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这家由萨多雷斯家族3代人传下来的公司，现在依然是一个家族企业。自大约1990年以来，杰拉德的曾侄子迈特一直担任公司的一把手。
这家公司由卡车组成的小车队为俄克拉荷马州，以及阿肯色州、密苏里州和堪萨斯州部分地区的餐厅提供服务。公司共有员工140人，管理层的岗位往往从内部员工中挑选。比如，这家公司的会计师几年前仅仅是一位熨衬衫的普通工人。
从地理方位的角度看，这一地区并非率先采用新技术的温床。同样，一家从事洗涤服务的家族企业似乎也不会对一项新技术拥有多大的热情。功劳归功于斯科特…汤森，是他为这家公司建立起多平台相互协调的社会性媒体项目。汤森最初是一位普通的卡车司机，现在担任该公司营销总监。
汤森利用Facebook、MySpace、YouTube，以及一家叫做Viddler的视频发布网站（Viddler）和一个博客与公司的客户交流。每个平台都引领访问者登录其他平台。
汤森似乎明白，如果展现手法恰当的话，几乎任何一个故事总会对某些受众是有用且有趣的。在公司的博客（unitedlinen。typepad）上，有一个讲述高品质餐巾纸折叠方法的视频系列。在观看完这个已经发布在YouTube上的视频系列之后，你就能掌握多种折叠餐巾纸的方式。
正文 《微博力》 洗涤公司发现了 Twitter城（2）
汤森发布了很多有价值的信息，比如：如果你把这家公司一天洗涤的餐巾头尾相连，一字排开，这支餐巾队伍会绵延30公里。为了形象展现这一距离，汤森发布了一张显示俄克拉荷马州东北部同等距离的谷歌地图。
这家公司怎么会在社会性媒体上展现出如此丰富的策略？这或许
与该公司透明的公司文化有关。比如，这家公司每个月都公开发布它的财务报表，这样员工便可以获悉公司当前的运营状况。
汤森表示，联合日用织品服务公司是一家以关系为基础的企业。这家公司的组织框架图似乎是围绕着客户服务代表（即CSR，主要从事与客户互动交流方面的工作）团队建立的。
2006年，汤森和这支资深团队退后一步，开始以长远的眼光看待公司的发展。“我们从事这个行业已经73年了。我的问题是，在下一个73年中，我们将处于什么位置？”
汤森好奇的是，他是否可以运用社会性媒体扩展CSR的作用。果真实现的话，公司就不仅能更好地服务于现有的客户，而且还可以进一步拓展它的服务半径。
与大多数企业不同的是，汤森的社会性媒体之路是从Twitter开始的。他试图在Twitter上发布由该公司赞助的勇士棒球队的比赛结果。但由于当地的手机运营商无法支持发布Twitter信息所必须的短信代码，这一创意最终未能实现。
于是，汤森开始探索其他的社会性媒体。Facebook让他品尝到成功的滋味，因为“它符合我们的个性”。接着，这家公司又开始尝试利用其他的社交平台。
转了一圈之后，汤森最终又回到了Twitter。开始时，他只是用Twitter引导人们关注他们在其他社会性媒体上的内容。他鼓励客户用Twitter同公司交流。此时，使用Twitter已经变得非常方便。2008年末，当一场暴风雪爆发时，@UnitedLinen用Twitter警告客户，公司将延迟货物交付的时间。假若公司给每家餐厅打电话的话，一些客户可能就无法按时获悉这一问题了。
但是，这样一家地区性从事日用织品洗涤服务的公司为什么要如此关注全球性的谈话呢？在Twitter上关注其他营销者的汤森，发现了许多对他产生了很大影响、塑造出这家公司社会性媒体策略的文章以及博文。
“我们从在Twitter上留言的其他营销者身上学到了很多东西，Twitter决定了我们营销的方式，”他说，“Twitter是一个伟大的教育工具。如果你想学习更多营销方面的知识，那就开始关注营销专业人士吧。如果你想进一步了解居家母亲的话，开始在Twitter上关注她们吧。”
尽管联合日用织品服务公司的客户群或许有着地理上的局限性，但这家公司现在可以无拘无束地接触全世界对社会性媒体、营销、新技术和客户服务有着独到心得的人。鉴于社会性媒体在联合日用织品服务公司所处的地区依然是一个新生事物，这家号召客户用Twitter与其交流的公司已经成为了应用社会性媒体的布道者。
正文 《微博力》 自下而上的分析师（1）
从传播时代进入交流时代的一项基本变化在于，决策的流动方向从由上至下转入由下往上。公司发现，与由一个高级经理人团队控制员工一言一行这种做法相比较，让处于第一线（这里是行动发生地，也是收集大多数市场信息的地方）的员工自己决策是一种更聪明、更迅捷、更经济的策略。
对于IBM这样的大公司来说，这是一种很有挑战性的策略。它必须调整已经运行了数十年的管理体制和商业模式。这种很有必要的调整是由许多因素的变化导致的。其中一个显著的变化是，安全运行在防火墙之后、受专利权保护的企业级软件正在转变为存放在互联网上，几乎可以被任何人使用、分享或者修改的软件。这种变化自身会对企业产生巨大的扁平化效应。
红僧公司（RedMonk）是一家独特的分析机构。它独特的组织框架似乎特别适合于帮助企业适应由下往上战略。它的总部没有大理石柜台，没有衣着时尚的接待员，走廊的墙壁上也没有令人印象深刻的艺术作品。这家公司坐落于Twitter城中。
这支分析团队共有4位成员，他们分别居住在2个大洲的3个国家中。他们很少见面，通常是通过各种各样的互联网工具进行交流。
然而，这个微小到几乎可以忽略的团队似乎对许多巨型公司产生了吸引力。在红僧公司的客户花名册上写着一些如雷贯耳的名字：Adobe、IBM、戴尔、惠普以及北电网络（Nortel）等。这家公司几乎同经常与其竞争的那些更传统的分析机构没有一点相似之处。比如，红僧公司从来不做被一般的分析机构视为主要收入来源的服务项目。这家公司不做带有专利性质的研究，也不出售研究报告。不管收集到什么市场情报，他们都会将其赠送出去（通常是把
信息发布在某个团队成员的博客上）。任何人都可以使用或分享红僧提供的内容，或者以他认为合适的方式对内容进行补充。红僧公司是世界第一家基于开源代码的研究机构。
正如我提到的，如同这家公司提供的市场情报一样，这种软件通常是免费的。与其签订合同的，通常是那些视企业级软件为生存之本的硬件和软件巨头。部分是由于开源代码和Web2。0的兴起，这些公司的商业模式可能将进入其生命周期的尽头。这种情况带来了多种多样的挑战。如果你是一家类似Twitter或Evernote这样的新公司，开源代码可以让你快速增长，帮助你赢得客户，尽管如何把公司提供的服务货币化经常是一个令人不解的问题。
更古老、更大的公司的商业行为，是由企业软件模式塑造并加入完善的。这种软件模式的设计用意在于，从既有的基础上提供源源不断的收入。对这些公司来说，转入基于开源代码的商业模式，就好比穿越外层空间的一个蛀洞，它们无法确知从何处突围。这正是红僧公司进入的领域。他们就如何应对由开源代码运动激发的挑战这一问题向公司提供咨询服务。
“就本质而言，我们是一帮领着薪酬提供意见的人。”创始人之一詹姆斯…加沃纳对我说。而真实的情况并不止于此。他们为老牌公司带入了一种全新的视角，帮助它们发展以开源代码技术为基础的新型商业模式。
诸如弗雷斯特研究公司（ForresterResearch）和高德纳咨询公司（GartnerGroup）这样的传统分析机构，也提供类似的咨询服务。但它们是以由上至下这一传统的视角着手这个问题的。这样的咨询师通常很受企业首席信息官的青睐。
正文 《微博力》 自下而上的分析师（2）
而红僧公司是从软件研发者的角度看待这个问题的。这是一种自下而上的视角。
“我们服务的对象是企业中那些选择并部署工具的人，我们通常不征求他们的上级的许可。”加沃纳对我说。这些人是软件代码的编写者，是专注于构建新的企业市场，即网络社区的网络工程师。
红僧公司绝不会尝试着统一口径。他们正是靠着向外界表露他们是4个聪明的个体这种方式发展起来的，而且他们基本上是通过Twitter来自我展示的。
“Twitter是我们打发时间的主要场所。”加沃纳说。事实上，这也是团队成员相互沟通的场所。他们发起或加入的对话，经常为他们带来新的商业机会。
他们最常用的搜索工具是Twitter，而不是谷歌。这样做主要有3条理由。
首先，谷歌通常提供给你的是访问次数最多的结果，而不是最相关的结果。它经常带给你一项过期，或已经废弃的条目。由于谷歌不断引领人们进入这个条目，这个过期网站的流行度就不断上升。
比如，如果你在谷歌上搜索我的名字，第5个结果显示的是我已经废弃的博客：ItSeemtoMe；这个博客上的最后一篇博文发表于2006年。搜索结果的第1页并没有提及本书的条目，而这本书是我自2008年11月以来发布的大多数博文、演讲以及接受媒体采访时谈论的主题，也是搜索我的人最关心的事情。谷歌要花上几个月的时间，才会开始提升与这本书相关的搜索结果。
但如果你使用Twitter搜索我的名字，最新的消息处于最顶部。通常在我留言不到1分钟后，我提到的某个主题就可以通过Twitter搜索到。
其次，谷歌正在被越来越多从事搜索引擎优化（SEO）的专业人士所戏弄。SEO是一种相对比较新的事物，它有着合法的用途。从本质上来说，从事SEO的人研究人们的搜索内容，然后把关键词嵌入某个公司在互联网上的内容，这样它就可以出现在比其竞争者更醒目的
位置上。
因此，SEO可以用正当的方式帮助公司被搜索者找到，但SEO也可以让公司把某个搜索结果提升到搜索页面上它不配占据的位置上。公司是赢家，但用户却得到了相关度不大的搜索结果。有些人认为，SEO已经腐蚀了谷歌搜索的结果。加沃纳声称，Twitter会为你提供更干净的结果，因为到目前为止，SEO很难操控Twitter搜索。
在我看来，第三条理由最有说服力。加沃纳说，Twitter“是一个创意、思想和偏见的集散地。人们在这里以言说的方式生活，对于所有类型和规模的公司来说，这是一个挑战与机遇并存的地方”。
也就是说，Twitter让你询问你了解的人一些他们了解的事情。谷歌使用蜘蛛机器人在网络上爬行，为你提供关键词搜索结果。而想了解产品、服务或其他任何事情的Twitter用户，只要询问一下朋友就可以了。当然，要达到这样的效果，你需要在Twitter上呆上一段时间，积累一定数量的关注者。这样做的结果是，你认识的人将为你提供帮助。从事SEO的专业人士绝对没有办法操纵Twitter的这一面。
“Twitter是新谷歌。”加沃纳打趣说。他的话有一定道理。Twitter拥有一些势必会让许多在线服务陷入混乱的特征。
分类信息网站Craigslist是另一家需要特别当心的公司。自2008年末经济陷入衰退以来，许多人宣布，他们只在Twitter上招募或寻找工作。到2009年2月，Twitter上出现的职业市场账号不少于12个，不时听闻有人通过Twitter找到了工作。
但是，红僧或许是第一家在Twitter上发布招聘信息，并且以公开答复的方式接受求职的公司。Twitter为这家世界上最小的全球性分析机构创办了一家子公司。
2008年，加沃纳创建了一个分析企业可持续能源行为，名为绿僧的新博客（greenmonk）。这个博客格外注意的是，可持续能源行为如何对企业的损益产生积极的影响。
在意识到稳健的能源行为对企业有利之后，加沃纳开始觉得，这个源自个人兴趣的博客可以发展成一个新企业。然而，如果要创办企业的话，他还需要第4位成员——一位理解且关心绿色问题的企业专家。
正文 《微博力》 小企业，大足迹
第8章
许许多多小公司（经常是一些小不点公司）也来到了Twitter城。为什么不来呢？一家小公司能够以极小的代价，甚或分文不花，构筑起遍及全球的客户网络。成为许多人和组织的谈资，可以帮助一家小公司迅速壮大。一些公司似乎在创建伊始，就充分考虑到Twitter可能发挥的作用。它们之所以蒸蒸日上，全有赖于Twitter的存在。
正文 《微博力》 你能看到的交流（1）
或许Seesmic无论如何都是会存在的，但如果没有Twitter，它肯定不是现在这个样子，肯定不会如此流行，这家公司魅力十足的创始人也不会如此有名，传统和社会性媒体对他的报道也不会如此频繁。
Seesmic（seesmic）经常被称做视频爱好者的Twitter。你可以极其方便地用它来记录、上传和分享一段短暂的视频剪辑。对于其他人来说，以文字或视频的形式发布评论，也是一件信手拈来的事情。
到2009年9月这本书出版时，数万名Seesmic用户将发布100多万份视频剪辑，这些视频几乎全部是业余爱好者使用非专业的设备制作的。他们通常用的，只不过是个人电脑或手机上的摄像机而已。
善于在恰当时机抓住恰当机遇的卢克…勒穆尔（@Loic）拥有良好的创业记录。2007年，他从巴黎搬到旧金山，创办了Seesmic。你可以在Seesmic上看到许许多多通常是由普通人发布的，用来分享看法和观点的视频。但Seesmic的潜能绝不止于此。
在2009年1月参加世界经济论坛期间，勒穆尔在Seesmic上对联合国前任秘书长安南进行了采访。来自世界各地的人加入了进来，询问问题。“瞧瞧，人们可以给Twitter式的谈话添加视频内容。”他对我说。这次访谈也显示出了Seesmic技术在制作专业视频方面的潜力。更重要的是，这是一种全新的互动视频新闻形式。
为了成为最富交流性的视频平台，Seesmic尽可能地让自己与Twitter融为一体。它的整个发布议程都是在Twitter上完成的，没有在传统的广告宣传和公关上花1分钱。
2008年4月，Seesmic收购了Twitter桌面应用软件Twhirl（这种软件可以让用户在上传视频时，更方便地把Seesmic上的内容和Twitter融合在一起），并将其命名为“Seesmic桌面”。正式发布于2009年冬末的Seesmic桌面，会让用户觉得Twitter是Seesmic的一个嵌入式部件。如果你是一位希望像发布文字信息那样方便地发布视频的推客，那么Seesmic桌面就是一个绝佳的选择。
如果要在社会性媒体拥趸中建立口碑，Twitter显然是一个非常理想的平台，但在应用Twitter方面，勒穆尔却走得更远。他把Twitter城转变为Seesmic的实验室。
在向公众展示这项技术之前，勒穆尔开设了一个Twitter账号，打算利用它招募“几位试验测试版的志愿者”。
测试版的试验，通常都是一种很私密，仅仅是由专业软件测试者操作的事情。在测验的过程中，这些专业人士往往会修补出现的缺陷，改善软件的功能。
但是，Seesmic的测试过程却是在Twitter上进行的。测试Seesmic的，并非专业技术人员，而是它在投入使用时的潜在用户。同时，勒穆尔不是让一小队领着薪酬的专业人士检验Seesmic的漏洞，而是想让几百人试用Seesmic，给出反馈意见。
正文 《微博力》 你能看到的交流（2）
在发出邀请几天之后，勒穆尔收到了数千个加入测试队伍的请求。这些使用者的评论并不是出现在报告之中，而是发布在了Twitter上。可以看到这些评论的，不仅仅是Seesmic的技术团队，任何希望阅读评论的人都可以看到。
假若技术性媒体看到一些负面评论，又会怎样呢？勒穆尔对此毫不在意。他正同用户群直接交流；欢迎媒体报道，但就重要性而言，这是次要的。过去，很多公司指望通过媒体报道争得用户。而Seesmic则通过Twitter直接与用户沟通。具有讽刺意味的是，这样的举动似乎增加了新闻界对Seesmic的兴趣。与用户的对话改变了Seesmic的研发方式和它的内容。先修补哪个漏洞，先添加哪种功能等问题通常都是由技术人士决定，但这一次，用户说了算。
Seesmic团队和用户群之间的合作，变成了Twitter的一个全球性社区。关注公民视频的人经常光顾这里。他们在这里与这家公司交流信息，分享心得。很快就迷恋上了Seesmic的他们不仅推荐修补建议，还交流如何获取更好结果的诀窍。他们怂恿朋友也来逛一逛Seesmic社区。
Seesmic社区是个嘈杂的地方。“在我们还没有公布任何计划之前，人们就开始兴奋地讨论起来。”勒穆尔对我说。他并没有极力宣传Seesmic，而是通过反馈的方式，成功地让这个社区成为了一个非常具有活力的交流场所。勒穆尔说，“赞扬并感谢Twitter用户提供反馈意见，是非常重要的。你的社区不想听你说教，它希望同你交流。”
勒穆尔警告说，不要尝试着用使用大众媒体的方式使用Twitter。“我认为，许多使用Twitter只是为了传播信息的公司将以失败告终。他们试图把Twitter当做传统媒体使用，这样做根本没戏。”
这就是为什么Seesmic在一个社会性媒体平台上获得成功的可能性大于CNN的原因。这家电视台或许对视频传播很有心得，或许也能够加入聊天技术。但它并不理解社区的动态变化，搞不清楚交流性媒体。究其根本，Seesmic的地位之所以非常稳固，是因为它建�