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正的人，来为其提供一种可使他们不需要消化即可完全接受的信息。这时，借助在社会上有
威望及地位的人士推出广告尤其使人信服。
喜欢他就相信他
为什么我们在喜欢一个人时，会比较愿意接受他的意见及提供的信息，这是一个有趣的
心理问题。
我们最想知道，在广告方面，如何使人增加对信息来源的喜爱程度。
来源于外表的吸引力。外表长得相貌堂堂的人，往往很容易引起别人的好感。例如，人
们常认为相貌好的人，办事能力强，有幽默感，性格温和等。
此外，当两个人之间有了愈多的相似之处后，他们之间相互喜爱的程度会愈来愈高。相
同的家庭背景，相同的生活方式，相同的兴趣，甚至相同的年当我们习惯于见到某一个人或
某一件东西时，我们就会比较容易接受他，进而喜欢他。
如何加强广告主的信服力？
平时精心塑造广告主的形象
最直接了当的方法来增加广告主的信服度是由它本身开始做起。广告主通常是一个单位
式机构。并非一个人，又不在广告中出现。那么如何增加其本身的信服度呢？建立公司的专
业性——用广告或其他工具来建立广告主成为制造该商品行业的权威。
当初福寿实业公司在推出大豆沙拉油的行销广告时，给消费者的印象是品质最佳、年年
得奖。他们举出一系列此产品历年来夺得大奖的图片和文字证据，无形中树立了广告主的信
服度，使人觉得，买好油选得奖的福寿沙拉油品质有保证！
建立消费者对公司的好感——介绍广告主为社会服务的决心，对整个社会经济繁荣，进
步的贡献等，以增加消费者对整个机构的好感。
例如，一家造纸公司在广告中，分别展示了本公司产品在工业、文化、生活等领域的作
用，旁边配有各种纸产品，再加“丰裕造纸”的多次再现，这些精致、完美的纸品系列，显
示了它对社会贡献及和重要性，因而增加了广告主的信服务。
建立良好、代表广告主的象征——广告主是一个机构，固然不能在广告里出现，但是它
的商标、店徽等却可以代表它出现在广告里。在设计这些象征性的符号时应该注意，让它们
能反应一良好的、具有权威性的形象，可以增中广告主的信服力。
寻找代言人
上面所述的这种塑造广告主形象的方法，固然是直接针对问题的解决方法，但是这样的
努力是必须在我们想要建立令人信服的广告之先，早就开始进行才行。而且这种努力的效果，
不容易在短时间内收到。
较为快速的方法是在现在的广告内，将要说的信息，由一个代表广告主的发言人来传达。
这样，这个代言人也变成广告主的象征了。我们可以借用消费者心目中的具有专业性、公正
性制裁性的人来替广告主呈述信息借以增加信服力；或者我们也可以找与消费者非常类似的，
或非常熟悉的人来做代言人，并借助消费者对他的喜爱程度，进而增加代言人对他们的说服
力。
在采取这一策略时，经常会遇到一项困扰。消费者通常认为这些代言人是为了钱才受雇
于广告主，来作这些广告。这时，如何减少消费者将代言人作广告动机的归因放在自利的目
的上，就成为一项重要的工作。
例如，雀巢咖啡为了增加商品的品味及广告的说服力。请著名作曲家李泰祥为其传播声
誉。固为李泰祥的作品极为广泛地流传，人们对他自然熟悉得很，比较赞成他的推荐。致使
“上等咖啡，行家品味”这一标语，为许多人所稔熟。
再如，最近一家信用卡公司请了几个其他跨国公司的总裁作代言人。由于一般消费者不
会怀疑这些总裁作这些广告是为了找钱用，再加上他们的地位和威望，都使他们成为比较有
信服力的代言人。
借用信服力
将自己放在一群具有信服力的人当中，说出自己所传递的信息是代表整个群体的意见，
如此借以增加自己的信服力。
比如在美国注册的王安电脑公司，在刚刚为提高本公司的信誉奔波时，在其广告中赫然
印有这么一句话：“你知道全世界的美国空军使用什么电脑？”美国空军的声誉无疑已是响
彻世界，而美国空军又是王安电脑的用户，这一作法正好利用美军的信誉来增加了自己的说
服力。
消费者会爱屋及乌吗？
对广告主的信服一定能保证消费者对广告的信服吗？
这个问题的答案是：不一定。其中有许多因素控制了广告主的信服力对整个广告信服力
的影响，其中最主要的一个是消费者本身处理广告信息的态度。
1．消费者的用心程度
如果消费者当时是用浅涉的心态处理广告信息，那么他很可能不想费时间及精力去判断
信息本身，而会很简单地利用信息来源本身的信服力作为线索，来决定是否接受信息的内容。
但是，如果消费者是在深涉状态下，他将把注意力重点放在信息本身的信服力上。那时
信息来源的信服力对整个广告的信服力影响不太大的。
2．对商品信息的熟悉程度
当广告中所呈递的商品信息对消费者是陌生的复杂难懂的，他们就会更多地依靠信息来
源的信服力来决定是否接受信息。如果信息是消费者熟悉易懂的，他们可能以自己对信息本
身作判断来决定是否接纳信息。
3．说服的范围
如果消费者本来对咳嗽糖浆治愈咳嗽的信息很弱，而在广告中，某牌子的糖浆被说成是
可以在一小时内治愈咳嗽。那么，除非广告主在消费者心目中具有很强的信服力，不然消费
者一定不会相信广告中所说的。
相反地，如果消费者对糖浆的疗效反应是中性的，而广告本身也只是不很夸张地介绍这
种药可以润喉清痰。那么，消费者可能无须一个强有力的信息来源做支持，也会接受此广告
的。
所以，信息来源的信服力对广告主将进行大幅度的说服时，是比较有利的。
信息的有效传递
同样一个信息，如果有许多不同的论点来支持，那么不同的表达信息方式会直接影响到
信服力的表现上。
1．立论点的先的一呈递
在一个广告信息中，如果出现了多个立论点时，我们应该将什么论点放在最前面，什么
放在中间，什么放在最后面。
研究发现，当一连串信息出现于我们面前时，测试者对信息的记忆有“前效”和“后效”
两种现象。前者指被试者会特别记住最先呈现给他们的信息现象；后者是最后呈现出来的刺
激现象。
就记忆而言，当两个刺激连续在短时间出现，而记忆的测验又在离这两个刺激的出现较
远的时候才进行时，“前效”出现的情况较多。
在研究立论次序与信服效果的直接关系时，却发现后效是较有说服力的。
因此，在广告推出时，为了增加广告本身的信服力，把较优越的立论点放在最前或最后。
把需要说服对象记住的放在最前面（通常是广告的标题），而将最具说服力的立论点放在最后。
如新一代的方便面“康师傅”牌子，在推出广告中，首先一句“大碗的红烧牛肉面，康
师傅方便面”，便是在重复中令我们记住了其名称。在最后时刻，又是一句形容“康师傅”
面食香味独特、面条筋斗的标语“香喷喷，好吃看得见！”令许多顾客义无返顾的去享用它。
2．来点缺点也够味道
有时广告只表述支持自己立场的正面观点，那样会引起广告对象的反感。因为一开始消
费者便会相当清楚广告的说服企图，如果只看到朝一边倒的立论信息，不免要“奋起反抗
了”。
在适当情况下，如能将信息内容的正反两方的立论点都呈递出来，会比较有说服力的。
例如，在一则减肥药的广告宣传中，开始并没有鼓吹本药如何的好，反而说“希望大家
原谅，本药无立竿见影之神奇功效。只是在你与我们配合下，你的体重会自然减轻。”这正
是运用正反立论同时出现在同一个广告里的技巧。
但是，在运用这一技巧时，要特别小心。因为这种方式只能对教育程度较高、智商较高，
或对信息内容很清楚、比较熟悉的说服对象才有用。不然，正反两方面内容的混乱出现，使
消费者不知广告的立场到底在哪里，这样就会“画蛇添足”了。
反面的立论应该在一开始就呈递，以增加消费者对立场的认同，减少对其的敌意，增加
对信息来源公正性的评价及信服力。但是，正面的论点必须能强有力地反驳反面的论点，否
则反面的加强会引向“自暴自弃”，不能引起对正面观点的支持。
3．以情感动“上帝”
大概大家都有这样的经历，当我们高兴的时候，比较乐意接受别人的意见；当我们害怕
恐惧时，十分愿意周围的善意的帮助和温暖的安慰。在广告中常见到是使用恐吓和幽默手段
来说服消费者的。
例如，给青少年看一张黑肺病人的X照片，来劝阻他们吸烟。这时通过这种恐吓要让他
们了解得这种病的原因是过度抽烟，而且只有戒烟才能彻底根除病根。
如果这张照片不能与长久过度吸烟紧密联系起来，青少年会认为吸烟并不一定是此病的
祸源，而且宣传者也只是在大喊“狼来了”！于是，他们会断然拒绝接受戒烟的忠告，这样
是不会达到目的。
在广告中，镜头照一个惨不忍睹的烧成焦土的废墟，然后在转瞬间变为华厦——是托了
某保险公司所赐之福，这种“恐吓，再保险”的方式是非常吸引人的，它使人完全忘记了这
种保险所要付出的代价（每年需支付庞大的保险费），而这个代价远远超出了平时好好维修以
减少火灾发生的费用。
恐吓是有效的信息呈递方式，但必须慎重使用，因为消费者眼睛是明亮的。如不正常使
用恐吓，广告主说不定会使其声誉蒙受巨大损失的。
幽默式的广告在嬉笑中暗暗告诉了我们该干什么，想什么。它往往如恐惧一样使消费者
在广告所制造出来的气氛中，无意识再去维持自己原有的情绪，增进消费者对信息的接受。
然而，在运用幽默时，很多时候是在挖苦某一种人，又在夸大另一些人。这样如果太过
火了，很容易得罪人，此外，经常在幽默之后，我们记住了幽默，却忘了有关商品的信息。
所以，幽默的重点最好是能恰好在商品的特点上，这样，我们就很容易既记住幽默又记住商
品的特点了。
4．奖励的诱惑力
在说服消费者接受某一商品的广告时，如果能说明他如果这么做的好处是什么，在奖励
的刺激下，成效会不错的。
具体运用时可将奖励放于要阐明的信息立场的论点中，要让他知道接受信息对于自己的
好处。
例如，各位常见到有一些广告开头便出现醒目的大标题“你想知道如何省一百元吗？请
继续阅读本广告……”。每个人在这个极具诱惑力的广告语吸引下，不免继续读下去。读得
越多，被说服的可能性就自然越大。
不过，运用奖励方式可要小心，许下的诺言一定要兑现，否则被愚弄的消费者将把怒气
撒在广告上，那可得不偿失。
喜欢就必须拥有吗？
现实中经常是这样的，消费者既认可了商品的广告；也接受了广告主的说服，商品信息
在他们头脑中占据了一定位置。
可为何迟迟不见广告主所预想的购买行为呢？
消费者对商品的良好态度，不一定要用购买行动来表示。
对商品的欣赏可以采取其他方式满足。比如向新友借用，亦或根本没有拥有的欲望。
有时我们不能把喜好商品表现在购买行动上，可能受经济条件，社会价值观念以及客观
环境条件等的限制，不可能立刻付诸于行动。这样，消费者态度与行为之间会有许多不一致
性。而广告自然要在消除态度与购买行为之间的不一致性上作一番努力。以协作达到广告的
最终目的。
例如，在广告中强调“你喜欢作什么，就要去作”，“你是一个将喜好付诸行动的人”
等方法，都是可以加强消费者态度与行动联系的策略。使由广告所建立的喜好态度能进一步
的左右购买行动。
如果能让顾客把其对商品的信服表现在实际的购买行动上，那么广告便胜利地完成了任
务。
留给广告主以后做的，可能便是发挥想象力，创造出更多的新奇手段。在这个伸缩自如
的战场上，永远向前。
例如创造新奇的时尚、流行的商品，都会使广告主受益匪浅。
七、花钱买感觉
“所有商品变成流行商品，
所有事业变成流行事业，
所有商业行为都必须是流行商业行为。”
这是市场学专家赫姆对于目前社会所表示的看法。
早在1970年，有识之士就大声疾呼，今后的世界将是超工业化世界，社会将是超工业
化社会，而且在这种流行化社会到来之前，每个人要做好适应的心理准备。
实际上，某种文化方式如果流行一段时期后，它必然会被经过改善的新的流行方式所代
替。如此周而复始，不断进展，正是我们社会的支柱。
就目前这个时代，人们可以从各种流行的商品或服务中，做出自由选择之后，再去享受
人生，满足生活。
流行三部曲
某些时候，我们心理上不明不白地被引诱做某种意图的打算时，流行便占据了我们的思
想。此种现象在服饰领域里表现得尤为明显。譬如一九七零年掀起的迷你裙风潮就是典型事
实。少女们为了赶时髦，争相穿着，生怕自己落后一般，令服装店骤然忙急起来，厂商们大
赚其财。
一般一种商品或服务流行时，要经过三个步骤：
新款式Mode
此时属于设计者进行的艺术创作，它尚在生命的开始，随时可能夭折，不一定会为人们
接受。
流行Fashion
新奇的创作如果经过具体地精心制作；成为商品。为许多人接受并使用后，集团的特点
使其逐渐流行起来。
样式Mode
如流行长久一些，会以一种固定的方式安定下来，形成广阔的销路。
如对泳装而言，比基尼就是一种已定着的样式。
在许多商品市场上，不乏见到这种流行的分段发展过程。
以最简单的胶水为例，从前使用胶水是装在瓶子里，后来则用塑胶软罐代替。时至今日，
又变成胶棒式。这种样式在于不沾手，涂抹均匀的特色，现在已被普遍使用，可以说已进入
style阶段。
这种确认的Mode——Fashion——style的过程，正是市场活动所需要的过程。
生活中我们碰到的流行可以说包括许多方面，现有物的流行，行为的流行，还流行某种
思想。
对于物体的流行，恐怕是最常见到一种时尚吧。新潮的夏装，高营养食品，别墅式住宅……
不一而足，消费者对流行着的事物追求可谓十分投入激情的。
流行着的行为也为我们所跟着流行走。某旅行社设计的团体旅行，后就成为一种新的流
行。后来相继出现了“泰国风光免费旅游”、“母女共飞夏威夷”等千奇百怪出游方式。
思想也有流行的现象，譬如曾经颇流行于日本的大和民族主义、现代所流行的个人价值
观念等等。此外，表现思想的语言也具有流行的现象。
不过，这些流行并不是彼此孤立的，它们共同组成一个有机的，关联的流行体。
例如，我们可以发现，恢复人性的观念流行时，反公害的商品或服务就跟着流行，其中
最显著见到的是天然食品的宣传。
反过来，透过市场活动的意图引起有机性流行亦是可能的。
例如，目前人类希望享受香味的倾向愈来愈强，我们不妨在香水、香皂……已知香味产
品之外，想一些使裤袜发出香味的方示。将香味装入微小的胶囊，使广告及陈列物带有香味，
或罐装香水泡沫浴……等新产品，以形成有机性流行。
目前，消费者主义日渐盛行，所以广告主必须摒弃自我的想法，重新站在消费者的立场
研究商品的制作。即要求业主必须善于了解消费者的需求，也要具备乐意协助消费者设计生
活的精神，而消费者的需求和生活方式是随着社会的变化而变化的。
引起这种变化的因素就是流行，从这个意义上说，商人就是流行的创造者。
今后流行什么？
流行化的社会中，今后的市场活动究竟趋向什么？总体说来，不谓乎以下几项：
1．重视人性
以前的厂商都只透过有形或无形的物品从事市场活动。
他们虽然意识到消费者的存在，却往往忽视了消费者之人性。
认识人类，发挥人性，以人性为中心的市场活动拓展前途，才是我们应有的市场活动，
比如：
a．天空欲求具体表现人类之憧憬和理想的新产品。例如电话、收音机、电视、汽车，耐
火材料、速食食品。
b．大地欲求诱使人性回归大地的故乡式商品，独门独院的平房、棉布、毛料。
c．时间指向希望达到休闲目的，如音响家庭裁缝、刺绣用具。
d．空间指向消费者决定并强调自己在空间中之存在及位置的商品。如分期付款的公寓和
电气制品。
2．热爱生活（Enjoyyourlife）
志向能够开发并流通使人能充分享受人生的商品或服务企业，才是有发展前途的企业。
3．模仿志向
我国的时装一直模仿美、日，美日则模仿巴黎、伦敦。这种不同地域的模仿正创造了流
行，其实在模仿中学习，学习中创造。