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这是因为动作和变化能够引人注意。
可是，印刷广告上面不可能带有什么动作，所以我们只好利用较有变化的版面设计和显
示活照片来暗示动态，以弥补此项缺点。比如目前许多卫生棉在杂志上所推出的广告插图就
是利用一些去郊游、烤肉、划船的快乐女性来吸引消费者的注意，而且还用（欢乐如常、若
无其事）等字句来宣传，这些都是动态印刷设计的典型例子。
除了视觉之外，听觉也可以利用动态各变化来提高引人入胜的效果。
连续不停而单调的声音（如火车走在铁轨上的声音）具有催眠的作用，而富有变化的声
音（如英国威斯特敏士特教堂大钟的报时声）却引人注意而觉得悦耳。播音员播念商业广告
的声音富有魅力而吸引人，就是因为他的声音产生大小和抑扬顿挫的变化。
至于广告文案本身也需要变化，当然广告的传达内容和方式可以持续，但是在表现创意
上却需要不断的更新，以类似但不重复的标题、插图、布局……来提高消费者的兴趣，增加
广告的效果。
对照与和谐
凡是形成显著对照的东西都比较能引起我们的注意。臂如夜幕低垂、华灯初上时分，闪
烁耀眼的商店就远比暗淡、清冷的门面更吸引购物者的注意。
同理，毫不顾及对照的广告也无法提起消费者的兴趣。好比全版的印刷广告只用相同的
粗黑字体撰写文案，而且又无足够的留白，只会令消费者产生沉闷的感觉。反之，如果能够
利用立体空心字配合中明等字体来灵巧地设计版面，就会形成活泼、对照而且特别惹眼的广
告效果。
普遍而言，大胆的对照版面设计，耸人听闻的广告文案，都会立刻引起读者的注意。必
须注意，对照虽然能够提高广告的注目率，但我们仍不可忽视与商品本身取得调和。
宝石等高级商品往往都是在宁静，甚至庄严的气氛之中成交的。因此，过分大胆的对照
对某些商品并不适合，那样只会损害到商品本身的价值。
其次，颜色对照由于具有独特的心理诉求力而会受到注意，具有对照效果的颜色：红与
黑、黑与白、黄与蓝……，两三种不同的色彩并排时，如果其中包括某一种较占优势的色彩，
就会使得这两三种色彩之中的某一种或两种特别鲜艳。
不过，这种色彩的对照虽然具有吸引人注目的力量，却不一定能够维持读者的关心。
当两三种颜色的配合给人舒适的感觉时，我们就可以说这几种颜色之间已经取得了调和。
而想要取得这种色彩调和的最好方法，就是尽量使用明度、彩度相等但是色相不同的色彩。
这样形成的调和色彩，或许在行人注意上较弱，但它令人维持长久兴趣的力量却显著增加。
有关彩色印刷广告的效果，曾经有人做过许多不同的实验。其中有一家化妆品公司曾经
以一张普通的黑白广告和一张相同图案，但是却用蓝色商品照片配合红色标题印刷而成的彩
色广告，来做注意效果程度差异的调查。
根据调查结果显示，同样的设计中最引人注意的地方是商品的照片，但是以黑白和彩色
而言，黑白广告的注目率占46％，而彩色印刷的注目率却高达84．1％，可以说效果上增加
了两倍。另外，在黑白广告之中，第一眼就注意到标题字的人占0％，而在彩色印刷广告中，
却仍有7％的注目率。
如果希望消费者能够看完其所制作的全部广告，广告主就需要特别留意色彩的调和。
千百次的问候——反复
走在北京的大街上，映入眼帘的是道旁满眼的公用电话亭，和以往不同的是，亭子里如
同碧蓝的海水，凉爽怡人，那是“百事可乐”的巨幅彩画，水中悠悠飘着一瓶“美年达”。
又转过一道街，也许你终于抵不住那一次次的问候语，买了一瓶找回了那种感觉，从此
有一名话便长在心里：
“渴了吧？找百事！”
是我们信任了“百事”，还是“百事”战胜了我们？
或许一次只贴一张并不能形成注目的焦点。但是，如果一次连贴好几张就必定会造成强
烈的刺激，被发现的比例也会相应提高，吸引顾客的注意，这无疑是很好的立场，我们会发
现，这种张贴法的背后隐藏着一条重要的原理：以景取胜。
这种方式虽然相当原始，但是却具备极高的吸引注意效果。所以我们知道，广告宣传除
了需要清新的创意以外，也需要适度地在某个固定的时间之内反复推出相同的广告文案和销
售要点，以期达到吸引广告对象注意，和增强其记忆的目的。
东京大学的一位教授在一项调查报告中指出，推出广播广告时，最少将同一项广告内容
播出三个月～六个月之间（每天一次），才可能收到广告效果。
不过，反复也有一定界限，过分长久的反复，只会使广告对象感到厌烦，沉闷。
奇葩一枝
几乎每个人都有猎奇的天性。
新奇的事物才能吸引我们的注意。在此起彼伏的商海中，广告也趋盛的情况下，除非推
出新奇的广告文案，否则很难引起消费者的注意。
日立公司在推出直流变频式的全能空调机时，就颇有默默无声、自待公评的味道。无声
就是商品质”，这一似弱实强的宣传口号正是此类商品的代号。这一新奇的策划可以使我们
立刻联想到其牌名、品质、特性等信息。
“日立冷气以高品质的无声”征服了炎热与噪音，还你一个梦境！”也征服了众多消费
者。
除了广告本身的图案之外，就连问卷调查和有奖销售各方面也应该绞尽脑汁，以求出奇
致胜之道。
前些时候颇为流行一时的有奖售物失去魅力之后，厂商马上针对出国观光的旅行热潮设
计出一连串的“免费畅游东南亚”、“母女同游菲律宾……”。总之，厂商无时不针对顾客
的心理，推出诱人的新鲜面孔。
小型礼品本身也具有新奇感。所以，许多厂商在举行新型产品发表会或创立几周年纪念
活动时，都会随货赠送一些小礼品。
可是，我们发现这种小礼品送得泛滥之后就无法再吸引顾客的注意，因为说也奇怪，这
么多厂商赠送的产品之中，总是不外乎原子笔一枝、肥皂一块、或钥匙链一条，真是既无聊
又小气。所以，聪明的厂商不妨设计一些新颖、实用而且在普通商店无法买到的特殊制品，
来提高顾客的兴趣。
赤裸裸地暴露
大约每个人都有这种感觉，我们打开杂志，会发现许多广告都刊登在右页的右端，这是
一块风水宝地。
如此做法你感到奇怪吗？只要想想，我们在翻阅下一页之前，总要留意即将不见的页尾
——右页时，不能不佩服广告者的苦心。
就杂志位置而言，最佳位置是封面或封底，其次是封二、封三、扉页。广告者不妨在这
里让其产品暴露无遗，大放光彩。
报纸广告的心理因素和杂志相比之下，就显得更加复杂，就一般报纸的“页上位置”而
言，英文报纸同页数的左上角位置优于右上角位置，中文报纸同页数的右上角的位置则优于
在左上角的位置。
而如果同一页的报纸横分成四栏时，其注目率以中间上的位置为最高，中间之下次之，
最上又次之，最下一栏则最低，也就是说，每一页的上半部效果都比下半部的效果高，而其
中最佳效果的位置又是距页端四分之一的地方。
你是否对穿着三点式的美女视而不见？
在印刷广告中留有适当的大面积空白如同美女在展示自己美丽的胴体，增加很大的表现
力。我们千万不可存有既然已经花了那么多广告费，就应该把每一个空间都填满了才划算的
错误观念。
倘若广告留有很大的空白处，或许你在一时之间会觉得十分浪费，不过，事实证明，这
些空白不但不浪费反而有引人注意的力量。因为，这些空白使得广告上的字和图案完全孤立，
以致显得特别夺目。
同理也可以适用于其他媒体，例如，在电视广告中，如果能以两、三秒钟的空白、无声
处理画面，反而能在其他连续吵杂、纷乱的广告中鹤立鸡群。
广告是一场没有结尾的战争，或许这是对的，具备了引人注意的巧思之外，还要让消费
者有“既来之，则安之”的决定，留给广告者做的便是如何培养持续的兴趣。
二、扣人心弦
广告是做给消费者的，迎合这些“上帝”的意图，满足其兴趣便是广告宣传的要旨。可
是，如今“上帝”的喜好真是万变，考虑得太远，广告商不得不从“请大家使用×××”的
劝告式圈子中走出，谋求一种综合性的广告。
此种广告除了推销商品之外，还企图形成企业和商品的印象，气氛，目的在于使接受广
告者了解厂商的规模和信用，期望利用厂商名称打动消费者购买物品的兴趣。
象个孩子似的
“泛美航空公司的服务堪称一流！”
“这些绿苹果还没到成熟。”
对于上面由认知而产生的印象，一般具有实实在在、不容置疑的特点。
人们在社会环境或面临其中事物时，会采取有利于自己的选择以进行认知作用。这是基
于人们不同的欲望和态度，也会产生不同的印象，因而导致不同的行动。
日本SB食品公司刚刚推出大蒜（从前日本人不吃大蒜）
的时候，是以一种新调味料的姿态出现在大众的面前，以后他们的大蒜逐渐在顾客心中
形成一种调味剂的印象。
后来，当他们推出以大蒜为原料的药丸之后，此印象更在消费者心中扎根下来，这家公
司在刚推出这种调味料时，采用“良夜之调味料”为宣传内容去影响顾客对此商品的认知印
象。
把这种印象种在消费者心中，真向教孩子们读“A”、“B”、“C”似的，一点点艰难
地为他们所接受。
孩子们产生的印象却越发持久。
于是，广告商应千方百计地利用认识印象来取得消费者青睐。例如，人们总是或多或少
存在希望赶上流行而不愿落后的心理，住在同一地区的人们对于耐久性消费品有同样倾向。
这些社会性规范将促使接受者采取相同手段。
思想的野马
某个星期六傍晚，当王先生漫步在人群熙攘的闹区街头时，他发现了一件非常有趣的事
情。那就是当时走廊上刚好有两名擦鞋童正在帮客人擦鞋，他们一面擦，一面招徕顾客。
一个说：“先生擦擦皮鞋吧！”
另一个则说：“先生，约会之前请擦亮你的皮鞋。”
王先生站在那里观察了一会儿之后发现，后者的呼应效果达到满分，许多男士都陆续地
停下脚步，请他为他们做约会之前最后的修饰。
这位擦鞋童显然晓得，星期六晚上约会的人很多，而且这些赴约的人士也都希望自己在
约会的对象面前仪表堂堂，所以就站在此种为顾客设想的立场招徕顾客。
这种能够使自己置身于别人立场的思考能力就是想象力。
而广告商学会利用种种新方法去组合这些记忆印象之后，再进行想象，这无疑会大有裨
益的。因为这会产生全新的印象给消费者，我们称之为建设性想象。
文学作品就是基于作者丰富想象创造出来的，利用作品产生的意境作广告，可以引发读
者对广告的想象，最终接受某种观点。
有个外国广告曾经利用一首题名为“独游××湖”的小诗来引发读者对其广告的想象：
一天即将告终
深山旅途的尽头，有个湖
正如孤行者的双眸
湖水默默映着山巅与穹苍
如今，仍然思怀千年之古
这首诗原意只是要表现深山之中一潭湖水，但是经由广告的巧妙利用，读者可以透过这
几句话品尝心灵沉静的孤独感，并且诱发对于广告商品所有的想象。创作者思想的野马飞得
很远很远，读者也被牵着走了。
静中的灵动
广告所希望表现的是实实在在的事实，而且所采用的语言也十分单纯。但在文字、照片
上的设计，却是加上了丰富的想象意图。这必定能给广告带来魅力和引人注目的冲击力。
一食品广告，只要在食品照片中加上一句“享受贵宾楼的盛宴”，就会让读者想出一幅
自己在富丽堂皇的饭店中享受一道道味美可口、精心制作之佳肴的情景。
空调机的广告，如果配以“让山巅清爽的空气拂过你的耳畔”的亲切话语，读者的想象
据此而无限地发展，或许有人就会想象夏天依然冷洌清凉的武陵，有人想到溪头竹林气爽宜
人的舒适而增加对空调机的购买欲。
广告引起想象力之后，即可将读者带入一种全新的境界之中，使读者在其中品尝真正使
用广告商品的乐趣，这一过程对商品销售而言，具有决定性的作用。
耳朵里的画面
曾在广播里听到介绍一种乳白色晶体管收音机。当时收听者的脑海里就会单纯浮现“乳
白色”的色彩，而不会想到其他颜色。这时收听者的乳白色感受极为鲜明，因而留下了很深
的印象。
看来，广播虽受电视、录像带、卫星电视的强龙压境，却没有丝毫的退缩，在传播媒体
里，仍呈一定的热度，称职地扮演着第四大角色。广播节目突出的优势是收听对象广泛，收
听率高，覆盖面广。因而如果克服了无法在听众眼前展开画面的缺点，运用某些特殊的手段
刺激其听觉，使听众敏锐的双耳感到图画的存在，那就再好不过了。
下面一项广告片在日本第八届民间广播评奖中，深得评判员的赞赏，荣获第一名。它的
广播文稿，首先是让收听者形成概念印象，然后再使其形成商标印象。
男播音员：各位听众晚安，这是由制造洋酒达60年历史的寿屋公司所提供的“百万人
的音乐”。
（后CM）
男播音员：150年前的现在，萧邦的艺术生命发出了呱呱落地之声，经历了一世纪半的
洗练，它仍然在今日具有扣人心弦的优美。
SE（溪流及小鸟的声音）SI—BG
人生短促，艺术悠悠，卓越的作品都能承担长久岁月的重压，因此，超群的威士忌之诞
生也需要长远的岁月。
累积60年制造洋酒经验所产生的世界名酒桑得利——
桑得利的故乡是日本最适合酿造威士忌的京都郊外山崎。
男播音员：无色透明的原酒装入奈良树木制造的酒桶之后，放入天王山的峡谷中，经过
日以继夜的长眠不醒——
十年、二十年、三十年，愈来愈加醇美、香郁。SE（拨开桶栓的音乐）
男播音员：盖子打开了，桑得利逸出香醇芳郁的气息。如今每一滴醇酒都似琥珀一般散
发出光辉。陈酒佳酿桑得利，它的醇美是古典音乐的香气。
SE（将瓶装酒倒入杯中的声音）
男播音员：它的鸡尾酒是近代音乐的美味。
SE（注入玻璃杯，放进冰块，再注入汽水的声音）
你的良友—…世界名曲，和世界名酒桑得利。
男播音员：现在，我们就结束寿屋公司所提供的“百万人的音乐”节目，祝各位晚安。
听了这则经典之作，谁不会陶醉？耳朵里的画面原来也会将人击昏！
红玫瑰—→情人
日本中外制药公司一种洗衣剂叫做“ETAP”。这句“EBTAP”是曾经轰动一时的流行歌
曲《葡萄牙的洗衣女》之中人人皆知的一句话，非常适宜让家庭主妇联想到洗衣剂的商品名
称。
这就是联想的运用。
针对一个物体产生知觉之后，紧接着又对其它物体产生知觉，或看到某物体时，想到过
去所发生的事，都是联想。
譬如，王先生的书桌前摆有一本韦伯斯大辞典，每当他看到这本辞典的时候，都会令他
想到三年前，他在书店购买此书时，和店员一再讨价还价，才买下此书的情景。
消费者对于商品的联想也一样，他们总是先想到一般性的物体，然后再由一般性的物体
联想到特写商标名称，如同男士见到花店的红玫瑰想到自己的情人。
例如想到钢笔时，接着就想到白金或派克等商标名称一样。
联想并非毫无系统可言，它同样也必须受到几种原则的支配，而了解这些原则，必定有
益于我们了解说服的心理过程。因此，我们在下面就介绍其中几个原则。
由吃冰淇淋到畅游北极
我们听到一大群人捧腹大笑的时候，就会想究竟是什么原因使得他们大笑呢？这个原因
正是接近的典型例子。
当我们心中联想两个经验或物体时，这些经验或物体就会同时出现在意识之中。这种现
象对于广告制作范围的扩大会有很大帮助。
广告设计者一想到商品时，马上能够联想抽象的品质，臂如以家具来说，想到地毯，就
会联想到柔软、耐久、豪华，或异国情调；想到床，则联想到弹性、舒适、浪漫。至于时装，
所联想的就是高尚、潇洒、优雅及独特等。
在食品广告中，我们可以从粉状果汁联想到鲜果、乳制品，乃至清洁卫生的乳酪工厂……
而使得我们的广告文案更具魅力，使人折服。
于我心有戚戚焉
李斯特作曲的匈牙利狂想曲的第一乐章的开头是一段低音大提琴的低沉旋律。某家外国
厂商制作的“胃下垂带”广播中，男播音员就随着这一小段沉重的旋律，用其暗哑的声音低
诉：“我的胃好重，食欲全失，全身软绵绵的。”
这个广告的目的在于使听众听到沉重的音乐之后，联想感受到胃部沉重的痛苦，使用的
乃是类似所产生的联想原理。
因为这种症状，这些感觉恰是每一个胃病患者都有过的。