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谁愿意在喝汤时想到一双脚丫子曾伸进了自己的汤中？
有时候，人们的感觉真是太敏锐，太让人猜不透了，仿佛有一双隐形的眼睛在盯视着你
的广告，如果你一不小心，忽略了它，或是犯了什么忌的话，不但会让你损失惨重，还会使
你在凭空一场打击后，还弄不明白：究竟是怎么一回事？到底哪里出了什么故障？有什么对
策吗？
第三只眼睛
当你莫名其妙地遭到了拒绝，一开始一定摸不着头脑，这时候你千万不可以乱了阵脚，
你应该正视这个失败，吃一堑长一智，凡事都有个道理，任性的“上帝”也不例外。在失败
中去寻找症结，仔细地分析一下，解铃还需系铃人，这个结还得由你自己去解开。
“卡路里”实在让人讨厌，它不但使许多人们胖起来，还会给厂商带来一些隐蔽的陷井。
当美国人在低卡路里食品业者的攻势下，开始关心自己的腰围和卡路里的计算时，啤酒
商就捷足先登，抢在其它饮料业者之前，宣称自己的产品是一种低卡路里的饮料。
虽然一时销路有所上升，心理学家却对此甚为忧虑。他们指出：“宣传低卡路里固然有
助于啤酒的销售，但他们对于啤酒本身的成份又要作何解释？人们难道不会经由这一点联想
到发胖的可能？如今啤酒厂商一再强调他们的产品是低卡路里的饮料，岂不是违反自然
吗”？
狄克脱博士的社会研究中心接受西海岸一家啤酒制造业者的委托，经过深入调查和研究，
证实了他们的担心并非空穴来风。
在一次字义联想测验中，发现一般人对“低卡路里”一词的联想多半和“胖太太”、“节
食”、“体重器”、“自我折磨”有关，总之，在他们心目中和这个字眼有关的联想，总是
不愉快的成份居多。
这也正反映了人们的一种矛盾心态。事实上，卡路里在人们的潜意识中几乎是一种刑罚。
人们之所以节食，是为了处罚自己不知节制和放纵所以“低卡路里”的食品不会引起人们的
食欲，却会让人觉得这东西一定不好吃。
如果让一个大腹便便的男人，笑嘻地举起啤酒豪饮，给人以豪爽、男性化的印象，再把
广告词改为：“特别为喜爱啤酒及深懂其中乐趣的朋友酿造”说不定会有另一番天地。
有一个洋芋片广告也犯了相同的错误，广告在画面上除了修长窈窕的模特儿外，还不厌
其烦地列也了卡路里计算表，强调低卡路里的优势。结果却让人们想起了诸如“自我惩罚”
一类的字句。
而一般人则表示他们不喜欢只吃“对自己有益”的食品，于是广告画面也发生了变化，
总是一些令人垂涎的食物出现，开始用美味、享受、可口等字眼代替了什么低卡路里。
香烟业者也是因为在形象上引不起群众的共鸣，而遭遇行销挫折。魏氏广告公司有感于
香烟业者所遭遇到的困难，最早从事有关的研究。
一家广告商的主管告诉说，他们曾经为PhilipMoris的香烟作过一个字句填充测验。过
去该厂牌香烟向以刺激性最小作为号召。这项测验的方法是让接受测验的人在句子空白处填
上自己的看法。
例如题目是：“当我想到Philipmoris，我就联想到——”
许多人在空白处填上：“刺激”。一般人的反应和广告上所强调的，显然有很大的出入：
“刺激性小”的说词在消费者心目中只留下“刺激”的印象。
该公司有鉴于销售连连失利，于是重新为产品塑造新的形象，强调“温和”，并指出新
的形象“合乎现代人喜欢的淡雅口味”。结果，当年第一季，该牌香烟的销售情形，比前一
年同期提高了26％。
有时候事情仿佛天生就很糟，可是经过一番推敲，也一样可以与那些无名的麻烦斗上一
斗的。
当狄克脱博士为goodrich公司的火石轮脱广告治病时发现，也许是因为人们在开车时，
车胎出现裂痕就会发生沙沙的怪声，特别在车辆稀少的道路上这种怪声尤其让人焦躁，以至
于产生一种绝望的情绪。
而当他不得不走出舒适的座位，去查看轮胎时，心中最想作的便是狠狠地诅咒轮胎制造
商，使得许多轮胎牌名成了倒楣的代名词，轮胎制造商们也处境危难。
他们的广告说词总是告诉客户这轮胎是如何如何经久耐用，如何如何能让你把烦恼抛到
九霄云外，问题是顾客的确把它们置于脑后，直到轮胎出了毛病时才想起来。
狄克脱博士于是劝告业者在广告上不断提醒消费者，经常查看他们的轮胎，并且对每次
的平安抵达，心存感激。在广告的影响下，消费者会经常去留意他们的轮胎，每一次的查看，
可增加他们对轮胎公司的信心。
他表示，轮胎的故障，是人生各种挫折中，最容易导致生命危险的一种。火石轮胎接受
他的建议，以后所推出的广告，强调“让你的心灵得到平静”，字体以斜体字排列。并且在
一个广告中重复出现了四遍。
狄克脱博士进一步发表有关汽车的见解，指出许多男人将汽车视为个人的一部分，保养
场工人如果能够细心给予照顾，必然会得到车主的赞赏和衷心的感谢，相反的，要是汽车在
保养场上没得到妥善的养护，而保养工人又以轻视的眼光打量这部车子，就像看一匹上了年
纪的驽马一般，会让车主感到莫大的侮辱。
还有一些广告旨在以刺激或是悬念吸引顾客，结果观众是被吸引住的，而顾客却对产品
没有反应。魏氏广告公司为MoganDavid所制作的电视节目，由于没有达到预期的反应，而
使得广告公司的处境颇为尴尬。节目的收视率很高，观众的反应也相当热烈，但酒的销售量
却没有提高。
心理学家就这种现象，通过试验，发现一般人在被这类刺激性或是悬念性极强的广告所
吸引时，处于一种极端紧张和兴奋的状态中，甚至到了一种忘我的境地，头脑中除了画面一
片空白，就像一个惊慌失措的人猛然恢复意识时，对自己刚才的所做为不复记忆一样，这时
候人们往往身体使不出一点气力，连声音都发不出来。
虽然这种紧张效果在刺激性、悬念性所产生的效果中很轻微，却已经足以使观众浑然忘
我，而忽略了广告的内容。这种紧张情绪来得快去得也快，让你很难抓住它的踪迹。
所以研究人员建议酒商们如果想给人留下深刻的印象又收到好的效果，不如放弃那种刺
激性的东西，改为平易近人的节目。在他们的建议下，悬疑剧终于被撤消，而换成一个老少
咸宜的猜谜节目，结果该厂牌的酒在销售上果然有惊人的上升，销售量上升到百人发之一千。
另外一家电视节目提供厂商也发现，当他们将谋杀、犯罪有关节目，换成常态性节目，
销售量上升66％。
旧金山广告从业人员在一家广告机构负责人忠告之下，摒除了过去开门见山，故作惊人
之言的广告方式，以免让听众产生不必要的敌意。他指出，在过去收音机较普及的时代，一
般人只要听到熟悉而不受欢迎的广告词，大可立刻将收音机关掉。
但电视却不一样，当你遇到不喜欢的广告时，即使你把视线调开，耳朵依然免不了会听
到……，因此电视广告更容易在观众心目中留下恶劣的印象。许多厂商确实因为电视广告不
当，而损害了商品信誉。一个电视广告除了刺激销售外，还应该有令人满意的视听效果。
节目除了不能太刺激外，还不能太滑稽。
高收视率真得就能能高枕无忧了吗？回答是否定的，PhilpMorris公司所得到的教训就
是最现成的例子。
该公司曾花费数百万美金支持收视率最高的喜剧王牌节目“我爱露西”，当“我爱露
西”成为电视上最受欢迎的节目时，该公司的销售量却下降17％。
就如前面所说，商品形象塑造不佳，固然是主要原因之一，然而潮流杂志的报道也道出
了部分真相……“PhilpMorBris公司花钱所买到的一个经验是……收视率王牌，并不等于销
量王牌……甚至有碍于商品的销售，理由是：观众利用广告播出的时段，讨论剧情的发展”。
那么换句话说，广告出现在收视率平平的节目中是不是更能进入人们的心？”这以后，
一些观众在欣赏电视时会禁不住发问：“这些平淡无奇的节目该不是为了那些厂商增加销量
特意制作的吧？”
这时，我们可以回头看看本节一开始提出的问题了。原来作广告有时也如一些人的人生
哲学一样——平平淡淡才是真。
当你作广告时，一定不可以忽略了人们心中那第三只眼睛，他们是那么敏锐，不要在不
知不觉中就得罪了他们或是犯了什么忌讳，可你也不必因此畏首畏尾的，当你在心理学家的
帮助下发现了这第三只眼睛时，并掌握了它的一些特点时，说不定还能让它帮助你的大忙呢！
五、消费也讲阶级斗争
把电冰箱卖给“男人”，有何不可？豪华大车为什么仅仅是上层人的奢侈品？
在南来北往的人流中，什么样的人都有，有全身上下都是名牌的款爷，也有讲吃不讲穿
的实惠主义者，有优雅脱俗的大家闺秀，也有平凡随和的小家碧玉。
不管你是哪一类人，作为一个厂商，就不能只躲在自己的圈子里，而应该四处走走，看
一看邻家的女孩喜欢什么？别的胡同中住着怎样一些人？
在这项工作中，你会发现它不但很有趣，还能让你结交到各种过去不曾了解的朋友，更
重要的是它对你产品推销的意义可是非同小可。
把冰箱卖给男人？这并不是童话。即使他们无处可放，也会把它摆在门口。但每个人都
有他自己的位置，即使买了豪华的大车或是什么别的高级奢侈品，也永远改变不了他自己“阶
级”赋予他的气质，也许，这就是紧紧牵住了们的根吧？
寻根
于是社会学家开始了寻根的工作。
不同的根，生长于不同的土壤，把它们找出来，然后，发现来自同一类土壤的根，一脉
相承，把他们归为一束，于是人们也被分成了不同的层次。
在1948年，芝加哥大学教授华纳（UogdWarn－er）将其著“美国的社会阶级”公诸于
世时，无异于在学术界引爆了一枚炸弹，使行销商们茅塞顿开，在以后的数年，更在销售市
场中引起不绝如耳的震撼和回响。进而被推崇为“多年以来，最重要，最能推展市场研究的
著作。”
一部书真得能给象美国这样一个金钱世界带来那么大的实惠吗？在读完本节结合各种小
例子的评述后就不由得你不信了。
华纳博士把社会阶层划分成六个阶段，他凭的是什么？华纳博士的划分标准并不单单是
银行存款，那也未免把那些绿票子看得太重了，而且也让人觉得太狭碍了，他从每个阶层的
习惯准则，知识水平等方面入手，在他看来，这些阶层的存在是很清楚明显的。
下面让我们来看看华纳眼中的六个阶层的人们吧：
1．上上社会——一个社区中，古老的贵胃世家和名门望族。
2．上低社会——新近发迹的富翁。
3．中上社会——专家、经理主管级、社区中大生意经营者。
4．中低社会——白领阶级工作者、生意人、和少数身怀绝技的匠人。
5．下上社会——大部分是有一技之长的工作者，少数则是技艺尚未熟练的学徒。
6．下低社会——劳工和尚未同化的外国移民。
这六种人各自有自己的一个世界，有自己的生活方式和喜好，正如黎斯曼
（DavidRiesman）的那本当代经典之作——
《寂寞的群众》（TheLongCrowd）所说：“新的社会制度正以井然有序的风貌呈现在我
们面前，与我们一般人观念中的传统社会结构大为不同。”
华纳博士的剖析，把人们各阶层的动机和欲求详细地揭露出来，无异于给行销商们注入
了一针强心剂，使人们不禁为之一震。再看看上面那小小的六条，其实并没有什么复杂的呀！
温和的卫道士
当你走进“她”的家，她会热情地把你拉进她的厨房参观一番，你也许一时弄不明白她
哪里来的这么一股兴致，可你却不可以忘记对这些普通的锅碗瓢盆赞美一番。
在华纳博士为人们设计的六个层次中，前三个，是“高品质市场”，约占人口的15％，
最底下的下低社会人口约占总人口的20％。而中间阶层则是商人们最感兴趣的，约占总人口
的65％。他们才是消费市场的主力军。
而实际上，真正主宰着市场的却是女人。这占总人口65％的中阶层太太才是最受行销者
瞩目的“偶像”，她们被称为“占多数中阶层太太”，试问养家糊口的先生们，有没有发现
你的温馨的家中有80％的购物权正牢牢地握在你太太的手中？
值得市场行销商人快慰的是，“占多数中阶层太太”对厂商所推出的商品，尤其是和厨
房有关的产品，一直都很受青睐。
华纳博士发现，她们将厨房视为个人的世界，所以厨房设备往往比上流社会家庭更加完
备，他表示：“这种说法或许会教人感到奇怪，但却是千真万确的事实……她所以会被商人
视为主要的销售对象，是因为在她用心经营之下，厨房里不仅一应俱全，而且还布置得整齐、
美观。”
正可谓“麻雀虽小，五脏俱全。”却又何必吝啬对她劳动成果的一番赞美？
可是，你了解你的太太吗？你有没有发现，她似乎与你所期望的那个活泼、机灵、聪明、
能干的她相去甚远？但你不能否认她是一位好太太。
她那么有责任感，她把自己的全部都寄托在你和你的家庭中，她从不给你惹事生非，有
时简直可以称为“温柔的卫道士。”她们卖力地工作，她们胜任那些愉快的锁事。
可是她们的生活空间实在太过狭小，她们对国家大事或是什么文艺没有多大兴趣；“创
新”对她们并不起多大作用；她们安于熟悉的环境，外面的世界对她们意味着威胁与危险，
“创新”让她们不安。
她总是压抑自己的情感，很少自动自发，强烈的道德意识无时无刻鞭策着她，使她只要
稍有越轨的行为，就会感到强烈的罪恶感。
“对这些女人而言，只有家才是安全的。如果你让这些女人到外面的世界闯天下，她们
会觉得无所适从。”
肥皂剧的架构和一般的广告，都是以这些女人为主，如果你在广告中出现了具有威胁意
味的观念，就会遭到排斥。她们无法接受强调刺激和过份露骨的煸情广告。
她就是这样一个人，她们是社会道德的真正维护者，她们很少会闹离婚，她们是“温柔
的卫道士”，她们也正是推销商们极力迎合的对象。
曾经有多少广告商为了迎合这些卫道士伤透了脑筋。某公司生产的是一种名为娜欧蜜的
香水，目的是为迎合大众市场的需要。广告部门在一次动脑会议中，想出应用高更一幅少女
的名画，为娜欧蜜制造一种南海岛屿的情调。
无疑地，这些少女对高品味的消费者来说，的确深具诱惑力，不过有些较谨慎的人，却
担心这样作会引起不良反应；因为高更所画是热带岛屿的土著，上半身并无任何遮掩。
最后决定再针对产品所诉求的中低阶层妇女，作一番心理探索。结果，当调查人员问及
她们对高更这幅画的观感时，得到的答案却叫人泄气。
一般家庭主妇看到坦胸露乳的南海少女，并未想到纯真的韵味；相反地，她们用肮脏、
臃肿、丑陋、无耻等字眼来形容自己的观感。
后来，调查人员改用一个金发少女捧着花束的图片来试控她们的反应。反应不但相当热
烈，而且表示这幅画能够带给她们温馨、优雅的感觉。不用说，读者也该知道高更的不朽杰
人在这个广告战略中，彻底被那个金发白肤，有着“剪水双瞳、樱唇小口、红艳欲滴”的纯
情玉女所打败了。
根据华纳的分析，“占多数中阶层太太”心里上有孤独和寂寞的倾向。她看电视时，喜
欢看到的是比现实世界更光明的一面。
社会研究中心指出电视节目制作人和提供节目的厂商假若能够针对她的需求，做些合意
的节目，定能各有所获，制作人接着鼓励支持的信函，提供节目的厂商在商品的销售上，也
能够节节上升。
社会研究中心表示：她内心深处经常会有被这个世界所遗弃的孤寂感，她害怕面对孤寂，
所以白天的电视节目必须能够带给她温馨的感觉。或许就因为这个原因，日间节目中的人物
性格，总是相当讨喜。
对付这些貌似柔弱的乖巧的小主妇，可不是那么容易的，特殊的环境造就了她们特殊的
伦理，要想吸引她们，你就应该以一种明快温馨的方式去作广告，去赢得她们的宠幸。
人各有志
当福特公司宣告取消原订推出的风评极好的“机智笑谈”（Presenter Laughter）时，
令人们大惑不解，何以放弃有如此高收视率的节目？公司的发言人道出事情的原由：
问题出在这个节目对和很多人来说，格调太高，而这些人正是我们公司最想争取的顾客，
他说：“我个人很喜欢柯瓦德的节目，不过要是我们的汽车，只能卖给我这种类型的人，我
大概只有回家喝西北风的份。”
其实下低阶层的人们堪称是真正懂得享乐的了，他们不会为阶级中的什么观念所苦恼，
他们在自己的生活方式下自得其乐，“上层人”与他们好遥远，他们也不想去理会那些趾高
气昂的人物。他们甚至对上层人们的道德观予以蔑视。
色彩研究中心所长蔡金斯在研究色彩的社会意义时发现，较有机会发抒情感的人，偏好
中性及彩度较低有