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报告错误 网络营销知识仓库-第20章
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夥训目缜栏僮还ぞ咄ü堑腁dWords产品 来跟踪电子邮件广告，旗帜广告和各种各样的PPC搜索引擎广告。 还有免费跟踪服务象ExtremeTracking和SiteMeter那样你能容易获得访问 统计资料，但是我将不建议他们做为跟踪点击付费的统计工具。出价管理软件： 有使用自动化的软件程序跟踪你的出价变化使你的广告取得最佳效率。这些 程序具有各种不同功能象：列举另一个与你网站有关的站点，出价差距（列举你 站点大的出价差距）的管理；出价困境（在你的竞争者下面只相差1分）以及各种 各样的其他功能。 出价管理软件的最好的部分是那项出价管理，软件能允许你从点击价格到其 他计量学每次动态的出价或者ROI的费用。 如果你是大的广告商并且正管理多个账户使用一个投标管理软件可帮助节 省时间和费用。目前在这个领域3位市场领导者是：BidRank（可下载的软件）； KeywordMax；以及AtlasOnePoint。欺诈预防软件： 大多点击付费搜索引擎让人把欺诈保护安进他们的系统保护点击格。如果你 正在运行一个大的广告活动，你应该使用你的服务器运行日志查看有效点击。 通常调节重叠的报告考虑可接受的一个误差是10％的差别。如果你的误差比这大， 那就需通知这个搜索引擎。 你有一个好的日志文件分析器并且理解怎样使用它，这些工具能迅速和容易 的认出潜在的欺诈。 如果你相信你的竞争者正点击你的广告或者你正大量投资在一个具有竞争 性的市场你将需要另外的欺诈保护。当今在PPC欺诈预防软件市场中领导者有两 个：Who'；sClickingWho和KeywordMaxClick Audito。他们俩都随着时间的过 去掌握来自IP点击地址的信息。即使在你广告上的一个竞争者每隔几天唯一的点 击，它随着时间的过去仍然有规律。这软件允许你积累你需要的那些证据控告并且提出诉讼。GoogleAdwords GoogleAdWords有它自己的极其善长的部分，它与其他PPC搜索引擎相比有 更多复杂的操作。Google 和Overture比较： Google（就GoogleAdWords而论）与Overture在一场竞争中，两个搜索引擎 在几乎每一主要的搜索引擎或门户网站上都占有一定市场份额。Google 投标价格和点击费用： 通过Google，你设定一个最大的投标价格，而且你的竞标永远不会超它。 他们的软件有竞价递减程序；如此经常测定平均点击费用可能是少于你的最高 投标价格。 Google投标价格不是透明的，因此你的竞争者没有方法完全地确定你的广 告正在花费的真实价格。（通过点击比率等因素确定有效的投标价格…我稍后将 会解释）经常你的实际价格比你的最大投标价格低许多。你能以AdWords 做的一些事情： GoogleAdWords是一个没有另外相似的广告媒介。 只有5元的启动费用。 你在不到10分钟就能在Google站点展示网络广告。 Google的宽广匹配竞价技术让你接收很宽广的匹配搜索结果，并使它保持 快、容易、和简单的使用。Overture现在也这样做。 Google的巨大的网络使测试一个没有完全构建的生意投资模型成为可能。 GoogleAdWords有你能开启或关闭的广告合作联盟，确定是否你想要美国在 线和其他搜查展示你的广告。 Google有一个（包括我的站点中的一些）站点的内容网络广告联盟，你能决 定是否要在上面做广告。 Google已经推出本地搜索，因此你能到一个国家，城区，邮政编码或者你选 择的地理半径投放你的广告。你能为相同的词能运行多个广告而且测试他们彼此 或者将他们送到不同的页面分别测试他们的点击转换率。一个高的点击比率的重要性： Google让它的用户确定广告的关联性。GoogleAdWords的价格是以每下点 击价格*点击比率。Google从计算过程中的1，000个非常新近的广告得到平均 点击比率。如果你知道这个方法，与你的竞争者正得到的报偿的相比较，使点击 率提高，你能通过在一个便宜得多的价格支付GoogleAdWords广告点击费。 刚开始你将需要给出高的出价想要稍微提高你的广告排名，当你获得一定点 击率并取得适当的广告排名位置后你便取得一定竞争优势。如果你的点击率低于 0。5％的Google将停止你的广告小组。 Google建议出价经常有点高。当我首次启动一个广告组时通常使用建议出 价的50…75％设定关键字的最高出价，然后仔细监控把它努力保持适当广告位置。 宽广匹配，短语匹配和精确匹配： GoogleAdWords和Overture都有不同水平的词语匹配。使用 ＇搜索项＇只将 会展示匹配完整搜索词的搜索项结果。 使用 检索项 将出现在任何广告上有那些近似检索项（方面相同的结果。） 使用检索项（没有摘引或者括起来）将在那的任何相关搜索上出现，在那里 包括变体形势和同义词的返回结果。你决定开启宽广的匹配部分前检查那同义 词等搜索结果是否是浪费。 例子： 比赛类型： 将显示结果为： 将不显示结果： ＇吃干酪＇正确吃干酪任何其他的搜索 吃干酪 短语吃干酪；我爱吃 干酪吃；或其他 干酪；你吃干酪 事物没有两者的 元［素］一起在 吃干酪宽广的所有的上述搜索那相同的次当做 条件像是：干酪吃 搜索项 吃切达干酪，等 请注意Overture正把宽广匹配和短语匹配结合进一个高级的匹配。 Google仍然提供全部3个匹配选项。Google关键字工具： Google关键字工具将让你看到什么条件将用于AdWords宽广的匹配，另外它 将建议你可能想要登广告征求的其他关键字。Google关键字工具不提供关键字搜寻频率。否定的关键字： 在Overture和GoogleAdWords广告程序中有一种否定的关键字选择。任何 你不想要在你的广告中出现的词语都能在你的关键字前面加一个 … 符号。 可以排除缺乏购买任何东西愿望的很多词。如果你没记得要包括这些词在你 的关键字目录象…免费，电影，mp3或者下载，那你将损失很多费用。 例子关键字目录显示一个否定的关键字：（很多应该是更长的和更详细，这只是一个例子） 吃乳酪 买乳酪 …免费 动态的关键字映射： 通过在你的广告文本里包括你的关键字，将帮助提高点击比率。搜索引擎结 果页式显示处理程序将加粗显示在你广告文本里发现的关键字。这引起浏览者对 你的广告的另外注意。 Google现在提供将从你活跃的搜索词在广告标题里自动命名的一个工具关键字目录。如果你有一组相似的关键字仍然使用相同的广告正文，你能通过写入 你的正常的正文使这个特征成为可能，并且安置｛KeyWord：默认关键字｝在 广告的标题里。 当被选择的关键字大于25个字符时，默认广告标题将显示。 否则广告将显 示检索项为广告标题。此外注意到我怎样把关键字用大写字母撰写。你也能把动 态的关键词映射技术放在句子的中央；，例如 买廉价的｛关键词：默认的关词｝。”从你的账户得到反馈： 当打开一个GoogleAdWords账户时，在花费小的金额方面的生意，基本上 忽视了Google已经建立的反馈线路。 如果你在瞄准的关键字上花费，你的站点会有成功的一个机会。任何好的基 于因特网的销售生意依赖快速的反馈线路帮助它改进。 在你的广告组开启反馈信息提示，因此你能见到哪一个一关键字是有效的， 之后你能以价格重新组合你的广告然后大量削减你的出价。 无效的广告小组或 者关键字将自动关闭，你的有效的广告将一直展示。Google广告专家： Google广告专家计划是销售商被证明为一位GoogleAdWords专业人士的程 序。要求是在报名之后，90天时间内花费至少1，000美元，遵守他们的规章， 并且通过一次考试。通过后能将广告专家标识放于你的站点上，很多人以Google 签署的名义提供SEO/SEM服务。 新计划也允许你一起链接到500个AdWords账户，你能访问并且从一个注册号 那里管理他们。Google也提供考试帮助并且有详细地了解AdWords的很多免费在线的指导课，即使你不想要参加考试也可以阅读。Google AdWords是负责任的广告： 把全部上述特征增加到Google事实它也提供基于网络的一个免费转换跟踪 工具，而且你能见到如何AdWords系统里实现一个直接的市场商人的梦想。一 切事情都是可对准有形的目标进行测量。 Google也提供他们帮助的一个名为GoogleJumpStart的计划帮助建立你的 账户。 参加JumpStart的费用299美元，费用将转变成点击广告费。改进点击率并削减点击费用： 通过位置确定价格： 经常发现最高的广告位置正损失大量广告费用，在你进入广告出价前查明最 高排名位置是什么出价。估计不同位置的点击成本，并计算点击率是多少。 你然后测试模拟降低出价直到你的位置在2…3名以下。每次你到达一个不同 的整数你能检查被估计的点击价格，见到什么点击的费用和假定的点击比率。你 有一个高的点击率将使你在一个合适的位置获得更低的出价，如果你的点击率低 你的价格将更高。确定一个市场具有多少竞争性： 经常市场变化相当迅速，你注意到某些广告再次出现和随着时间过去他们或 许正是产生利润的广告。 在市场上查询竞争性的下载软件产品名字为AdWordAnalyzer（67美元）。你也将想要每天记录前10名结果，每隔几几周到一个月。如果一个广告在周 围相同的位置里，在一个月之后你已经通过他们赚取许多利润。在Google自然搜寻结果之上列举你的广告： 较低的广告位置可能在有些市场中有更好的ROI（转换）时，不使用关键字 均匀分布展示制造显著的利润。GoogleAdWords偶尔列举两个广告在自然搜寻 结果上面（离开右侧多数的其他AdWords广告）。最上面的广告通常能帮助提高点 比率和降低点击花费。如果你得到被放在高的位置的一个广告，然后编辑它能 在最高的位置停留数天。 在Google上的广告位置的排列严格地通过最大竞标价乘广告点击率决定。 一个广告能在最高位置上出现首先被评估那广告必须被认为与搜索结果极其相 关。关联性接近的就决定于点击率，因此哪个能在高于Google自然搜索结果位置 展示的因素中点击率比最大投标价更重要。找到最好的产品： 如果你看见许多广告商在那个产品上作广告，那么通常有一名有优势的供应 商。你可能想要试着购买你的竞争者的产品一直到达后，查看整个销售途径。 有更多非分主流供应商如果使广告的转换机会超过有优势的供应商，那他在 市场中能同样获得成功。 检查宽广匹配，短语匹配和精确匹配： 经常，使用精确匹配能快速增加点击率。如果一个人使用精确的匹配，确定 做搜寻关键字B，他的广告是：adfkafdjsadf如果他们的广告仍然出现，他们正使用了宽广的匹配。如果他们的广告显露 为没有意义的宽广匹配，他们通常通过一个好的点击比率正获取利润。 你然后用关键字B搜寻，他的广告是：dfadfkadfa如果他们的广告显示， 那么他们使用了短语匹配。 如果他们的广告不在短语匹配下显视，那么他们的广告设定了精确的匹配。 任何时候你正检查竞争者的广告你将要多刷新几次屏幕，不然某些广告将不显示。瞄准本地浏览者： Google将允许你的广告瞄准：任何邮政编码或者城市在你的生意附近的一个地理半径 你进入的任何多边形的被定义的地理坐标使用广告联盟： 你能检查你的竞争者是否正在相关内容使用AdSense网络广告联盟，如：通 过在Amazon上进行搜索然后直到展示那搜索的产品网络广告。 如果你建立了网络联盟广告；你应该作为分开的广告活动为每个联盟网站 单独管理广告。至于那一个广告展示在联盟网站上联盟广告网站主不能决定。 内容广告他们通常只有大约20…30％广告显示在Google广告联盟网站上。在任何规定的时间Google只将展示你的一个广告。通过单独投放几个广告组 保证你的投标排一个低价格位上，使你的广告在力所能及的范围最大化的接近于 公正的市场价格。 在内容网络发表的广告需要编辑批准后才能在合伙人站点上出现。Google怎样确定AdSense关联性： Google读取AdSense广告发行商网页确定他们的页是关于什么的内容。当 GOOGLE试图使广告与那些页面内容匹配时考虑： 没有一个关键字，但是整个关键字目录与一个广告相关 有创造性的广告组也用来帮助理解展示什么广告； 大的PPC和点击比率也能增加广告展示次数 你需要使用准确的主题关键字广告组帮助保证你的广告被正确地发送。象“便 携电脑”这词能使Google更容易理解你的广告组正想出售什么。 使用合适的否定的关键字也能帮助更进一步的促进目标广告。为什么较低的广告经常有更好的ROI： 较低的广告有一个较低的出价。如果顶端展示，那广告将需要高的出价。一 个较低的广告的另一个大的利润点是点击的每个用户被预先限定了购买资格。 通过查看一列广告从上到下他们已经显示浏览者购买商品的一个更大的目的性。 这两个数学事实经常显示在5或者6的排列位置提供一个比在顶端广告位置 更好的ROI（转换）。需要测试你的产品市场的那些广告位置将能给你返回最高总利润。获得点击率后降低出价： 在你得到10或者20个点击而且已经有一个相当好的点击率之后，你可以把你 的竞标价削减成一半或2/3。时常当你广告大约在#1或者#2的位置周围开始 收集反馈信息然后下降广告排名并重新出价。加大宽度： 如果你正在正确地运行你的广告，达到良好广告的可用性应该是什么因素正 在限制你的花费。如果你的广告花费被限制在一个预算内而且你正在为许多搜索 项展示，降低你的广告排列位置到5；6；或7。因此你将能够在较多的搜索结果 和正在看较低的广告位置的人身上出现得更多，而且是被预先具有购买资格的浏 览者点击得更多。动态的关键字插入： 如果你有一组相似的关键字仍然使用相同的广告文本，你能通过写出正常的 文本，并且安置这个特征成为在广告的标题里的可能的｛KeyWord：默认关键字｝ 匹配搜索的关键字大于25个字符时，默认广告标题将显示。否则广告将显 示搜索项为广告标题。此外注意到我如何在关键词中以大写字母写。在你的广告 名称中关键词以大写字母撰写出现，你的标题里有包含关键字能帮助你的标题吸 引人们注意并且改进点击率。Google现在也允许你通过提交的关键字作为一个变 量，引发在里实际目的URL中包含的关键字。通过触发关键字使用&kw=｛关键字｝。 使用含有关键字的URL对你有利： 经常人们认为URL是一个广告的最重要的部分之一。广告标题是最主要部 分，在URL里有很多因素高于广告说明文本。通过把你的URL变为含有关键字的 URL你能使点击率提高50－200％。在GoDaddy注册一个新的域名只需花费8美元。 如果你正出售一个产品，通过一个构链接放入另外一个产品的关键字“Aff” 在你的广告里。位于你广告链接中的“Aff”能伤害你的转换率10…20％。 你在GoDaddy或ZoneEdit注册一个新的域名然后重新跳转到你那的新的产 品广告链接目的网址。经常，Google将不反对在广告链接中跳转使用一个个性化域名。在竞争者名字上出价： 商标法仍然没设汲到这个领域，Google允许美国和加拿大登广告者投标他们 竞争者的商标名字。竞争者商标名字不可能在广告内出现，他们能被用作广告触发词被用。 如果你使用竞争者名字作为触发词，那么你需要把他归类在没使用动态的关 键字插入的一个广告。 记住因为法律在这个方面是灰色的，可能商标拥有人要求赔偿损害（无论是 否他们能起诉你，仍然有点危险）。 在使用他们的名字之前，你可能想要了解人们错误称呼他们的方式。关于大 多数内容站点出现的另一种好方法是用一些更受欢迎的与文章标题相配的短语运行你的广告。地理上瞄准广告： 经常人们将广告对准到一个具体的国家。如果你不在那个国家中你能通过增加&gl=国家代码搜索串去搜索查看那些国家的具体广告（加拿大为ca，美国为 US，英国为UK，及其他）。 Google在地区的状态下混合列举这些广告在的底部。 Geotargeting能允许你给予可能情况下更宽广的词，geotargeting只把广 告交付到全球对广告感兴趣的位置才能有效的展示。 你可能想要以国家代码通过以不同的物价水平传播你的广告。我的一位朋友 通过从在低物价水平国家投放广告能更便宜，而且广告小组的转换率差不多使他 的ROI加倍。将用户送到一个着陆网页： 将一个用户送到一个广告焦点所在的着陆网页与你的首页相比较他能提高转换率。使用大写字母： Google将允许你在标题和描述中的开始使用大写字母。使用大写字母在你 的广告标题和广告说明每个单词的开始部份也能帮助提高你的点击率。分开测试： Google将允许你在任何时间测试多个广告。每周你应该努力做一个新广告 组并且用来与早先本周最好的广告组对比。如果你有发现一个正在使用的广告的 广告组点击率格外低而另外的一个相当好，你就能通过对比删除掉一些效果差的广告组。 佩里。马歇尔创建了一个免费的在线测试工具，将帮助引导你使用数学的方法确定你收集的数据是否足够，如果足够就停止测试。他说他通常推荐等候直到 至少是90％至95％的确切结果才停止。 你也能复制两份相同的广告并且把它送到不同的URL，测试不同的着陆页。 当被分开测试时，你将要关掉优化测试工具，你可以把试验限制在Google 内因此你能得到最准确的数据。分离核心关键字： 对你最高的流量和非常昂贵的关键字来说你通常需要对每一个广告特别订 制。如果你的一个广告组中有这种核心关键词；把他分离出来单独设立成一个广告组。 刚开始你能用精确的匹配测试一段时间。如果你试验发现多个关键字准确瞄 准，那你必须将他单独列出以他为核心关键字，从新建立一组与他相匹配的关键 字列�
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