。对于洗发水的功能，人们还停留在清除头发污垢的阶段，而没有更多的认识。
广州叶女士是较早使用洗发水产品的消费者之一，家境尚可的她非常注重自身形象，很早就购买过 “蜂花”、“霞飞”等产品，但后来她只用宝洁的产品。她说，因为宝洁让她第一次知道了“洗发水的秘密”。
1988年，当宝洁刚进入中国广州时，这里的人们对日化用品的细分几乎还没有什么概念。于是宝洁开始着手市场教育的工作，帮助消费者增长商品知识。这一理念尤其是在洗发、护发类产品中应用到了极致：海飞丝“去头屑”，潘婷“滋养保健”，飘柔“光滑柔顺”，而沙宣“调节水分与营养”。人们第一次认识到，原来洗发水也有这么多功效和区别。只经过短短的四个月，99％的广州消费者都听说了海飞丝这个专门“去头屑”洗发水，这种令人耳目一新的产品刚上市一下子就抓住了国人的心。
如今，根据自身发质和需求来选择功用不同的洗发水，已经作为一种常识被大多数中国老百姓所认同。
2、1992～2000——现代品牌意识落地生根
1992年，邓小平发表了具有历史意义的“南巡讲话”；第二年，“北京&；#8226；1993跨国公司与中国”会议在北京国贸中心召开，中央高层对跨国公司发出公开邀请。社会主义市场经济体制也在这一年开始建立。种种现象表明，中国的经济政策在进一步走向开放。
一场大规模的国际品牌“淘金热”随之在中国上演。1993年，肯德基第一家特许经营店在西安开业；宝洁在中国一口气建立了四家公司和五家工厂；柯达赞助了在上海举行的第一届东亚运动会；花旗银行把中国区总部从香港搬到了上海。1995年，宝洁在中国仅电视媒介广告的开支费用就高达8500万美元。
柯达公司总裁裴学德这样表述中国市场的魅力，他说：“只要中国有一半人口每年拍一个36片装胶卷，已经足以将全球影像市场扩大25％：中国每秒多拍摄500张照片，便相当于多了一个规模等同于日本和美国的市场。”
由于跨国公司努力推动等因素，品牌被越来越多的人所认知和接受，免税店一时间也在国内热了起来。在这一时期的中国消费者眼里，国际品牌仍然是高消费的代名词。面对着动辄能抵一年工资的外国家电，只有少数人能把它们从免税店和高档商场弄回来。同时，国际品牌作为高品质的保证和身份的象征，引导着社会生活的潮流，成为不少普通人的向往和追求。在上海虹桥友谊商城，来自英国的一款极品手机品牌的价格高达每台15万元，但每月均有售出。随着出国游热潮的兴起，无论到香港、东南亚还是去欧洲旅游，人们都会在免税店里为亲朋和自己挑选一些国内不易买到的名牌商品。
也就在这个时期，在西方风行的一站式购物和网上购物等新型消费模式，被国际品牌带入了中国老百姓的生活……
2003年，《环球企业家》杂志联合AC尼尔森调查公司，曾对在华跨国公司的公众形象进行过一次调查。调查发现，对于国际品牌，民众认知程度最高的是两个领域：电子电器类和汽车类。
&；#61548； 看品牌，识身份
张先生是国内某知名招聘网站的创始人，1999年购买了第一辆宝马。5年后，喜好运动的他又换了一辆宝马越野车，每到周末就开着爱车和妻子一起去郊游。张先生圈子里的朋友，也有把宝马作为自己的座驾。
在中国，汽车不仅仅是一种代步工具，每个汽车品牌就如同标签一样，标志着车主的身份，汽车已经演变成为人们相互之间进行识别和自我识别的符号。
中国老百姓间有一句顺口溜，“坐奔驰，开宝马”。大家都知道奔驰、宝马价格昂贵，非一般人所能拥有，所以人们把它们当作成功人士的标志、高品位生活的象征。当奔驰、宝马驶过时，总会吸引一些羡慕的目光。即使是奔驰、宝马，其实在中国大陆也有不同的消费人群。一般而言，奔驰的购买者是那些年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚的传统人士；而宝马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士。
不仅仅是高档车才能标榜身份，对于其他大多数购车族来说，往往也会选择一款适合自己的汽车。
在建筑设计院工作的刘工，2000年买了第一辆车——捷达。他是这样描述自己的购车经过的：“我的车是我老婆选的，当时我想买POLO或者是富康；可老婆坚持买捷达，说捷达车不仅品牌大众化，价格适中，而且皮实。虽然模样不算新颖，但是却给人踏实稳重的感觉，最适合我这种成熟男人了。”
一种品牌代表一种身份，不同的人选择不同的品牌，这种现象除了在汽车消费中普遍存在，在电子/电器、服饰、手表等其他产品消费中也不少见。
曾经有这样一个小故事，一位公司老板买了一款某品牌的高档手机，每次开会时都喜欢把它放在桌上，以此炫耀自己的身份和品位。可是有一天，他发现手下一位员工居然在用同一品牌、同一款式的手机。从此以后，他再也不把自己的手机在公众场合拿出来了。
这个故事多少有些调侃的味道，但也说明，在大多数人心里，某些品牌确实存在约定俗成的消费群——虽然不是那么泾渭分明，但一旦错位就会让人感觉突兀。譬如中国公司的老板们，大多青睐摩托罗拉手机，因为它看上去成熟、大气、稳重，商务功能一流；而他手下的年轻人，可能更偏爱三星Anycall，这个品牌的手机一向以时尚眩目、个性鲜明、勇于创新而著称，正好迎合了年轻人求酷的心理。
&；#61548； 一站式购物和网上购物兴起
赵先生在上海古北的一个社区里住了近20年，在他的记忆里，以前往往要跑菜市场、副食品店和杂货店等几个地方才能把东西买齐，自从1996年法国家乐福在上海开设第一家大卖场后，他和家人就用不着东奔西跑了。
家乐福经营品种繁多，有食品、食品材料、日用杂货、日用药品，甚至鲜花等，这就是所谓的“一站式购物”。不论顾客手上的购物清单有多长，基本上都能在同一个地方买齐。同时，由于规模效应带来了低成本，使得家乐福能以非常实惠的价格向顾客供应商品。这种低价格以及品类繁多的商品，对顾客产生了巨大的吸引力，也改变了人们的消费习惯。如今，这种休闲购物模式被越来越多的商家所采用，成为中国消费者生活中的一部分。
就在家乐福的“一站式购物”花落中国大陆后不久，美国直销巨头戴尔把同样让人耳目一新的直线订购带到了这个古老的东方国度，从而引发了购物方式的又一次革命。
在戴尔没有进入中国之前，人们只能在电子市场、商场或专卖店等传统渠道购买电脑。但1998年以后随着戴尔的进入，中国人第一次发现，原来电脑还能通过电话或互联网直接购买，而且可以按照自己的需要进行个性化定制。戴尔在中国创造了一种全新的电子产品消费模式。
戴尔初期的个人客户主要来自北京、上海、广州等大城市，多是一些消费观念比较超前、喜欢接受新鲜事物的年轻人，对网上购物抱有一种猎奇心理。在广告公司上班的范小姐2002年曾经在网上尝试订购了一台戴尔笔记本电脑，仅仅四天时间，她就收到了从戴尔中国工厂发出的包裹。提起这个她很兴奋，“那是我第一次在网上买东西，没想到这么方便、快捷。自那以后我买东西都尽可能选择网上购物，足不出户，货到付款，多省事！”
随着直销概念的深入人心，有越来越多的消费者开始体验这种购物的新方式。除了电脑产品外，消费者经常通过网上购买的产品，还包括手机、MP3、小电器、美容化妆品、图书音像制品等。 txt小说上传分享
3、2001年至今——飞入寻常百姓家
2001年末，中国成功加入了WTO，关税逐步降低，市场更加自由，中国越来越与世界经济融为一体，再加上经济持续高速增长带来的巨大市场空间，进一步增强了中国对国际品牌的吸引力。而2008年的奥运会和2010年的上海世博会，更让国际品牌嗅到了巨大商机。套用欧美商界一句时髦的话；就是“到中国投资不需要勇气”。
与此同时，作为国际品牌最大消费群的中产阶级队伍也在中国日益壮大，经济学家估计人数已经达到1亿以上。他们的消费目标远远超过了对温饱的需求，数码相机、手机、笔记本电脑等数码消费产品已不在话下，相当部分的消费者已经购车购房，在考虑如何娱乐，去哪里旅行，或者购买各种各样的奢侈品。对于这部分消费者而言，除了生活需求，他们还注重生活的质量和格调，国际品牌俨然成为他们张扬个性、享受生活不可缺少的一部分。
加入WTO，给包括中产阶级在内的国人的生活冲击无疑是巨大的：进口汽车、家电大幅降价，和好莱坞同步欣赏大片，在超市里就能买到洋食品……曾经高高在上的国际品牌，正放下身架，进入中国老百姓日常生活的方方面面，但有一点是不变的——在各种生活新潮流中，它们依然扮演着领航者的角色，中国人在这一阶段爱上了品牌体验，网络化生存一代也从此诞生……
&；#61548； 轻松快乐新体验
2000年底，在北京王府井的东方广场，索尼投资兴建了一座1500平方米的体验馆“索尼探梦”，参观票价也相对低廉。在这里，高科技变成了乐趣和游戏。各种形式多样的实验演示和表演，都使用身边简单易得的材料，在游戏和制作过程中揭示出科学的原理和奥秘，比如说太阳能发电机，很容易让小朋友们了解它的工作原理。在“索尼探梦”的数码工作室里，参观者可以亲手使用索尼电脑参加各项丰富多彩的现场活动。在电脑教室里，工作人员教授小朋友使用一些软件，让他们学习到初步的电脑入门知识。
一位上小学四年级的小朋友说，他已经去过两次“索尼探梦”了，他喜欢这个好玩的地方，并在这里学到了不少知识。像他这样能在“索尼探梦”得到满足的小朋友非常多。另一位小朋友在日记中这样写道，“昨天我去‘索尼探梦’，玩得非常开心，在那里我看到了光电音的科学测试，学到了光电音的许多知识，还看到了各种万花筒，还学会了用电脑制作照片。这一天过得很高兴，希望下次能再去。”
给中国消费者带来快乐体验的国际品牌并不止索尼一家，迪斯尼在这方面同样备受推崇。正如迪斯尼乐园创始人沃尔特&；#8226；迪斯尼所言，“迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论是什么时候。”
2005年9月，香港迪斯尼乐园开张后不久，在北京一家外企上班的韩小姐慕名而往。回来后，她兴奋地向同事们讲了许多迪斯尼的“快乐体验”：从乘坐香港地铁开始，游客就被包围在迪斯尼的氛围中；在乐园入口喷水广场，看到水柱上方颠簸的米奇，期待的胃口已被吊足；进入闸门口，卡通人物轻轻拍她的头，还和她握手合影，让她回来后几天都沉浸在兴奋的情绪之中……
对于那些追求生活品位的中国人来说，星巴克咖啡厅则是体验轻松情调的好去处。很多在高级写字楼里上班的白领女士，平时都爱去公司楼下的星巴克去坐坐。典雅浪漫的装饰，木质的桌椅，清雅的音乐，考究的咖啡制作器具……一切都是与众不同的体验。在这里，可以静静地发呆、悠闲地上网，也可以和朋友们随意谈笑，轻松自在、无拘无束的氛围让人流连忘返。事实上，星巴克已成为不少白领在家庭和办公室以外的“第三生活空间”。
在这一时期，从索尼、迪斯尼，到星巴克，国际品牌在某种意义上已远远超出具体产品和服务的范畴，而延伸为让中国消费者难忘的生活体验。
&；#61548； 网络化生存一代诞生
林非是一名自由撰稿人。他说：“每天我都会上网，通过MSN聊天、通过Google搜索，通过雅虎收发邮件。写文章时就会上网浏览一下需要的资料。比如，我要是写‘夜生活’这个话题，除了查找有关的报刊，其实更多的时候我宁愿在网上输入‘夜生活’三个字进行搜索，又快又方便。”
对于林非这代人来说，网络已经成为生活中不可或缺的一部分。由微软、雅虎、Google等IT企业所创建的网络世界，改变了人们获取信息、知识的方式，也改变了人们认识世界的方式，甚至人本身，网络成为了人体听觉、视觉和部分记忆的无限延伸。一代人的生活方式因网络而改变�