按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
丝偷墓刈ⅰＵ钦庵志苎У挠跋欤唤鑫崽锲放朴昧烁咂分实娜峡桑菇湃巍⒖汕缀凸鼗车钠笠盗胗敕崽锲放屏翟诹艘黄稹�
对人类消费汽车以来最有意义的一件事是，丰田品牌附加值传递了一种价值观：人类生活不可缺少无拘无束、高品质的通行生活，自由精神不可或缺，也只有汽车能将其变为现实。统观丰田品牌的发展历史，品牌延伸和在区域市场的扩展使得其理念和价值观得以沉淀为丰田最富有个性的品牌资产。
从1935年丰田AI型汽车试制成功，到上个世纪九十年代推出可以和奔驰、宝马相抗衡的顶极品牌凌志，日本丰田已经成为是继通用和福特之后的第三大汽车品牌。近一个世纪以来，丰田品牌的成功得益于它在技术方面的不断创新和独特的生产方式。首先是将生产和市场紧密结合起来，以需定产；其次，将品质管理落实在企业的每一个环节，而不仅仅是生产过程；第三，“价值流”概念，不是将不同产品和生产过程视为毫无关联的组成，而是一个有机联系的、持续不断的统一的整体，其中，包括了供应商和客户。
创意策略
战后困难时期，丰田成功研发出了一系列小型汽车，并击败了笨重而耗油的美国汽车。60年代研制的Corolla品牌不仅打入美国市场，而且，成为70和80年代最畅销品牌之一。80年代中期之后，丰田将品牌延伸至赛车、多用途车和高档豪华车系列，其中，最富有代表性的是驰骋在全球各个角落的丰田陆地巡洋舰（Land Cruiser）。从50年代丰田最早推出的Toyota Jeep BJ越野品牌，到90年代推出各个系列型号的Land Cruiser品牌，充分展示了“通过汽车创造富裕社会”的丰田品牌核心理念。
1、哪有不平哪有我
陆地巡洋舰是一部大型的4轮驱动运动型多用途车，驰骋在全球各个角落。1998年，首次亮相的100款取代了80款的主导地位，其特点是动力更强劲，性能更优良。无论驾驶在崎岖不平的路面还是市区道路，都能表现自如，的确是一台不折不扣的全天候四驱车。不过有时它也会给主人带来一些难堪。
这是1998年丰田推出四轮驱动的陆地巡洋舰的创意广告（图一），没有直接表现汽车强有力的驱动性能，而是用停车位的不同寻常的的景象吸引了受众的注意力。周围的停车位都是完好无损，惟独这一车位已经变得泥泞不堪，面目全非，看来车主也无能为力，为什么？这就是丰田巡洋舰100的威力，每每汽车启动，强大的动力就无法避免地就造成了“破坏”。不言而喻，汽车从一开始启动就会产生如此大的动力，那么在行进中就可想而知了。
广告创意摒弃了常规的套路，不是用平坦的道路去表现丰田？陆地巡洋舰如履平地的个性，而是采取反向思维的方式，将理所当然平坦的停车位“破坏”成了与众不同的样子，从形式上改变了受众对传统意义上的停车位的认知，进而引起受众的注意和思考，这就是该广告创意的成功之处。用一处“烂”停车位间接地诉求产品所具有的独特个性，四个轮子的动力如何真实地展现在了你面前，在平地上都是如此不“安分守己”，那么，到了野外它更会表现得无拘无束，让你充分感受四轮驱动的自由精神。创意夸张幽默，巧妙地将停车位和四轮驱动联系在一起，并给读者留下充分的想象空间，丰田汽车的个性自然彰显于品牌创意之中。
2、更远，更自由
1984年丰田推出品牌为CELICA的新款车。为了突出这种车反应快捷灵敏的性能，丰田利用了一系列诉求其灵敏性能特征的创意广告。
时间回到2001年，在上海召开的汉诺威国际汽车展上，伴随进入中国市场的战略，丰田提出了“更远，更自由”的品牌推广口号，这则广告（图二）是最好的脚注。崇山峻岭之中，罕见人迹之处，一扇豪华气派的电梯门镶嵌在岩石上，显然这是一栋“高尚高层住宅”。为何主人可以在此山间享受如此豪华而现代的“洞穴”生活？高山环绕、怪石为邻，居者安能进出自如？
无须担忧无路可走，无论道路多么崎岖不平，哪里有人，哪里就有丰田陆地巡洋舰。只要拥有了它，你可以尽情享受生活的无拘无束，你可以住的“更远”，活的“更自由”。创意将城市高楼大厦中司空见惯的电梯门“安”在了一座山的岩石上。显然，主人把家安在此处是因为他拥有一辆可以征服崎岖不平道路的陆地巡洋舰。
将两件不可能联系在一起的东西放在一起，让受众产生疑虑和悬念，最终通过越野车这种特殊用途的汽车解决了“不可能”存在的问题。恶劣的地理环境反衬出了丰田陆地巡洋舰卓越的越野性能，枯燥说教式的“善于爬山越岭”的诉求被夸张而幽默的创意化解成了深刻而有趣的品牌记忆。
3、敏如蝎，快如风
上个世纪70年代初，丰田就推出了CELICA TA22型车。作为日本第一辆真正的特型车，CELICA是一款完全不同于以往的时髦型双门轿车，这款轿车的升级型又装备了高性能双凸轮发动机，在高速行驶时不仅运行稳定而且转弯灵活，表现出良好的综合平衡性。但从九十年代，CELICA就活跃在各种国际赛车上。一直充当跑车的角色的丰田CELICA，2000年又推出了全新丰田 CELICA ，外型充满动感及带有浓厚科幻味，不同于丰田其他车型的广告，其创意和它的外型一样冷俊而酷。
用一只刚要伸入鞋中的赤脚和一只藏在鞋里的蝎子形成强烈的视觉冲击，让我们正在为那只危在旦夕的赤脚捏着一把汗的同时，广告（图三）的标题提示我们：“反应象CELICA一样”。丰田CELICA车迅速和敏捷的性能通过人与蝎子的关系形象地表达了出来，CELICA车速度快捷、反映灵敏的特性停留在静止的画面但是反映在动态的想象中。整个创意中没有汽车的影子，在右下角有一句话：“车的前面是丰田标志”。
创意元素
丰田汽车公司是于昭和12年由丰田喜一郎（TOYODA/KIICHIRO）始创，因而品牌以他的名字命名。但是TOYOTA的罗马字母拼音却采用了TOYOTA，而不是他原名的TOYODA，这是因为TA 的发音听起来感觉比浊音DA好，而且用日本语的假名书写TOYOTA两字时，笔画也就变成了8画。
丰田现在用的标志启用于TOYOTA创立50周年之际，标志由椭圆形组成的左右对称的图形构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。
核心要素是丰田陆地巡洋舰停车场、高山、电梯门和藏在鞋里反应敏捷歹毒的蝎子，当然不要忘记加上一只赤脚。
bangye2007…3…6 9：27：22
沃尔沃（VOLVO）：“安全必须永远至上”
品牌背景
沃尔沃（VOLVO）品牌创立于1924 年，从一开始，沃尔沃汽车品牌就以质量和性能优异在北欧享有很高声誉，特别是安全系统方面，沃尔沃汽车公司更有其独到之处。美国公路损失资料研究所曾评比过十种最安全的汽车，沃尔沃荣登榜首。到1937年，公司汽车年产量已达1万辆。随后，它的业务逐渐向生产资料和生活资、料能源产品等多领域发展，一跃成为北欧最大的公司。
从1924年富豪品牌创建伊始，其创始人Assar Gabrielsson和Gustaf Larson 就宣称：“汽车是由人来驾驶的，因此，我们制造车的基本原则是——安全必须永远至上。”80多年来，富豪品牌因其产品定位为最安全的汽车而享誉全世界，VOLVO品牌已经称为安全的象征，也正是基于安全可靠的卖点，富豪建立了自己在全球汽车竞争市场上独一无二的品牌识别。由于在家庭轿车上取得了成功，富豪将品牌逐渐延伸至卡车、大巴和建筑设备以及海上和工业动力系统。VOLVO由家庭汽车起步，最终发展成为一个跨国集团的公司品牌，不能不说是品牌的精髓造就了VOLVO的今天。
“品质、安全和环保”构成公司品牌的核心价值，这三项要素充分体现在沃尔沃的每项产品开发、与社会的处理关系以及公司对待客户和员工的行为方式之中。
创意策略
以安全坚固而著名的富豪汽车，在其品牌的推广和创意传播方面，也始终围绕这一核心要素。
1、“别针”好用更安全
1996年，在法国嘎纳国际广告节上获得全场唯一大奖的富豪汽车广告，美国评委Gary Goldsmith给予评价说：“它是一幅仅有一句文案（一辆你可以信赖的车）的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到过的一些最好的东西，都是传递信息快，并且到位无须费神去思考获阅读。”
这可能是最简单不过的汽车广告了（图一），当然，也是最富有创意的汽车广告之一。令人拍案叫绝之处是将生活中毫不起眼但用处很广的别针用来诉求富豪汽车的安全性能。两者之间无论从体积、形态、价格和用途方面有着“天壤之别”，一大一小、一重一轻、一贱一贵，强烈的反差和对比，使得我们无法想象别针和汽车之间会有什么样的联系。但是，创意的神来之笔就将富豪汽车品牌的灵魂和别针存在的价值融为一体，它打动你的不是视觉的审美，而是而是用你胸前的一枚极为平常的别针，重新演绎了VOLVO诞生以来对人生命的认识和审视，升华了富豪汽车的安全承诺，不是用语言。
人的生命价值是至高无上的，无论是小小的别针，还是豪华昂贵的轿车，一切的设计和核心都应该是以人为本。人们在生活中离不开安全别针，因为它既有用且安全方便；同样，富豪汽车是你生活中代步不可短缺的交通工具，同时，它还象别针那样设计处处为你的安全着想，你不必担心不小心的“刺伤”。以小见大的另一诉求是，安全来源于细致入微的考虑，富豪从汽车制造的每一个细节开始关注驾驶者的安全。别出心裁的别针被弯成汽车的形状，直观形象地表达了广告所要诉求的内容：一部性能安全、生活中不可缺少的VOLVO汽车。
2、 环保汽车
1997年16日，沃尔沃总裁兼CEO Leif Johansson在瑞典总部正式签署了沃尔沃集团《环境保护声明》，强调作为世界制作汽车的知名品牌之一，有责任和义务减少汽车产品在使用过程中对环境造成的各种污染。无论在世界上任何一个国家，全体员工都要和合作伙伴携手从技术各个方面降低汽车对环境的污染影响。
1996年，沃尔沃相继在日本推出两款以环保为主题的广告，这不仅是因为日本是一个极为重视环保的社会，更重要的是沃尔沃希望籍此一方面传播自己的品牌价值，另一方面，从自己产品品牌的差异点入手，形成与日本本土汽车相抗衡的优势。
一片枯死的树叶上面留下一辆驾车的“剪影”（图一），树叶为什么枯死？谁是凶手？谁都知道，汽车给环境造成的直接污染之一就是空气的污染，汽车每燃烧1公斤汽油排出3。08公斤的二氧化碳，另外，汽车排放造成的大气污染还会破坏臭氧层，而臭氧损耗与气候变化通过某些机制相互联系，进而影响植物的新陈代谢。但真正在两者之间找到创意的关联，这则广告开创了先河。
产生废气的汽车就像吞噬树叶的害虫，创意画面中的汽车轮廓“蚕食”着绿色的生命，边缘呈现出由废气排出而烧焦的树叶。缺口处有一行字写道：“沃尔沃将宣布每辆小轿车给环境造成的危害。”
广告创意的目的告诉受众，沃尔沃汽车的承诺是保护环境，借以将沃尔沃的品牌和其他竞争者的品牌区别开来，显然，这是针对日本汽车的。因为同日本品牌相比，沃尔沃汽车除了在安全性方面具一定优势之外，在价格、造型和性能方面并不能和日本车展开面对面的竞争，唯有从环保方面打击竞争对手。大段的日本文字文案潜台词是，不要买“杀害”这片树叶牌子的汽车。
第二款广告的创意风格和第一款保持一致，不过诉求的环保内容是汽车喷漆。因为汽车喷漆中所含挥发性有机化合物（VOC），而VOC是产生光化学烟雾的直接原因，会对人体产生咽喉和眼睛的疼痛以及呼吸困难等影响。另外，在自然环境中会降低植物的光合作用机能，导致农作物减产。
喷漆状的画面中留下了一辆汽车的轮廓，沃尔沃在广告中声称：我们使用的是再生无毒喷漆材料，即反复循环使用，直至这些油漆喷雾变得像乡村的空气那样清新。创意构思采用了借力打力、一正一反的手法，把喷漆和环保主题联系在一起，既引起了受众对汽车环保的关注，同时也告诉读者沃尔沃在汽车环保方面所做的努力。大段的文字注释进一步增强了广告创意理性的说服成份，增加了广告的可信度
创意元素
可能是生活中最简单的东西：别针、树叶和喷漆，但反映的是大主题：安全和环保。沃尔沃品牌的核心价值都体现在每一个细节之处。这就是所谓的大处着眼，小处着手。所以，它的广告创意同出一辙。
被瑞典人视为瑞典工业工业旗舰的沃尔沃（VOLVO）汽车，品牌名称原本取之于拉丁语“I roll”，是“滚滚向前”的意思。品牌广告语： 为了生命（For Life）
哈雷。 戴维逊（Harley…Davidson）：纹在消费者身上的品牌
品牌背景
上个世纪的1903年，当21岁的William S。 Harley和年仅20岁的Arthur Davidson在一间木窝棚里制造出第一辆哈雷。 戴维逊牌摩托车时，他们并没有想到要把自己的摩托车公司发展成一家百年老店，只是凭着对摩托车不减的激情在不断完善其制造技术，追求更高的产品品质。正是凭借这一朴素的品牌理念，到1920年，哈雷。 戴维逊已经成为当时全世界最大的摩托车生产商，新款摩托车可以从遍布67个国家的2000家经销商那里买到。到30年代初，除了印地安品牌，哈雷已经将在美国本土所有的竞争对手打败。1953年标志着哈雷。 戴维逊品牌进入一个新的历史阶段。在庆祝公司诞生50周年之际，哈雷不仅设计出来著名的“V”字型品牌标志，延续使用至今，而且还击败了最后一个竞争者，成为美国市场上的独唱者。
从上个世纪的60年代末至90年代，哈里经历了一段相对持续稳定发展的时期。其中以1969年兼并美国机器铸造公司的举措拉开了哈里品牌扩张的序幕；而70年代初推出“超级滑翔”摩托车和后来被称之为“高速公路之王”的“巡弋滑翔”式摩托车，标志着哈里品牌进入到了一个新的市场领域。80年代品牌最富有革命性意义的是哈里车主俱乐部（HOG）的问世，它不仅在品牌和用户之间搭起了一座桥梁，让消费者直接参与到了品牌的建立和管理之中，而且，它为以后哈里品牌培养了无数的铁杆忠诚者。1987年哈里。 戴维逊在美国纽约股票市场的上市，随后进行了一系列的品牌收购活动。80年代末，面临日本产品低价的挑战，哈里。 戴维逊凭借客户对品牌的忠诚和产品品质的改进，又从日本人手中夺回了失去的市场。
２００１年美国经济的阴霾并没有阻止哈雷轰隆马力的强劲，全年共销售了２３４４６１辆各种类型的摩托车，提前突破了２００３年预定的２０万辆的目标，销售收入达３０．３６亿美元，比上年增长１５．７％而利润增长２５．９％，纯利达４．３亿美元之多。哈雷品牌不仅百年不老，而且更显得生机勃勃，被《福布斯》Ｆｏｒｂｅｓ杂志评为“年度公司”，又被《幸福》杂志选为国家“最受尊敬的企业”之一。人们不约而同问道，为什么哈雷－戴维逊可以走过将近一个世纪之后还保持着品牌不朽的魅力？我们可以从从它的广告创意中看到，支撑这辆摩托车的不是产品和技术本身，而是它品牌具有的个性和创造的人文价值。
bangye2007…3…6 9：27：37
综观哈里100年的品牌踪迹，它没有大起大落，也没有大悲大喜，沉淀在品牌历史中最有价值的就是它倡导的自由精神。这一品牌的核心价值默默无闻地承载了哈里。 戴维逊，并将它演化为充满阳刚之气的品牌个性，并和目标消费群的情感需求联系在了一起，成为维系品牌和消费者关系的纽带。
创意策略
1、品牌忠诚者
在这个日益品牌化的世界里，有什么手段可以衡量消费者对的一个品牌的忠诚不渝呢？有一种最简单、最有效的方法就是看有多少消费者将这一品牌的图形纹在自己的肉体上。2003年8月28日，25万摩托玩家聚集在美国威斯康星州的密尔沃基小镇街头，庆典世界著名摩托车品牌——哈雷。 戴维逊（Harley…Davidson）百年诞辰，其中有无数的哈雷摩托手将哈雷标志纹在了自己身上。毫无疑问，哈雷标志是当今世界上最多被它的目标群纹在身上品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。用美国加州一位哈雷机车批发商的话来讲：“除了哈雷以外，你还看过纹身在人们身上的其他品牌名称吗？”
恐怕哈雷。 戴维逊两位创始人无论如何都不敢想象，他们给一辆摩托车命名的品牌标志会异化为一种精神的象征，最后被印制在了其他产品上，从T恤衫、夹克衫、靴子、手套，一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私，哈雷品牌被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。寓意自由和个性自我的哈雷品牌给这类产品增加了附加值和品牌联想，即使这类消费者根本没有驾驶哈雷摩托车的经历，但他们希望从这个被延伸的品牌中体验到独立、自由和野性的美感。
2002年，哈雷相继推出了五款一个系列的广告（图一、二、三），其主题是推广与哈雷相关的服装和饰物。创意的核心就是围绕哈雷标志，采用对比的方式，在平面构图中，右边分别是绣有哈雷标志的靴子、夹克衫、衬衣和用哈雷标志做成的皮带扣的照片，而左面则是和靴子相对应的一只脚；和印有标志夹克衫相同位置背部；与腰带位置相同而裸露的腰部；和哈雷臂章和胸章标志相对应的臂膀和胸部。所不同的是，在人体每一处相对应的位置，都纹了一个几乎造型相同的哈雷标志。
为什么人们愿意将哈雷标志纹在自己身上？因为，不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、IBM等品牌，