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的特色，会否常有突破等等。当创意人把故事板交给制片，制片就会听取创意人的制作要求，
推荐合适的导演。一般来说，制片都不会只向客户建议一位导演，惯例是两至三位，然后把
各人的作品集交与创意人，再与候选导演的制片联络，初步了解导演的档期及合作的可能性。
我的习惯是找到候选的导演后，先与他们直接沟通，无论是邀请导演到广告公司面谈，
或是电话沟通，甚至电邮往来等，都是很重要的方式。因为，同样的剧本，每个人的演绎都
会有所不同，为了保障制成品能够达到最佳效果，达成初步的共识将有利未来的合作。我会
先把自己的想法告知导演，然后等候导演把故事板消化后再次沟通，有时导演的建议会把创
意推上一层楼，有时却会把创意变得徒具执行，所以创意人与导演之间必须有良好的沟通。
广告人首先要明白自己与客户的要求，知道创意的重点所在，才不会被导演那些令人目眩的
执行所迷惑，而损害了原？来的创意。不过，我们亦不能光听导演的美言，有些导演说得天
花乱坠，执行起来却有心无力，正是眼高手低。我也曾经？遇上这类导演，结果要花很多力
气去抢救，才能力保不失。当然，使用有默契的导演不单会令作品锦上添花，还少了很多沟
通上的误会。但有利也有弊，长期使用同一位导演，也会减低作品的突破性，令作品风格流
于单一化。我曾与40多位导演合作了200多支广告片，我喜欢与不同的导演合作，是因为
可产生不同的化学作用，只是每次合作自己都会十分严谨，对每个细节都不会掉以轻心。
确定导演后就要开始筹备拍摄了。首先，广告公司制片会安排创意人与导演碰面或电话
会议，主要是与导演初步讨论故事、角色、场地、道具等等，然后待导演消化后才进行初步
制作会议。值得提醒的是，给导演的简报必须清晰，说明广告背后的市场策略、创意的精神
所在及一些不可忽视的客户要求。我认识不少创意人，与导演做简报都只谈故事，不涉及产
品的市场策略。其实，一个成功的广告并非创意那么简单，让导演明白市场策略，可以让对
方更能掌握客户实际所需。例如客户打算把产品定位为高档，广告片就应该塑造出大气的感
觉。又或者客户有某个卖点要与竞争对手较量，广告亦要传达得很清楚。我也会把创意的精
神所在以一两句话扼要说明，希望导演在构思执行手法之余千万不要走失。除此之外，我不
建议给导演太多限制。有时我看到一些创意人，把每个镜头都定得很仔细，完全没有半点空
间可以给导演发挥。导演不投入，自然很难有好的作品出现。另一个极端是创意人什么都不
管，一切全交导演自由发挥。这极有可能一发不可收拾，变成执行盖过创意。所以，最好的
方法是互相尊重，把广告片看成大家的作品，共同把它好好演绎！
前期制作中最重要的就是制作会议。一般来说，制作会议至少有两次，一次是导演与创
意人的，一次是导演与客户的。在制作会议中，导演会先解说一下他的演绎手法。有些导演
喜欢使用拍摄板（Shooting Board）来解说，有些则使用拍摄脚本（Shooting script）。故事板与拍
摄板相似，区别只在一个是创意人提案之用，一个是导演拍摄之用。好的美指在做故事板时
镜头已经？想得成熟，可作拍摄板使用。但大部分美指所做的故事板都平铺直叙，只能把故
事说出来，没有分镜及角度可言。导演的故事板就会把拍摄的分镜及角度都画？清楚，当然
到拍摄现场还是会有所改动的。但亦由于拍摄板把要拍摄的画？了出来，某种程度来说限制
了导演的现场发挥，因此部分导演会特别喜欢使用拍摄脚本，把每个镜头用文字表现出来。
不过，很多客户的想象力都很低，不易接受拍摄脚本，无论如何都要导演找人把它画？出来。
我遇过不少客户会花很多时间去讨论拍摄板，每个镜头，每个动作，每个表情都会讨论，尽
量要把广告拍摄得与拍摄板一模一样。
先作声明，我认为身为创意，是广告片的父母，必须到现场监拍广告。我认识的部分创
意人，把这部分的工作交给了导演或制片，自己就留在公司做别的事情，对我来说，这是一
个挺不负责任的行为。客户把工作交给我们，执行创意总监信任我们，我们就得尽力保证作
品的制作水平。所以，我同样反对那些人到心不到的创意人，我自己也曾试过因为忙着别的
事情，监拍的时候整天在打电话，结果真的出了岔子。我也不满那些在拍摄现场睡觉的创意
人，即使是通宵拍摄，我们也得提高警觉，因为大家都累，出错的机会更高。我认为很多创
意人不愿意监拍广告，或者无法投入拍摄之中，主要是因为他们根本不明白监拍到底是怎么
一回事。所以，一切变得无关紧要，在不在场不打紧，留不留心也不重要。那么，我们先看
看监拍广告片到底应该做些什么！
首先，我们必须要准时，这对外景拍摄尤其重要。制作公司会在拍摄前一天发出拍摄通
告，上面书明集合时间、拍摄场地、有关人员的联络电话等等。遇上外景拍摄，要到荒郊野
外、人迹罕至的地方，制作公司必定会安排车辆接送。若错过了时间，就很难到达现场了，
要其他人等你，便会浪费了大家的时间，也阻°？了拍摄的进度。曾经？有次拍摄外景，连续
四天很早出发，竟有一位同事天天迟到，害大家苦等，后来我索性叫对方不用到场了。为什
么必须准时到场呢？因为，拍摄的角度、布景的摆设、道具的陈放、演员的服装等，都必须
先定好才能拍摄，若拍摄了一段时间广告公司的代表才到场，要改变的话，之前的镜头就可
能要重拍了，既浪费时间，也浪费胶片！拍摄通告上会分别列明制作人员、广告公司及客户
的到场时间，若客户不到场，广告公司就要代表客户了，那责任就更重大，不可轻率了事！
广告公司到场监拍广告，就要保证拍摄出来的广告与制作会议上议决的相同。例如所用
的演员是否就是之前选定的呢？服装与会议上看到的是否相同？布景及道具达到要求了
吗？每个细节都要留意，不然客户事后不满，问题就大了。当然，在制作会议上所看到的很
多时候都只是照片，一切要到了现场看到实物才可作准，因此，在制作会议上就更要与客户
说清楚有多少空间可以让大家临场发挥，尺度定好了，拍摄的时候就容易掌握得多了。我习
惯监拍的时候带备制作会议的会议纪录，遇有问题就可以拿出来查证一下。当然，一般在拍
摄现场都有比你紧张千倍的客户部人员在场，他们必定会根据会议纪录逐一验证。而你的责
任就变成避免客户部同事断章取义或矫枉过正，让导演在拍摄上还可以有些发挥空间，不然
就会让拍摄变成执行，趣味大减了。不过，有一点值得一提，某些客户真的要求拍摄的与制
作会议定明的一模一样，不存在任何空间。遇上这些客户就另作别论了！
到达拍摄现场要先找制片拿一份拍摄流程（Shooting Rundown），上边会列明拍摄板上每
个镜头的拍摄次序。作为创意人，有一点不可不知，就是拍摄广告与拍摄电影无异，都不会
按故事板的每个镜头逐一拍摄，而是会根据需要采取跳拍。即是同样镜位的镜头会一起拍，
类似镜位的镜头也会先拍。例如拍摄两个人的对话，原？先剧本是两人的平衡剪接，导演就
会先拍其中一方的所有镜头，再拍对方的所有镜头，这样就省时很多了！因为，导演每拍摄
一个镜头，就要移动机器、调校灯光，要花掉不少时间。若能好好编排拍摄流程，就会令拍
摄效率大大提高。下次到现场监拍广告片，就千万不要闹出“为什么镜头不衔接哦？”的笑
话了。由于广告采用跳拍的形式进行拍摄，所以监拍时更要小心留意剧本里的每个镜头有没
有被遗漏。因为，不是每个导演都会严格跟从拍摄流程来拍摄，拍摄的现场也存在很多变数，
最好的方法就是每拍毕一个镜头就画？个记号，以免忘中出错。
我们也有责任去留意剧本里的对白有没有被遗漏或弄错。同一句话，换上不同的语气，
表达出来的意思就会截然不同，所以作为创意人，特别是文案，就要小心留意演员的发音是
否正确，语气是否适合，对白有没有念错等等。特别是产品名称的部分，客户都十分在意，
你更加不可掉以轻心。有时对白读对了也不一定行，何解？因为广告是有时间限制的，感情
虽好，但秒数过长也是用不上的。所以，遇上需要很多对白的广告，我还会自备秒表去监拍，
计算清楚演员念对白的时间，以保不失。当然最好的方法还是在写剧本时好好控制字数，以
每秒四字计算，中间还要预留时间作表情反应，这样，现场拍摄时就会简单得多了。
拍摄也有现场收音与及后期配音之分。是现场收音当然要留意演员所念的对白，后期配
音的，也要留意演员的口形。我们看广告常会发现对白与演员说话的口形不对，很明显就是
拍摄时没有好好留意，或是事后更改了对白。对白与口形不协？调造成的最大问题就是不自
然，严重的会把故事的感情也拖垮。我认为最好的方法还是现场收音，一切会来得更真实、
更有感情。不过现场收音就会被环境所影响，必须选择较为安静的地方才可拍摄。拍摄之际
更谨记关掉手机的铃声，试想拍摄当中忽然有手机声响，不但浪费胶片，更影响导演及演员
的情绪。
近年，拍摄大中华版本广告的情况越来越普遍，即是同一支广告有多个不同的方言版本。
最常见的是普通话与广东话版本，更有甚者会分别有标准普通话与“台湾普通话”版本，广
州广东话与香港广东话版本。主要是因为各地的用词及语调都不太相同，同一句话用上台湾
腔，感觉就有点怪异；换上一个广州常用的词，香港人又会听不懂。所以，干脆就来几个不
同的版本。一般的做法就是在现场先拍摄其中一个版本，其余的就在后期配音。碰到类似的
情况，就要当心，在写剧本时先要注意用语有没有弄错。以我为例，我会把剧本先给公司内
的本地文案看看普通话版本，再找台湾同事看看台湾版本，然后找广州同事看看广州广东话
版本，我自己就负责香港广东话版本。写剧本时还要注意字数及口形，尽量把配音做得自然
一点。须知普通话与广东话的语句及用词都不太一样，广东话要在每句结尾加些语气词才会
比较自然。所以，遇上这些情况就要事先协？调，尽量把字数统一，再找有关人士读一下对
白，看看口形是否自然，到了后期配音时就会轻松得多了！
对不少创意人来说，监拍广告时注意力都放在故事之上，很少注意到产品本身。每每到
A拷时客户就大发雷霆：“我的产品呢？”近两年拍摄产品广告多了，碰钉子也多了，学会
了在留意故事之余，也不轻看产品。例如，产品放在桌上时，商标有没有反过来？特别是饮
料广告，把产品举起来喝的时候，产品的商标就很容易反了。又例如演员拿着产品时，手指
有没有盖住商标呢？太刻意又会给人造作的感觉，太随便客户又会投诉，所以最好是稍微斜
向镜头，不要太正面；手指紧贴商标，刚好没有压住商标。最好再拍摄一些特写的产品镜头，
以备不时之需。有时即使产品只放在广告结尾部分，也不可以大意，最好不要只拍定格产品，
尽量把产品放在电动转盘上，把不同角度都拍下来，日后客户有什么要求都可以满足。
监拍广告本身就是一个学习过程。没有创意人从开始就懂得拍摄广告，除非他本来就是
读这个专业的。所以，从起步开始就是公平的竞赛，然后看看谁？累积的经？验较多，谁？的
悟性较高。我会建议我的文案或美指在拍摄现场多看多问。什么是25格、50格、100格？
为什么旁边有白色板、黑色板？背后的蓝布、绿布、黑布有什么作用？不明白的地方实在太
多！但我发现有个怪现象，就是大家都羞于发问，遇有不明白的地方就不了了之，或者根本
没有兴趣去寻根究底。其实，创意人对制作没有认识是天经？地义的事情，所以向制作人发
问应不存在尴尬的情况。问题只在于创意人自尊心作祟，不敢下问。做小文案或美指时不敢
发问，到做CD，甚至ECD时更不便发问，于是弄得越来越一知半解。何况现今科技一日千
里，从前不可能的今日都变可能；从前很困难才做到的，今日已经？易如反掌。自己一直没
有太多机会接触三维制作，所以在这方面比较孤陋寡闻。近年有机会与南非一家著名电脑三
维动画？制作公司的技术顾问合作，我抛出一大堆疑问，希望对方一一解开。我更有幸得到
他们过往作品的制作特？？，从中对电脑三维动画？的制作增加了不少认识。作为创意人，我
们应该保持好学的态度，随时敞开自己去接受新事物，真正地“做到老、学到老”！
广告拍摄完毕，意味着前期工作已经？结束，后期制作马上就要开始。其中主要的步骤
包括：冲片（Film Processing）、粗剪、胶转磁、最后合成、配乐、混音（Mixing）、电脑三维动
画？（puter Graphic）等等。整个过程快则一周，慢则数月。这是一个让广告化腐朽为神奇
的过程。已拍摄的胶片称为“生片”，必须马上冲印变成“熟片”。换句话说就不怕底片会不
慎“走光”了！在外地拍摄，这方面尤其重要，因为未经？冲印的底片通过海关可能会有问
题，一是底片盒不能打开，二是底片不能通过X光安检机器。虽然很多机场的安检机器都自
称是不会影响底片的，但为安全起见，底片大都先行冲印完毕才会通过海关的。
导演把拍摄好的底片冲印后会先做初步的胶转磁，亦即是One Lite。所谓“胶转磁”，
是指把胶片数码化的一个步骤；而所谓“One Lite”就是指为广告片定下一个初步的色调。
在制作会议上，导演把有关光影的参考图片或片段让客户过目，而One Lite基本上就会朝这
个方向去调校色彩。但由于广告片的拍摄动辄要十多卷底片，若全都作胶转磁就会很浪费时
间，所以导演会与剪片师先选取合用的镜头（Good Takes）作初步调色，到粗剪决定后，再把
选取的镜头逐一仔细调色。调色视乎导演及创意人喜好，或是黑白，或是偏蓝、偏绿、偏棕
等等都有。接着，剪片师就会拿这些数码化的片段进行粗剪了。
粗剪或A拷，是指剪片师按照剧本所需，把拍摄所得的相关片段剪？？成广告的雏形。剪
片师会把所有拍摄的片段先看一遍，然后选取合适的片段作为备用。专业的剪片师不会只按
剧本剪接，常会以第三者的角度重新演绎广告，令广告生色不少。在粗剪阶段，剪片师会配
以参考音乐、声效、辅助旁白、字幕、视觉效果等，务求让粗剪更贴近精剪版本。粗剪版本
完成后，剪片师会先与导演交流，看看有没有任何修改，然后才会让广告公司提出意见。广
告公司的创意人、制片及客户部人员都通过粗剪版本后才会向客户提案。由于粗剪版本很多
方面都未尽完善，若客户的经？验不足，创意人及导演就需要从旁加以解释让客户能想象出
最后成品的效果。顺利的话粗剪可以数分钟就通过，但我亦试过花了两周时间才完成粗剪。
这主要由于客户与创意人及导演对广告的理解或要求有所不同，于是就会出现à？锯战。创意
人很重视粗剪，因为如果粗剪弄不好，精剪的时候就返魂乏术了！
剪片师一般都会提供两个或两个以上的粗剪版本给广告公司挑选，如何挑选合适的粗剪
版本就是一个很重要的课题。有几点很值得留意。首先，广告作为产品与目标群沟通的一个
渠道，能否让受众理解是很重要的。有些时候，广告公司与客户之间会出现两极分化：客户
很想把广告弄得清清楚楚，广告公司很想把它弄得含含糊糊。其实，两者都存在本身的理由，
亦有自己的问题。客户常说3岁的小孩或80岁的老人会看不懂，问题是他们是真正的目标
群吗？当然现在的简报在目标群一栏大都写着15～55岁，但也不能忽视15岁以下及55岁
以上的，所以根本没有目标对象。加上中国大陆幅员辽阔，南北相异，还有北京、上海、广
州等一线城市与其余二三线城市之分，要靠一个广告满足所有人是不可能的，结果常会两边
不讨好。我最怕的情况就是在A拷的时候，客户忽然带一个毫不知情的阿姨或秘书到来，
然后故作专业地逐一批评。我敢说，A拷必死无疑！至于创意人亦真的常会自作聪明，把原？
本很简单的事情故作高深，让人如坠迷雾之中。因此，看A拷首先看能否把原？来的故事重
点说清楚，情节上的增删反而不重要，没有观众会拿着故事板来与电视广告逐格对应，找出
错处的，除非他是一位客户！
其次是选择合适的镜头。剪接是把不同的镜头并合在一起，而每个镜头都有不同选择，
长短不一，所以先选好镜头再剪接就不会浪费时间了。剪片师会跟导演在初步的胶转磁时抽
取一些合用的镜头备用。粗剪时决定了故事的脉络后就要挑选最好的镜头。当然最好就是创
意人曾经？监拍了广告，剪片时就可以大概知道有没有什么镜头可供替换。同一段镜头，有
时要前一点跟要后一点就有很大分别，要长一点跟短一点就更不同。而镜头与镜头的先后顺
序也很影响故事的理解及可观性。我就常会与剪片师及导演一起尝试剪出不同的版本，看看
哪个效果最好。
为加强剪接的节奏感，剪片师在剪接时都会配上音乐。例如剪接感性的广告会挑节奏缓
慢一点的音乐，剪接时尚产品广告会选明快一点的音乐。这些音乐只作参考之用，不一定就
是最终的音乐。因为音乐都有一定的节拍，