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时，希尔顿的微笑之魅力就不可低估了。希尔顿说过：“微笑是属于顾客的阳光”。受阳光沐浴的顾客当然不会忘记温暖着他们的太阳。
借誉术
“借誉术”是借名人、行家的身分地位，提高商品知名度。
“富有心理”的震撼作用。
有个卖骏马的人，虽然卖的是一群健壮善跑的骏马，而在市场上停了三天竟无人问津。这个人想了个门道，去找善于识别骏马的伯乐。请伯乐到他卖的马群旁边，绕着马群转一圈，临走还返回头看看，表现出恋恋不舍的样子。他愿意把一个早上赚的钱送给他。伯乐照着他的话做了，他那无人问津的马，价格一下子提高了十倍。
为什么行家看和不看有这么大的区别呢？无论过去还是现在，一般消费者购买商品，虽然都想买回物美价廉、经久耐用的上乘货，但懂得商品的规格、质量及性能还不够。大部分是看人们购买是否踊跃，听别人的品评。其中对名人、行家的鉴赏有信赖感，甚至达到了“迷信化”。利用消费者的这种心理，借助于名人的推崇、夸奖，的确是种绝好的广告术。
古人用“伯乐一顾”来提高马的身价，扩大马的销售，是一种原始式的“信誉术”。而现代广告中，屡见不鲜的是“××产品是奥运会运动员专用××”；“××产品是南极探险队员必备之物；“××曾是宫廷贡品”等等，都是这种借誉术的发展和延伸。经营者固不妨一用。但不能过滥、过俗。假若都用起了这种“借誉术”，你就应该想出别的新鲜花样，使你的商品能引起顾客的更大注意。
商品包装是“沉默的推销员”
古代郑人“买椟还珠”的愚昧行动是极罕见了，但“爱椟及珠”的购买行为，则是经常发生的。
古代楚国有一个珠宝商人，为了卖掉珍珠，就用名贵的木兰树雕制了一只盒子，装进珍珠后，又用芬芳的香料来熏盒子，使盒子散发出一股浓烈的香味。还用玫瑰色的玉石和翠绿色的羽毛把盒子装饰得绚丽多彩。有一个郑国人，看到这只盒子非常精美，十分喜爱，就以高价买下了这件珍品。但他却只留下了盒子，而把更宝贵的珍珠退给了楚国商人。这个故事的本意是劝诫人们不要做那种舍本逐末的蠢事，但也从另一个侧面告诉我们，那个楚国商人很懂得商品包装的作用。他采用精美的包装，既赢得了顾客，又获得了高利。
三碗不过岗
商店的招牌也是一种广告形式。有许多名店除了它的经营商品优良、服务态度周到之外，店名取得巧妙，也确会收到良好的效果。
《水浒传》里写的景阳岗前，有一家酒店，门前用竹竿高高挑起一条布帘，大书“三碗不过岗”。武松来到这家酒店时，最初还不明其意，一问，才知道说的是这家酒店的酒，谁要是喝过三碗，就翻不过前面那座景阳岗——非醉不可了！武松不服，一连喝了十八碗。大呼：“好酒！”
这“三碗不过岗”几个字，酒家着实是费了苦心的。他避开人们常用的什么“陈年老酒”、“太白遗风”等，巧妙地选这几个字来做招牌，首先给人一种新奇的感觉，然后就叫你想想为什么喝三碗就过不了岗？古人判断酒的优劣大多是依据它烈度的高低，能醉人的酒就是好酒。“三碗不过岗”，自然就是好酒中的上品了。谁不愿先来它三碗试试呢？用现代眼光看来，这是一条绝妙的广告。
高明的酒广告
借古传名，是广告的高招。
沛公酒相传源自汉朝，历史悠久，素负盛名。江苏沛县沛公酒厂的建立是在解放后，到20世纪80年代，这家酒厂设备大批更新，工艺水平不断提高，规模迅速扩大，产量由几百吨发展到8000吨，品种已达20个系列。但由于起步晚，发展快，知名度较低，产品出现了积压。
1986年，这个厂与电视台合作，在徐州市推出了一则志在扭转乾坤的电视广告。
这则广告是根据“沛公酒”名称的由来及有关的史实设计制作的。
沛公即刘邦，原是一位率众起义，灭秦剪楚而定天下的英雄人物。设计者联想到楚霸王项羽阴谋杀害汉刘邦的历史史实，即“项庄舞剑”的典故。采用这一素材作情节，既突出了广告人物的英雄形象，又使广告受众产生敬佩和接近感。
出现在电视广告上的广告词是这样的：“项庄舞剑，意在沛公。沛公酒，增美人姿色，壮英雄虎胆”。
中国人喝酒有劝酒之习惯。这段广告词集成语、历史，寓意于一体，无疑迎合了劝酒的话题。当然，它所提供的丰富的想象余地也使广告受众不能不一试为快。
电视在播放这段广告词时，加上刘邦按剑的画面，配上铿锵有力的音乐，整个广告声色并举，艺术性很强。沛公酒广告播出不久，便传遍徐州市大街小巷。一时间沛公酒成了抢手货。逢年过节，沛公酒更是供不应求。
以旧换新广告
以旧换新，是广告的创新。
有近60年历史的上海保温瓶二厂曾于1984年底向社会公众宣布：凡是家有本厂四五十年代老产品的，可用此旧瓶无偿到本厂换取新瓶。消息传出，许多老用户奔走相告，有些人冒严寒把旧瓶送到厂里。在11天里共收到各种“长城”牌保温瓶老产品497件，最早的是1931年的产品，工厂则换出新的气压式保温瓶327只，以及其他新产品170只。此举引起一时轰动，等于用户无偿使用了几十年。
这次以旧换新活动已经是几年前的事了，但厂里仍然不断收到各地客户的来信，可见社会效果和影响之广泛了。这次活动的成功之处：（一）得到新闻单位的关注，在短短的10天中各新闻单位先后刊登活动的消息达7次，不花广告费，取得广告效果；（二）征集了老产品，收到了一大批各种规格的“老祖宗”，凑齐了长城保温瓶的家谱，可以为研究长城保温瓶的历史提供了可贵资料；（三）扩大了产品的影响，引导了消费，整个活动开展期间，门市部盛况空前，零售额也增加了好几倍。
价格与广告
为使商品更富有竞争力，让顾客接受，在产品宣传中除了遵循消费心理规律、政府政策法规之外，价格规律也是重要的广告促销战术之一。广泛的宣传辅以适宜的价格策略，可以起到传递信息，树立商品形象的目的，使企业获取最优的合理效益。
盯着市场上项目，中国科学院皮肤病研究所为江苏省吴县保健日化联营厂研制出一种外用减肥霜，可谓慧眼独具，攻关数度春秋，几经试验，确定了最佳配方，“最佳的”减肥霜自1989年投产后，经50余万人次临床试验，使用两周以上者，腹围可缩小3至12厘米，总有效率达98．5％。一英国客商亲身体验了两筒减肥霜，用罢腰围缩小8厘米，非常高兴，一次就订了6万元的货。这种减肥霜虽然最早推向市场，却老老实实卖二三十元一筒，远销日、美、欧等多国，却不受国人青睐。
由于减肥市场需求很大，小小联营厂一家又焉能独占。因此，发明人将研制过程中的其它有效配方，转让给了另一厂家。于是有趣的事情发生了：将产品苗条霜卖70多元一筒的同时，不惜重金，在电视黄金时间里大做广告，展开了颇具声势的“跟踪服务大联展”。消费者可凭跟踪卡享受减肥咨询、检测，如一个疗程后，无效的予以退款，致使其产品家喻户晓，从而一炮打响，获利甚丰。于是乎，知情者大为感慨，“物美价廉”没得好，人们在美容上的消费倾向竟是“一分钱一分货，价高总比价低好。”可见，市场竞争中的广告和订价，真是大有学问。
进攻性广告
企业的产品滞销，处于逆境，应据势力争，以攻为守，背水一战，只要策略对头，有时可化险为夷，转危为安，出现奇迹。而在这时进攻性的广告宣传是开拓新局面的重要手段。
它可以把用户吸引到购买自己的产品上来，使对手失去用户而取代之。
北京某厂生产的“雄狮牌”千斤顶推向国际市场时，由于知名度太低，销路一直不畅。于是，该厂组织了大规模的公开表演。把自己的产品与国外的名牌千斤顶进行对比试验。
结果是国外的千斤顶仅连续起落9600多次，而北京“雄师牌”千斤顶却可连续起落6万多次。此举使“雄狮牌”千斤顶名声大振，国外用户纷纷购买，出口量大增。连美国经营千斤顶的奥连公司也称赞“雄狮牌”千斤顶质量优良，是他们收到的各国订货中最好的一种，并大量接受订货。
文化衫广告
近两年，文化衫由北至南逐渐流行起来。企业可以利用这个潮流，大做文化衫广告。文化衫的质地并不一定高，关键是图案文字设计精美，企业订做一些文化衫，印上一些宣传企业产品或企业形象的文字或图案，比以市价略低价格出售，这样企业既花不了多少钱，又做了活动广告。
江苏常熟针织厂十分注意研究消费者的购买服装心理，他们分析青年人好赶时髦，追求新、特。1984年日本电视剧《血疑》在我国播放，男女青年中议论这个电视剧的人比较多，对《血疑》中的男女主角比较崇拜。《血疑》在青年人中的反响，引起了针织厂领导们的一番思考：如果仿照剧中人物设计一个新式服装，一定会抢手。于是他们组织人力，快速设计并生产出“光夫衫”。由于款式新颖，迎合了青年人慕名好奇的心理，产品进入市场后，十分畅销，针织厂也增加了一大批收入。
借力推销成功的还有南方某省一针织厂，头几年积压了一大批中老年人穿的“老头衫”，当工厂销售人员发现中央电视台赈灾义演的演职员都身着印有“风雨同舟”字的类似老头衫时，灵机一动，将积压“老头衫”印上“风雨同舟”字出售。很快销售一空。企业收回积压资金，投入新产品开发，使企业步入新生。
广告无处不有
置身于现代社会之中，人们几乎无处不与广告间接和直接地发生关系。广告是现代社会中最普遍、最常见的社会现象，只是我们的观念与认识还未上升这样的高度来对待它。人们在购买活动中，对一些不甚了解的商品总是经历这样一个过程的：首先观看商品，然后在浏览众商品中，进行比较。这时如果某一个产品用一些新颖展示技巧，使顾客停住了脚步。
于是喜爱心中生，款式不错，外感很好，他就会欣然解囊。
在上海，一段时间里，“酒精炉”销售不旺，某燃料商店做了一则活广告，一边点亮酒精炉，一边解释这种炉的好处：“清洁，气味小，携带方便，用途广”。这一下引来好多顾客，慷慨解囊前来购买。就这样，这个举动使酒精炉由“死”变为“活”，一天销售十来个，而且一天还多销了酒精50多千克。
这种日常微不足道的小举动，实质就是示形广告。
上海有位商业战线上的标兵，是位卖布疋的专家。这位标兵无论走到哪里，哪里的生意就兴旺。有一次一个经营照相机的商店，请他介绍经验，他走进柜台后，见有顾客进门，便拿出一架相机在柜台前摆弄，很快吸引几个人，然后，他看准一位对照相机比较懂行的顾客，虚心向他请教，请这位顾客评价这个相机的性能、质量，这一介绍具有公正、客观的信服力，使其他围观的顾客一下子买走了两台。
广告救工厂
广告鏖战，日趋激烈，战场逐鹿，勇进懦退。形势迫使我们必须迅速做出适应性的反应，以积极的姿态投入市场竞争，对以广告为重要手段的宣传促销活动，积极组织，大力扶持，热情引导，主动出击。
青海有一家日用化工厂，生产一种防感冒的牙膏，经鉴定效果很好，确实达到了国内先进水平。但由于这个厂远在内地山区，不为人所知，销路不畅，造成积压，无法继续扩大生产，通过广告宣传，全国不少地方都要求购这种防感冒的牙膏，产品销售一空。真是“一张小小广告，救活一个工厂”，可见广告在现代人们的经济生活中，作用是多么巨大。
黄金时间做广告
电台的黄金时间在早晨和傍晚。早晨，人们有收听新闻和天气预报的习惯，傍晚回家，人们有边做家务边听广播的习惯，上海人民广播电台曾做过测试，此时所设的“说说唱唱”节目的收听率特别高。广告如能穿插在这些时间，效果就比较好。
1988年在汉城举行的夏季奥运会的237项决赛中有117项安排在上午举行，这是奥运会历史上前所未有的。以往一般是在下午举行各项决赛。查其原因，才了解到这完全是美国NBC电视台要求在美国黄金时间内进行电视实况转播的意图，因为在这个时间安排广告，可以收取更高的费用。
奥琪与《霍元甲》
经济学是最讲投入产出的。在经营过程中，投入的广告经费，产出的却是利润。
北京日化三厂在奥琪化妆品的广告活动中就抓住了许多时机。1984年，奥琪抗皱美容霜刚问世，他们就及时买下首次播映的电视连续剧《霍元甲》的全部广告，收到了空前的宣传效果。以后又利用“长城杯足球赛”、“首都春节联欢会”、“29省市春节电视联播”等重大聚会集中宣传，还举办“奥琪音乐会”，“奥琪杯围棋赛”等进行专题宣传。1985年这家厂广告费投资80万元，实现产值3000万元，利润近500万元，都实现了翻一番。
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03
广告——语言艺术的再现
“语不惊人死不休”，是广告语言的宗旨。
陕西人民广播电台编播制作的“白玉牌”洗衣机对话小品广告，曾在全国几次广播广告交流会上获奖。
用一个深受家务劳累之苦的“喜大妈”和产品“小白玉”对话。开头是喜大妈面对一大堆要洗的衣服发愁、叹息，随着一声亲切的呼叫，一个“解愁”的“小白玉”来到大妈跟前，然后是一层深入一层的对话，听来令人感到生动活泼。
在录制工作中，他们对“小白玉”的声调、语气又进行了“变速”的技术处理，即参照动画电影中处理“人物”声音的方法，使“小白玉”的声音“虚”一些，一实一虚，两个形象更加鲜明、丰满，各具特色。在“小白玉”出场时，用了一段动画片式的欢快音乐烘托其可爱的形象；在“小白玉”说“我要工作啦”时，又选用了一段富有劳动色彩的音乐，听起来好像是洗衣时的波浪在有节奏地翻滚，使听众有亲临其境之感。
广播广告是一种巧妙利用声音的艺术，根据广播听众人数众多，成分广泛，文化程度高低不一，以及收听时很少有人正襟危坐，往往是处于无意收听状态的实际情况，广播广告在语言、音乐、音响素材等方面都有特殊要求。白玉牌洗衣机对话小品广告之所以能在听众心目中留下较深的印象，就是因为充分发挥了声音的优势。
广告与销售
使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。
在上海市最繁华的商业街南京路上，第十百货商店宣传金雀牌电子表的橱窗布置曾经经历过一个变化过程。这个橱窗占据了一个很惹人注目的位置，它设在这所商场大门左面，但原先的橱窗布置是设置了一片茂密的小树，枝头落满了金色的雀鸟，树丛下部陈列着一排金雀牌电子表。设计者的安排，使要宣传的金雀电子表在小树丛下很不显眼，达不到宣传的目的。
后来，设计者对橱窗做了重新布置，着重突出了3幅大型彩色照片。照片上醒目地突出了电子手表的形象，并以不同的背景来衬托并显示其含意。一幅是以世界地图为背景，象征金雀表走向世界；另一幅以艳丽的鲜花来衬托，说明该表款式新颖典雅；第三幅配以高级手提包，显示表之雍容华贵。
改进后的橱窗重点鲜明突出。商品形象呼之欲出，被行家们认为是一次很成功的改造。再加上照片上方的金雀商标图案，下方的一排金雀表，的确给人以琳琅满目、款式俱全、美不胜收之感。
打开销路
生产和广告销售是工厂经济形势的左右翅，双翅才使“双凤”飞了起来。
湖南长沙酱油厂生产的“双凤”酱油，采用新的工艺，具有独特风味，色香味俱佳。经过广告宣传，由1979年月销三四千瓶上升到1982年的月销10万余瓶，不仅驰誉长沙城，还远销省内17个县市，并深受广东、山西等省消费者的欢迎。
广告促进了生产的发展，使这个只有60余人的小厂进一步改进设备，挖潜增产，提高质量，注重信誉；而生产的发展又促进了广告的兴旺，这家厂的领导说：“双凤”酱油打开销路全在于广告，我们感谢长沙广告公司支持。几年来他们一直坚持采用多种形式的广告宣传，从未间断。
“小囡”牌香烟与“喜蛋”
猜即测，广告的猜测法足以引人入胜。人们的普遍猜测，就是对广告组织活动的普遍参与。
1918年上海各报头版曾同时刊印一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次套色印刷，加以这则广告毫无文字说明，成了人们注意和猜测的中心。等到谜底揭开，才知道是福昌烟草公司新生产“小囡”牌香烟，请大家吃庆祝小囡降生的“喜蛋”。不久，“小囡”牌便成了热门货，与英美烟草公司抗衡市常“白鹅”的特殊功效广告也是系统工程，从设计、渲染、宣传到再宣传，才会使消费者跟着广告的感觉走。
上海“鹅”牌内衣，生产厂家上海五和织造厂是1942年创建的老厂，借助鹅的洁白柔软，来隐喻内衣的洁白柔软。当初为塑造这一“鹅”牌形象，厂家专门养了一群鹅，聘请美术家观摩考察鹅的生性情态，然后塑造了一批神态酷肖、惹人喜爱的白鹅模型，选定其中5只置放在上海的南京路成都路口的一片草地上，在绿草如茵，垂柳披拂的景色衬托下，五鹅即五和的形象吸引起过往行人，给人很深的印象，对“鹅”牌内衣产生洁白滑爽的感觉。此后，又在杭州制造了两条鹅型游船，在西湖中划行，游船内外，整洁白净，招待周到。络绎不绝的游客乘坐之后，也加深了对“鹅”牌的印象，收到了特殊的功效。
“芭蕾”珍珠霜
“广告”传播的对象是顾客或准顾客，因而“广告”应被视为促�