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结束，到最终签订协议或败局为止，双方就交易的内容和条件所进行谈判的时间和经过。实质性阶段是整
个谈判的主体。那么随着谈判进展的顺利或其本身的逻辑关系来看、实质性阶段可细分为三个阶段，其前
期即为报价阶段。
报价阶段即指双方各自提出自己的交易条件。谈判双方往往是经过各自互探对方的底细，在明确了交易的
具体内容和范围，以及讨论磋商的基本议题之后，提出各自的交易条件，表明自己的立场和利益需求。
商务谈判中的报价是指有关整个交易的各项条件，并非仅指价格条款。
报价和磋商是谈判过程中两个核心问题，因为，一方面报价和磋商的策略与技巧的应用很大程度上决定了
生意是否能够成交；另一方面，一旦生意成交，还将在很大程度上决定是赢利还是亏损。为此，掌握报价
阶段的策略与技巧，是商务谈判人员必须做到的。
报价阶段的策略与技巧主要体现在谁先报价、怎样报价和怎样对待对方的报价这三大方面，下面就进行具
体地阐述。
一、先报价的利与弊
商务谈判双方在结束了非实质性交谈之后，就要将话题转入到有关交易内容的正题上来。一经转入正
题，双方即开始相互摸底。摸底的内容不外乎是了解对方对本次谈判的态度、兴趣、交易的大致内容和范
围、谈判的议题等等。摸底的目的就是为提出本方的交易条件即报价作准备。经过摸底之后，双方即开始
报价，即应该由哪一方先报价呢？换句话说，本方到底是先报价还是后报价？那要看先报价的利弊关系如何？
就一般情况而言，先报价有利也有弊：
先报价的有利之处在于：一方面，先报价对谈判的影响较大，它实际上等于为谈判划定了一个框架或基准
线，最终协议将在这个范围内达成。比如，卖方报价某种计算机每台FOB1000美元，那么经过双方磋商之
后，最终成交价格一定不会超过1000美元这个界限的。另一方面，先报价如果出乎对方的预料和设想，往
往会打乱对方的原有部署，甚至动摇对方原来的期望值，使其失去信心。比如，卖方首先报价FOB某货物
1000美元一吨，而买方心里却只能承受400美元一吨，这与卖方报价相差甚远，即使经过进一步磋商也很
难达成协议，因此，只好改变原来部署，要么提价，要么告吹。总之，先报价在整个谈判中都会持续地起
作用，因此，先报价比后报价的影响要大得多。
先报价的弊在于：一方面，对方听了我方的报价后，可以对他们自己原有的想法进行最后的调整。由于我
方的先报价，对方对我方的交易条件的起点有所了解，他们就可以修改原先准备的报价，获得本来得不到
的好处。正如上边所举例子，卖方报价每台计算机 FOB1000美元，而买方原来准备的报价可能为1100美
元一台。这种情况下，很显然，在卖方报价以后，买方马上就会修改其原来准备的报价条件，于是其报价
肯定会低于1000美元。那么对于买方来讲，后报价至少可以使他获得100美元的好处。另一方面，先报价
后，对方还会试图在磋商过程中迫使我方按照他们的路子谈下去。其最常用的做法是：采取一切手段，调
动一切积极因素，集中力量攻击我方的报价，逼迫我方一步一步地降价，而并不透露他们自己究竟肯出多
高的价格。
二、何时先报价利大于弊
先报价有利也有弊，那么什么时候、什么情况下先报价利大于弊呢？一般来讲，我们要通过分析双方谈
判实力的对比情况来决定何时先报价。
如果本方的谈判实力强于对方，或者说与对方相比，在谈判中处于相对有利的地位，那么本方先报价就是
有利的。尤其是当对方对本次交易的行情不太熟悉的情况下，先报价的利更大。因为这样可为谈判先划定
一个基准线，同时，由于本方了解行情，还会适当掌握成交的条件，对本方无疑是利大于弊。
如果通过调查研究，估计到双方的谈判实力相当，谈判过程中一定会竞争得十分激烈，那么，同样应该先
报价，以便争取更大的影响。
如果本方谈判实力明显弱于对手，特别是缺乏谈判经验的情况下，应该让对方先报价。因为这样做可以通
过对方的报价来观察对方，同时也可以扩大自己的思路和视野，然后再确定应对本方的报价作哪些相应的
调整。
以上仅就一般情况而言，何时先报价利大于弊。有些国际及国内业务的谈判，谁先报价几乎已有惯例可以
遵循。比如货物买卖的谈判，多半是由卖方首先报价，然后买方还价，经过几轮磋商后再告成交。相反，
由买方先出价的情况是几乎不存在的。
三、报价必须遵循的原则
1．对于卖方来讲，开盘价必须是〃最高的〃，相应地，对买方来讲，开盘价必须是〃最低的〃，这是报价的首
要原则。
首先，若我们为卖方，开盘价为我方的要价确定了一个最高限度。一般来讲，除特殊情况外，开盘价
一经报出，就不能再提高或更改了。最终双方成交的价格肯定是在此开盘价格以下。若我们为买方，开盘
价为我方的要价确定了一个最低限度。一般来讲，没有特殊情况，开盘价也是不能再降低的，最终双方成
交的价格肯定在此开盘价格之上。
其次，从人们的观念上来看，〃一分钱、一分货〃是多数人信奉的观点。因此，开盘价较高，会影响对方对
我方提供的商品或劳务的印象和评价。
再次，开盘价较高，能够为以后的讨价还价留下充分的回旋余地，使本方在谈判中更富有弹性，便于掌握
成交时机。
第四，开盘价的高低往往对最终成交水平具有实质性的影响，即开盘价高，最终成交价的水平也就比较高；
开盘价低，最终成交价的水平也相应地比较低。
2．开盘价必须合情合理。
开盘价要报得高一些，但绝不是指要漫天要价、毫无道理、毫无控制，恰恰相反，高的同时必须合乎
情理，必须能够讲得通才成。可以想象，如果报价过高，又讲不出道理，对方必然会认为你缺少谈判的诚
意，或者被逼无奈而中止谈判扬长而去；或者以其人之道还治其人之身，相对地来个〃漫天要价〃；亦或一
一提出质疑，而我们又无法解释，其结果只好是被迫无条件地让步。在这种情况下，有时即使你已将交易
条件降低到较公平合理的水平上，对方仍会认为尚有〃水分〃可挤，因而还是穷追不舍。可见，开盘价脱离
现实，便会自找麻烦。
3．报价应该坚定、明确、完整，且不加任何解释和说明。
开盘价的报出要坚定、果断，不保留任何语尾，并且毫不犹豫。这样做能够给对方留下我方是认真而
诚实的好印象。要记住，任何欲言又止，吞吞吐吐的行为，必然会导致对方的不良感受，甚至会产生不信
任感。
开盘报价要明确、清晰而完整，以便对方能够准确地了解我方的期望。实践证明，报价时含糊不清最容易
使对方产生误解，从而扰乱本方所定步骤，对己不利。
报价时不要对本方所报价格作过多的解释、说明和辩解，因为对方不管我方报价的水份多少都会提出质疑
的。如果在对方还没有提出问题之前，我们便主动加以说明，会提醒对方意识到我方最关心的问题，而这
种问题有可能是对方尚未考虑过的问题。因此，有时过多地说明和解释，会使对方从中找出破绽或突破口，
向我们猛烈地反击，有时甚至会使我们自己十分难堪，无法收场。
综上是就一般情况而言的报价原则和策略。必须指出的是，报价在遵循上述原则的同时，必须考虑当时的
谈判环境和与对方的关系状况。如果对方为了自己的利益而向我方施加压力，则我方就必须以高价向对方
施加压力，以保护本方的利益；如果双方关系比较友好，特别是有过较长的合作关系，那么报价就应当稳
妥一点，出价过高会有损于双方的关系；如果我方有很多竞争对手，那就必须把要价压低到至少能受到邀
请而继续谈判的程度，否则会连继续谈判的机会都没有，更谈不上其它的什么了。因此，除了掌握一般性
报价的原则和策略，还需要灵活地加以运用，不可教条主义。
四、西欧式报价术与日本式报价术
在国际商务谈判活动中，有两种比较典型的报价战术，即西欧式报价术和日本式报价术。
西欧式报价战术与我们前边所讲到的有关报价原则是一致的。其一般的模式是，首先提出留有较大余
地的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，如数量折扣、
价格折扣、佣金和支付条件上的优惠（如延长支付期限、提供优惠信贷等等）来逐步软化和接近买方的市场
和条件，最终达成成交的目的。实践证明，这种报价方法只要能够稳住买方，往往会有一个不错的结果。
日本式报价战术其一般的做法是，将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣。由于这种低价格
一般是以对卖方最有利的结算条件为前提条件的，并且，在这种低价格交易条件下，各个方面都很难全部
满足买方的需求，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格。因此，买卖双方最后成交的价
格，往往高于价格表中的价格。
日本式报价在面临众多外部对手时，是一种比较艺术和策略的报价方式。因为一方面可以排斥竞争对手而
将买方吸引过来，取得与其他卖主竞争中的优势和胜利；另一方面，当其它卖主败下阵来纷纷走掉时，这
时买主原有的买方市场的优势不复存在了，原来是一个买主对一个卖主，谈判中显然优势在买主手中，而
当其它卖主不存在的情况下，变成了一个买主对一个卖主的情况，双方谁也不占优势，从而可以坐下来细
细地谈，而买主这时要想达到一定的需求，只好任卖主一点一点地把价格抬高才能实现。
聪明的谈判人员，是不愿陷入日本式报价的圈套的。避免陷入日本式报价的最好做法就是，把对方的报价
内容与其他客商的报价内容进行一一的比较，看看它们所包含的内容是否一样，从而判断其报价与其它客
商的报价是否具有可比性。不可只看表现形式，不顾内容实质，而误入圈套。如果在对比中发现内容不一
致，即从中判断其内容与价格的关系，不可盲目从事。需要指出，如果报价内容不具备直接的可比性，那
就要进行相应地调整，使之具有可比性，然后再作比较和决策。切忌只注意最后的价格，在对其报价所包
含的内容没有进行认真的分析、比较的情况下，匆忙决策，造成不应有的被动和损失。另外，即使某个客
商的报价的确比其它厂商优惠，富有竞争力，也不要完全放弃与其他客商的接触与联系，要知道这样做实
际上就是要给对方一个持续的竞争压力，迫使其继续作出让步。
综上两种报价战术，虽说日本式报价较西欧式报价更具有竞争实力，但它不适合买方的心理，因为一般人
总是习惯于价格由高到低，逐步降低，而不是不断地提高。因此，对于那些谈判高手，会一眼识破日本报
价者的计谋，而不至于陷入其制造成形的圈套。
五、进行报价解释时必须遵循的原则
通常情况下，一方报价完毕之后，另一方会要求报价方进行价格解释。那么在做价格解释时，必须遵
循一定的原则，即：不问不答，有问必答，避虚就实，能言不书。
不问不答是指买方不主动问及的问题不要回答。其实，买方未问到的一切问题，都不要进行解释或答
复，以免造成言多有失的结果。
有问必答是指对对方提出的所有有关问题，都要一一做出回答，并且要很流畅、很痛快地予以回答。经验
告诉人们，既然要回答问题，就不能吞吞吐吐，欲言又止，这样极易引起对方的怀疑，甚至会提醒对方注
意，从而穷追不舍。
避虚就实是指对本方报价中比较实质的部分应多讲一些，对于比较虚的部分，或者说水分含量较大的
部分，应该少讲一些，甚至不讲。
能言不书是指能用口头表达和解释的，就不要用文字来书写，因为当自己表达中有误时，口述和笔写
的东西对自己的影响是截然不同的。有些国家的商人，只承认笔上的信息，而不重视口头信息。因此要格
外慎重。
六、对待对方报价的策略
在对方报价过程中，要认真倾听并尽力完整、准确、清楚地把握住对方的报价内容。在对方报价结束
之后，对某些不清楚的地方可以要求对方予以解答。同时，应尽可能地将本方对对方报价的理解进行一下
归纳和总结，并力争加以复述，以便对方确认自己的理解是正确无误的之后，方可进行下一步。
在对方报价完毕之后，比较策略的做法就是，不急于还价，而是要求对方对其价格的构成、报价依据、
计算的基础以及方式方法等作出详细的解释，即所谓的价格解释。通过对方的价格解释，可以了解对方报
价的实质、态势、意图及其诚意，以便从中寻找破绽，从而动摇对方报价的基础，为我方争取重要的便利。
在进行完价格解释之后，针对对方的报价，有两种行动选择：一是要求对方降低其要价。这是一种比
较有利的选择，因为这实质上是对对方报价的一种反击，如果反击成功，即可争取到对方的让步，而本方
既没有暴露自己的报价内容，也没有作出任何相应地让步。二是提出自己的报价。这种做法不十分讲究，
除非特殊情况，否则采用此法对己方不利
第六章 处理异议
第一节 顾客异议的表现
推销人员在从寻找顾客到达成交易的整个推销过程中，不可避免地会遇到顾客的各种异议。推销过程
实质上就是处理异议的过程。顾客的异议得到妥善的处理，推销才能进入下一个阶段。否则，推销工作就
会被迫中断。任何一个推销人员都必须随时作好心理准备和思想准备，善于分析和处理各种顾客异议，努
力促使顾客产生购买行为。
一、顾客异议存在的客观性
一）顾客异议的概念
顾客异议是准顾客对推销员所说不明白、不同意或反对的意见。
推销活动是从处理顾客异议开始的，且处理异议贯穿于整个推销过程的始终。推销工作能否顺利进行，
取决于推销人员、推销品和顾客之间能否保持协调一致。一般来说，顾客在接受推销的过程中，不提任何
反对意见就着手购买的情况是不多见的。顾客在购买某一推销品，首先要考虑的是推销品的使用价值，即
推销品能否满足他某方面的需要。否则，顾客不会对推销品发生兴趣。此外，顾客在权衡推销品时还会受
到经济条件、心理因素、环境条件等多方面因素的影响，因而对价格、质量、售后服务等提出一系列反对
意见。不提丝毫反对意见的顾客往往是没有购买欲望的顾客。因此，顾客异议是推销过程中的一种正常现
象，是难以避免的。推销人员必须作好应付和消除顾客异议的准备。
二）处理异议的态度
顾客异议在推销过程中是客观存在的，不可避免的。它是成交的障碍，但它也是顾客对推销品产生兴
趣的信号。若处理得当，反而能使推销工作进一步深入下去。因此，推销人员在处理异议时应注意以下几
点：
1）情绪轻松，不可紧张。推销员要认识到异议是必然存在的，在心理上不可有反常的反应。当听到顾客提
出异议后，应保持冷静，不可动怒，也不可采取敌对行为，而必须继续以笑脸相迎，并了解反对意见的内
容或要点及重点。一般多先用下列语句作为开场白：〃我很高兴你能提出此意见〃；〃你的意见非常合？quot；；
〃你的观察很敏锐〃等。
当然，如果要轻松地应付异议，你必须对商品、公司政策、市场及竞争者都有深刻的认识，这些是控
制异议的必要条件。
2）认真倾听，真诚欢迎。推销员听到顾客所提的异议后，应表示对顾客的意见真诚地欢迎，并聚精会神地
倾听，千万不可加以阻挠。
另外，推销员必须承认顾客的意见，以示对其尊重。与此同时，当你提出相反意见时，准顾客自然也
较容易接纳你的提议。
3）重述问题，证明了解。推销员向准顾客重述其所提出的反对意见，表示已了解。必要时可询问准顾客，
其重述是否正确，并选择反对意见中的若干部分予以诚恳的赞同。
4）审慎回答，保持友善。推销员对准顾客所提的异议，必须审慎回答。一般而言，应以沉着、坦白及直爽
的态度，将有关事实、数据、资料，确定或证明，以口述或书面方式送交准顾客。措词须恰当，语调须温
和，并在和谐友好的气氛下进行洽商，以解决问题。假如不能解答，就只可承认，不可乱吹。
5）尊重顾客，圆滑应付。推销员切记不可忽略或轻视准顾客的异议，以避免准顾客的不满或怀疑，使交易
谈判无法继续下去。
推销员也不可赤裸裸地直接反驳准顾客，如果粗鲁地反对其意见，甚至指责其愚昧无知，则你与准顾
客之间的关系永远无法弥补。
6）准备撤退，保留后路。我们应该明白顾客的异议不是能够轻而易举地解决的。不过，你与他面谈时所采
取的方法，对于你与他将来的关系都有很大的影响。如果根据洽谈的结果认为一时不能与他成交，那就应
设法使日后重新洽谈的大门敞开，以期再有机会去讨论这些分歧。因此，要时时做好遭遇挫折的准备。如
果你最后还想得到胜利的话，那么在这个时候便应作〃光荣地撤退〃，不可稍露不快的神色。
二、顾客异议的类型
在不同的推销环境、时间、地点条件下，推销员所面对的也是不同的顾客。他们因自身的外部因素的
影响，会提出各种不同的反对意见，推销人员必须熟悉并善于应付顾客异议的种种表现，才能有效的说服
顾客，取得推销的成功。一般来说，顾客的异议主要表现为以下几种类型：
一）需求方面的异议