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大的涨幅。这份调查认为，这一改善完全是因为cast有效运用Twitter的缘故。
该公司对Twitter的参与始于2008年4月。当时，cast从事客户服务的中层员工弗兰克…埃里亚森注册了一个账号：@castCares。这是Twitter上第一个由大企业开设，专门致力于客户服务的账号。埃里亚森后来说，他之所以在众多社会性媒体平台中选择了Twitter，是因为那是cast的客户经常去的地方。
当时正值那段修理工睡觉的YouTube视频达到点击顶峰之际，但埃里亚森明智地忽略了这一切。他来Twitter，并不是为了对发生过的事情进行辩解，也不是为了高谈阔论cast实际上有多么了不起。相反，埃里亚森申明，他是来解决客户问题的。他对待在Twitter上留言的客户的方式，与电话服务中心的工作人员对待客户的方式没什么两样：一次服务一人。他从来不做浮夸做作的断言，也避免使用营销辞令。他只是询问问题是什么，然后尝试着去解决。其一，Twitter用户们对之心存疑虑。通常情况下，一看到在Twitter上交流的大公司代表，他们就很容易上火。其二，Twitter上似乎有许许多多领教过cast恶劣服务的用户；埃里亚森的到来，给予了他们另一条发泄不满的理由。其三，在埃里亚森帮助过的首批客户当中，碰巧有一位是著名的技术博客TechCrunch的创始人迈克尔…阿灵顿。
当阿灵顿以热情洋溢的词语赞扬他受到的优质服务时，许多人想知道@castCares是一个真正的服务渠道，还是一个专门服务于名人的侍应生而已。一些人指责道，这个账号完全是一个宣传噱头。当我在2008年12月份与埃里亚森交流时，他对这一指责非常不满。“我们对所有的客户都一视同仁。”他哼了一下鼻子说道，“我们不在乎客户的身份，我们关注的是问题得以解决。”埃里亚森在随后几个月中的行为证明，他并没有食言。一位又一位客户赞美埃里亚森周到的服务。他似乎全天都在Twitter上。为了了解细节，他会给客户打电话提供帮助，这不仅让客户免受登门拜访的叨扰，也为公司节省了开支。
当需要一位修理人员时，埃里亚森特别提醒他要按时出现，并且确保这位修理人员已经知道了问题所在。一年之后，埃里亚森已经帮助了2000多位客户，其中大多数并非像阿灵顿这样的名人，几乎所有在Twitter上发帖讲述这段经历的人都大家的共识是，弗兰克…埃里亚森的确很关心客户的感受。他不仅具有为客户服务的热情，而且采用的是一种令人愉悦的个性化服务方式。
其中的一位客户，加利福尼亚州月半湾的弗朗欣…哈达威（@Har…daway），详细描述了埃里亚森如何通过Twitter，用了几乎一周的时间，帮助她解决了时强时弱的信号问题。最终，埃里亚森搞清楚了问题所在，并解决了这一问题，但在这一过程中还发生了另一件事情：“弗兰克成为了我的朋友。”她对我说。
到了2009年4月份，cast的Twitter团队已经扩充至10位成员。数千个客户问题正在Twitter上得以解决，不管是成功率，还是客户满意度都明显高于电话服务中心。
cast的每位代表通过Twitter服务的客户数量，与电话中心的服务数量并无二致。但使用Twitter有几项优势，最大的优势在于，服务是公开进行的。所以，当一位客户得到这个10人团队的某位成员的帮助时，数千人都能够看到这一切。
除此之外，在电话上，当一位技术人员诊断电缆线路时，客户不得不耐心等候。而在Twitter上，当他们检查线路时，你该干什么干什么，无需忍耐等候之苦。
除Twitter之外，cast的网络团队还积极参与其他社会性媒体平台的互动交流，他们似乎在聆听任何与cast相关的声音。
当博客迈克…麦多夫发布了一张照片（这张照片显示的是cast总部所在地费城的一位愤怒的屋主悬挂在草坪上的一条横幅，上面写着“cast让人恶心”）的链接时，埃里亚森留言称，他将调查此事。过了不到一天的工夫，他又发布留言告诉麦多夫，以及他的读者，问题已经解决了。就这样，怒不可遏的客户变成了满意的客户，横幅被移除了。
早期的质疑者已经被转化了。“我已经摆好架势，准备和这家有线电视提供商较量上几个礼拜，”Techdirt博客汤姆…李写道。“然而，弗兰克迅速的干预让我莫名其妙地对这家我一直认为是懒惰无能的公司，产生了一丝好感。”
这个团队并非只解决技术问题。当肯…杨（@KenYeung）在Twitter上留言称，尽管他已经是cast的客户了，但他依然经常接到该公司不期而至的推销电话之后，他很快就收到了团队新成员@cast…George的致歉回复。一天后，他又接到了一个道歉的电话。此后，他再也没有受到推销电话的骚扰。
正文 《微博力》 客户接掌一切
第5章
交流时代区别于传播时代的一大变化在于，在生意的最前沿，与客户互动交流的公司正以更快的速度做出更多决策。
这完全不同于昔日的指挥控制体系，在这样的体系中，最重要的决策往往是由位列组织最高层的几位领袖级人物做出的。从历史的角度来看，决策者在地理上离相关信息的获得地最远。即便在由反应最为敏捷的领导者执掌的组织内，信息行为发生地艰难上传至决策地，然后再重新返回这一进程，也是非常缓慢的。公司规模越大，信息流动的速度就愈加缓慢。
如今，互联网正在使公司结构扁平化。社会性媒体加快了转换的过程，而萎靡不振的经济形势则进一步推动了这一进程。
许多公司已经发现，把更多的决策权放在组织的最前沿，而不是高管们的会议室中，是一种更加精明、更受欢迎，从最根本上来说，更有利可图的运作方式。它可以让大公司变得更加敏捷。
世界最大的消费类电子产品零售商百思买公司（BestBuy），运用社会性媒体让公司内的普通职员通过一个名叫“蓝领国”（BlueShirtNation）的内部社交网络，相互帮助、切磋业务。总的来说，“它可以让百思买公司的每一位员工更善于同客户沟通。”该公司创始人之一加里…库尔勒对我说。
百思买公司拥有1。5万名精英成员的技术支持服务团队“奇客行动组”（GeekSquad）的创始人兼CEO罗伯特…斯蒂芬斯告诉我，该组织也建立了受防火墙保护的信息分享网络，这一网络不仅降低了公司所犯的错误，提高了利润率，改进了客户的满意度，而且也为公司留住了更多的员工。
公司总部是否感受到了来自社会性网络的威胁？一点都没有。百思买公司负责新兴客户渠道的副总裁米凯莱…阿瑟对我说，实际情况恰恰相反。“向员工授权，打击官僚主义，是百思买公司的一项商业战略。”
百思买公司也开始使用Twitter。公司的首席营销官巴里…扎治自2008年中期以来一直在使用Twitter。比安卡…罗兰（@BestBuy…Tulsa221）的做法表明，一个店铺经理可以运用Twitter同它的客户互动沟通。
百思买公司这样的连锁店现在的日子并不好过。一些大品牌动荡不断，而百思买公司尽管面临销售困境，但大多数企业观察家依然认为，这家公司最有可能成为家电零售业的幸存者。我认为，百思买公司拥有一项精明的战略。许多公司已经意识到，掌控其命运的，并非公司自身，而是公司的客户。公司的前景取决于它们同客户的密切程度，取决于它们是否可以尽快获悉客户在产品和服务方面的要求。百思买或许正是有此认识的公司之一。
实际上，客户一直掌控着许多类型的企业的命运。但在传播时代，公司和客户都没有充分意识到这个事实。客户对彼此的影响力远远超过了任何市场营销活动所梦寐以求的程度。我们对朋友的信任当然要高于对一条广告信息的信赖程度。社会性媒体让我们结交了大量来自各个领域，富有知识和智慧的朋友。正如我为撰写《财富博客》一书采访以色列投资家尤西…瓦迪（他是第一个基于互联网的即时通讯服务提供商ICQ的创建者）时他所说的那样，“社会性媒体是注入了类固醇的对话。”
无论公司是否看到社会性媒体的价值，无论它们喜不喜欢，这些交流平台显然已经加快了这一进程。决策权不仅仅转移至公司的第一线，它已经开始穿越公司的前线，落入到公司旨在服务的客户手中。这是一种无法逆转的趋势。
一些公关机构和广告商已经意识到市场营销风向的转变，并据此调整了核心战略。他们明白，昔日那种竭力将信息植入“目标群体”头脑的做法已经行不通了；最佳的营销方式是，通过对话与现有以及潜在的客户保持接触。
有些营销者或许依然在巧言令色。而这样的迷惑之词除了让他们自己晕眩之外，不会产生其他的效果。市场营销的定义正在向它的本意回归，即构建与客户的关系。
巧言令色和选择目标群体，已经成为不合时宜的营销模式。这些已经变成毫无效果和效率可言的工具，属于一个正在迅速逝去的时代。假若你尝试着在一个崭新的时代运用这些老式工具，你或许会发现结果往往适得其反。Twitter给业已注入类固醇的对话又装上了涡轮增压器。
正文 《微博力》 百事可乐公司紧咬牙关
故事开始于德国。一家生活类杂志刊登了三则兜售“百事极度可乐”（PepsiMax，每瓶饮料只含有1卡路里热量）的广告。
这些广告针对的是思想前卫的受众，这个群体很喜欢广告商的大胆创意。传统的广告商喜欢填补空缺的市场，它们可以定制广告信息，以迎合具有很多共同之处的特定群体。这种做法至少在过去是行之有效的。
BBDO广告集团杜塞尔多夫分公司，是百事可乐公司在德国的广告代理商。这家公司认为，以滑稽的手法模仿自杀行为这一创意，会让目标受众乐不可支。创意团队设计了一个娇小可爱的蓝色卡通形象。它代表着每瓶百
事极度可乐中“仅有的一个非常、非常、非常孤独的卡路里”。这三则广告描述的是卡路里企图自杀的情形。它采取的五花八门的自杀方式包括：上吊、中毒、割腕、枪击等。你可以看到子弹从卡路里头部的另一端呼啸而出，鲜血四溅。
这家广告公司很快就发现，当你试图吸引网络上的某个群体时，你很可能会成为“侏罗纪公园综合症”的受害者，就如同Odeo公司在研发出TWTTR之后所经历的情景。不到24个小时，关于这些广告的消息就蔓延至目标受众之外。
一位名叫克里斯…亚伯拉罕（@chrisabraham）的推客在看过这些广告之后，将它们推荐给《广告时代》杂志（AdAge）的编辑马修…克雷莫。克雷莫抓住了这则新闻，并将其置放于2008年1月19日那期杂志网络以及印刷版的头版头条。亚伯拉罕随后利用他的Twitter账号传播这则报道。他的留言很快就被转发了数十次。没有人为这些广告辩护。
联合国世界卫生组织的资料显示，自杀是位列第7位的死亡原因。该组织发布于2006年的一份报告声称，自杀人数是死亡总人数的1/40。仅2000年一年，全世界死于自杀的人数就高达100万，比1945年以来任何一场战争死亡的士兵人数还要多。
2004年，有32439位美国人自杀身亡。其中一个是克里斯汀…陆（@christinelu）的姐姐。因此，在看到克雷莫的文章之后，克里斯汀迅速在Twitter上发布了一条简短留言：“亲爱的百事可乐以及BBDO公司，你们的广告让我看到了我姐姐是如何自杀的，我不觉得用这种方式来销售汽水是件好玩的事情。很抱歉。”
克里斯汀对我说，Twitter迅速做出回应，她收到了无数封电子邮件，以及经受过类似创伤的人发来的短消息。“人们不愿意谈论与自杀有关的事情，”克里斯汀说，“对经历过这种事情的人来说，这是一个痛苦且带有私密性质的话题。”
我也给克里斯汀发了一条短消息，告诉她我现在有时依然感受到的痛苦——40多年前，我的表弟自杀身亡。然而，有一个人在公开谈论这个话题。博宁…鲍（@boughb）在
Twitter上讲述了他的一位最要好的朋友自杀的故事。他碰巧是百事可乐公司社会性媒体事务的负责人。鲍代表公司致歉。几分钟前，百事公司另一位沟通主管在Twitter上留言，向克里斯汀表达歉意，并告知她，这些广告即将被撤换。与BBDO广告公司的合作也已中止。
如今回顾这起事件，我觉得很有意思的是，“百事可乐自杀”广告显然已被人们忘却。
这是否是因为，即便在今天这样一个透明度如此高的社会中，自杀依然是大多数人不愿公开谈论的少数议题之一？这或许是一个令人信服的解释，但还有另一个原因。百事可乐公司加入了对话。虽然在这起事件发生时，博宁…鲍仅仅加盟百事可乐公司5周的时间，但他却是社会性媒体的资深用户，对它们的运作方式，了若指掌。不管是在Twitter上，还是作为一名博客，当时的他已经是一位响当当的人物了。
鲍迅速加入了对话，并透露了他何以会关注这一事件的私人原因。他已经建立了信誉度，人们愿意相信他所说的话。百事可乐公司迅速采取措施，撤下了这些广告，并终止了与广告设计团队的合作关系。
但这两个故事有一个共同点，即用户获得了掌控权。这样的情形在社会性媒体出现之前是根本不可能发生的，或许只是在Twitter诞生之后，才成为了活生生的现实。
过去的营销者尝试着在社会性媒体平台上使用旨在获取关注度的传统策略，他们不理解对话类媒体运作方式的广告人往往会得到适得其反的结果。但百事可乐公司至少有一个人一直在关注社会性媒体，从而使百事免受一场潜在危机的伤害。
正文 《微博力》 让粉丝驶入正确的道路
我曾经在硅谷拥有一家名为SIPR的公关公司。有一天，芝加哥的一家律师事务所发给我一封要求我停止侵权行为（C&D）的函电，这封信要求我停止使用公司的名称——SIPR是我的姓名ShelIsrael，以及PublicRelation（公关关系）这几个单词的首字母缩略词。这家事务
所代表的是一家从事猪肉皮分销业务的食品公司。该公司的标识上也使用的是这4个字母，并且在我的公司成立之前一直在使用。
我不得不雇用一位律师解决此事。他写了一封信表明我的立场：只要这家位于芝加哥的公司不涉足技术公关领域，我也不会插手猪肉皮生意。我再也没有听说过这家公司。但这起事件不仅让我损失了白花花的银子，也让我睡得很不安稳。同大多数做小生意的人一样，对于大公司向小公司发送C&D信函这档事，我从来就没有什么好感。
因此，当我得知福特汽车公司递给福特皮卡（FordRanger）粉丝网站一封C&D信函，要求其支付5000美元的赔偿金时，我的本能反应不亚于Twitter和博客上那些满含愤怒情绪的声音。
但一个意想不到的人物出现了：斯科特…蒙蒂（@scottmonty）。斯科特那时刚刚加入福特汽车公司不久，是该公司社会性媒体事务的最高负责人。我和他都是“新沟通研究协会”的成员，并由此相识。我们都来自马萨诸塞州。有许多人，我们俩都认识。而且，我们都是波士顿红袜队的支持者。这些共同点至关重要，因为我们往往信任志同道合的人。
但更重要的是，他在Twitter上确立的良好声誉。他使用Twitter已经差不多两年了，拥有5500位关注者，发布过8000多条信息。在这么长的时间内，我还从未听说过有人指责他说假话。
我和关注他的其他人信任他。尽管当大人物欺侮小人物时，我往往同情的是后者，但我并不认识福特皮卡的粉丝。事实上，我并没有料到福特皮卡这款车竟然还有一帮拥趸！因此，当斯科特呼吁人们在他调查完此事之前不要过早下结论时，包括我在内的许多人愿意放他一马。
斯科特第一次听说此事，是在晚上10点半，他马上就要上床休息的时候。第二天早上，他一边用咖啡提神，一边查阅Twitter上的信息。就在他睡觉的时候，这件事已经传开了。福特皮卡粉丝网站的所有人，一直在Twitter上竭力争取人们的同情心。现在，其他粉丝网站也想知道福特公司是否也会找它们的麻烦。
当斯科特看到Twitter上的反应时，他知道这是一起严重的公关危机。他深知，在试图熄灭已成燎原之势的野火时，速度是极其重要的。斯科特把杯中的咖啡一饮而尽，然后驱车赶往办公室。
当我在福特汽车公司采访斯科特时，他对我说，“我意识到，事态并不仅仅局限于几个网站和Twitter之上。公司的客服人员在当天晚上就收到了1000多封表达愤怒情绪的电子邮件。”他开始联系负责法律事务的职员，以证实是否确有此事。
他得到确切消息：福特公司已经致函“皮卡车站”（therangersta…tion）网站，要求其支付一笔商标侵权费，并要求这家网站停止在它的网页地址上使用“皮卡”这一名称。但斯科特被明确告知，福特公司的确有合理理由追究此事。
正文 《微博力》 品牌账号
第6章
你可能很熟悉童话《绿野仙踪》，这个童话讲的是多萝西、小狗托托，以及她的朋友们寻找魔法师的故事。据说这位魔法师拥有某种特殊的力量和非比寻常的智慧。但他其实只是一个藏在帘子后，诱使人们相信他具有神奇力量的普通人而已。
在我看来，这个故事最意想不到的转折在于，所谓的魔法师其实不仅很和善，而且真的是一个聪明人。他自身并没有什么魔法，但他的确让多萝西带着托托回到了叔叔婶婶的身边。
我觉得Twitter的商业社区有点像童话中那个叫奥兹的矮人国。公司标识的背后蕴含着人的面孔，而知名品牌的名称