按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
氖焙蛉绻挥写砗妹教骞叵担教搴芸赡馨锏姑Α！ �3误区之三：媒体只是一种手段 媒体被有的营销管理者认为是宣传自我的一种手段，是揭露敌手的有力工具，没有被纳入自我管理体系的一部分，没有被看做企业的一分子。 其实，他们犯了短视的错误，企业要实现自我形象的宣传，实现企业信息的扩散，必须通过媒体，媒体掌握了企业的“话语权”，扼住了企业的咽喉。没有了媒体，就没有了企业的宣传门户，没有了媒体支持的企业犹如长了嘴的“哑巴”，发不出声音。 相反的，媒体的饭碗就是企业的广告，靠与企业合作来实现其赢利的目的。因此，在这一点上，我们找到两者的契合点，虽然两者之间只有利益的关系，两者必须相互合作才能实现各自的利益，才能生存下去。 所以，两者是独立的经济实体，同时，相互依存，相互利用。“赤裸裸”的经济利益，决定了它们之间只可能是永远的利益，不可能是永远的朋友。 在中国的保健品市场，从“巨能钙”到“三株”，到 “中华灵芝宝”，其之所以风靡一时，人人皆知，与其广告投放有很大的关系。它们通过广告来大肆炒作概念和宣传夸大功效，达到其赢利的目的，媒体起了很大的作用。但是又正是因为媒体，众多保健品纷纷下台。所以，媒体是一个利益实体，是由利益驱动的，哪里有利益来源，哪里就有媒体的参与。 海尔：媒体沟通的典范 中国家电第一品牌——海尔，在媒体中树立了良好的形象，如果评选中国最佳品牌传播企业，人们可能会毫不犹豫地投海尔一票。因为，近年来，央视以每年至少三次，每次至少一分半钟在“新闻联播”中介绍海尔，央视所有节目中介绍海尔的时间长达7个小时。 谁都知道央视的广告是天价，谁都知道央视的影响力有多大。而获得这一切，海尔却没花一分钱。海尔的客户服务历来首屈一指，而在“客户”正变得无处不在的今天，海尔又是如何向新闻媒体这一特殊客户提供“服务”的？ 海尔集团专门从事媒体宣传的人员就有数十人，海尔把媒体作为“客户”来经营，他们看准了媒体是出思想的机构，因此海尔不断地创新，不断出新思想。 海尔集团的二号人物——“张瑞敏背后的女人”——杨绵绵总裁，讲了一个“摔手机”的小故事： 海尔刚开发手机时，海尔人就坐在一起研究海尔的手机应该具有什么样的独特优势。研究结果是，手机必须不怕摔。而他们也真的做到了这一点。 有一次，杨绵绵作为人大代表到北京参加人大会议。会后，和一帮记者在一起吃饭。为了让记者知道海尔的手机有多棒，她“呼”的一下就把手机扔到地上。结果，媒体上就出来一篇文章《杨绵绵在北京摔手机》。 不知道的，还以为海尔的手机业务不好，杨绵绵气得摔手机。但实际上，那篇文章是写她通过摔手机来让记者见证海尔手机的质量。这个故事影响力很大，比她说这部手机经历了多少的工序，制作有多么精良更有说服力。 媒体沟通之道 1深刻了解媒体传播的特点 《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。” 在媒体沟通方面，首先就要明白媒体是什么？媒体的分类有哪些？媒体的侧重点是什么？不对媒体有所了解，就不可能把握媒体，运用媒体。
三、妥善处理与媒体之间的关系（3）
要知道媒体的性质：好事可以传千里，坏事也可以传千里。媒体是具有教堂色彩的信息传播工具。媒体追求的是轰动效应和震撼力。 因此，对于能引起社会关注的一切事件，不管是对企业有利或不利的信息，只要媒体认为有宣传价值，都会发挥他们的作用：或者发挥扬声器的作用，把企业的名声宣传出去；或者，发挥探照灯的作用，将企业的问题放大。媒体最害怕的是没有事情发生，事件是媒体的生存空间。 要明白不同的媒体有不同的侧重点，不同的媒体对同一条信息会有不同的理解，因此，经常要造成报道失真，很容易给企业带来不好的影响。所以，企业与媒体接触的时候，事先要与媒体深入沟通，选好媒体的判断点，有的放矢，防止不良信息传播；同时避免模棱两可的观点和话语，以免发生信息误导。 2掌握媒体沟通的技巧 企业要主动与媒体沟通，而且要善于沟通。在媒体面前，企业有权保持沉默，但关键时刻不能逃避和拒绝媒体，否则是自讨苦吃。企业应该利用一切可以在媒体面前宣传自己的机会，同时，遇到风险的时候抓住一切机会把风险降到最低。 对于与媒体的沟通，要制定自己的策略，培养企业专门的新闻发言人、新闻负责人，并对他们进行与媒体接触的技巧与策略培养。要明白在媒体面前什么应该说，什么不应该说，掌握面对不同媒体的不同技巧。1982年9月30日美国发生了泰利诺药物中毒事件。当时有人在纽约州约翰逊药品公司的泰利诺胶囊里放进了氯化物，一夜之间芝加哥地区就有7人被毒死。这一事件除了酿成个人悲剧之外，还有可能使苦心经营了40年的约翰逊公司因这次危机而毁于一旦。怎么办？该公司马上追回了31个州的全部药品，并立即销毁；又发出45万份电报请各医疗单位提高警惕，设立专线电话，并通知新闻单位。同时，请世界卫生组织向全球药品供应商发出通知，以保护泰利诺在海外的市场。 11月初，随着凶手的落网，公司开始将产品投放市场，他们不回避各方的责难，总裁亲自出面举办了一个面对30多个城市、500多名记者的被称为“美国新闻史上难度最大的记者招待会”，诚恳的解释和道歉赢得了民众的理解。然后，公司通过报纸发了大约800万张面值25美元的折扣优惠券。 这样，约翰逊药品公司的市场占有率迅速恢复到原有市场份额的70％。一年后，市场占有率回升到80％，在一些地区甚至超过事件之前。公司成功地将一场大灾难转化为商机，更加巩固了它在市民中的形象。
四、企业危机处理 （1）
对于企业来说，目前处于一个危机四伏的时代。有像前面讲到的竞争对手恶意诽谤造成的信用危机，也有因自身原因或者其他原因造成的危机。作为置身危机漩涡中的企业，在最短的时间内，以最恰当的渠道传播给公众真实的情况，甚至化被动为主动借势造势进一步宣传和塑造企业口碑是危机处理的原则。近两年，企业信誉危机的事件层出不穷，2002年的美国惠氏奶粉限令召回案，2003年的富士胶卷涉嫌走私案，2004年的海南航空飞机延误旅客下跪事件，2005年的肯德鸡“苏丹红”事件，等等。而这些企业在面对危机时，要么茫然不知所措，要么被动应付，乏善可陈。 作为置身危机旋涡中的企业，如何将自身利益、公众利益和传媒的公信力协调一致，在最短的时间内，以最恰当的渠道传播给公众真实、客观的情况，挽回企业品牌的良好口碑，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动借势造势进一步宣传和塑造企业口碑是危机处理的根本原则。 那么，面对突如其来的企业危机，企业该如何去应对，如何引导口碑传播呢？直面危机 企业一旦出现危机，新闻媒体和公众不仅会问，为什么会出现危机？消费者也同样有知情权，到底是什么原因导致了危机的产生？ 这是一个敏感而又复杂的话题。不少企业面对危机，要么对事件本身避而不谈，要么借些理由，要么找些托词，自以为很聪明，能够蒙混过关。其实，这样做恰恰会更加促使媒体和公众对造成危机产生的原因发生兴趣。 这个时候，企业应该勇敢地站出来，尤其是企业的负责人更应该勇敢地站出来，把事情的原委和真相告诉公众，以取得公众的谅解。当然，这需要企业的负责人有足够的智慧、勇气与信心。 企业要调查危机的前因后果，及时将危机的发生、发展及时和消费者进行沟通，减少和消费者之间不必要的误会，消除产生危机的根源。这种本着实事求是的态度来陈述事实的情况，有的时候不但不会让企业遭受更大的危机，反而会提升企业的品牌形象。“ 危机公关处理小组”的重要性 企业的公关危机一旦出现，对于企业来说成立“危机公关处理小组”是最关键的，这是处理公关危机的第一步。这个小组的任务实际上就是“战时临时指挥部”。它应该能够迅速而准确地把握事态的发展，并同时预估到危机的出现将会影响到谁？谁会注意到这个情况？危机会产生什么样的结果？ 一般来说，一旦有媒体将企业的“丑闻”曝出来，危机公关小组应该马上就分析到，谁会因为危机的出现而不购买产品？谁会因为危机的出现而找上门来？谁会借机利用企业的危机并促使它升级恶化？等等。 危机出现后，关注企业危机的群体无非有这么几部分：直接消费者、新闻媒体、公众、竞争对手和企业自身。 危机的受害者（直接消费者）他们将关注企业怎样来处理这个事件？企业会给他们怎样的说法？比如说2001年的“砸大奔”事件，砸奔驰的人是直接消费者，他砸奔驰不是目的，而是一种手段，他的目的则是通过砸奔驰引起企业和社会的高度关注，迫使企业尽快处理整个事件并给他一个满意的说法。 事件回放： 2001年12月26日，武汉森林野生动物园总经理赵军用铁锤砸了自己刚买的一辆奔驰SLK230轿车。该款奔驰轿车从天津购买开回武汉的路上就出现了故障，电脑系统紊乱，警示灯一直亮着，在随后的洗车当中，又发现方向机漏机油，而后，他迅速和北京宾士汽车销售中心取得联系，在经过反复5次的修理过程都没有最终将奔驰修好，要求退车又被遭到拒绝，于是为了引起奔驰公司的注意他决定通过砸车来讨回公道。 新闻媒体既是客观事实的报道者也是社会舆论的监督者，无形之中还是公关危机的受益者，因为这些危机，它们的新闻有“料”了。为了这个“料”，它们会继续关注整个事态的全过程。
四、企业危机处理 （2）
这里面就涉及企业与媒体关系如何？对媒体的敏锐度如何？媒体的报道有时可能会直接关系到危机公关的成败。因此，与媒体建立良好的关系，争取媒体客观的报道、将企业的想法传播出去是很重要的。 例如，针对2003年富士胶片走私事件，北京一家著名财经类媒体当年做了连续三周的追踪报道，对富士的走私事件进行了深度报导，让富士公司头疼不已。这与富士公司与媒体的关系淡薄不无关系。这是一种典型的媒体公关失败的案例。 至于公众，则是企业危机影响面最大，后续影响力最强的一个人群。在对公众有较大影响因素中，除了媒体之外，工商、税务等政府行政部门也对企业的未来掌握着“生杀”大权，与这些部门建立良好的关系也是很重要的。竞争对手则会对公关危机起到推波助澜的作用。企业与企业之间，尤其和竞争对手之间在公平的基础上建立友好、诚信的原则也是很重要的。诚实、信用、坦诚的原则 作为危机公关，诚实、信用、坦诚是最重要的原则，也是危机公关成败最关键的因素。当危机产生时，面对公众、媒体、竞争对手、受害者，我们到底应该表达些什么呢？首先，应该有诚意，对事件的产生和结果表示歉意乃至道歉，如果不是由于企业本身的问题造成的也必须对受害者表示遗憾和慰问。 对于企业本身的错误更应该表示歉意或道歉，同时应该用实际的行动挽回自己给受害者所造成的损失，而幻想着“大事化小，小事化了”，只会适得其反。例如，2004年的海南航空飞机延误旅客下跪事件，企业危机公关措辞含糊，缺乏真诚和为挽回受害者损失的实际行动，因而遭到顾客的唾弃。 事件回放： 2004年9月8日，海南航空公司HU7435次航班海口转深圳飞徐州延误近4个小时。当时海航向深圳乘客做出的解释是由于海口下大雨导致飞机延误，给海口乘客的解释是深圳在下大雨，而事实上当日晚两地均未下雨。 飞机到达深圳后，深圳旅客要求道歉未果而拒绝登机，海南乘客在飞机中闷等3个小时后被通知下飞机。凌晨3点，机场方面将深圳和海口两地的乘客接到机场酒店入住休息。 次日9时，突然传来消息，HU7435已经飞走了，上面只有几十名乘客。其余的人，有的知道飞机起飞，但拒绝登机；而有的则是在机场候机大厅，根本就没有得到起飞通知。旅客群情激愤，矛盾进一步升级。滞留深圳机场（资讯 行情 论坛）的30多名乘客有三人发病，被送往医院，其中一人因血压升高，晕厥在机场酒店；一位怀孕女子因焦躁疲劳，导致先兆流产。在机场候机楼，乘客们还上演了向海航工作人员下跪，将海航补偿给乘客的1000元挥洒空中等匪夷所思的一幕。 正确的做法是，企业应该站在“受害者”的角度上思考为什么会出现这种情况，企业有没有应该改进的地方或为避免以后不再发生类似的事情而给予必要的提示，企业究竟该做什么，而不是那种不可令人信服的理由与托词。 接下来就是对整个事件从多角度多方面进行分析，并尽可能地站在消费者立场思考问题和解决问题。 迅速表达企业的立场 危机产生后应该是处理得越及时越好，这样企业才有可能抓住更多的主动权并获得社会的同情和谅解。 企业对时间的选择是与事态的发展密不可分的。一般来说，一旦出现危机，企业应该迅速表达自己的立场。这个立场既要坦诚也要“有礼有节”，给自己留有回旋的余地。 企业要在第一时间做出对危机的判断与定性，是信任危机，是品牌危机，还是服务危机，或是产品危机？了解后，立即表明自身对事态的立场，取得公众与媒体的信任，避免被媒体和公众不着边际的猜疑。 例如，2003年罗氏的信誉危机事件中罗氏公司像媒体事后所说的那样，“由于没有在系统内部认真探讨如何回答记者提问，结果在回答记者提问时答非所问，漏洞百出。一会儿是“达菲可治禽流感”，一会儿是“没有做过临床试验”，一会儿是“只对甲乙流感病毒有效”。这就存在企业没有把事情定性，没有对整个事态进展做出判断，没有选准危机公关的时间去表达己方的立场。
四、企业危机处理 （3）
所以，在企业的危机公关中，除了迅速与及时地表明自己的态度外，还要根据自己对危机的调查与处理的过程，及时与媒体和公众沟通，并且在企业危机完全处理好后，还要与公众保持良好的信息畅通渠道，以便让消费者对企业产生良好信任。怎样进行危机公关 危机出来后，企业用什么方式来处理危机比较好呢？ 新闻发布会是当前最常用的一种方式。 新闻媒体报道的客观和真实性的特点会改变危机中的企业形像。在危机公关里，通常会有借助媒介和应对媒介两种。借助媒介是指通过发布与危机有关的信息，减少损失，及早控制事件向不利的方向发展，稳定受害人员及其家属的情绪。 应对媒介主要是接受其采访和提问。举行新闻发布会和接受媒体采访给公司提供了一个绝好的沟通机会，使媒体真正了解到究竟发生了什么事情，企业正在采取何种弥补措施，等等。 在召开新闻发布会的同时可以邀请一些媒体记者和直接消费者以及相关专家学者一同去企业做现场参观和考察，让参观者到一线了解最真实的情况，增进企业与他们的关系。 当新闻发布会召开后，可以就危机处理中的一些积极因素或者企业与消费者双方达成的结果，通过精心策划和包装，再次吸引新闻媒介的关注和报道，给公众形成一个印象，企业所采取的一切措施都体现了对社会负责，依此来增强公众对企业或组织的信任。
五、口碑营销重在持之以恒（1）
一个品牌的口碑效应不是几次营销策划就可以建立起来的，需要长时间的市场考验。所以想通过一两次口碑营销策划就能达到建立品牌的想法，是不切实际的。没有长期稳定的质量保证和良好的品牌形象，想要取得好口碑只能是空谈。所以，口碑营销重在持之以恒，需要好的产品质量和品牌形象为基础。不断创新的产品是好口碑的基础 产品的创新并不是一句空口号，而是需要企业真正地把创新的观念深入到企业的发展之中。 比如大家都知道的杜邦公司，这个已经存在200余年的公司之所以能有这么长时间的历史，与其对科研的重视是分不开的，该公司在全球范围内拥有180多个生产设施，以及杜邦莱卡弹性纤维、比钢还坚韧的杜邦凯荚拉纤维和杜邦可丽耐实体面材等2400多种优质产品、17000项专利和数十个家喻户晓的品牌。 然而，我国国内却很少有历史较长的企业。尽管中国悠久的历史文化曾经也孕育了许多百年老店，我们以北京的王府井为例，那里是京城百年老店最集中的地方，刚开始王府井街道经过改造后，流光溢彩，人群熙攘，每天客流量达100万人次，销售额相当可观。而如今的王府井却好景难再，每天客流量减至10余万人次，销售额也与最初相差甚远。 原因何在？ 忽视产品的创新正是国内众多老企业失败的主要原因。 我们都知道瑞福祥的丝绸有着悠久的历史，可是在今天，这家老丝绸店的经营模式并没有随着时代的改变而改变，而是依然那几家老店面，不变的销售模式，不变的产品设计。 事实上，丝绸本身并没有遭到淘汰，许多新成立的丝绸企业与国际接轨，将丝绸的老