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如果九泉之下的乔致庸知道，乔氏家族花了近200多年、投入无数金钱兴建的仅供自己家族居住的私家宅院，最后被拿来让自己并不认识的人在里面东张西望，美其名曰发展旅游业的话，这位叱姹风云的晋商翘首可能会被气死。
假如这样，乔家不仅在200年前要为中国兴建城市，搞活流通，发展边贸，促进外交，资助政府，而且还得提前200年，为日后发展旅游打下坚实的基础。这不知是乔家的高瞻远瞩呢，还是祁县的运筹帷幄？！
当祁县的领导们、文人们一而再、再而三地自豪地赞扬祁县古城如何如何时，我反而开始有些担忧了。我知道，任何一个有着深厚文化底蕴的地方，当地人多少会对自己生活的这座城市有些自恋，这都是可以理解的。但这种“自恋情结”的出发点，可能往往和现代市场经济的出发点大相径庭。
勿庸置疑，祁县古城的历史价值、建筑价值、民俗价值、科研价值等都十分高，但这些价值是否能够构成旅游吸引力进而形成旅游产品，就很值得商榷。不是这些价值不存在，而是在现在的中国，真正能够欣赏这些价值、理解这些价值、并能够产生共鸣的，又有几个人呢？
能够欣赏祁县古城的朋友一定存在，但绝对不会很多。相对于大众旅游者的数量来说，这些朋友对于祁县旅游来说，恐怕是杯水车薪。我并没有贬低大众游客的意思，但是我很了解现在中国不同旅游客源地游客的消费心理、消费习惯和消费水平。
作为一个成功的旅游产品，不一定要有多高的历史价值、建筑价值、科研价值、审美价值等，但它必须要有吸引目标客源市场的独特魅力。现阶段的中国旅游现状，我把它称为“低水平的游客密集型”。所谓“低水平”，主要是指现在的游客基本处于观光旅游的初级阶段。所谓“数量密集型”，主要是说现在的旅游收益主要是从游客的庞大数量上获得的。
连人参果是什么样子和什么滋味都没有搞明白，就一口将人参果吞了下去，猪八戒需要满足的是最初级的食欲，而不是慢慢地品味。中国旅游的现状就好像猪八戒吃人参果一样，压抑了几千年的国民旅游热情，忽然在现在的一代国人身上迸发出来，这种巨大的需求就像火山爆发一样，铺天盖地地覆盖了中国。
如果要在当今中国从旅游业里掘到一桶金，就必须首先树立“以市场为导向”的旅游发展观。要根据市场的需求，结合自己的资源，创造出可以满足游客需求的旅游产品；而不是现在有什么东西，就想办法扣上旅游的帽子，就可以拿出去卖了。
这种“以资源为导向”的旅游发展观，曾经在上个世纪末害得许多人想哭都找不到地方。
四、老街的现代旅游角色
在各级政府还没有做好准备之时，中国的旅游时代就提前到来了。为了应付热情高涨、排山倒海式的游客潮，各地政府都纷纷将目光锁定在旅游业终端产品的旅游点的建设上。祁县也不例外。
祁县的领导们当时关注的是祁县古城和乔家大院要不要“一票制”的问题。言外之意，他们准备将祁县古城作为一个旅游终端产品——旅游区（点）来看待。这样的想法并不仅仅祁县有，而是几乎所有的地方政府都很容易就会这样想。因为大家都认为，搞旅游就是建设景点。
对此，我有不同的看法。诚然，在旅游业刚开始起步阶段，尤其是面对庞大的游客潮，地方政府肯定首先就会想到要如何分流游客，确保游客安全和旅游质量，也减轻自己的接待压力；同时，旅游区（点）的直接门票收益是一块相当诱人的蛋糕。旅游区（点）的建设可以吸引游客过来旅游，但是游客除了进这些旅游区（点）游览外，他们还需要购买当地有特色的旅游纪念品，还需要品尝当地的特色餐饮，还需要休息放松的地方，还需要干净卫生舒适安全的住宿条件等等。旅游区（点）是吸引物，它可以激发游客的旅游动机。游客为了能够满足其旅游目的，会通过旅行社安排，会选择航空或火车等交通工具，会选择合适的酒店，会搜寻自己喜欢的菜肴，会疯狂购买具有文化差异痕迹的旅游纪念品，只有当所有这些条件具备并且让游客享用了，游客们才会有一种满足感，才会构成他们完整的旅游体验。只有当这种精神体验达到满足，这次旅行的质量就OK了！如果有任何一个环节出现问题，不管旅游点多么精彩，也会在游客的脑海里被失望和气愤的情绪抛到十万八千里。所以，对于政府来讲，旅游的六要素的建设十分重要，缺一不可。
祁县古城是祁县未来最具开发潜力的旅游资源，它担负着延续历史文脉，保存历史记忆的重大责任。对祁县古城应采取积极的保护策略，用发展的观念看保护，走开发性保护的路子。江南六镇经过有计划的旅游开发，使文物资源和旅游资源转化成旅游产品，旅游带来的经济效益和社会效益又能对文物保护提供必要的经济支持，这些做法很值得祁县借鉴，但不一定要照搬照抄。
我十分反对任何地方照搬照抄国内外的所谓成功经验。这些经验可以帮助我们思考，可以启迪我们开发思路，但作为旅游开发来讲，全世界没有完全相同的旅游资源，也未必拥有完全相同的目标市场，所以旅游区（点）的建设一定要根据目标市场的需求特点，结合自身资源的特点，充分研究竞争对手的情况，只有在这种情况下，才能够创造出具有市场竞争力的旅游产品。
在高速发展的过程中，不可避免的是旅游产业的个别要素环节就会出现真空。这样不仅影响整个产业基础的构建，也会缩短游客的滞留时间，直接减少游客的旅游支出。这种情况在一些刚刚发展旅游、却发展速度极快的地方，尤其明显。通过调研和分析，我发现整个晋中旅游业的发展总体上比较健康，“社火节”活动也一年火过一年，但是旅游六要素中的“购”的文章，却做得不够，似乎缺乏一个集中展示晋中或山西民俗产品的大卖场。如果另外新建一个旅游商品市场，不仅投资太大，而且很难营造出和晋中的民俗旅游相匹配的那种深沉典雅的氛围。
对，就将祁县古城定位成以晋商文化为核心、以北方传统手工艺品为卖点的民俗旅游商品集散地。
结果这个思路一提出，就在祁县引起轩然大波。
大家不能理解的是：为什么没有将他们引以为自豪的古城搞成所谓的景区景点，而是搞成卖东西的地方了。这哪叫搞旅游啊？！
我苦口婆心地反复解释：如果祁县古城作为旅游区开发，那么本身没有城墙、进入市场晚、缺乏品牌包装的祁县古城在“古城”类旅游产品上无法与临近的、有着“世界文化遗产”美誉的平遥古城抗衡；在“晋商大院”类旅游产品上更无法和名声在外的乔家大院竞争，更何况大家同属祁县；在“老街”类旅游产品上也无法与早已进入市场的平遥的老街、榆次的老街等媲美。如果硬来，不伦不类的祁县古城根本没有理由插入“乔家看院、平遥看城”的黄金旅游线内。
换句话说，祁县古城无论从古城、晋商大院，还是老街等定位出发，它都不具有垄断性和奇特性。这样，祁县古城就很难在市场竞争中站住脚，最终将会被边缘化。而一旦祁县古城作为旅游产品在第一仗中落败，以后将很难翻身，或者翻身的成本将很高。
所以，我建议祁县古城的重点不要放在想把它“围起来、收门票”上，应该抛弃眼前利益，更多的从研究市场出发来决定古城定位。
五、布老虎的旅游含义
任何事情的发生，既有其必然性，也有其偶然性。
说起这个“大卖场”思路的产生，也要感谢“布老虎”和“糖人儿”。正是这久违的“布老虎”和“糖人儿”，促动了我的心弦。
2002年9月，我带领项目组又一次来到山西祁县。来祁县之前，我们的规划设计师王小姐就嚷嚷着到山西至少要买两样东西：“布老虎”和“民间剪纸”。她是四川人，很久以前在电视上看到过山西老太太手工缝制的布老虎，觉得十分生动可爱，而且很有黄土高原的民俗风情，一直都想收藏一只。经她这一嚷嚷，很多同事都托她代为采购。这次到山西，正好可以“假公济私”了。
剪纸，我们在乔家大院和平遥古城都买了一些，但是布老虎却怎么也找不到。规划设计师王小姐在平遥转了一圈又一圈，还是没有找到。当她缓缓走出平遥古城的高大城墙时，嘴里还在念道着布老虎。
在王小姐的眼中，平遥对于她，就是一个可以买到布老虎和剪纸等山西民俗旅游纪念品的成熟的旅游区。而一般游客非常感兴趣的城墙、县衙、门楼、拴马石等古迹，反倒对于从事我们旅游规划工作的王小姐来说，也仅仅是因为工作的需要而去考察而已。至于她自己真正的兴趣，恐怕还是那些跟她的出生地四川，以及现在生活工作的深圳特区的文化截然不同而又有浓厚民俗文化的东西。这些民间手工艺品，不仅浓缩着地域性民俗文化，而且代表着主人的一段人生经历，同时，也反映出收藏者的个人修养和艺术情操。
当我们将这一情况在一次座谈会上半开玩笑的讲给祁县领导们听时，他们都觉得十分意外：怎么那个土得掉渣的布老虎会这么吸引人？对于祖祖辈辈生活在这片黄土地的人们来说，布老虎是他们从小就司空见惯的乡村老太太的手工活计，是一个和纳鞋底、缝衣服同时代的儿时的回忆。
对于县城的人们来讲，他们感兴趣的是沿海发达城市的高楼大厦以及大厦背后的城市故事；对于我们这些来自沿海的都市人，我们感兴趣的却是那些散落民间的传统文化碎片，哪怕只是一个布老虎！
这几年中国旅游的情形就是：城市里的人往农村跑，农村里的人往城市跑，这又似乎应验了“围城”理论，只不过它是一个旅游版的诠释。
祁县旅游的发展，不能从祁县领导的个人喜好出发，不能从祁县文人的自恋情结出发，不能从祁县现有的资源角度出发，因为来祁县旅游的不是你们自己。既然你们不是客源，你们就不能在旅游发展的方向和产品结构上进行干预。祁县旅游怎样搞，主要是秉持我经常讲的旅游开发四项基本原则，即以市场为导向，以资源为基础，以游客为中心，以创新和实效为立足点。如果以自我为中心，以政府为中心，就可能忽略市场的真实反应，最终导致旅游产业发展的盲目性。祁县人对于“布老虎”本身魅力的估计不足就充分说明，祁县对市场的研究工作做得不足。”
为了做好祁县古城的策划，就必须充分感受祁县古城的风韵。于是，我建议项目组全体成员，在一天当中最有代表性的几个时段，一起从不同的空间角度和时间角度，和古城进行一次次的多维度的亲密接触。
山西秋天清爽的凌晨，嘈杂的早晨，炎热的中午，慵懒的下午，悠闲的傍晚，宁静的夜晚……，在古城的许多地方，都留下了我们的足迹。
一天晚饭后，我们又来到了古城东大街，想找点儿新鲜的感觉。“叮铃铃”，一串清脆的自行车铃声吸引我们回头看去，“呀，卖糖人儿的！”大家眼睛一亮，围了过去。
久违了的糖人儿又现祁县古城，我已经很多年没有见过了，就好像布老虎一样。我们像发现外星人一样将吹糖人儿的艺人围得密不透风，饶有兴味地观看他边吹边捏。卖糖人儿的老头儿高兴死了，他好像找到了知己，非常卖力地为我们做着一个个精美的糖人儿，精彩的表演令我们都着了迷。不一会儿，一个个糖猪、糖牛、糖虾就完工了，形象栩栩如生。有个年轻的同事问道，都用嘴吹过了，还怎么吃啊？吹糖人儿的手艺人回答，糖人是拿白糖熬的，并不好吃，主要是观赏。
据这位手艺人介绍，糖人儿1元钱一个，他一天也卖不了几个，主要是自己喜欢吹糖人儿。如果到了过年过节，尤其是社火节，那就好卖了，尽是北京等大城市的人买，还有洋人买呢！不过他也感慨地说，每代人都有自己不同的童年，现在的儿童更多接触的是电子玩具和电脑网络，都不知道这些“土”玩意儿了。
我们每人都买了一个造型各异的糖人儿，不是为了吃，而是为了看。准确的说，是为了怀旧。
看着晋商老街两旁的布店、杂货店、鞋店、药店等冷冷清清，如果将来这两旁的商店卖的都是华北地区传统的手工艺品，如布老虎、糖人儿、剪纸、糖葫芦等，肯定大量的北京、上海、深圳、香港等中外游客在游览完乔家大院后，来到这里采购传统手工艺品，然后再去平遥古城参观。熙熙攘攘的游客们蜂拥而至的景象出现在我脑海中，久久也散不去……。
从2002年唐装大热、春联走俏、“咬春”风行的种种流行趋势看，民俗文化正在逐渐回归。世纪初年的这种文化回归，说明了中华传统文化在青年人中的影响力正在逐步恢复和巩固，很多民俗重新盛行。
这个社会表象，其实反映着民族凝聚力和自信心增强，是社会潜意识的一个具体表现。
对于都市人来说，这些濒临灭绝的传统手工艺品是最有品味的旅游纪念品；对于外国游客来说，是最能代表中华文化的结晶；对于像祁县这样的历史悠久的文化名城来说，是最有历史责任感来保存和发扬传统手工艺品的。这绝对是一个多赢的思路！
不和已经强大的竞争对手作正面的交锋，不和潜在的竞争对手玩同一个枯燥的游戏，而是另辟蹊径，站在晋中旅游产业的高度，从传统手工艺品入手，打造填补晋中旅游空白、旅游产出潜能巨大的旅游纪念品大卖场。
这就是祁县古城的未来出路！
六、古城的旅游意象
对祁县古城的旅游开发，我建议有限度地导入上海的“新天地模式”，即保留建筑外皮、改造内部结构和功能、并引进新的生活内容。将地块功能转向公共性的商业和文化活动，最大限度地发掘地段的潜在价值。
东大街以开发观光旅游为主，购物旅游为辅。东大街上博物馆式旅游景点比较集中，现有渠家大院晋商文化博物馆、长裕川晋商茶庄博物馆、珠算博物馆、明清家私博物馆、晋商镖局等。渠家大院内的戏台院适宜开发为祁太秧歌的定点表演场所，长裕川茶庄内适宜开设较高档次的茶艺馆。旅游商品主要有：古董、古旧书籍、工艺品、玻璃器皿、布老虎、剪纸等。努力建设以东大街为主的晋商老街影视拍摄基地，使之成为中国明清影视作品的拍摄基地之一。
西大街以开发购物旅游为主，高档餐饮为辅。购物场所宜利用老字号店面，重点再现明清时期的购物氛围，给游客以恍如隔世的亲身体验，如开设绸布庄、布鞋庄、陈醋庄、和菜庄等。高档餐饮以提供筳席菜（三台宴、八碗八碟、三鲜盘）为主。
南大街以向游客提供中低档餐饮服务为主，可开发成山西面食一条街。辅以少量手工作坊，如渠家香油坊等。
北大街将集中展示中国北方工艺作坊文化，如设置玻璃器皿工艺作坊、土布纺织作坊、剪纸作坊、布鞋作鞋垫作坊、唐装作坊、晋商礼帽作坊、绣花作坊、木雕作坊、面雕作坊、布老虎作坊、陶艺作坊、书画坊、卜卦坊等。
这样，旅游的六要素将科学合理地分布在祁县古城：食：山西精致面食馆、晋商茶艺馆、明清十大商帮的地方风味餐厅等。住：大院式度假屋和特色民居客栈。行：古城内将逐步控制为步行区，禁用现代化交通工具，游客可租用人力车。为方便古城内居民出入，可在古城四周多开辟一些出入口，以方便居民就近出入古城。游：渠家大院、何家大院等；重修丹枫阁，成为俯瞰古城的观景点。购：手工艺品销售及制作工艺现场展示娱：关公巡城仪式、古城（古地道）寻宝游戏、儿童开锁仪式。
同时，为了保证祁县古城将来有良好的面貌迎接游客，也为了古城的保护，必须尽快实行三大工程：净空工程——恢复古城风貌，将敷设在古城上空的各种线缆埋入地下（这项工作现在已经完成）；净化工程——本着修旧如旧的原则整修城内古建筑，努力恢复当年大户人家整洁的大院风貌，整治古城现有 “脏、乱、差”的卫生状况（正在整治）；绿化工程——增加古城内的绿化面积，采取立体绿化战略，改善古城的空气质量。
2002年9月，我曾建议祁县政府能够转换思路，争取将晋商老街的经营权一次性转让给有实力的旅游开发商，借市场的力量完成古城的修复工作，将古城整体作为一件古董、一个成熟的旅游产品推向旅游市场。
以旅游开发促文物保护，走出一条积极的文物保护的“祁县之路”。
七、古城保护的断想
祁县古城现在主要是一个居民生活区，仍然有20000多人生活在里面，甚至还有一些单位在里面办公，古城的人口压力很大。我建议祁县政府，逐步将古城内的政府机关单位、公房内的住户、公司、学校迁出，减少古城内的居住人口，禁止机动车辆进出古城，将电线杆及电线埋入地下（现在已经完成）。逐步依照“修旧如旧”的原则重修古城的城墙和城门楼，分批清理古城内现代外观的建筑，在清理出的空地上重修丹枫阁、县衙、孔庙等古城原有的建筑。古城的复建须吸引各方大资金投入，须在祁县、晋中甚至山西全省广泛搜购零星的古物，如古民居、古牌坊、古戏台、古树、古建材等，以便在古城修复过程中使用，最大限度地恢复古城的原有风貌。
目前，祁县古城内居民的生活及生产活动已经在很大程度上改变了古城风貌。可以断言，如果不采取积极的保护控制措施，那么在未来的10年内，古城就会面目全非。贫穷、愚昧又没有产权的这些百姓，竟然居住着原来富商们的豪宅。文物级的建筑物的寿命长短，是与使用者的个人素质的高低成正比的。一个几乎没有多少资产的人，居住着价值连城的古迹，这种情况就好像一个月薪只有1000元的总经理，却经营管理着一个价值1亿的国有企业一样荒唐可笑。国企总经理虽然个人收入与他控制的国家资产差距悬殊，但大多数国企总经理的文化素质和个人修养还是比较高的。如果这个国企总经理不仅个人收入少，而且还缺乏起码的文化素养，那么他经营�