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主要的区别是价格。两种电报用的是同一种格式，都要求立即发出。但是，黄色的老式电报的价格是
新的蓝白两色的邮递电报的三倍。
所以，最初为邮递电报设想的定位主题很简单：“邮递电报：少花钱也能发电报。（
Mailgram：Impact of
a Telegram at a fraction of the cost）”
就在这时，有人说：“别忙。为什么要把邮递电报参照老式电报来定位，它不也是西部联盟的业务
吗？干吗要抢自己的饭碗。再者说了，老式电报的业务量正在下降。干吗把邮递电报这样的新式现代
化服务同一个风光不再的旧业务作比较？老式电报还在起着重要的作用，但它不是个朝阳业务了。”
这番道理无懈可击。但实际情况往往是，道理未必就是应付人类头脑的最佳战略。再说这话既然那
么有道理，正说明应该对上述主题所表达的概念重新加以考虑。既然手里还有一个同样可取的定位战略，
你尤其应该这样做。
快速信件
其实，名字本身就是第二个定位方法。我们可以把邮递电报同美国邮政挂上钩。
然后，假如西部联盟想使邮递电报夺走另外一项服务的业务，通过以下数字就能表明，参照普通的邮
政业务给这项新型服务进行定位，结果要好得多。
在最近一年里，有
580亿封一类邮件被投进了美国
6900万个信箱里，相当于每家每年收到了
840
个一类邮件。
老式电报只占其中非常小的一部分。
于是推出了第二个主题“邮递电报：传递重要信息的新型快速服务。
”
哪种方法更好？尽管它有一些负面因素，定位理论却认为，“低价位电报”有着比“快速信件”更好
的发展方向。但是，由于邮递电报可能对西部联盟的未来太重要了，不能只凭主观判断来做出决策。于是，
对这两项宣传活动都运用了计算机数据跟踪其试销的结果。
低价位与高速度
由于市场测试本身规模庞大，像皮奥里亚这类的微型市场就根本不考虑在内了。邮递电报的六个试营
业城市是波士顿、芝加哥、休斯顿、洛杉矾、费城和旧金山，全是重要的大型通信中心。
谁占了上风？实际上，两项宣传活动都很有效。以下是在这次为期
13周的项目里，邮递电报在受试
市场里使用数量上升的情况：
宣传快速信件的城市。。。。。。。。。。。。。。。。。。。上升了
75％
宣传低价位电报的城市。。。。。。。。。。。。。。。。。上升了
100％
光凭这些数字就足以证明，“低价位电报”占据了优势地位。但是，真正起决定作用的是受试城市对
该产品的认识程度，这个程度在项目开展之前和之后都作了测定。
下面的数字表明，在印刷品和广播广告出现之前，有多少人能够正确地描述邮递电报是什么。
宣传快速信件的城市。。。。。。。。。。。。。。。。。。。27％
宣传低价位电报的城市。。。。。。。。。。。。。。。 23％
从统计学的角度上看，彼此差别不大，表明这些城市的基本情况相当。换句话说，该市场中大约有四
分之一的人早就了解邮递电报。
可是，打过这轮广告之后，两组城市之间出现了很的差别。下面是
13周之后，人们对邮递电报的认
识程度。
宣传快速信件的城市。。。。。。。。。。。。。。。。。。。25％
宣传低价位电报的城市。。。。。。。。。。。。。。。。。47％
尽管这也许看上去不可思议，在宣传快递信件的城市里，对邮递电报的认识程度实际上反而下降了。
从
27％降到了
25％（其实，这在统计学上意义并不大。）
那么，在宣传快速信件的城市里，增加的业务量来自何处？显然来自那些了解邮递电报并且在广告的
提醒下使用这项服务的人。
在宣传低价位电报的城市里，情况完全两样。人们对邮递电报的认识程度提高了一倍多，从
23％上
升到了
47％。
这不仅仅是个大跃进，这些数据还表明，在宣传低价位电报的城市里。邮递电报业务量的增长有可能
持续一个更长的时期。远远不止
13个星期。
对于老式电报本身还有一个备注。在邮递电报试运行期间，西部联盟还在广告推出之前、其间和之后
对受试城市的老式电报业务量进行了检测。他们发现，该业务量相当稳定。现在，该公司觉得，在广告上
把邮递电报说成是一种低价位电报，不仅没有影响老式电报的业务量，反而使之有所提高。
那么，自从广告战略问题得到解决以来，邮递电报又怎么样了呢？大获成功。邮递电报成了西部联盟
公司盈利最大的服务项目之一。
营业收人逐年大增。八年期间，邮递电报的营业收入从每年
300万美元增加到
8000万美元。
但是，有一样没有变。那就是这项服务背后的定位概念。关于邮递电报的每一则广告，无论是报刊、
电视还是电台广告都围绕着这样一个基本概念：“少花钱也能打电报。
”
18给长岛的一家银行定位
银行和西部联盟公司一样，销售的都是服务，不是产品。但不同之处是，邮递电报是一项全国性业务，
而金融只是一项区域性业务。按照法律，银行通常只限于在一个州、县甚至城市里开展业务。
其实，给一家银行定位就像给一家百货公司、一家日用品商店或任何其他类型的零售企业定位一样。
要想成功地为一家零售店定位，必须对其所在地区了如指掌。
长岛银行业的状况
若要了解长岛信托公司（Lang Island T’rust pany）的地位是如何建立起来的，你应该对这一地区有
所了解。
长岛信托公司曾经多年是长岛这个地方的领导银行。它是当地最大的银行，营业点最多，盈利也是最
高的。
然而，到了
20世纪
70年代，长岛银行业的竞争战场发生了剧烈的变化。一项新的法律放开了银行在
整个纽约州里开设营业点的数量限制。
从此以后，许多设在纽约市的大银行——如花旗、大通曼哈顿（Chase Manhattan）和化学银行（
Chemical
Bank）一一在长岛站稳了脚跟。
同时，有大批的长岛居民每天去纽约市，把他们的部分金融业务交给这些银行办理。
但是，大城市银行对长岛信托公司领地的渗人只是问题的一个方面。真正重要的领地是在银行预期客
户的头脑里。有一项小小的调查传递了许多坏消息。
确定在预期客户头脑里的位置
现在你可以明白，了解预期客户心里的想法该有多重要了。这不光包括你的产品或服务，还包括竞争
对手所提供的产品或服务。
人们的见解往往是凭直觉产生的。大家用不着花十万美元搞调查，就能知道西部联盟是老式电报的化
身，也无需做多少调查就能确定“奶味精豆”、比利时和孟山都公司的位置。
然而更多的情况是，通过正规的定位调研手段来确定你在预期客户头脑里的位置，可能是极其有用的。
这样做不但有助于制定战略，还有助于向最高管理部门推销这个战略。（一位在某公司工作了“年的首席执
行官对该公司的看法与一位预期客户的看法显然不会一致，而这位客户在同样的
50年里与该公司所打的交
道可以用分钟甚至秒来测量。）
“确定在预期客户头脑里的位置”这项工作一般是通过一种叫做“语义分化（Semantic differential）”
的调研方法来完成的。在为长岛信托公司制定定位计划时，使用的就是这种方法。
在语义分化调查中，预期客户拿到一组分项的属性，要求他在各项属性中分别给每一家人选的公司分
级排位，一般是从
1级到
10级。例如，价格可能是其中的一项。在汽车制造业里，卡迪拉克显然会被放在
高分段，而雪佛兰会被放在低分段。
在金融业里几乎没有价格这个概念，所以用的是其他项目。人选的有：（l）营业点多，（
2）服务项目
一家与是四项。前发展经济于长岛助）有6，（民居长岛便方）5，（大量本资）4，（好量质）服务
3，（全齐
具体银行打交道的基本依据，后两项则是专门针对长岛具体情况的。
在基本依据方面，长岛信托公司的情况十分严峻，因为在这四项里预期客户全都把它排在最后一位。
营业点多
化学银行。
…………………73
北美国立银行………………67
欧洲美国银行………………66
大通曼哈顿…………………64
花旗银行。
………………OI
长岛信托、……………54
服务项目齐全
化学银行
………………77
花旗银行………………77
大通曼哈顿……………76
北美国立银行…………74
欧洲美国银行…………73
长岛信托………………70
服务质量
化学银行
………………72
花旗银行………………70
北美国立银行…………70
大通曼哈顿……………69
欧洲美国银行…………68
长岛信托………………67
资本量大
化学银行
………………82
大通曼哈顿……………82
花旗银行………………81
北美国立银行…………78
欧洲美国银行…………77
长岛信托………………71
然而，在有关长岛自身的两项里，情况正好相反。
方便长岛居民
长岛信托………………75
北美国立银行…………66
欧洲美国银行…………52
化学银行
………………51
大通曼哈顿……………47
花旗银行………………45
有助于长岛经济发展
长岛信托………………73
北美国立银行…………67
欧洲美国银行…………54
化学银行
………………54
花旗银行………………53
大通曼哈顿……………49
在与长岛相关的项目里，长岛信托公司升至首位。考虑到；名字的威力，这一结果并不令人感到十分
意外。
制定战略
长岛信托公司应该何去何从？常识告诉我们，认识自己的长处，改变自己的短处。换句话说，打出广
告告诉预期客户，你们有一流的服务、和蔼可亲的出纳，等等＿
可是，常识不等于定位思维。定位理论认为，你必须从预期客户主动给子你的评价上着手。
而预期客户给予长岛信托公司的唯一评价是“定位于长岛
”。如果接受这个定位，该公司就能把人侵的
大城市银行驱逐。出去。它的第一则广告推出了这个主题：
既然人在长岛上，干吗把钱存到城里？
把钱放在家门口最保险。别放在城里银行要放在长岛信托公司里这样做能为长岛做贡献。
毕竟只有我们在致力于长岛的发展。
而不是为曼哈顿岛也不是为科威特附近的某个岛屿。
好好想一想，谁最关心长岛的未来？
难道会是一家刚刚进来、同时又在大都市里拥有数百个营业点外加五大洲分行的银行吗？
还是一家像我们这样扎根长岛
50余年、并且在本地开设了
53个分理处的银行？
第二则广告上印了一张照片，上面是一座带有北美花旗银行标志的大楼和几棵棕桐树。
一家大城市银行（花旗银行的英文名
Clt山
ank是城市银行的意思——译注）在拿骚（加勒比海岛
国巴哈马的首都一一译注）有家分号，那里未必就是你的拿骚（长岛的一个县与前一个拿骚同名——译
注）。
你很可能会发现它原来是在巴哈马。那是大银行最喜欢的地方之一。实际上这些跨国机构在巴哈马
群岛和开曼群岛注册的贷款资金高达
750亿美元。
这本身没什么不对的只是对你没多大好处如果你的家在长岛。
长岛不仅是你最爱的地方，也是我们唯一的落脚点。我们在拿骚（是拿骚县）有
18个营业点，在昆斯
和萨福克有
16个营业点。
而且我们是这里的老户住了半个多世纪了。在财务上我们把
95％的贷款和服务项目给了长岛人
给了长岛人的家庭、学校和企业。
这场宣传活动的其他广告也使用了相似的主题：
“这是一座漂亮的旅游城市，但你会在那里与银行打交道吗？”
对一家城市银行来说，真正重要的岛是曼哈顿岛。’（一幅小小的长岛画面被放在一幅巨大的曼哈顿画
面旁边显得微不足道。
“如果遇到困难时期那些大城市银行会不会一走人之？”（回到城里去。）
15个月之后，又进行了同样的调查。请看，长岛信托公司的地位在每一项里有了多大改善。
营业点多
长岛信托………………70
北美国立银行…………BS
化学银行
………………66
花旗银行………………66
大通曼哈顿……………61
欧洲美国银行…………61
在“营业点多”一项里，它从最后一名跃居首位，尽管其他银行有更多的营业点，比如，化学银行在
长岛的营业点是长岛信托的两倍以上。
服务项目齐全
花旗银行………………78
化学银行
………………78
大通曼哈顿……………76
长岛信托………………73
北美国立银行……………73
欧洲美国银行……………72
在“服务项目齐全”一栏里，长岛信托上升了两位，从第六位升至第四位。
服务质量
花旗银行—
………………78
化学银行
…………………76
大通曼哈顿………………75
长岛信托…………………71
北美国立银行……………71
欧洲美国银行……………70
在“服务质量”一栏里，长岛信托也从第六位上升到了第四位。
资本量大
长岛信托…………………70
化学银行
…………………67
花旗银行…………………67
北美国立银行……………66
大通曼哈顿………………66
欧洲美国银行……………64
在“资本最大”一项里，长岛信托从末位跃长至自首位。
这些结果不仅能在调查中看到，也能从各个营业点里看到。“在这家首先并得到广泛认同的定位概念的
广告公司的帮助下，”长岛信托的年度报告说，“我们这家得天独厚的银行长岛信托公司树立了长岛
人的长岛银行的地位。人们对这次宣传活动的反应是迅速而又令人满意的。”
你也许会认为，一家银行宣传它的为之服务的地区，这不是个明摆着的理念吗，的确如此。
但是，最好的定位理念往往就是这么简单，简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。
19给天主教会定位
本书是一本讨论广告的著作，但它原本也可以写成一本有关宗教的著作。
这个想法是不是太牵强了？
不完全是。因为任何宗教的实质都是传播，从教义到教士到信众都是如此。
问题不在于神学教义的完美精深或信徒们的缺陷，而在于教士。
教士如何把传播理论应用到传教实践中，这对宗教教诲信徒的方式有很大的影响。
身份危机
不太久以前，定位思维被应用到了天主教会上。换言之，这个庞大的机构对其传播问题的处理方式，
如同他们属于一家大公司一样。
这个要求不是教皇或哪个红衣主教委员会提出的，而是出自一个非神职人员的团体，该团体非常关心
一位著名神学家所谓的“某种身份危机（crisis of indentity）”问题，他是响应第二届梵蒂冈公议会（Vantican
Ⅱ，1962—1965年召开，会议强调各派合一，提出加强舆论宣传工作——译注）的改革者而提出这个问题
的。
问题很快就暴露出来了：即使从最乐观的方面看，天主教会的传播工作也是杂乱无章的。
尽管教会花了很大力量进行技术上的改进，那些宣传项目缺少一个强有力的中心主题，或者说没有任
何连续性。（在传播过度的电子时代里，这是一个特别严重的问题。）
这就如同通用汽车公司没有整体的广告宣传计划一样。所有的宣传工作都来自各地的经销商；有些做
得不错，而更多的人则做得一团糟。
大量的问题可以追溯到第二届梵蒂冈公议会。
在那次“打开窗户”之前，这个兼办慈善事业的教会在其忠实信徒的心目中占据着一个明白无误的地
位。过去，在大多数人看来，天主教会是教律法的教师，特别注重各项法规和奖惩，无论是老人还是年轻
人，一律照章办事。
第二届梵蒂冈公议会把天主教从律法与秩序维护者的地位上拉了下来。许多规章制度被认为是多余的
而加以取缔。礼拜仪式和方法被随意改动。灵活性取代了烙守常规。
可惜的是，在进行这些激烈的改革时，罗马没有广告经理。没人对所发生的一切进行总结并且用简洁
的语言提出一个计划来解释这些新动向。
这一缺乏“共同的”行动的传播项目持续了几年，可以理解的是．天主教会始终没有看到解决这个问
题的机会。
失去影响
令人感到痛苦的是，人们对于改革后的新教会应该是什么样子没有一个明确的见解。
信徒们悄悄地问道“你如果不是律法教师（teacher of the law）； 那是什么？”
第二届梵蒂冈公议会结束以来；对此没有一个现成的简单答案，也没人试图在信徒头脑里——更不用
说在教士的头脑里——给教会重新定位。
由于得不到回答，混乱乘机而人，许多人则抽身而去。
天主教徒参加弥撒的比例头一回降到了
50％以下。
教士、修女和修士的数量比十年前减少了
20％，在俗人员则减少了
60％。
最后一组统计数字尤其重要。天主教会目前是“美国社会中最大的道德权威团体”。（这是基督教新教
神学家彼得伯杰＇Peter Berger＇最近给它戴上的头衔。）
然而，在
24000名影响很大的高级管理人员应《美国新闻与世界报道》之请，对主要机构之社会影响
作出的评价中，天主教会和其他有组织的教会毫无希望地落在最后一位上。（见下页表中所示。）
显然，天主教会的道德权威地位没有得到很好的宣传。
劳工联盟··································
66％
电视·····································
65％
最高法院······�