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旅游地居民形象：制订颁布实施《点军居民行为规范》，提倡绿色生活观念，开展“绿色企业”、“生态乡村”评比活动等，提高旅游地居民素质，创造热情、和谐、开放的区域旅游氛围，并切实地与游客形成感性互动。
旅游景观形象：在保护生态环境的要求下，对各旅游景区的设计建设加以控制管理，包括建筑材料与表现形式、基础配套设施、景观独立形象等，使之成为点军旅游整体形象的有机组成部分。
旅游核心地段形象：旅游核心地段的形象确立也是形象推广的过程，通过核心地段的形象确立，将使游客直接接触到点军旅游形象，以此满足其情感诉求。在点军区的地理条件、交通条件、市场条件等要求下，点军旅游的核心地段形象将界定于夷陵长江大桥及葛洲坝（第一印象区）、磨基山及生态广场（地标区）、三峡关（光环效应区），进行重点设计建设。
a。第一印象区——夷陵长江大桥及葛洲坝。夷陵长江大桥及葛洲坝是连接宜昌主城区与点军区的交通要道，是游客进出点军和最先/最后接触的主要地区，将是点军展示旅游形象的第一地段，也是游客感知点军旅游形象的第一印象区和最终印象区。可在夷陵长江大桥及葛洲坝的点军一侧制作展现点军旅游形象和重点旅游景区的灯箱广告，并加强公共信息标识系统和基础配套设施的建设。另外，未来即将投入使用的樱桃园码头、宜昌新火车站等也将成为旅游地的第一印象区，要切实作好其形象建设与管理工作。
b。地标区——磨基山及生态广场。“绿色生态”是点军形象的精神所在，磨基山光之塔和生态广场的关公点军像也将成为标志性景观。作为高档次的城市休闲区和江南游客集散中心，两者遥相呼应，成为点军旅游形象的核心地段。与之相配合，要高水平设计建设配套形象设施，包括广告牌、标识牌、旅游公厕、路灯、垃圾箱、电话亭等，使之与绿色的自然生态融为一体。此外，要保护周边山体和水体，避免过多的人工施压，实行生态优化，成为一道绿色屏障。
c。光环效应区——三峡关。三峡关依托天然百里画廊西陵峡，紧邻现代工程葛洲坝，与长江三峡风景名胜区（国家级）峡口风景区隔江相望，是点军旅游资源的优势所在，从而成为点军旅游景观的形象代表，在一定程度上对点军旅游整体形象具有决定意义。三峡关开发建设水准要高，规划建设的单体项目要与环境和谐，注重保护和完善生态，尤其要把好开发商素质关。
旅游地形象系统的设计是一个完整的工程，是上述各要素的基础组合体系，并在应用体系中具体表现出来。形象系统一经确立，就应确保一定时期的相对稳定性，而各景区可拥有自身的产品品牌，但要与点军整体形象和谐统一，以共同维护点军旅游形象的完整性。
牛扎坪的故事——一个中国基层乡村发展旅游的真实故事
三峡的西陵峡素以险著称于世，但那一年西陵峡的夜晚是宁静的。偶尔，会有一两声低沉的汽笛声，仿佛过去的更夫，在谦虚地提醒着人们：平安无事喽。在西陵峡南岸的山谷中，一间掩映在桔林中的农舍灯火通明。屋里坐满了人，你一言我一语，一次可能改变当地村民命运的会议，静悄悄地召开了。
一、由大禹治水说起
滚滚长江，携天下霸王之气，辞巴蜀入荆楚，一路如潮似海，敢问谁可阻拦？南津关，两岸陡壁直立，江面狭窄，犹如细颈瓶口，锁住滔滔大江，历来为兵家必争之地，素有“三峡第一关”之称。长江，自西向东经过200公里的三峡峡谷，从宜昌南津关出江口突然由北向南来了一个急转弯，呼啸着向江汉平原奔腾而去。
长江，自“三峡第一关”由北向南来了一个急转弯，这个大拐弯就是长江上游和中游的天然分界点。
被这个大拐弯紧紧拥抱着的山谷里，隐藏着一个近似于世外桃源的乡村，世世代代生活着一群勤劳、淳朴、热情、善良的三峡人。
这个村庄有一个古怪的名字：牛扎坪。
关于这个奇怪的名字，我问了很多当地的文化人和村里面的老人，他们都无一例外地提到了一个关于“黄牛开峡”的传说。
在长江三峡地区流传的许多古代神话传说中，最为珍贵的当属开凿三峡的神话。这些神话充满了三峡先民的想象、夸张，乃至将人物、动物神化，但它或多或少也保留了一些真实的远古的传闻。
据地方志的记载和古今民间文学工作者的收集整理，禹开凿三峡的神话传说主要有巫山神女授禹治水符书、助禹降服孽龙开峡、孽龙开错峡被禹擒龙问斩、神牛帮助禹凿开黄牛峡、河伯向禹献‘河图’和‘镇水石’、禹从玉帝那里借来息壤堙填荆州……等，真可谓神奇瑰丽，曲折动人，烩炙人口。
相传禹是从长江上游的江州涂山顺江东下，来到巫山一带开始疏凿三峡的。那时12条蚊龙在此兴风作浪，闹得川东地区一片汪泽，人民都跑到高山上避水……禹面对在黄河从未见过之高山峻岭，疏导之法无法施展，显得束手无策。正在云游的神女瑶姬，站在云雾中见了人间洪灾惨景和禹的窘态，使令侍女把禹召来，将一部《太上先天呼召万灵玉篆之书》授给他说：“治水要了解世间万物、掌握各种知识技能，这宝书能给你驱役神兽、制服蚊龙的方法，借助神力和人工开凿三峡。”禹在神女的帮助下很快降服蚊龙。
我们在李白的《上三峡》诗词中读到的“朝见黄牛，暮见黄牛，三朝三暮，黄牛如故”的黄牛，就是西陵峡中最凶险的黄牛峡，黄牛峡上是高高的黄牛山，黄牛峡也还有一座气势巍峨的黄牛庙……这一切都源于‘黄牛助禹开峡’这个壮丽动人的神话传说。传说禹开凿巫峡后经历千难万阻来到西陵峡，只见一座座大山和高峰横立在江中阻拦着江水，禹驱使各种神兽也无力开通，正在万分焦急之时，神女奏请玉帝派土星下凡助禹开峡。土星化作一条力大无比的黄牛，一声吼叫，山崩地裂，一对锐角触开一条十数丈宽的峡道，使江水奔出峡门直泻东海……人们为了纪念助禹开峡的神牛，便叫此峡为黄牛峡，并在峡边兴修了一座黄牛庙，
土星化作黄牛当然是先民们的一种想象，但有一种力气很大的牛，被禹用来推石运土，为凿开三峡作出贡献，则是完全可能的。除了黄牛峡外，我们在其它的地方也可以看到牛的遗迹。夔峡、夔门之名，有可能因夔牛而得，与夔牛助禹开峡有关。《说文》训夔为神兽，并云“夔为水中之怪。”《山海经？中山经》曾经记载长江上游岷山等地“多夔牛”，郭璞注曰：“蜀山中有大牛，重数千斤，名为夔牛。”三峡上游万县之‘万’，与牛也不无渊源，西南民族学院研究土家语言的学者田德先生考证。汉语之‘万’与土家语之‘牛’同音。土家族为古代巴人之支族，川东一带至今仍有土家聚居，‘万’系土家语‘牛’的音译似也合乎情理。峡中类似夔、万这般意象的地方还很多，虽不见有神话传说流传，但从其寓意中仍可窥视出禹治水的足迹。
据说，当年土星助禹治水化作黄牛，黄牛一脚踏平峡口南岸群山，形成现在的“牛踏坪”，后人口讹而成“牛扎坪”。
二、体验三峡人家
对于一个目前旅游业发展尚属萌芽阶段的县区级单位，能够大胆引入外脑、超前制定旅游规划，颇让我们感到钦佩。但当我们见到当时年仅35岁、拥有硕士学位的主管旅游的副区长时，我似乎开始找到一些合理的解释；同时，心中也为点军旅游将来的发展暗自庆幸。
为了能更加彻底、便捷地了解点军的旅游全貌，也为了我们能够真实体验三峡农家的生活习俗，我提议选择一个典型的“三峡人家”居住，而取代已经预定好的位于市区的三星级酒店。
于是，点军区旅游局向我们推荐了牛扎坪村。在征得我的同意后，就像当年共产党干部下乡一样，我们被安排在村委阎书记家。于是，开始了我和牛扎坪村长达8天的亲密接触。
村子的北面和东面是陡峭的峡谷和湍急的江水，而村子却安然坐落在险峻的西陵峡南部山谷。放眼望去，低山缓坡的橘林金黄橙红，高山险峰的松柏苍劲翠绿，峡谷洼地的山茶腊梅花香飘逸，农舍四周的经济林木郁郁葱葱，恍然如梦，仿若世外桃源。
清晨，当我走出村委阎书记家漂亮的两层小楼，深深呼一口清新的空气，轻轻闻一闻橘林散发出的花香，静静地看着明媚的阳光洒落在清雾缭绕的绿色山林，舒舒服服地伸了一个懒腰。
好一个三峡人家！
三、挑灯夜战谈旅游
当前，我国城市化正进入高速发展时期，城市已基本没有什么旅游资源可供开发了。随着旅游产业的高速发展，旅游开发的触角在不断地深入更加偏远落后的乡村。
无论是出于生态保护的目的，还是出于旅游开发的目的，这些偏远土地上的村民们，已经事实上成为了这些宝贵资源的最后守望者。
这些不可再生资源的命运，很大程度上取决于这些世世代代生活在这片土地上的村民们。
2001年8月23日晚8点，我们项目组与点军区的一些基层单位——点军乡、牛扎坪村、紫阳村的部分基层干部们，在我们居住的牛扎坪村阎勇清书记家进行了一次轻松愉快、别开生面的座谈。
和市、县两级的领导座谈是经常的事，但是和村级干部座谈旅游尚属第一次。
但是，当我看到中国最基层政权组织的干部们，纷纷讲述着如何通过旅游带动经济、增加农民收入的希望时，我明显感觉到了村级干部们对于通过旅游改善生活有着一定的疑虑和不解，而乡镇干部们则是由于目标远大而显得雄心勃勃。
听完大家的发言，使我们对有些事情的来龙去脉有了较全面的了解，对不同利益团体的立场和需求也有了一些基本认识，对各级合作伙伴的旅游观有了基本把握，为我们下一步提出整体思路提供了一些背景资料。
他们各自的立场都非常鲜明，利益诉求具体明确，但对旅游业的认识都相对有些狭隘。
结合实地考察的情况，针对他们发言中存在的一些误区，我必须在这次座谈期间，将基层对旅游业的需求和点军区、宜昌市发展旅游业的方向要有机结合起来，要给大家阐述清楚大旅游的正确概念，同时要给他们理顺不同区域旅游发展之间的相互关系。
我非常理解大家不同的利益要求，具体旅游项目的定位一定是在上一级区域的定位出来后才可能产生。大家对自己本位的旅游发展的思路是否合理，这要看是不是符合点军区大的思路。
虽然这些乡村干部们的发言简洁朴实，但所处的环境和他们的角色不可避免地束缚了他们的思维，在他们心目中的旅游就是建个小景区的概念。这种认知的误区不仅仅存在于这些乡村干部身上，而是普遍存在于许多政府官员、投资商和社会大众身上。
对这个他们祖祖辈辈生活劳作的地方，对这里的一山一水、一草一木，他们都充满着自豪和热爱，对发展旅游业改善他们的生活充满了憧憬。
从他们那灼热的目光中，我读出了他们的期望和急迫。
四、国语和旅游
我是先从一个他们根本没有想到，而且也是他们认为和旅游没有关系的小事说起的。
在点军区考察期间，有一个问题一直困绕着我们，那就是当地的朋友们普遍国语水平较差，而且从来不讲国语，好像他们的湖北方言就是国语。
我们彼此之间的沟通存在一定的困难，因为误解而导致闹出笑话的情况屡有发生。
按照一般规律，当地居民的国语水平可以从一个侧面反映出当地的经济发展水平。
因为操外地口音的人来得少，所以当地人很少有机会练习国语，国语水平自然难以提高。正因为外地人来得少，说明当地的商业不发达，所以经济也不活跃。我们经常会在北京、西安、桂林等重点旅游城市看到一些有趣的情况，一些卖旅游纪念品的乡村小贩，可以操着流利而熟练的简单英语招揽外国游客。更有甚者，可以操几门外语和外国旅游者讨价还价，俨然一个个语言大师。虽然他们的外语不很标准，但足以应付自己的生意，这就足矣。语言从本质上讲，不过就是信息传递的一种媒介。只要大家将自己想表达的意思能通过语言让对方明白就可以了，这样，语言的价值也就实现了。至于标不标准，那是另一个层面的事情。
旅游业和其他经济活动一样，都必须通过人与人之间的有效沟通才能实现。如果人和人之间连语言都无法相通，那恐怕很难作成生意。语言属于文化的范畴，如果语言相通，那么文化就容易融合，这样会促进生意的成交。语言也代表着思维方式，语言相通的地方，人们的思维方式基本雷同；而语言差异较大的地方，人们的思维方式差异也大。思维方式差异大，大家合作的成功率相对较低。美日贸易摩擦的深层原因就在于此。
所以，一个要大力发展旅游业的地方，地方政府官员的首要工作是说好国语。如果要发展国际旅游的地方，恐怕官员们还要学习英语等外语。当我将说好普通话对发展旅游业的重要性给大家讲出来，这些朋友们当时还可能没有转过弯来。他们本来是要听旅游区如何定位的，结果我先说了一通语言问题，似乎有些出乎意料。不管他们能否马上接受，我还是要本着专业的精神告诉他们。因为这是大旅游的概念。
谁又能说国语和发展旅游没有关系呢？有些时候，有些地方的朋友们缺少的不仅仅是对旅游的认识问题，有些旅游以外的东西可能对他们未来发展旅游业有着难以估计的真实影响。
五、大旅游和小旅游
和这些基层的干部们交流，发现大家对旅游业的认识普遍比较狭隘，大多认为“旅游就是建个景点收门票”的范畴。
我记得那天晚上，一位乡里的领导就不无遗憾地讲，我们乡里原本就把现在开会的这个村子定位为一个省级风景名胜区，而且进行了一定的投入，可惜申报时差一步未能通过。我心里暗自庆幸：好在没有评为省级风景名胜区。虽然说有一定的投入，但好像除了一两座已停工的建筑物，就只剩下那个孤零零横悬于西陵峡口上的锈迹斑斑的缆车索道了。
1995年3月16日，一条长666米、高低落差68米、拥有12个轿箱、总投资1100万元人民币的长江索道，在西陵峡口建成，横跨长江南北两岸，占据了三峡出江口的绝佳位置。2001年我第一次见到它时，该索道因为市场反映冷淡早已停业。
我问明情况后，当即提出我的看法：不管这条索道当时投资了多少钱，都应该将其拆除，因为它现在既没有营业，也没有为当地创造任何其他价值；即使现在营业，我也建议最好拆除。
因为三峡出江口就一个，全世界也就这一个，不能因为自己的小我利益而损害全世界来三峡旅游的旅游者的利益。因为这条索道对所有三峡游的游客来说，就是与三峡关口的景观极不协调的突兀之物，破坏了以“险”著称的西陵峡的险峻自然的卖点，形成三峡关口的一个视觉污染物。
为此，我经常暗暗担心，因为这不是一个个别现象，而是全国的普遍现象。
越往基层走，这种情况就越常见；越往经济欠发达的地方走，这种情况就越普遍；越往行业外走，这种认知也就普通；就是行业内，也存在着理解的偏狭。
世界各国都重视旅游，是因为旅游业广泛的行业关联度可以极大的带动地方经济发展。仅以旅游活动的经济性质来看，旅游业的产业关联度比我们许多人想象的都要大。世界旅游组织（1995）曾建议用“旅游活动国际标准分类（SICTA；Standard International Classification of Tourist Activity）”将旅游活动划分为完全属于旅游业的产业部门和部分涉及旅游业的部门两种情况。这些活动广泛分布于批发、零售业（G），饭店和餐馆业（H），交通、仓储和通讯业（I），不动产、承租及经济活动（K），公共管理（L），其他社团、社会及个人服务（O）等商业性行业或非商业性行业中。旅游业的关联带动功能，不仅直接表现为给航空运输、交通、旅馆饭店、商业网点、景点景区等带来客源和市场，而且间接地带动和影响了农林木副渔、城市建设、加工制造、文化体育等行业的发展，旅游业的发展甚至还能衍生出一些新的行业。旅游业的发展，有利于带动相关产业的发展和结构的升级，有利于促进经济结构和产业布局的调整。
当一些朋友问我在哪个行业高就时，我说旅游。然后他们会很快问我一些让我苦笑不得的问题，如“现在去欧洲要多少钱？”。他们把我当成旅行社的了，因为绝大多数国人在假日经济的熏陶下，对旅游的感情与日俱增。在他们的眼中，旅游就代表着旅行社和景点（区）。
其实，他们说的是“TRAVEL”，我从事的是“TOURISM”。
业外人士谈旅游时说“TRAVEL”是可以理解的，但业内人士谈旅游时说“TRAVEL”是不能原谅的。
我提倡的是以“大旅游”的高度和角度看“小旅游”，这样才可能科学、系统地把握旅游的发展脉搏，这样才可以为旅游业把脉时兼顾到科学性、前瞻性和可操作性。
如果以小看大，则只会盲人摸象了。
所以，我经常在各种场合宣传我的观点： “大旅游”是中国未来发展旅游业的最重要的产业观。
六、峡江猴趣
2001年8月23日上午，当我们在西陵峡南岸的王家脑原始森林考察时，有陪同人员给我们介绍，这片森林附近有一个由大约300只野生猴组成的猴群，经常在长江边的峡谷和农田出没。
唐朝大诗人李白曾写过“两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山”的千古绝句，但现在的长江两岸已很难看到猿猴嬉戏了。没有来过三峡的各地的朋友们，恐怕来之前都对三峡一直充满了“两岸猿声啼不住”的向往。正是由于这种现象很难见到，所以如果我们能够在西陵峡重现这种奇景，就一定会形成三峡旅游的一个新亮点。
我马上给随行的区旅游局官员们指出，“猴子”将来一定是这个地方旅游的一个大卖点，并开玩笑地说了一些“发展猴经济，带动点军区”的理论。
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